“谣盐”是如何产生的

“谣盐”是如何产生的

——基于认知失调理论的谣言个案研究

薛　莹

作者简介　薛莹，南京大学新闻传播学院2010级硕士研究生，E-mail：liaoyangyi＠126.com。

摘　要　学界对于谣言传播的研究多从群体心理和社会大环境的角度展开，极少关注谣言传播过程中个体的微观心理状况。然而，作为主要的信息传播者和事件参与者，民众个体的心理因素往往是谣言得以传播并演变为极具影响力的社会事件的本质原因。本研究以“谣盐”事件为例，选取国内六大主流网络社区3月16日至3月18日的网民言论进行内容分析。分析发现，在谣言的传播过程中，个体经历着从产生失调到减少失调的认知体验。由此，本研究尝试构建了一种基于认知失调理论的谣言传播路径，从个体认知的角度解释“谣盐”事件发生的原因。

关键词　谣盐，认知失调理论，强迫服从，减少失调

一、背　景

2011年3月11日13时46分，日本宫城县海域发生9.0级地震，这是日本有观测记录以来规模最大的地震。3月15日，亦即日本震后的第四天，有关“日本核辐射导致海水受到污染，海盐从此变核盐，我国将缺盐”以及“碘盐可以预防核辐射”等流言开始在网络上出现。同时，民众纷纷将此消息通过手机短信、电话、QQ等直接转告亲朋好友，这使得未经证实的谣言迅速传播开来并开始引发现实恐慌。3月16日，浙江、广东、上海等地的一些居民开始涌入超市抢购食盐。这股恐慌性的“抢盐风潮”从东部沿海开始向内陆和中西部地区蔓延，并席卷了我国大部分地区。一时间，人心惶惶，民众多抱着“宁可信其有不可信其无”的心态加入了抢盐的大军之中。3月17日，“抢盐风潮”达到高峰，一些城市食盐脱销。同一天，A股市场中的云南盐化等相关盐业个股放量大涨。以盐加工为主的兰太实业继3月15日涨停后再封涨停板；而作为生产盐的替代品，涪陵榨菜股价也在当日急升7.41%。“东瀛地震，神州抢盐。如此盛世怪象，生动诠释何谓蝴蝶效应，环球同此凉热，诚不虚也！”互动百科热词观察室评论员十年砍柴如是说。^[32]

抢盐事件发生后，卫生部、中国疾病控制中心、中国盐业总公司等多个部委、机构紧急发布信息进行辟谣，各地政府职能部门也纷纷展开平息谣言的行动。网络媒体反应迅速，赶在平面媒体之前推出了各种各样的相关报道和评论。主流社区和微博上，网民对“抢盐风潮”的质疑远多于支持，网络民间团体“谣言粉碎机”也发布了专业知识对谣言进行澄清。很快，各类谣言在网上失去蛊惑载体。3月18日，各地抢盐风波趋于平息。

二、研究主题

“谣盐”事件来得快，去得也快，从3月15日至3月18日短短四天之内，“谣盐”事件便完成了其发生、发展、高潮、结束的全过程。“谣盐”事件平息之后，有关“谣盐”事件的起因为“幕后黑手推动、游资炒作作祟”的消息又在民众中形成了新一轮的风暴。且不论这样的消息是否准确可靠，“谣盐”事件的起因究竟如何，单就此次“谣盐”事件的传播过程而言，其速度之快、范围之广、影响之大，堪称近几年谣言事件之最，“谣盐”一词更是入选2011年3月网络十大热词。那么，为什么“谣盐”事件能够在短时间迅速传播并且在现实生活中演变为一场“抢盐”风波呢？

众所周知，在新媒体传播时代，信息的传播情势日趋复杂化多元化。谣言在虚拟环境与现实世界中同时传播，渠道也从人际传播延伸至群体传播、组织传播和大众传播，呈现出多元化渠道传播趋势，传播范围更大、速度更快，其危害与控制难度也随之加大。新媒体时代的谣言传播途径主要分口头、互联网络、手机短信三种，其中除了面对面的人际传播外，还可以通过网络社区等进行群体传播，通过电子邮件、QQ、MSN等即时聊天工具进行人际、群体、组织传播，通过手机短信或者电话的形式进行人际、群体传播等等。根据中国人民大学新闻学院舆论研究所的调查，“这次‘谣盐’的传播，主要通过传统的人际口头传播、电话和手机传播，最早开始于3月12日。”^[33]“民众获取抢盐相关信息最多的渠道是亲友的口口相传，包括电话，占到了总体的五分之三，恰恰是这种人际传播的形式使得信息传播的速率和信任度大幅度提升，因为人际传播速度快、信任度高，使得整个人际网络连通效率高。事件扩散超过预期；其次是新闻网站，由于新闻网站的快捷性和高使用度，使得其成为第二大信息渠道；再次是电视报纸等大众媒体，占到6.3%，剩下依次是短信、论坛博客、即时通讯软件和微博等。”^[34]

“谣言的产生是一个复杂的过程，它以社会事件发生为诱因，从个体认识出发，受个人动机、兴趣、需要影响，与集群行为和社群心理关联，并与信息传播环境有着密切联系。谣言内容的偶然性中蕴含着社会心理的必然性因素。”^[35]也就是说，谣言的产生与个体认知、社会环境、群体心理都有关系。然而，国内以往的谣言个案研究，多以谣言产生的社会环境、民众的群体心理为重点，运用奥尔波特的谣言传播规律、勒庞的群体无意识等理论，分析政府、传媒、民众群体的言行以及社会大环境与谣言传播的关系，却忽视了从民众个体的认知角度对谣言的产生和传播规律进行研究。不仅如此，可能由于一手的谣言资料难以获得，国内以往的谣言研究多采用定性的研究方法。对于“谣盐”事件的探讨，也基本局限在原有的谣言研究框架之内。

本研究希望采用内容分析的方法研究个案，通过对谣言传播过程中个体认知情况的具体考察，从个体认知的角度解释谣言产生和传播的规律，以补充目前国内谣言传播研究的不足。

三、研究过程

基于研究的需要以及研究资料的可获得性这两方面的原因，本研究选取了国内六大主流网络社区（百度贴吧、天涯社区、猫扑、华声论坛、凯迪社区和中华网论坛）3月16至3月18日的网民言论作为主要研究对象。研究个体的认知体验，需要个体关于“谣盐”事件的认识、态度、行为等的实证资料。一方面，人际传播的一手资料难以获得；另一方面，网络由于其匿名性和群体参与性，往往能够反映出较为真实的情况。因此，本研究认为选取网络社区中的网民言论作为研究对象是比较合适的。而选择3月16日至3月18日作为选定研究对象的控制时间，是因为这三天恰好是“谣盐”事件发生、发展、高潮到结束的主要阶段。

通过主题词“盐日本地震”站内搜索，本研究在六大主流网络社区中搜索到与“谣盐”形成发展相关的帖子共52篇。

表1　52篇帖子的网站分布情况

表2　52篇主帖的时间分布情况

从时间分布上来看，网民对于“谣盐”事件的讨论是从3月16日下午开始的，3月17日是帖子发布最集中最多的一天，共有帖子39篇，3月18日只有两篇。而在现实生活中，3月16日民众开始抢盐，3月17日抢盐风波达到了高峰。我们看到，网民在网上的讨论进度与民众现实中抢盐风波的进展是相一致的，“谣盐”事件最初由网络而生，经由口口相传、手机短信、电话、QQ、网络社区等多种方式传播开来，形成了集人际传播、组织传播、群体传播多种传播形式相互交叉、互相影响的传播网络。

从主帖内容上来看（详见附1），基本可以分为四种情况：第一，描述现实生活中抢盐事件的情况，一般涉及发帖者本身或者其亲朋好友抢盐的经历；第二，对抢盐事件的发生表示不解、提出质疑，质疑点主要包括日本核辐射是否能对中国造成重大影响、核辐射是否会导致食盐紧缺、盐是否能防辐射、此次抢盐事件是否有幕后黑手或者游资炒作等；第三，对民众不理性的抢盐行为表示不满、指责或者进行反思，呼吁民众理性对待；第四，呼吁政府、媒体等权威组织或机构介入事件、给予解释，从而安定民心稳定社会。网民的回帖也基本上围绕这四个方面展开。帖子的内容其实多不相信“谣盐”为真，发帖者多对“谣盐”事件持怀疑或者不支持的态度。但是，与网民的言论相矛盾的却是，大多数人表示他们在发帖之前，就已经直接或者间接参与了抢盐，即使他们不相信盐能防辐射，不相信核辐射会导致食盐紧缺，他们在实际生活中也依然加入了抢盐大军。在“抢盐”事件发生的初期，在具有权威性的官方机构和媒体组织正式发布辟谣信息之前，民众在网络上的意见表达是模糊不清的，而这在一定程度上也形成了“谣盐”的舆论氛围，促进了现实中抢盐事件的迅速升级。

民众通过网络发言是其参与“谣盐”事件的方式，更是其宣泄和表达情绪的途径。“情绪的产生归之于环境刺激、生理因素和认识因素的整合作用。其中，认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆，在情绪的形成中起着重要作用。”^[36]通过上述对于网民言论的梳理和分析，本研究认为，民众个体在整个抢盐事件的过程中经历着认知失调的心理体验。

认知失调理论是由费斯廷格最早提出的一种社会心理学理论，用于阐释个体的态度变化过程，它的基本前提是“人们具有一种一致或平衡的倾向”^[37]。而“认知元素之间可能存在着‘不适合’的关系，由此产生了认知失调；认知失调形成了减少失调和避免失调的压力，这种压力所产生的结果从认知的改变、行为的改变、选择性接触信息和观点上表现出来。”^[38]费斯汀格这里的认知元素指的是有关一个人自己或者所处环境的任何知识、观点、行为、信念或情感。也就是说，认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉。在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，这种不一致就是失调。在态度与行为产生不一致也就是产生失调的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，个体会采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调，尽量达到认知协调。费斯汀格认为，减少失调的方法主要有三种：第一，改变一个行为的认知元素；第二，改变一个态度的认知元素；第三，增加新的认知元素。这里，改变一个行为的认知元素，指取消与原有态度失调的行为，从而使态度和行为达到协调。改变一个态度的认知元素，指的是改变个体内心的态度，使之与已经采取的行为相协调，消除认知失调。然而，这两种减少失调的方法往往是很难实现的，要彻底改变一种已存的态度或者一种已经采取的行为，谈何容易。于是，减少失调需要增加新的认知元素，也就是增加新的有关的知识、观点、行为、信念、情感等，以修正原来的态度或者行为，从而达到认知协调。

那么，在什么样的情况下，个体会做出与态度不一致的行为，进而产生认知失调呢？费斯汀格指出了三种情况，第一，决策。失调是决策不可避免的结果，在决策之前一个人必然面临着选择的冲突。真正的决策不是在绝对好的和绝对差的方案之间做出选择，而是在两个各有利弊的方案之间做出选择。对一个方案的选择会产生失调，这种失调来自于另一个方案的优势部分。第二，强迫服从。在惩罚的威胁或者奖励的驱动下，人们以一种同他们的信念背道而驰的方式来行动，或者公开做出他们实际上不相信的言行。这种情况即是费斯汀格认知失调理论中的强迫服从。强迫服从的状况往往带来失调的感受，以及减少失调的种种表现。第三，社会支持。当一个人了解到他周围的人或者他所在群体、组织的其他人具有与自己相反的观点时，他也会产生认知失调。

本研究认为，在“谣盐”事件中，在网络社区中发布言论的大多数人都经历着由强迫服从带来认知失调、进而努力减少失调以获得协调的认知体验，基于此，谣言得以在民众中广泛传播并取得影响力。如图1，基于认知失调理论的“谣盐”传播路径。

网民内心并不相信“盐能防辐射”这种论点，但是在现实生活中却直接或者间接地参与抢盐，他们做出了与内心观点不一致的公开行为，这是强迫服从的效应。而强迫服从的外在压力，一方面来自他们对于生存环境的恐慌和不安，另一方面来自群体性抢盐事件对于他们的影响。这不是做了这件事会得到奖励的驱动，而是不做这件事就会遭到惩罚的威胁。别人都在抢盐，自己如果不抢盐，盐有可能买不到，或者盐价有可能上涨，或者自己和家人会有健康风险。然而，尽管他们抢盐了，但是他们的心里并不认同自己的行为。他们对“谣盐”事件持怀疑或者不支持的态度，甚至对民众的抢盐行为表示不满。于是，失调产生了，他们心理上感受到不舒服，他们上网描述经历、提出质疑，呼吁政府、媒体等权威机构和组织介入事件，给予解释和说明，人们这样做的目的正是想要通过这样一种公开表达的方式，增加新的认知元素，修正已经采取的抢盐行为，改善认知失调的状态，进而获得心理上的舒适感。

图1　基于认知失调理论的“谣盐”传播路径

四、启　示

“谣盐”事件虽然在短时间内引起了较大的社会变动，带来了一些负面影响，但是它的生命力是极其短暂的，短时间内辟谣成功与政府、媒体等的及时反应、传播技术的革新发展、民众应对突发事件的经验提升都有着密不可分的关系。

3月16日晚上，网友“方宇琦”在微博上向浙江省委常委、组织部长蔡奇“求助”：请省领导关注抢购食盐现象。2个多小时后，蔡奇回复表示，他也收到了多地抢购食盐的消息。“这里告诉各位不必慌张。据环保部门监测，目前浙江没有核辐射影响，食盐保证供应。”浙江省分管医疗卫生的副省长郑继伟也在微博上发言说：“核威胁阴影中，我们需要信心和希望。已部署，盐会有的。”

3月17日下午1点49分，在“盐慌”最紧时，中国盐业总公司开通了新浪微博，并发布了《关于部分地区食盐抢购现象声明》。3点17分，中国盐业总公司开通腾讯微博，在声明中，该公司称“完全有能力保障食盐供应”，已启动国家和省级储备，24个小时紧急配送。各地环保部门也开始密集发布辐射环境影响情况最新监测结果，工商部门则紧急行动起来，打击食盐销售中的擅自提价和囤货居奇。

网络媒体先于传统媒体发布辟谣消息。新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站均推出了相关的报道和评论，新浪微博还成立了专门的辟谣小组以站内私信的形式向博友发送辟谣信息，而猫扑、天涯社区等论坛也发布了专门的辟谣帖。网络民间团体“谣言粉碎机”也为“谣盐”事件及时平息做出了重要的努力。针对风传的各种谣言，“谣言粉碎机”网站迅速组织了“地震特辑”，对于典型的谣言进行分析和破解。

而网民的及时质疑和批评，对于“谣盐”事件的平息发挥着非常重要的作用。正如专栏作家黎明在其博客中感慨的那样：“抢盐刚一露头，网上就出现了嘲笑和批评的帖子。这说明谣言上网比起仅在网下流传要好得多。上网就意味着鉴定开始，就意味着无数能人、多种专业经验拥有者，可以及时跟进加以甄别和批判。谣言上网虽然难免，但所有谣言很快就死在网上，也是一个毋庸置疑的事实。”^[39]

［参考文献］

［1］利昂·费斯廷格（1999），《认知失调理论》（郑全全译）。杭州：浙江教育出版社。

［2］陈阳（2007），《大众传播学研究方法导论》。北京：中国人民大学出版社。

［3］项光勤（2010），“关于认知失调理论的几点思考”。《学海》，2010年第6期，第52－55页。

［4］张倩苇（1999），“运用认知失调理论创设问题情境”。《学科教育》，1999年第12期，第22－25页。

［5］陈力丹（2011），“‘谣盐’属于同类流言的再现”。《青年记者》，2011年第13期，第9－10页。

［6］喻国明（2011），“‘抢盐风波’的生成因素、传播路径、议题演化及媒介表现——基于网络文本的智能化舆情分析技术”。《新闻与写作》2011年第5期，第58－60页。

［7］戴世富、王颖（2011），“网络谣言的成因及应对策略初探——‘3·16’抢盐事件的传播学解读”。《新闻界》，2011年第4期，第11－12页。

［8］孙嘉卿（2011），“从谣言到抢盐——恐慌背后的从众心理”。《中国图书评论》，2011年第6期，第10－13页。

［9］胡翼青（2011），“对传媒与流言传播关系的再思考——基于‘抢盐’与‘非典’流言传播的比较”。《新闻记者》，2011年第5期，第30－33页。

［10］晓庄（2011），“是谁‘导演’了抢盐风潮？‘认知’的情绪影响力”。《中外管理》。2011年第5期，第124－125页。

［11］褚杭（2010），“社会心理学视域下农村谣言产生的成因及防范”。《温州职业技术学院学报》，2010年第4期，第77－79页。

How“Yaoyan”is Generated？

—A Case Study about Rumor based on the Theory of Cognitive Dissonance

Xue Ying

Abstract：Most current discussions on rumor have been approached from a group mind perspective or a grand social backdrop.Different from previous studies，this paper focuses on the individual psychol-ogy which takes an important part in the spread of rumor.Individu-als are major disseminators of information and participants of the ru-mor-related events.Therefore，the individual psychology of the mass often serves as the substantial cause which enables the spread of ru-mor and turns it into an influential social event.Taking the event of“Yaoyan”as an example，this study analyzes users'comments from six major online communities with content analysis as the major ap-proach.The result shows that people experienced cognitive disso-nance in the spread of rumor.The cognitive experience includes a process from the generation of dissonance to the reduction of it.Thus，this study tries to construct a rumor propagation path based on the theory of cognitive dissonance.In this way，we can explain the reason why“Yaoyan”happened from the perspective of the indi-vidual cognitive factors.

Keywords：Yaoyan，the theory of cognitive dissonance，forced com-pliance，dissonance reduction

附1　国内六大主流社区3月16日至3月18日“谣盐”事件相关帖子详情

续表

续表

【注释】

[1]传播学者段京肃、刘树田也在《传播权的自由行使与社会控制》（《兰州大学学报（社会科学版）》1993年第2期）提出过传播权的概念，认为其内容包括：言论自由、出版自由、采访自由、接受自由等。这个内涵比较宽泛的界定不同于本文的界定。

[2]侯健（2008），《表达自由的法理》，第9页。上海：上海三联书店。

[3]魏永征（2010），《新闻传播法》（第三版），第25页。北京：中国人民大学出版社。

[4]［美］马克·波斯特（2005），《第二媒介时代》（范静哗译），第3页。南京：南京大学出版社。

[5]匡文波（2008），“‘新媒体’概念辨析”。《国际新闻界》，2008年6期。

[6]美国新闻学会的媒体中心研究报告《自媒体（We Media）》认为：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”包括博客、播客、微博、维基、论坛以及新兴的视频网站等。

[7]［美］马克·波斯特（2005），《第二媒介时代》（范静哗译），第17页。南京：南京大学出版社。

[8]麦克卢汉（2003），《麦克卢汉精粹》，第39页。北京：中国人民大学出版社。

[9]齐爱民、刘颖主编（2003），《网络法研究》，第9－10页。北京：法律出版社。

[10]罗斯科·庞德（2007），《法理学》（第四卷）（王保民、王玉译），第33页。北京：法律出版社。

[11]齐爱民、刘颖主编（2003），《网络法研究》，第7页。北京：法律出版社2003年版。

[12]王四新（2008），《表达自由——原理与应用》，第63页。北京：中国传媒大学出版社。

[13]侯健著（2008），《表达自由的法理》，第10页。上海：上海三联书店。

[14]甄树青（2000），《论表达自由》，第22页。北京：社会科学文献出版社。

[15]雷润琴（2005），《传播法——解决信息不对称及相关问题的法律》，第60－61页。北京：北京大学出版社。

[16]陈欣新（2003），《表达自由的法律保障》，第10页。北京：中国社会科学出版社。

[17]《世界人权宣言》第19条、《公民及政治权利国际公约》第19条、《欧洲人权公约》第10条等。

[18]沈宗灵（1994），《法理学》（第二版），第374页。北京：高等教育出版社。

[19]［英］孟德斯鸠（1982），《论法的精神》（上册），第154页。北京：商务印书馆。

[20]《诗经·小雅·谷风之什·北山》。

[21]孔子，《论语·子路》。

[22]曹丕，《典论·论文》。

[23]老子著，《道德经》（第73章）说：“天之道，不争而善胜；不言而善应。”

[24]“杨元元之死五大追问”，《东方早报》，2009年12月11日，第A8版。

[25]“上海海事大学——一所没有人性的垃圾学校”。引自：http：//www.tianya.cn/publicforum/content/no04/bc4b6eabc59c68cda2ebf37deff4be10/1/0/1.shtml。

[26]“是谁逼死了上海海事大学女研究生杨元元？”。引自：http：//laiba.tianya.cn/lai-ba/WapCommMsgs？cmm＝2306＆tid＝2707837849915492453。

[27]“局外人看杨元元自杀后续事件”。引自：http：//www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/1760396.shtml。

[28]“杨元元的死，考问每一个活者的良心”。引自：http：//1home.hainan.net/publicfo-rum/Content/free/1/1772758.shtml。

[29]杨元元之死五大追问。引自：http：//laiba.tianya.cn/laiba/WapCommMsgs？cmm＝135795＆tid＝2706893551962944769。

[30]金兼斌教授认为：“这一方面体现了网络论坛本身并不是一个封闭系统，而是和整个互联网乃至社会系统互通互联的；另一方面，也体现了网络论坛本身具有某种意义上的自我净化机制或‘准生命体功能’。”

[31]网民look＿for＿courage，局外人看杨元元自杀后续事件。引自：http：//www.tian-ya.cn/publicforum/content/free/1/1760396.shtml

[32]网易新闻（2011年4月1日），“‘谣盐’入选3月网络十大热词”。引自：http：//news.163.com/11/0401/04/70HF4F0D00014AED.html。

[33]陈力丹（2011），“‘谣盐’属于同类流言的再现”。《青年记者》，2011年第13期，第9页。

[34]喻国明（2011），“‘抢盐风波’的生成因素、传播路径、议题演化及媒介表现——基于网络文本的智能化舆情分析技术”。《新闻与写作》，2011年第5期，第59页。

[35]褚杭（2010），“社会心理学视域下农村谣言产生的成因及防范”。《温州职业技术学院学报》，2010年第4期，第77页。

[36]晓庄（2011），“是谁‘导演’了抢盐风潮？‘认知’的情绪影响力”。《中外管理》，2011年第5期，第124页。

[37]项光勤（2010），“关于认知失调理论的几点思考”。《学海》，2010年第6期，第52页。

[38]利昂·费斯廷格（1999），《认知失调理论》（郑全全译）。杭州：浙江教育出版社。

[39]正义网：《“无盐”的结局——“抢盐风波”舆情观察》，2011年3月28日，http：//www.jcrb.com/yqjc/201103/t20110328＿518798.html。