媒介改革与体制创新

2.1　媒介改革与体制创新

自2003年我国文化体制改革的试点工作开启以来，我国传媒也逐渐从媒介运作机制的表层改革到媒介体制的深层变革的重大转型。对中国传媒个体来讲，成功实现转制，是激发传媒机构潜在力量，带来新的发展机遇的基础所在，但到目前很多传媒转制并不彻底，存在许多未解决的问题。怎样实现观念与体制的创新与突破，不仅是一个重大的学术问题，也是一个紧迫的现实问题。2006年有百余篇论文和11部专著对媒介改革与体制创新进行了研究。

媒体产权体制改革的研究 我国传媒业产权体制存在的缺陷是:媒体产权虚置，产权主体缺位，产权结构单一。建立健全的传媒业产权制度成为目前中国传媒业体制创新的突破口。有学者提出，传媒业要真正走向市场，就必须进行产权多元化改革。传媒企业产权关系可由原来的一元转为多元，由产权的集中转为分散，形成投资主体多元化。这样便于解决中国媒体长期存在的所有人“缺位”问题，同时有利于动员社会资本，刺激民间投资、境外投资的增长，也有利于完善我国媒体尤其是媒体集团公司治理结构。通过不同手段对非经营性传媒产业和经营性传媒产业进行多元化改革，使媒体最终实现外部完善的市场体系和内部健全的组织结构。⁽²⁾有学者提出，传媒产权变革的基本思路可以确定为“抓渠道，放内容”，其中“抓渠道”就是要“打破媒介类型的限制，真正组建跨地区、跨媒体的巨型媒介集团，可以考虑按区域分为中央、东北、西南、华中、华东、华南、西北几个大集团，各集团从产权关系上直接归国有资产管理公司管理，集团董事长直接对国有资产管理局负责。”这样改革媒介产权关系可以避免层层代理导致的高昂的代理成本，同时又可以避免各自为政的地方保护主义。⁽³⁾有学者提出:“中国传媒集团目前普遍采取的节目与广告、宣传与经营两分开的做法是一种不彻底的部分剥离，是对‘公益性文化事业’和‘经营性文化产业’划分的一种误读，它将对传媒产业的可持续发展带来新的体制性障碍。”因而，从部分剥离走向整体转制，将成为中国传媒集团产业体制改革的一种新思路。⁽⁴⁾还有学者将研究的视野转向国外，通过对美国、日本、韩国、俄罗斯等国家的传媒体制变革与创新进行研究，从中发现和探求我国传媒改革可资借鉴的路径与方法，为我国传媒体制改革研究提供了新的视野。⁽⁵⁾

媒体管理体制改革的研究 基于我国媒介的双重属性，进行产业化转向后的媒介与政府的关系必将发生改变，媒介产业化与政府管制问题敏感而又实际，需要理论探索和实践研究。刘洁的专著《主导·协作·博弈:当代媒介产业与政府关系》分析了中国媒介产业化的动因，认为在媒介产业化进程中，政府行为具有双重属性，政府管理体制和媒介市场化运行产生矛盾而导致媒介布局出现结构失衡；探讨了地方政府媒介产业化的关系、媒介产业政府管制与新闻自由的关系；剖析了媒介产业化进程中政府行为不良和失范的表现与对策。著者鲜明地提出这样的观点:在中国媒介产业化过程中，政府具有不可替代的重要作用，它既是媒介产业化的起始动因，又是贯穿整个过程的首要力量，媒介产业化过程中的政府行为，应具有放松管制、更加科学化、基于法制基础之上的特点，是一种渐进式的改革；政府在媒介产业可持续发展中有极其重要的地位，要在媒介产业和政府之间构建和谐的关系。

针对“我国媒介集团的组建大多是采用行政手段而非市场选择，结果不仅没有实现集团化的目标，反而阻碍了媒介产业的发展”这一现实问题，南开国际商学院的管理学博士常永新在《传媒集团公司治理》一书中提出“产权分类改革的战略”思想，并运用现代公司治理的基本理论、基本方法和分析工具，对中国传媒集团治理结构及其机制进行了系统研究，并从管理经济学的一般模式入手，分析了政府管制给传媒集团公司所带来的效率损失，创造性地提出“三级治理”的概念模型。

钟瑛、刘瑛著的《中国互联网管理与体制创新》对中国网络传媒体制创新进行了深入的研究，将我国互联网管理创新进程分为三个阶段，即初创阶段——1999年以前，成熟阶段——2000年到2002年，推进阶段——2003年到现在。著者在全面分析互联网内部的经营与管理、外部的政策法规、互联网的媒介自律等问题之后，参考美国、英国、新加坡的互联网管理体制，提出用“和谐管理”理论来进行我国互联网管理停止的创新，即努力构建互联网管理中的主题和谐与互联网管理中的系统和谐。这一创新思想为中国传媒体制的改革提供很好的参考，对于传媒业管理人员和研究者亦有许多借鉴作用。

媒介经营理念与赢利模式的创新研究 网络技术与数字技术的发展与运用，不仅催生出新的媒介形态，而且也改变着传统媒介的生产与经营方式。媒介经营理念与经营模式的创新成为学界和业界密切关注的话题。有学者认为:“围绕数字技术展开的新型经营模式是现代媒体与传统媒体之间最大的区别并形成鲜明的特色。关键的要素是:人、技术、细分、受众群规模和商业化。”⁽⁶⁾当代媒介生产地点大都选择在城市，而且呈现出小城市向大城市、一般城市向省会城市、内地城市向沿海城市转移的趋势，从而形成媒介的地理集群。有学者提出，媒介在地理上的集群具有磁吸、整合、优化、发散等功能，媒介经营管理者应当充分发挥和利用媒介地理集群的这些功能，增强媒介的活力，集聚能量，提高传媒的竞争力。⁽⁷⁾朱海松的《无线营销:第五媒体的互动适应性》则着重探讨了第五媒体出现后，其不同于传统的营销传播与应用，即第五媒体“能做什么”和“怎样做的”这两个实际操作性问题。该书以国内外的无线营销案例为基础，以移动通信的媒介化思维为线索，深入地讨论了无线营销的解决方案，并以国内无线营销的先行者飞拓无限公司操作的具有代表性的无线营销案例为背景，剖析了无线营销的操作过程和无线营销的特点。独创性地提出了全新的无线营销理论的概念框架:4I模型。

赢利模式的创新是2006年新闻传播类期刊比较关注的话题。我国媒体传统经营模式在收入来源上主要是受众和广告客户两方面，寻找新的发展空间和赢利点，拓展新的经营模式是传媒亟需考虑的问题。有人提出，国内媒体可以借鉴国外策略性联盟，运用一些新的合作模式来拓展媒体经营空间。也就是传媒为了追求各自的战略性市场地位，在不改变所有权、没有互相投资的情况下，建立的一种联合或合作协议关系。国内传媒进行策略性联盟，应当把长远利益作为联盟的主要目标，促进自身经营模式的创新，积极避免短期行为。⁽⁸⁾交叉促销是媒介营销中重要的组成部分，有人认为传媒交叉促销模式可以分成媒介产品与非媒介产品的交叉促销，传媒系列产品的交叉促销以及媒体间的交叉促销等模式。⁽⁹⁾媒体赢利的主要渠道是广告，广告的出路在于创新。有学者提出，中国本土广告公司应学习日韩广告公司运作模式及先进理念，进行大资本运作，组建大型本土化广告公司与外资广告集团相抗衡。同时，通过借用大批实力雄厚的媒介集团和企业集团的丰富的媒介资源、客户资源和资金资源组建集团所属的广告公司，实现内部资源的有效整合与广告运作模式的创新。⁽¹⁰⁾

媒介竞争与资本运营研究 随着新闻媒介向市场经济体制的转轨，竞争成为当前中国新闻事业改革与发展的主旋律。其中，媒介“核心竞争力”、“资本运营”是当前热门的研究话题，国内对此的研究已有四五年时间，出的文章不计其数，但多数依据的是经验，在理论上不成系统，而且还缺乏理论高度与深度。2006年出版的几部专著在理论建构与研究方法上有所突破。

刘年辉的《报业核心竞争力:理论与案例》借用企业核心竞争力的基本理论，结合传播学中的有关理论，并引进社会学中“社会资本”概念和分析框架，分析比较了传媒核心竞争力与一般企业核心竞争力的区别，并讨论了传媒核心竞争力的独特本质，提出报业核心竞争力是人力资本、组织资本和社会资本的有机整合的观点，并系统分析了报业核心竞争力的基本要素以及发展各要素能力的基本对策。廖建军的《中国出版产业竞争力评价问题研究》从阐述产业竞争力的基本理论开始，结合出版产业特性，运用国际竞争力与国际竞争中的产业竞争理论分析、探讨了出版产业竞争力的评价模型，提出建立机理构建共分析模型，并根据这一模型设计评价指标体系，提出影响出版产业竞争力的关键因素是“出版资源、市场需求、政府管理等”，在此基础上，该书对中国出版产业现实竞争力进行了初步评价，提出了发展中国出版产业竞争力的战略思路。

黎冰的《中国电视业资本运营系统分析》采用现代系统学的视角，应用系统自组织论的研究方法，将电视作为一个系统整体来进行研究，首次将系统模型，耗损结构，产业经济学相组合的分析框架导入中国电视传媒改革决策研究，揭示了在市场经济条件下，电视传媒资本运营系统在结构、动力、流进方面的自组织特征，指出中国电视产业要健康快速地发展，必须从行政控制的他组织向资本运营的自组织方式转型，只有加大传媒系统的开放程度，构建公正、自由的市场竞争环境，通过资本运营，才能建立资源配置高效优化的产业体系，这个体系必然是耗散结构而非平衡结构，作者提出了中国电视传媒资本运营循序渐进的整体推进策略和分类管理、立体综合的风险控制策略，特别提出了价值集成策略。徐建华，谭华苓，陈伟著《现代出版业资本运营》围饶当前我国出版业面临的体制冲突、管理对象属性不分、产权悬浮、产业结构不合理等现实问题，重点探讨了出版业如何通过资本运营，来实现资本的保值、增值，迅速提升竞争力，实现品牌化和个性化的出版理念。