媒介公信力的影响因素

3　媒介公信力的影响因素

从社会系统角度来看媒介公信力的影响因素，有宏观社会系统因素的影响，微观的受众因素和媒介因素的影响。对于具体个案的实证研究，学者们一般是从受众因素的影响来探讨的。本次研究也如此。在对媒介公信力受众影响因素的研究中，学者们的探讨主要是建立在社会分类论和社会关系论两种理论基础之上。如，美国俄亥俄大学的Izard教授（1985）认为影响媒介公信力的受众因素有:（1）受众本身的意识形态（idedogy）；（2）受众本身的政党认同（party identity）；（3）受众的年龄；（4）地理区域；（5）种族因素。⁽⁴⁾除了Izard教授列出的这些因素外，还有受众的媒介使用、媒介依赖等。本次分别从受众的人口统计变项、媒介使用、地理区域、政党团体、宗教信仰几个方面来看进行考察。

受众地理区域差异的影响在前面的我国媒介公信力现状部分中已经作了分析，并得出结论:媒介公信力存在区域之间的差异。电视、报纸相对公信力的一个大致变化规律是随经济的发达程度、开放程度而变化。具体来说，电视从华南沿海的最低开始，从南到北、从东到西依次升高，在西北地区最高。而报纸则刚好相反，沿海地区高，内地低。也就是电视越是在经济发达的沿海地区，公信力越是偏低；而报纸则是相反的。在本部分就不再对受众地理区域差异的影响作分析。

受众的人口统计变项包括性别（在进行回归分析时变为虚拟变量）、年龄、教育程度（变为虚拟变量，分为专科以下和专科以上两个类别）、月收入（变为虚拟变量，分为5000元以下和5000元及以上两个类别）等。

媒介使用是指受众对媒介的接触频率。

政党团体包括中共党员、民主党派、共青团员、无党派/一般群众、其他几项，在分析中着重考察中共党员的情况，分为非中共党员和中共党员两个类别（在进行回归分析时分别变为虚拟变量）。

宗教信仰分为“有”和“没有”两个类别（在进行回“分析时变“虚拟变量）。