传统媒体如何应对

2.2　传统媒体如何应对？

新媒体咄咄逼人，传统媒体能否应对？学者们展开了激烈的讨论，观点也呈现两极化:一极认为传统媒体仍能继续生存，但要采用新的策略来加强竞争力；一极认为传统媒体必然会被新媒体取代。

就第一极来说，主要有以下论说——有论者提出要保护原创信息，同时通过积极办好纸媒网站、创新报道内容和形式以加强“本地化”特色的两种方式来争取读者⁽³⁶⁾。还有研究者提出传统媒体要注重利用数字技术来改造和提升自己，促进新闻信息的深度开发和整合⁽³⁷⁾。有论者认为面对网络的竞争，纸媒最好的应对方式不是拒人千里，而是要与网络紧密协作，取长补短，在合作中发挥自己所长，从而确立网络时代纸媒的价值和地位⁽³⁸⁾。还有论者认为新媒体的不断涌现和壮大是社会发展进步的表现，藐视和打压都不是正确的选择。纸媒应对新媒体的策略应是尽量放大自己原创新闻的优势，增加信息的展现形式，积极探讨利用新技术将自身优势与新媒体的优势结合，即组建“报纸内容联盟”，从而实现合作共赢⁽³⁹⁾。当然也有论者对“报纸内容联盟”的提法持不同看法，认为从目前的发展态势来看，成立联盟的倡议受到了很大的质疑，尤其在可操作性上可能存在着两大问题:一是没有强有力的规范；二是报业联盟内部可能存在着彼此博弈的现象，而博弈的核心点是内容如何定价⁽⁴⁰⁾。还有论者认为，在与新媒体的传播特点进行对比的过程中可以发现传统媒体存在着忽略非主流，轻互动传播，难以做到独特性的种种盲点，进而提出要通过新媒体平台联姻传统媒体来激活这些盲点，使传统媒体重新确立市场竞争力⁽⁴¹⁾。

传统媒体到底该走向何方向？有论者提出“汇流”是数字时代媒体的必经之途的观点，即传统媒体的应对之策是或者融合，或者转型，或者沉没目前。具体来说就是传统媒体要找准自己的角色定位，是大力投入新媒体，进而实现转型至为重要⁽⁴²⁾。也有论者提出，新媒介的崛起对传统媒介产生的冲击使得中国传媒业的发展与改革已经进入到一个关键时期。现在，正是中国传媒业发展改革的最为重要的机会点。牢牢抓住这一机会点关系到我国传媒业在未来相当长一段发展时期的兴衰成败⁽⁴³⁾。还有论者认为传统媒介应对新媒体的关键是能不能和善于突围，从传统的观念、体制、营利模式和介质形态中“突围，如果能如此，传统媒体目前所遇到困境则是新崛起的支点”⁽⁴⁴⁾。更有论者认为，新媒体不是“狼”，传媒产业的未来不是“新媒体”，而是“新技术驱动的媒体”。对传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是新技术的应用。新技术不是“新媒体”的专利，而是“新媒体”和“传统媒体”都有可以运用的武器⁽⁴⁵⁾。

传统媒体的前景究竟如何？与以上观点完全对立的是，有论者认为新媒体将取代旧媒体，因为技术的飞快的发展为新媒体取代旧媒体所提供的巨大的可能性；而人性的需要和经济利益的驱动又为其提供了最为强大的推动力⁽⁴⁶⁾。