受众市场商业价值的合理运用

9.3.2　受众市场商业价值的合理运用

警惕媒介在受众市场商业价值运用中的误区

就目前我国媒介对受众市场价值运用的状况，普遍存在以下两个突出特点:一方面大多数媒介都看到了利用受众市场商业价值的重要性，并力求实现这个价值;另一方面，在实践中却又存在着一些误区。对评估指标的误解和现有评价体系的不完善，对调查研究方法的不了解，固然都是导致媒介误读受众市场商业价值的重要原因，此外也不排除一些主观因素。

像前些年中央电视台炒作得沸沸扬扬的黄金时段招标活动，就是过于强化央视的收视率资源优势和媒介本身作为国家电视台的影响力优势，而未结合商家的目标消费者对央视收视人群的成分加以深入分析，媒介和商家一个误导、一个好大喜功，盲目追求轰动效应。几届“标王”连番下马，与他们不顾企业自身实力和央视广告所能起到的实际促销效果，不无关联。

媒介的调查报告解读能力也在很大程度上影响媒介对受众市场商业价值的正确运用。特别是在调查机构良莠不齐、调查行业的职业道德也缺乏良好口碑的情况下，媒介的监督、鉴别能力就显得更为重要。因此，一些负责任的调查机构在接受媒介委托进行调查的同时也会对客户进行必要的培训，帮助其解读、鉴别和把握调查报告所提供的分析和结论。只有媒介自己也具备了一定的调查研究知识，才谈得上对调查机构的监督和对调查报告的正确理解，才会合理利用调查报告所提供的受众市场商业价值分析。

此外，某些媒介相关概念有意无意的误导误用更是值得警惕。比如将受众市场的商业价值直接等同于媒介的商业价值，而实际上，媒介的受众市场商业价值并不完全受媒介商业价值的影响，还在很大程度上受到区域经济环境等外部环境的影响。有时媒介的受众市场商业价值较高，不一定就意味着这家媒介在信息传播方面就做得更为成功。典型的如深圳的媒体。再比较深圳电视台与西部地区的青海省西宁市电视台的广告价格，两者相差竟可达五六倍之多!这无疑在很大程度上是两地居民的收入水平和消费能力的巨大差别所致。

媒介的价值和媒介受众市场的价值是两个相关但不同的概念，在媒介推广中是两个推广点。受众市场商业价值必然包含了它作为某一地理区域的受众所产生的商业价值。

媒介的受众商业价值导向与媒介的社会责任

受众本是具有多重涵义的社会群体，媒介的功能也具有多个层面。但在媒介产业化进程中，由于媒介经济逐利特性的彰显而出现的将受众价值商业化现象，却使得受众成为一种可以拿来买卖的商品，成为媒介赢取利润的资源，受众的商业价值得到越来越高的关注，同时也使得受众的其他特征和价值常常被忽视。

这种价值取向本身就反映了媒介的经济利益导向，而过度强调经济利益势必会造成对媒介其他社会功能的伤害，也会反过来造成对受众的伤害。在不同受众的商业价值存在着较大差异的情况下，媒介对发行量、视听率等市场影响力指标的盲目追求，必然会加大信息传播的不平衡:一种是不同类型的受众接受信息量的不平衡，如产生“有效发行”的概念，即报纸的发行要以能获得足够广告收益为基准，如此则经济发达地区和高收入人群自然就成为媒介关注的重心和首先攻克的对象;另一种不平衡是媒介在商业价值取向下，一味为迎合受众而导致的信息传递不平衡，出现信息的同质化和恶俗的品味、格调问题，以及信息传播内容的不合理，如过于倚重社会新闻。

只要媒介继续坚持经济效益第一的目标，那么梅尔文·德弗勒对美国媒介现状的描述很快就可以适用于世界上所有国家的媒介:“美国媒介是营利企业，它们都受‘多数法则’的支配。这就是说，不管什么内容，只要能吸引最大量的顾客并赚取最多的广告收入，就是要提倡的内容。能够吸引大批顾客的内容将把不能吸引大批顾客的内容挤掉。”^[12]

在对媒介经济效益和社会效益的拷问之下，实际上我们又回到了所有社会生产最原初的根本问题:生产什么?为谁生产?

在现代社会，传媒已经成为社会控制的一部分，正因为媒介具有社会控制的能力，所以媒介的社会责任才显得格外重要。那么，传媒应该生产什么样的信息、提供什么样的服务?传媒应该为谁生产?以及对于不同类型的受众群体来说，传媒怎样才算实现了信息传播的平衡?作为社会控制的重要工具，有关传媒的这些问题并不能仅仅由市场来回答，而还应有政治观念和社会规范的因素对之发挥作用。就像经济学家所指出的那样，“经济学并不能答好这类伦理的和规范性的问题:我们的市场收入中(如果可以这样说的话)应该有多少份额转移给贫困家庭。这是一个只能由投票箱去回答的政治问题。”^[13]

在不同新闻观念和传播理论的指导下，媒介对受众的追求及其传播目标是不一样的。受众一直是传媒关注的核心问题，但不同观念下的着眼点会不一样。在宣传观下，媒介讲究对受众的宣传效果;而在产业化观念下，媒介作为意识形态和产业的双重属性得以体现，媒介讲求的是宣传效果和商业价值的双丰收，而如果在传媒实践中过于偏重经济效益的追求，而对其导向的功能、环境守望的功能以及社会资源整合的功能等方面不加以重视，就很容易导致其社会效益的偏废，而那些手中掌握了更多社会资源和更具经济实力的社会成员则会享受到更多的媒介服务。在我国传媒产业化的进程中，国家对传媒业所持的一直是“社会效益第一，经济效益第二;社会效益与经济效益并重”的发展态度，这应成为媒介坚守其社会责任的基本原则。

(本章撰写:于小川、王润珏、周丽玲)

【注释】

[1]陈俊良:《广告媒体研究》，中国物价出版社1997年版，第55页。

[2]《2002年武汉市民媒体接触情况调查报告》，调查执行单位:武汉大学媒体发展研究中心。

[3]《2001年〈楚天都市报〉读者意见调查报告》，调查执行单位:武汉大学媒体发展研究中心。

[4]央视国际:《电视媒体进入“影响力”竞争时代》，中央电视台官方网站http://www.cctv.com。

[5]《2003年〈楚天都市报〉读者意见调查报告》，调查执行单位:武汉大学媒体发展研究中心。

[6]《2003年〈楚天都市报〉读者意见调查报告》，调查执行单位:武汉大学媒体发展研究中心。

[7]《2003年〈楚天都市报〉读者意见调查报告》，调查执行单位:武汉大学媒体发展研究中心。

[8]黄良文:《论社会主义市场经济的统计体系》，转引自赵彦华《媒介市场评价研究》，新华出版社2004年版，第85页。

[9]央视国际:《电视媒体进入“影响力”竞争时代》，中央电视台官方网站http://www.cctv.com。

[10]新生代市场监测机构有限公司:《浅析媒体广告价值评估》，3see市场研究信息网http://www.3see.com。

[11]新生代市场监测机构有限公司:《浅析媒体广告价值评估》，3see市场研究信息网http://www.3see.com。

[12]梅尔文·L·德弗勒、鲍尔·洛基奇著，杜力平译:《大众传播诸论》，新华出版社1990年版，第72页。

[13]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛主译:《经济学(第十七版)》，人民邮电出版社2004年版，第31页。