“大数法则”

8.1.2　“大数法则”——受众即市场

“针对较大数量的、异质和匿名的受众”^[5]，是大众传播的基本特征之一，而大众传播这一基本传播目标的确立，决定其必须坚持“大数法则”的盈利模式。1833年9月3日，第一份便士报《太阳报》在纽约问世，这不仅标志着现代大众传播时代的正式开启，也为大众报纸打上了追求受众最大化的深刻烙印。在此基础上，印刷媒体形成了两次销售的赢利模式，即印刷媒体第一次销售的是报纸本身，是信息的物化产品，第二次销售的则是报纸的发行量，是受众的注意力。广大的受众市场强烈吸引着广告商家，从而创造出一个更大的利益资源。这是在大众报刊发展的早期年代就已经形成的一种重要的体制化方式，这种方式把广告商、媒介经营者和受众连接起来，形成了一种功能系统，以生产特定类型的、可以吸引足够多受众的大众传播内容。这一盈利模式的确立，对整整一个世纪后才发明的电子媒介也产生了深刻的影响。

对于电波媒体，“大数法则”也同样适用。如前所述，电波媒体的传播手段多元化使受众对信息的接受和理解的难度大大降低，其信号传输的方式也比报刊投递的覆盖范围更加广泛，这些为电波媒体获得更大规模的受众提供了可能。此外，广播和电视往往表现出更多的为大众提供娱乐的功能，这就意味着他们的内容构成更加贴近生活、贴近现实、贴近时代，也就表现出比报纸媒体更多的通俗性和大众性。而从电波媒体的盈利模式来看，其市场运作也基本具有报业的二次销售特征。但是，在我国，传媒市场化还很不充分，特别是电视和广播的内容市场建设还处于起步阶段，受众对电视和广播节目内容的消费基本还处于免费阶段，其节目内容的市场交易主要发生在媒体、制作公司等企业之间，很少涉及传播的终端——受众。因此，广告收入仍然是电视媒体的主要收入来源和资源自我补给的方式。为了吸引更多的广告商，也为了使自己的广告时段具有更高的商业价值，收视率和市场份额则是最好的评价指标。这就意味着，电视和广播媒体都将尽可能多地吸引更大范围的受众。

事实上，也只有当广告收入成为新闻纸惟一真正支柱的时候，现代大众报媒才得以彻底摆脱政党报的喉舌痕迹，才能真正实践“客观、公正”的现代精神。“大数法则”决定了大众化的报纸必须坚持大众化的取向。

或许从大众到分众到小众直到一对一的传播，是大众传播或者是传播发展的一个趋向。的确，当我们进入真正意义上的网络传播时代之后，可以实现点对点、一对一的互动双向传播。但是，在大众传播时代，点对点、一对一的双向互动传播只能是一种理想状态或者说是一种理想境界，大众传播媒介的大众传播形态决定了这不可能是一种现实。我们在大众传播时代，如果一味盲目地追求受众最小细分化，追求从分众到小众的“窄播”，那么，我们的大众传播就不是真正意义上的大众传播了，甚至可能造成对大众传播功能的消解。