广播媒体在媒介市场中一度的“弱势”地位

7.1.2　广播媒体在媒介市场中一度的“弱势”地位

广播媒体的受众群小，商业价值有限

伴随着受众媒介选择的增多，如网上冲浪、聊天，看电视、进电影院等，目前能够对广播保持忠诚的听众已经越来越少。以武汉媒介市场为例，在2002年6月，武汉大学媒体发展研究中心展开“关于武汉市民接触广播电视行为的调查”，调查显示，在所有被访对象中，有经常收听广播习惯的只有22.2%，偶尔收听的最多，占43.8%，另外还有34%的人是基本不听广播的。

武汉市民广播收听习惯

从职业分布看，学生、打工者和的士司机是目前收听广播最积极的人群。对于学生来说，有条件收看电视的机会很少;花钱买报纸，无疑是日常生活的一笔额外开支;能够配备个人电脑的也毕竟是少数。因此，听收音机就成了获取信息、娱乐消遣的最好选择。“关于武汉市民接触广播电视行为的调查”显示，学生中有经常收听习惯的占31.2%，偶尔收听的有53.5%，而基本不听的人仅为15.3%。打工一族由于收入有限没有其他消遣方式，也成为广播的忠实听众。有着大量的空余时间需要打发的大多数老年人，以及每天在同样的路线重复着单调生活的的士司机，也选择广播“解闷”。企业管理人员是收听广播最消极的群体。企业管理人员中有经常收听习惯的人仅为19.6%，偶尔收听的人占33.7%，而基本不听的人最多，为46.6%。

从年龄分布看，广播的受众年龄以成年人为主，其中尤以老年人(55岁以上)居多。2000年，央视－索福瑞媒介研究在北京、深圳、杭州和成都4个城市进行了收听率调查的尝试，2002年又在北京、上海、广州三大城市进行了收听率调查，其中上海市不同年龄组的收听走势(如下图)，55岁以上的听众人数几乎在全天播音的每个时段都占据了最大比例，特别是在凌晨5:45～7:30、中午12:00～12:45，以及傍晚18:00～18:45这三个时段里，众多的老年听众构成了三个明显的收听高峰。

不同年龄组的广播收听情况

(资料来源:央视－索福瑞)

广播等媒介产品同其他商品的区别在于，媒介产品是“二次销售”:第一次销售的是产品本身，第二次销售的则是受众的注意力;广告主之所以肯花高价在媒体上投放广告，看重的就是受众的注意力，以及其中蕴涵的购买能力。由于广播听众普遍收入不高，消费能力有限，这就决定了广播受众的商业价值不高。

而美国听众受教育和收入水平几乎成正比(如下表)。同国内一样，包括中学生和大学生在内的学生听众构成了听众的一大主体，70%以上的学生收听广播;但与此同时，全日制从业人员比重更大，90%以上的人都会听收音机。从收入水平来看，年收入在!30 000～34 999之间的中产阶级是听众的中坚力量，而就美国的整体状况而言，他们也是消费的主力军。因此，美国听众的“含金量”远远超过了我国。

美国听众受教育和收入水平(1997年)

(资料来源:美国商务部统计局编纂的《美国统计辑录(1997)》)

广播盈利模式单一，广告收入有限

广播在20世纪二三十年代发展的黄金时代，由于“全国性的电台网和商业广告发起人最终提供了市场和财政支持，这将改变这个媒介的未来并提供了远远超过制造和销售电台设备的赢利机会”^[3]，其广告份额一度超过了报纸。1929年，美国的报纸广告收入占全国广告总支出的54%，到1939年下降到38%。而广播广告却从1929年的4%上升到1939年的27%。^[4]

但是，进入20世纪90年代，在与彩色电视、有线电视、卫星电视，以及录像机、网络等新型传播工具的竞争中，广播媒体开始显得力不从心，市场份额逐渐被挤占。

在2002年底，我国有广播电台281座，播出1793套广播节目。据统计，2001年全国广告总收入794亿元人民币，广播广告收入为18亿元，仅占总收入的2.3%;同期电视广告收入为179亿、报纸广告收入为157亿元。2003年，广播广告营业额25.57亿元，占我国广告营业总额的2.37%;同期，电视广告营业额255.04亿元，占我国广告营业总额的23.64%;报纸243.01亿元，占我国广告营业总额的16.76%;杂志广告营业额24.38亿元，占我国广告营业总额的2.26%。另据报道，2004年春节期间(除夕到正月初七)，中国手机短信发送量超过8亿条，其市场收入近10亿元，几乎占到了广播全年收入的1/3。

与此同时，其他媒介的广告市场被持续看好:电视依然被广告主认为是建立知名度最有效的媒体，其中电视剧和新闻是广告主最为偏爱投放广告的电视节目类型;从2000年开始，广告主在报纸上的投放额开始加大，所占广告市场总额的比例上升到20%左右;2002年房地产、汽车、生活用品(含化妆品)以及服装服饰的广告主在杂志上的广告投入增长最快;互联网广告投放势头也在上升。

从国际范围看，除美国等少数西方国家外，广播在传媒经营中的“弱小”地位是带有普遍性的。法国现有公共和商业电台1500多家(包括社区台)，其广告营业额只占全国广告总投入的7%;德国广播广告的市场份额为3%、英国为3.4%、韩国为3%。而日本的广播业目前已经处于亏损状态。日本电信部在2001～2002年财政年度中宣布，日本65家无线广播公司净亏损总值达到405亿日元。这个数字与2000～2001年财政年度534亿日元的利润值相比反差强烈。兼营电视与广播的公司收入在大幅度下跌。36家公司纯利润只有111亿日元，跌幅达到59.9%。194家地面广播公司，其中包括92家电视公司，收入共为25822亿日元，下降2%。其中纯利润612亿元，下降66.2%。尽管120家卫星广播公司的收入增加23.4%，达到2335亿日元，但它们的净亏损仍然有540亿日元。^[5]

广播广告收入不高，与其单一的广告结构有密不可分的联系。在很长一段时间内，大部分广播电台的广告结构，医药广告占据主体地位。从每天凌晨节目正式开播之前的4:00～6:30之间，以及晚间正式节目播放完毕之后，大段的广播时间基本都被医患广告所充斥:从增高、去痘、治疗近视的所谓“高科技产品”，到降血糖、血压，治疗风湿、失眠，解决生殖疑难杂症的药品，五花八门，无奇不有。

众所周知，中午12:00～13:00，以及下午6:00～7:00是广播的黄金时间，也是广播收听人数最多的时候。在黄金时间播出高质量的广播节目，有利于迅速提升电台的品牌形象。但是，为了追求短期利益，不少广播媒体却不惜在这个时候拿出大段大段的空间，为广告开路。比如在午间休息时，介绍治疗近视的新产品;在晚间新闻节目开始前，开辟长达半个小时的版块播放征婚信息。特别是到了晚间，打开收音机，随便调一个台，各种各样、名目繁多的专家讲座、医患广告，就会让你喘不过气来。

这种全国“一片医”的情况，对于广播媒体来说，无异于慢性自杀。久而久之，广播在受众眼里就成了狗皮膏药和危言耸听的医疗广告的卖场和舞台，阻滞了其他有实力、品牌形象好的产品和企业广告的进入。然而，一旦失去医疗广告的资助，广播的收入就会直线下降，生存步履维艰。

但是，在广播发展态势良好的美国，其药品与医疗广告市场份额在广播广告中仅排名第十，与糖果糕点、快餐、饮料并列;包括零售业、商业以及汽车业等高利润行业在内，美国广播广告几乎涵盖了与人们生活密切相关的所有消费、娱乐产业。良好的品牌形象和美誉度，为广播媒体带来了源源不断的广告客户群，也为其发展提供了强有力的支持。

美国的广告类别(1997年)

(资料来源:《广告时代》(1998年))

资料显示，美国1996年广播总收益为87.65亿美元;1996～2001年，年增长率9.3%;2001年总收益为183亿美元，同时，广播网还有6.5亿美元的收入;美国《产业规范与主要财政额度》(1998)资料也显示，美国大众传媒1997年经济收益电台销售率为15.4，仅次于电视的22.8，高于报纸的9.8、期刊的11.5，和书籍的7.9。^[6]而中国拥有1150家电视台，在145亿美元的广告市场中占据约2/3的绝对优势;1500家广播电台仅占其中的2%。

广播在媒体市场中的重要程度低

在我国传统的媒介层次中，广播媒体的地位一直是相当高的，曾几何时，广播是广大人民获得新闻信息的第一渠道，因为广播的时效性始终是比报纸甚至电视强很多的。甚至到今天，在中国官方的媒介序列里，广播媒介依然是党的喉舌机关中的重要一员，中央人民广播电台的地位在媒体中仅仅落后于中共中央的机关报——《人民日报》，一直位列中央电视台之前。可见广播媒体在传播效果上的重要性。然而在实际生活中，我们面对的现实却不是这样，作为衡量一个媒体受关注程度的重要指标——广告收入，广播媒体却仅仅只有电视媒体的1/9。一个曾经在人民日常生活中拥有极高地位的媒体，却在近些年中逐渐被人们所“遗忘”，人们在获取新闻和信息的时候，已经不是打开收音机，而是习惯性地打开电视机或者电脑，曾经作为家庭“三大件”之一的收音机已经被很多家庭所遗弃。一方面是在官方的地位依旧确立，一方面是在人民日常生活中的“失势”，广播在媒体市场的地位变得越来越尴尬。

在20世纪90年代后期到21世纪最初几年，广播媒体在市民日常生活中的重要程度，不仅低于其他传统媒介，也弱于新兴的网络媒介。80%的人认为电视在日常生活中很重要或比较重要;但是，近半数的人认为广播不重要或不太重要;有收听广播习惯的受众只占总人数的两成。

就全国范围来看，结论也大体一致。2000年和2002年央视－索福瑞收听率调查显示:中国听众人均每天收听广播的时间为1小时到1个半小时之间，这一结果远远落后于人均每天收看电视的时间(大约每天3小时左右)。^[7]2003年秋季新生代市场监测机构在全国35个大中城市的调查表明，现阶段看电视仍是中国大中城市居民最主要的娱乐方式，占所调查样本的84.5%，阅读报刊(56.9%，除成都外)排名第二，而广播则以8.6%位于第11，比上网的8.8%低两个名次。

不同媒介在人们生活中的重要程度

中国主要城市的收听高峰发生在早晨(6点到8点之间)，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚(傍晚6点到7点之间)。与收视走势相比，收听走势在早晨到9:30之前具有很大的领先优势，然后到中午，下午直到傍晚7点收听率远远落后于收视率。晚上7点以后，电视几乎成为绝大多数市民的娱乐选择。如下图所示:

这一点与广播业发达的美国很不同。据1999年统计，99%以上的美国家庭都拥有收音机，平均每个家庭5.6台，每个人2台。其市场占有率高达99%，高于电话的占有率93.9%，电视的98.3%，有线电视的63.4%和录像机的81%。83%的人习惯每天在固定的时间收听节目。与电视之外的其他媒体相比，美国人更愿意花时间听广播。平均每人每年收听1050个小时，每天约3个小时;听众83%的收听时间是在汽车里度过的。工作日，上午6点到10点，81%的12岁以上的美国人收听节目，60%的美国人每天是从收音机里听到第一条新闻。

上海市收听率与收视率的对比

受众市场是可以培育的;受众的接收习惯也可以逐步形成。在培养受众市场方面，报纸、电视等媒体都付出了很大努力。拿报纸来说，以武汉市场为例，成本价为0.8元每份的市民报，报社情愿以0.3元/份的价格卖给零售商，再以0.5元/份的价格卖给读者，0.5元/份的发行补贴，目的就是为了抢占市场。同时，报社还招聘大量零售商吆喝卖报;招聘报刊征订员上门询问有无订报需要。电视也不甘示弱:有线电视铺设电缆到家;通过大型户外广告牌树立品牌形象;办电视报，在都市报上开辟专版，刊登节目预报，“让精彩节目早知道”。

但是，再来看看广播，我们会发现它在受众市场培育方面，所做的工作可谓少之又少。调查显示，除了因为“广播没有电视、报纸、网络过瘾”、“对广播没有兴趣”、“节目做得不好”等因素以外，有15%的人不收听广播的原因是“没有收音机”。(如下图)收音机的成本低是众所皆知的;如果广播媒体能够向听众免费提供收音机，保证大部分人群都能够接收到广播节目，那么，广播媒体受众的流失，是不是就可以得到某种程度的遏制?

不收听广播的原因

一方面是遭受外界冲击，在与其他媒体的竞争中日渐式微;另一方面，是媒体自身自我满足，进一步降低自身的重要度及关注度——广播媒体的发展由此陷入一个怪圈。