网络传播中的大陆形象

网络传播中的大陆形象

——以中国台湾网的内容分析为例

刘　璐

作者简介　刘璐，南京大学新闻传播学院，2009级硕士研究生，E-mail：njuliulu＠gmail.com。

摘　要　本研究主要围绕大陆对台传播网站中所塑造的大陆形象进行研究，以中国台湾网为研究对象，用内容分析方法进行数据的定量统计和分析。本文由此探讨大陆对台传播网站中所塑造大陆形象的特点，对将其所发布的时事内容进行分类统计并交叉分析，以此来分析构成大陆形象的各个节点内容的相关特点等，总结了当下大陆对台传播网站所存在的一些问题，并针对性地给出相关完善建议。

关键词　大陆形象，对台传播，内容分析

一、研究背景与目的

“台湾”社会在历史上曾受到日本文化、闽南文化和当地少数民族文化的影响，加之1949年后与大陆地区多年政治与文化的隔离现实下，如今的台湾社会实际上已经产生了区别于大陆的本土文化。当今的台湾与大陆文化虽然仍保持在传统中华文化的大体系下，但却在各自表达。对于两岸的人民来讲，各自的形象大部分来自于双方各自媒体的构建：以大陆在台湾的形象塑造为例，虽然长期以来大陆通过自己的各种媒介对台湾民众塑造形象，但台湾民众也在同时接受着台湾本地媒体和第三方媒体（台湾、大陆以外地区的媒体）对大陆形象的塑造。对于两岸的民众而言，正如李普曼的“拟态环境”理论所言，在媒体建构的环境下，各自的形象或多或少的成为了一种虚幻的镜像。

目前大陆有多家专门的对台传播网站，比如中国台湾网、你好台湾网等，同时多家综合性网站如人民网、新华网和凤凰网等，也设置了台湾板块进行对台传播和交流，这些网站依据相关的政策规定等设置其网页内容，塑造大陆形象。所谓智者需要“自省其身”，这些网站所展示的大陆形象、选题中的遣词造句等在大陆人民看来是习以为常，并没有是非对错之分，但也许在台湾民众看来却是另一番景象，甚至会加深或减弱其在其他媒体，如台媒、外媒等平台上所习得的大陆形象。同时，笔者在进行相关的文献探讨中发现，目前对台传播网站的研究相对较少，而以内容分析法进行研究的更是少之又少，所以笔者希望可以通过对大陆媒体所塑造的大陆形象进行详细的内容分析研究，为相关的大陆对台形象研究进行进一步的铺垫工作。

二、文献探讨

范勇在《二次政党轮替前后台湾报纸关于大陆形象报道研究》^[77]中选取了二次政党轮替前后各半年台湾四大报纸（《联合报》、《中国时报》、《苹果日报》、《自由时报》）关于大陆形象报道的978则有效样本做内容分析，以框架理论为指导，形象理论和刻板印象理论为支撑，对报道主题、文章宗旨、新闻来源、报道框架等进行内容分析。研究表明，台湾报纸在政党轮替前后的基本框架没有很大的变化，但是各报在消息来源版面使用、报道主题等方面差异显著，并且报纸在所支持的政党从执政党变为在野党后，关于两岸的报道反而增多，而且批评的声音加大。台湾的政治框架始终左右着台湾报纸的报道结构，但是影响报纸发展的核心动力却不是政治。对大陆形象的报道也一直在这样一个框架中进行。

何旭在《十年来台湾报纸中的大陆形象建构（1996—2006）》^[78]中同样采用内容分析法，对《联合报》、《自由时报》和《中国时报》1996一2006年11年间所有的大陆新闻报道进行定量分析发现：在1996一2006年近十年的时间中，各报对大陆进行了较为充分的报道。报道内容以两岸新闻为主；报道形式以纯新闻为主；新闻来源以本报自采为主；消息来源主要为官方和媒体；《中国时报》和《联合报》的报道性质以中立为主，《自由时报》以中立和保留为主；报道地点以台湾本地为主；《中国时报》和《联合报》都专设有大陆新闻版，《自由时报》没有大陆版；在版面语言方面：在重要性仅次于头版的要闻版中，《自由时报》处处凸显了较其他两报更为强势的大陆新闻的重要性。就不同阶段而言，在“报禁”时期，台湾报纸上几乎鲜见关于大陆的新闻，且都以负面报道为主。“解禁”之后，大陆新闻报道量有了大幅度的提高，新闻报道内容、方式和性质也都有了积极的改进。1996一2006年间，自民进党上台后，被归为统派媒体的《中国时报》和《联合报》招到打压，言论风格主张转为中立，但其“蓝色色彩”依然存在。《自由时报》的“绿色风暴”则更加强劲。三报大陆新闻报道的形成受到了台湾政治、经济、社会意识以及新闻理念多方面的影响。政治因素是影响大陆报道的重要因素。经济因素是影响台湾新闻传播发展的关键因素。多元复杂的社会意识在大众媒介上的表征最明显、最清晰，对大众传播的制约也最有力、最持久。台湾新闻界“商业挂帅”和“第四权力”两种新闻理念博弈的结果形成了大陆新闻报道的特点。

陈东旭在《两岸大学生接触对方新闻的现况与实效研究》^[79]中发现：台湾学生有将近五成六是从电视获取大陆讯息；大陆学生约有五成一是从网络中获取台湾讯息。两岸大学生对对岸事务的认知分数均不高，台湾学生平均获得4.27分，大陆学生平均获得4.57分。两岸媒体记者就此较共同看法除了大学生对政治议题冷漠，不喜欢生硬的题材外，两岸新闻报道篇幅有限以及两岸双方的相关采访限制都是因素。有四成三的台湾学生对大陆新闻感兴趣；但有六成六的大陆学生对台湾新闻有兴趣。台湾学生表示对经济建设或工商旅游类的新闻最有兴趣；大陆学生表示对政治消息最有兴趣。两岸记者都很重视政治消息，主因是上级要求和见报率（曝光率）驱使的原因。由于两岸政治立场的对立，对于两岸新闻采访上限制许多，两岸记者都对对方的新闻环境有所抱怨，都认为自己的采访或多或少受到干扰，认为都会延缓两岸新闻交流，甚至不利两岸阅听人获得正确的信息。两岸记者都认为对岸媒体在报道本地新闻时负面议题较多。然而若与两岸大学生实际的观感比较发现，台湾学生认为台湾媒体在报道大陆新闻时，并无太大差别。大陆学生则认为大陆媒体在报道台湾新闻时，负面报道的比例较高。经皮尔森相关分析后发现，台湾学生认为台湾地区媒体报道大陆新闻偏向较负面者，对大陆整体有较好的印象。对于对岸的整体印象，台湾学生表示不错的约一成七；大陆学生稍高，有二成六。至于认为需要改善的部分，台湾学生认为大陆最需要改善的是人权及民主：大陆学生认为台湾最需要改善的是政府形象。至于媒体记者方面，台湾记者对大陆经济上及基础建设的成长相当赞赏，但建议改善贫富差距、人文素质等问题。大陆媒体记者对台湾的印象大多觉得还不错，但认为台湾民众容易受到政治操弄、不够理性、视野狭小等。

张超在《台湾当局所属媒体的大陆形象分析——以民进党时期“台湾之音”网站为例》^[80]择取台湾“中央广播电台台湾之音”网站作为样本来探讨台湾当局所属媒体的大陆形象。通过选取该网站2007年12月至2008年1月62天的1121篇涉及大陆的新闻报道，经过定性和定量分析发现：在议程设置上，大陆新闻报道凸显经济、政治、两岸、社会、外交议题；在新闻操作理念上，客观报道是主流，意识形态因素集中在大陆内政和人权领域；在新闻采稿上，以转载中央社和外国媒体报道为主；在消息来源上，匿名和无消息来源新闻占据相当大的比重，部分报道的真实性受质疑；在话语权体现上，大陆新闻报道中的话语权为政治、经济、文化精英所把持。

通过相关文献综述发现，多数研究仍在传统媒介领域进行，着重对报纸、广播内容等进行分析。随着Web 2.0时代的到来，网络因为其互动性等特点将传统的受众也纳入了传播的过程中来。2009年1月台湾网络信息中心公布的台湾宽带网络使用调查报告显示，台湾地区上网人口已突破1580万，12岁以上之上网人口有14，188，292人，上网比例为70.95%，比去年（97）增加了2.44%，高于香港的66.00%及新加坡的58.59%。其中宽带网络使用人数约为132.9万，频使用普及率为66.47%，与去年（97）66.37%呈持平状态。其中，12至34岁民众上网比例皆高于九成，其中以15至19岁者上网的比例最高（99.45%），个人上网目的主要以搜寻信息（59.90%）、浏览信息与网页（48.45%）为多数。在这种条件下，大陆与台湾之间形象的互构便不只有传统媒体的力量，双方民众，尤其是占网民多数的年轻人也在利用网络为媒介，在互动的过程中建构或修复彼此印象。

三、研究方法与研究设计

本研究选择用内容分析作为初探中国台湾网如何建构大陆形象的研究方法。在研究设计上，集中抽取中国台湾网在2010年11月1日至11月30日之间，有关大陆的新闻资讯等文字类报道为分析对象，共取得1531则新闻。本研究分别针对新闻来源、新闻事件发生地点、新闻主题、新闻事件属性等项目进行分析。

选择中国台湾网的理由如下：中国台湾网（以下简称中台网）是国务院台湾事务办公室领导，九州文化传播中心管理的国家重点新闻网站。创建于1999年7月，是大陆第一家以台湾问题和两岸关系为基本内容的专题性新闻网站。目前，中台网设中文简体、中文繁体、英文三个版本，现有30个中文频道，其中设有两岸“婚恋”、“求学”大陆、两岸“族谱”等特色频道。平均每个中文频道约有20个左右的栏目。该网站可进行多项组合检索功能，实现音频、视频在线播放，并增添大量图片和史料。建立了新闻评论、视听节目、资讯服务、交流互动等多功能传播平台。根据Alexa的统计，中台网的用户有5.7%分布在台湾地区，而其在台湾的网站排名为2898名（排名依据是用户链接数和页面浏览数三个月累积的几何平均值）。名次虽然都不是很靠前，但是相比较其他的大陆新闻类网站来说，中台网在台湾地区还是有一定数量的受众群存在。

四、内容分析结果

针对中国台湾网关于大陆报道的约1531则新闻的内容分析发现，如表1所示，中国台湾网11月的报道内容中，涉及大陆的科教文化类相关新闻，占25.9%。次者便是经济议题的报道，约占24.4%，而关于大陆社会类、医疗卫生类的新闻，则紧随其后，约占了24.2%。有关大陆政治的新闻仅有6.9%，而对于两岸关系的报道也仅占约2.7%。上述的大陆形象与大陆一贯的对台政策是相关联，即“去政治化”，避免两岸政治分歧，从社会民生角度拉近两岸距离，强调文化传承性，以经济发展为当前的首要目的。

表1　中国台湾网涉及大陆的报道主题

其次，如表2所示，中国台湾网关于大陆的新闻内容所引用的消息源中，主要是引用大陆官方的、中央级的新闻网站，比例最高的是新华网，其次是中国新闻网，引用或转载地方媒体的新闻比例较低，并且所选择的地方媒体主要以北京、广州、南京等地的地方媒体为主。而引用台湾媒体以及西方媒体的新闻比例几乎为零。

表2　中国台湾网涉及大陆新闻的主要新闻来源

就新闻事件发生地点而言，如表3所示，中国台湾网关于大陆的新闻内容主要以城市地区为主，有超过七成的新闻（73.5%）是报道全国性（中央政府）及重点城市的新闻，只有约4.4%的新闻是报道农村地区。换言之，中国台湾网所呈现的大陆形象是以城市和中央政府为中心的，严重忽略了大陆农村地区的新闻。这种大陆形象因为承载了发达的城市而表面看起来光鲜亮丽，但由于对大陆实际上更为广大的农村地区及农民的较少关注，而显得冷漠和不切实际。

表3　中国台湾网新闻的新闻事件发生地点

另外，如表4所示，中国台湾网的大陆新闻中，正面和中立等（中立或无法判断为正面或负面新闻，是因其报道似于纯净新闻，内容仅描述某些信息或是统计报告等）新闻约占了八成以上。虽然正面新闻有助于建构良好的大陆形象，但对于不同素养的受众来说，正面、负面和中立新闻的报道比例要有所不同。由于台湾的受众长期浸淫在开放的媒体环境下，他们接触的关于大陆的资讯是多样化的，除去个别因为政治偏见等而只单方面相信一种立场的民众，其他大部分的民众对于资讯会自己比较、筛选和接受。

表4　中国台湾网新闻的新闻属性

交叉分析发现，新闻主题与新闻属性之间，皆呈现出显著的相关性。中国台湾网新闻内容分析结果发现，新闻主体与新闻属性有关。如表5所示，中国台湾网新闻内容在报道政治方面（83.5%）的新闻，有八成以上是正面新闻；在经济（91.7%）以及两岸关系（95.4%），都有九成以上是正面新闻；在教育/文化/艺术（95.1%）、军事/科技（98.0%）的新闻报道也是九成的比例为正面新闻。社会/医药卫生正面新闻（43.5%）与负面新闻（41.7%）的比例相当，而外交/国际关系上的呈现则是正面新闻（97.5%）、中立或无法判断（2.5%）。由此可以看出，中国台湾网在刻意塑造一个政治、经济、文化等都在健康快速发展的大陆形象，但由于近几年大陆社会的负面新闻，尤其是医药卫生等丑闻频发，使得其所刻意塑造的大陆健康形象显得有点尴尬。

表5　新闻主题与新闻属性交叉分析表

本表不含“其他或无法判断”共57则新闻。

五、结论与探讨

根据本研究的初探分析发现，中国台湾网所呈现的大陆形象是一个在发展中的、逐渐强大的、希望和平统一的“盛世中国”形象，这种形象与台湾或外国媒体塑造的“有危言的盛世中国”形象形成鲜明的对比。在研究中发现，对于农民工欠薪、地方和省部级高官贪腐、社会经济通货膨胀等经常被外媒报道和指责的问题，中国台湾网对此的报道篇幅非常有限，在比例和分量上，这些负面报道题材相对影响甚微。正面题材多于负面题材，而且负面题材还是倾向于以相对正面的方式报道，例如官员的贪污腐败、各城市房价过高等新闻，大多都呈现出中央和地方政府正努力为民间解决负面问题的正面形象。对社会进程中所发生的问题，缺乏相应的报道和批评，而只一味地强调大陆经济和社会发展的“又快又好”，这恐怕难以引起台湾民众对大陆的关怀和理解。对此问题笔者的建议是，与其遮遮掩掩，不如敞开门面对话。对于媒体素质相对较高的台湾民众而言，他们可以通过多种媒介途径了解大陆，虽说其他媒介所报道的内容不一定正确，但却是问题的多方面展示。相关的对台网站可多借鉴台媒、外媒的报道方法，尤其是语言的运用和选题上，充分调动台湾民众的阅读热情，从而达到更好的传播效果。

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The image of Mainland China

—A case study of China-Taiwan website

Liu Lu

Abstract：Adopting the content analysis，this paper researches the image of Mainland China built in the Chinese propaganda websites by focusing on China-Taiwan website as the research target.In order to thoroughly analyze the characteristics of the image，this study re-spectively collects statistics of the contents in this website.A sum-mary of existing problems in the propaganda websites is drawn after the discussion about detailed characteristics of the components of that image.In the end，Suggestions on how to improve the websites are provided.

Keywords：image of Mainland China，Taiwan，communication，con-tent analysis

【注释】

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[79]陈东旭（2005），“两岸大学生接触对方新闻的现况与实效研究”。复旦大学新闻学院博士论文。

[80]陈东旭（2005），“两岸大学生接触对方新闻的现况与实效研究”。复旦大学新闻学院博士论文。