建构科学的受众市场商业价值评价体系

9.3.1　建构科学的受众市场商业价值评价体系

要实现价值评估的客观与公正，则首先需要建构一套科学合理的评价体系。随着受众市场商业价值在我国媒介经营活动中的重要性日益得到彰显，原有的评价标准已越来越不能适应媒介发展的现实要求。

变抽象的评价概念为具体、可操作的评价指标

从评价指标上看，已有的一些常用的受众市场价值评价指标，像发行量、覆盖面、收视率、到达率等，虽然在数据实际采集的过程中还存在着很多的问题，但毕竟这些指标非常具体，操作性也很强。而近年来一些新提出的、同时备受人们关注的一些概念，如“影响力”、“公信力”等，却太过笼统，它们的意义更多的是在于为我们提供了一个对评价行为进行方向指引的综合性概念，但在具体评价行为中，必须进行进一步的细化和操作化，使之落实到每一项具体的考评指标中。否则，这些笼统的概念应用的最后结果可能就是“以其昏昏，使人昏昏”，某些机构发布的影响力、公信力数据，并未说明其具体考评的操作化办法，因而难以令人明了和信服。

就像有的研究者所指出的，“市场经济信息的特征，通常是具体的而不是总体的，是单向的而不是综合的，往往是从实物指标入手引入价值指标的结果”^[8]。在社会研究方法中，概念的操作化是研究设计中一个至关重要的环节，如果评价的指标不够具体，则研究事实上无法展开，而在操作化的过程中，稍有不慎还很有可能导致对概念的偏离。因此，将抽象的概念具体化、操作化的过程既是一个必需、同时也应是一个相当谨慎的步骤。

在受众的质化评估中，满意度、忠诚度(或稳定性)无疑是其中的重要评估指标，如果不加以细化，这两个指标就会失去意义，但如果将其细分成“报纸/频道总体满意度”、“节目/版面知名度”、“节目/版面喜好度”、“观众忠诚度”、“人气指数”、“受众专心度”、“受众参与度”等小指标来具体量化，得到可以分析的量化数据，就可以实现其使用价值。

比较而言，质化评估的指标更需要精心的操作化设计，使之能在相当程度上借助量化分析的方法，以达到客观评价的目的。像央视市场研究中心对电视频道的品质、品牌这些质化指标就做了大量的量化研究，包括对不同电视台的可信度、权威性、忠诚度的调研，更细化分解到不同的频道、栏目、节目乃至主持人的影响力的调研，积累了丰富的数据，对不同的电视台和电视频道的广告传播效果也做了一定的研究。^[9]

变单一维度为立体化、多元化的评价维度

受众市场不仅是一个数字，它还具有方方面面的特征;它也不是固定不变的，而是会因时间、环境的改变而呈现一定的变化趋势，它具有流动性。因此，对媒介受众市场的价值评估也理应呈现出一种立体的结构，这一切都根源于社会生活的复杂多变。信息收集、效果评估根本上就是系统为了调试“理想状态”与“实际状态”之间差异而进行的反熵活动，故在行为流程上理应如信息流动那样呈现有去有回的往返模式，没有对受众的充分考察，调查结果一定无益于系统本身。

量化与质化只是给出了评估体系所应包含的两大基本指向，在具体的评估过程中，还应建立起立体化、多元化的评价维度，务求尽可能全面地把握受众市场的整体特征和实际价值。以媒体广告投放研究中的TGI研究为例，我们可以进一步拓展我们的视野，了解受众市场商业价值评估的不易。

TGI研究(目标群体指数)是一种将媒体的受众与产品的消费者结合起来进行分析的研究方法，或者说是将受众对媒体的消费和对某产品的消费结合起来进行分析的方法。这种研究方法是新生代市场监测机构1998年从英国市场研究局引入的，也是国际TGI的一部分。这一方法的引入，使得媒体的广告价值分析比以往更加严谨，阅读率的概念得到进一步的深入，分析人员得以将受众产品的消费者与媒体的接触习惯结合起来，见下表:

TGI分析方法示例^[10]

(注:所有人口数字均为千人)

这种分析方法的提出对企业和广告公司的意义是显而易见的，对媒体寻找自身优势也产生了非常积极的作用，因为媒体可以不被限制于比较某一两个数字的高低，单一的发行量和阅读率数据不再是广告投放依据的全部，媒体可以在众多产品中逐一分析自身的广告价值。^[11]当然，这一切也都根源于其受众市场的商业价值。

除了着眼于受众市场眼前的价值评估，其商业价值的未来变化趋势和发展潜力也很值得研究，如引入景气指数、消费潜力等指标，变静态的评价为动态的评价。

评价体系的标准化

在我国，不论是媒介评估还是受众市场的商业价值评估，都亟待建立科学合理的评价体系，并使之得到业界的承认，成为标准化的操作体系，如此方可能在实践运用中得到尽可能全面、客观、公正的评估结果，起到评估体系应有的作用。

“标准化”的意义便在于，避免一些媒介单位在自我评估时有目的地选取一些对自己有利的指标，避重就轻、有选择地发布调查结果，而回避掉其他一些对己不利、但对于客观评估媒体受众价值却十分重要的指标。比如，有的报纸在发行量上颇占优势，但传阅率却并不理想，于是便有意回避掉这一指标;有的电视频道在收视率上表现不错，但其所覆盖的受众却并不一定就是广告主所要追寻的目标消费者，于是在媒介推广中便闭口不谈其受众的消费习惯。

在相当多的媒介推介会上，我们都能看到这样的情景:诸多媒体都会选择自己的优势来说，而有意回避自己的不足和缺陷，从而使商家或受众无法了解媒体的真实实力和运作情况，也难以选择适合自己的媒体。这也就是市场交易中的信息不对称现象。

“标准化”的意义还在于，通过评价指标和操作化方法的统一，使各媒体的受众价值评估真正能在同一个标准下进行，从而可以进行横向比较。在目前的实践操作中，像受众满意度和忠诚度的评价，就由于各评估主体的具体操作化方法不一，因而得出的结果也是千奇百怪，与实际情况出入较大，导致无法进行横向比较。甚至连阅读率调查这种操作化方法应是一目了然的研究，也可能因为在实际调查中各调查机构的选样有问题、或调查程序上的错误，而导致结果发生大的偏差。如此一来，我们也就不难理解为什么不同的调查机构对同一媒体所做的调查结果会大相径庭。

媒体调查和受众调查的不规范、标准的不统一，事实上已经对媒体的不公平竞争起到了推波助澜的作用。这不论是对媒体行业自身的健康发展，还是对选择广告投放媒体的商家来说，都是极为有害的，而这也反过来导致如今的很多媒体调查结果只能让人半信半疑、采取姑妄听之的态度。因此，评价体系的标准化，对于媒体评估和受众评估的整体环境的良性建构，也是相当重要的。