传媒发展趋势与传统媒体转型

传媒发展趋势与传统媒体转型

何　伟

作者简介

何伟，1962年10月生于青岛。祖籍宁波余姚。

宁波日报报业集团党委书记、社长、董事长，高级记者。

1984年到人民日报工作，相继担任夜班编辑、时政记者、河北记者站采编部主任、宁波记者站站长等。多次参加人民日报的重大战役和重大新闻事件的采访报道和策划，写下40多万字的新闻作品，曾多次获得人民日报和省部级以上新闻奖，以及中国新闻奖提名奖。出版有《冷暖五里亭》、《宁波活力》、《东张西望：海外摄影作品集》等新闻、评述、摄影类著作。

2007年担任宁波市委宣传部副部长，2009年5月调宁波日报报业集团工作，任集团党委书记、社长、董事长。

前几天（2012年10月11日），莫言获得诺贝尔文学奖，这是中国人期盼已久的一个重大新闻。那么大家是怎么得知这个大新闻的呢？我们来回顾一下：这个消息是北京时间当晚7点宣布的，7点01分网易手机报就发布了，紧随着新浪手机报发布，1小时后新华社手机报发布；然后是央视、凤凰卫视等电视新闻铺天盖地地报道；但所有的报纸，都是第二天才见报发布的——报纸读者读到这条新闻时，消息已是旧闻。

莫言获奖这件事告诉了我们什么？首先，告诉我们：中国文化软实力提高了，写小说可以成名致富，搞文学可以招商引资，文化确实可以成为产业了；同时，也告诉我们：报纸已经不再是人们获取新闻的首选地了，它从传媒的中心位置离开了。

作为报人或者传媒人，我们从这件事中得到了一些历史性的感受，不仅有文学史方面有所突破的兴奋，更有传媒史方面此消彼长的体会，还有我们所从事的报业发展面临转型的紧迫感。因此，今天我们要谈的话题，就是我国传媒的发展趋势与传统媒体的转型。当然这里有个范围的界定，我们谈的是内地的传媒发展，而不是国外的传媒，也不是港澳台的传媒。因为我们的传媒有自己的特性。

一、信息化生存，是当今人类社会最显著的特征

谈传媒发展趋势，首先要明确一个基本前提，那就是我们的时代特征是什么？或者说，放在人类5000年文明史的背景下考察，我们当下这个时代是什么样的时代？

1.我们的时代特征是什么？

30年前有一本畅销书叫《第三次浪潮》，当时几乎人手一册，比这两年的畅销书《世界是平的》、《第三次工业革命》、《大数据》还要流行。这本书是美国未来学家托夫勒写的，主要观点是人类在经历了农业时代和工业时代后，即将进入信息时代；当时我们中国正一门心思推进工业化、城市化，对信息和信息社会还比较陌生。现在来看，这个预测是很准确的：不管你愿不愿意、接不接受，我们都已经生活在了信息时代。

什么是信息时代？就是信息的内容和载体成为我们工作生活的主要依赖。回顾人类文明史，农业社会主要靠农耕，工业社会主要靠制造，而当今社会，信息无处不在、无时不在。并且信息的发展是惊人的，称作“病毒式传播、爆炸式扩张”，信息传播的渠道和媒介呈现立体化网络状。

在古代，“读书破万卷”是文化人一生的目标；而现在，仅中国一年出版的书就有30万册，从信息接受量上说，在座的个个是大学士了。现在的孩子为什么聪明？就是因为接触的信息多！按照古代的标准，三岁写诗是神童；现在的三岁孩子什么不会啊，几乎个个是神童。所以当代人幸福，见多识广，但另一方面也痛苦。为什么？因为我们知道的太多，信息量太大，结果我们很容易淹没在信息的海洋里——要么左右为难，取舍不了；要么信息不对称，经常上当受骗。

幸福也好，痛苦也好，进入信息时代已经是人类社会的现实。现在新闻传播成为大学的热门学科，吸引了大批优秀学子，这也是信息时代的必然。

2.当代人有什么样的生活特征？

信息无处不在、无时不在，但要看得见、摸得着，必须要有载体，这个载体就是媒介。在古代农业社会，没有大众媒介，人类生存没有任何问题，甚至更加美好，所以“桃花源里可耕田”、“采菊东篱下，悠然见南山”这样的诗句描绘的就是人们向往的理想生活状态。但现在的人们，离开大众媒介还能不能生存？

同学们可以观察一下自己的生活方式，是不是每天从媒体开始，以媒体结束？早上醒来就边上厕所边看边听新闻收信息，然后边吃饭边看手机刷微博发微信，一直到晚上还要看下手机才睡得着，是不是这样呀？今天的成年人，从早上醒来直到晚间入睡，只要醒着，就一直被媒体链接着。就像人类生存离不开阳光、空气和水一样，当代人类的社会生存，离不开身份证、手机、银行卡三大媒介，一个都不能少。媒介是人类生存的必需品，人类越进化媒介越发达。工作更离不开媒介。

过去我们是离不开看报纸听广播，后来是离不开看电视上电脑，现在是离不开刷手机了。这次国庆长假，大家报纸不看没问题，但手机微博不看过不去，睡不着。白领如此，蓝领亦然，现在菜农、环卫工人等也都用上了智能手机。年轻人更是这样，看手机成了年轻人日常生活的主要活动，我们现在这个报告厅就是这样。近20年前，美国学者尼葛洛庞帝有一本书叫《数字化生存》，预告“信息技术的革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象，同时之前的大众传媒也将演变成个人化的双向交流。这些发展将变革我们的生活方式”。现在来看，这些都已经成为了现实，甚至到处都有所谓的“媒介控”（微博控、微信控）、“媒介依赖症”人群。这就是我们的生活特征。

3.大众媒介是如何演变的？

人类历史上已经历了三次传播革命：印刷革命、电子革命、数字网络革命；据说现在还正在经历以微博和微信为代表的移动互联网革命。也有另类划分，是以这样三个划时代的媒介划分：拼音文字（公元前10世纪）、活字印刷（15世纪）、数字化计算机（20世纪后半期）。我们一般按前一种说法来了解传媒发展的历史。

第一，印刷媒体时代，主要是报刊、图书、照片等。1456年，德国人古登堡发明印刷机，开启了金属活字印刷时代，使大规模的报刊印刷成为可能；1839年，法国人达盖尔发明了照相术，从此可以通过摄影，用照片记录新闻事件。正是印刷革命，给人类带来了图书、杂志、报纸等纸质平面媒体的相继问世，使信息传播进入了大众媒体时代。

第二，电子媒体时代，主要是电报、电影、电台（广播）、电视等。1842年，美国人摩尔斯发明了电报；1896年，意大利人马可尼发明了无线电技术；1926年，英国人贝尔德发明了电视技术；后来美国无线电公司（RCA）于1939年推出黑白电视机，于1954年推出彩色电视机。以此为技术基础的电子媒体使大众传播突破了时空束缚，实现了新闻信息的超远距离即时传播。

第三，数字媒体时代，主要是台式电脑、手机、iPad等。1946年，第一台电子计算机“埃尼阿克”（ENIAC)在美国问世；1989年，英国人蒂姆·伯纳斯·李发明了万维网（WorldWideWeb)，从此整个世界连接在了一起；2006年，美国人杰克·多西率领的团队发明了推特（Twitter），后来中国人据此推出了微博；2010年，美国人乔布斯领导的苹果公司发明了iPad；2011年，中国的腾讯公司推出了微信。这些层出不穷的数字技术使大众传媒进入了互联网和移动互联网的时代，让信息和媒介真正无处不在、无时不在。

纵观媒介的进化史，可以得出两个结论：不断推进的新技术革命不断催生新传播媒介，不断出现的新传播媒介又不断丰富新传播形式。举例来讲，正是造纸术→印刷术→摄影术→电报技术→无线电技术→互联网技术→移动互联网技术这些技术革命，推动了手抄报→报刊→广播→电视→网站→移动互联网媒体的媒介发展，也相继出现了语言→文字→图片→音频→视频→博客→微博→微信的传播形式，结果就是我们的信息生活越来越便捷。

另一个结论，就是每个媒介都像生命一样，从其诞生开始，就有成长期——成熟期——衰落期。而推陈出新越来越快的新技术革命，也越来越缩短了媒体的生命周期。比如，广播电台的黄金岁月在20世纪，尤其是战争年代电台的作用巨大，许多军事政变都是先占领电台，所以各国对电台的控制都非常严格。但电视出现后，曾经举足轻重的广播电台退出了传播媒介的主角地位，现在大家除了开车时听听，或台风、地震等特殊时期收听广播资讯，总体上大家平时不太听电台了。

当然，新旧媒体是动态的、相对的。随着智能手机、iPad等互联网新媒体的崛起，年轻人对电视的兴趣也越来越淡了；在更加方便灵活的微博、微信面前，现在连台式电脑都已经是传统媒体了，甚至连刚刚还领风气之先的博客没几年就被微信取代而成了明日黄花，据说谷歌都有可能在8年内消失。微信也只是过渡产品，可见，从传媒发展史的角度考察，媒介的此消彼长是传媒发展的必然结果。

二、传媒变化，是当今社会变革最显著的领域

在信息时代，传媒的变化是社会变革最显著的领域。当然传媒的变化趋势是全方位的，今天我们主要从四个方面来考察。

1.从传播内容看，两个舆论场同时出现。

同学们肯定听过这样的段子：“看半天微博，要看七天新闻联播才能治愈。”这个调侃说明，中国目前确实存在着两个舆论场。是哪两个舆论场呢？新华社前总编辑南振中是这么解释的：在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博、微信、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。

从单一的舆论场到“主流舆论场”和“民间舆论场”两个舆论场相对共存，这是我国传媒在内容上的明显变化。而这两个舆论场，由于发布主体不同（单位/个体），主要载体不同（报纸、电视/电脑、手机），传播职能不同（新闻宣传/新闻监督），信息内容不同（正面新闻为主/负面新闻为主），造成了二者完全不同。他们表现出来的区别，我们可以参考另一个段子：“电视是婚纱照，电脑是生活照。一开电视，就觉得社会和谐，人民幸福，载歌载舞，天下太平，长治久安；一开电脑，就觉得社会黑暗，官员腐败，恶势力横行，民不聊生。”

调侃归调侃，但分析一下两个舆论场，确实“民间舆论场”的载体主要是互联网新媒体，具有自发性、情绪化、不确定性、极端化等特点，“主流舆论场”的载体主要是传统媒体，具有真实性、公信力、相对理性、责任感等特点。

为什么会出现两个舆论场呢？前不久，美国尼尔森发布了一份亚太各国网民的用户习惯报告，称在整个亚太地区，只有中国网民发表负面评论的意愿超过了正面评论。约有62%的中国网民更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。因此，有专家称，中国不少网民患上了所谓的“坏消息综合征”。

为什么一些网民热衷于传播“坏消息”呢？这与不同舆论场的新闻传播特点有关。其一，是转型期凸显的社会问题导致一些民众心理失衡，民间客观存在一种被剥夺感、无助感、空虚感、不信任感或不安全感，刺激了负面信息需求。其二，是主流媒体未能满足公众的知情权，反应迟缓，自说自话，自娱自乐，甚至封堵信息，掌控舆论，拉远了官方媒体和民间受众之间的距离。其三，是互联网新媒体尤其是微博、微信等自媒体的传播更具便利性和冷幽默，往往简单化、碎片化，但能跨媒体传播、显现放大效应，客观上有助于传播负面信息。总之，两个舆论场的现象，表面看是新旧的两类媒介，实质是两种管理方法所致。

所以，传媒的这个发展趋势要求传统媒体必须采取各种方法来打通两个舆论场。2008年，人民网组建舆情监测室时，就提出要打通体制内和民间两个舆论场。舆情监测的负责人祝华新这样告诫新闻学子：“如何鉴别网络信息的真伪，尤其是作为媒体记者在微博上应该关注什么、应该如何在网络互动社区上发言，在同一个热点新闻和社会问题上如何做到兼收并蓄、冷静超脱思考各方观点、努力触摸社会深层变迁的纹理，如何摆正记者作为公众人物和媒体作为‘社会公器’的关系等等，这些都是微博时代媒介应该具备的素养。”对记者的要求如此，对媒体的要求也是如此。

2.从传播媒介看，新媒体崛起如日中天。

我们刚才说过，从纵向的角度观察，大众媒介的发展经历了三个时代。现在我们从横向的角度来观察，当前的新闻媒体主要有四大类：纸媒（报纸、杂志）、电子媒体（广播、电视）、PC互联网、移动互联网（手机、iPad）。目前这四大类新闻媒体是同时存在的，但他们的出现有先有后。

在20世纪，报纸、杂志、图书等平面纸媒是传统媒体，电台、电视、电影（纪实类，如新闻电影）等电子媒体是新媒体。到了21世纪后期，个人电脑普及了，PC互联网成了新媒体，这时电子媒体则成了传统媒体，只不过报纸是老的传统媒体，广播、电视是新的传统媒体。近两年，苹果等智能手机和iPad等平板电脑问世，迅速风行世界，造成全球PC机销量在2011年首次下降，因此有专家认为，运行了10多年的新闻门户网站也已经成了新媒体中的老媒体。

由此可见：我国传媒业在媒介上的明显变化，就是传统媒体加速衰落，新媒体迅速崛起，尤其是移动互联网媒体渐显王者之气。具体的例子，就是以微博为代表的自媒体横空出世并迅速称王，成为当前传媒业变化最快、最繁荣的产业革命。

我们来回顾一下微博的短暂历史：2006年6月，美国人杰克·多西的团队研发出了推特（Twitter）；2009年8月，新浪在国内率先开设微博，各大门户网站随后纷纷跟进；2010年，中国进入微博元年。在意见领袖的引领下，中国各阶层人士开设微博成为时尚之举，一时间，“@”、“粉丝”成了人际交往的重要词汇。截至2012年底，微博女王“@姚晨”的粉丝是25,366,312位，而于7月22日北京暴雨之夜开通的“@人民日报”已经有了2,426,486位粉丝，在年轻人群中的影响力超过了纸质《人民日报》。据统计，截至2012年底中国的微博用户总量已达3.27亿，成为世界第一微博大国。宁波网民中的微博使用者约为338万人，其中每周至少发布（含转发）一条微博或登录三次及以上的中度使用者有约150万人。宁波网民的微博使用率为56.7%，使用微博的主要终端是手机，也就是移动互联网。

为什么微博会在短时间内迅速普及？因为这种媒介融合了平面媒体、电子媒体和互联网媒体的特点，能够同时传播文字、图片、视频，还具有即时、互动、无界、多媒体、海量、低成本、虚拟、开放、平等、可检索搜索、便于保存难以删除等等便捷使用的优点。和传统媒体相比，微博以及用户正在剧增的微信等自媒体确实具有相对优势。这在新闻报道的实践中也得到了检验。

比如，2012年宁波抗击台风“海葵”，取得了无人死亡的成绩，媒体立了大功。其中，报纸当然很用功、很精彩，但由于风雨交加、不少道路被淹，部分地区的报纸在第二天都无法送达；电视则只要不断电就能收看，电台广播这时候就更加方便了。但在所有媒体中，微博和网站最为活跃，不仅超越时空限制随时随地传递天气信息、救助信息，还能使受灾的群众和救灾的团队直接沟通，甚至通过微博组织、指挥志愿者参与救灾抢险。还有，2012年的“五一”长假首次实施高速公路免费通行，路上各种状况频出，但长假期间，纸媒集体观望，或休眠或待岗，只有微博全天候全路段始终在现场，为报道新闻、解决问题发挥了重要作用。

在正面报道时，微博起到了传递正能量的作用；在负面新闻出现时，微博更是不遗余力地传播、评论，甚至起到了推波助澜的效果。近段时期，郭美美事件、陕西“表哥”事件、广州“空姐门”事件等等，都是通过网络由微博率先传播，然后传统媒体跟进，造成了巨大影响。影响力决定社会地位，因而现在的官方培训中有一门显学，就是研究如何应对网络危机，其核心内容就是深刻了解微博，进而学会使用微博、利用微博。

当然，新媒体也有自身的弱点。首先，缺乏权威性。比如网络信息的真实性如何无法确证，网络上充斥着假新闻、假爱心，反而让真正真实的信息淹没了。其次，周期性太短。前两年的博客还没怎么普及，微博就新上场了，现在正是微博当道的时候；但腾讯公司于2011年1月推出的微信正在快速扩张，借助QQ的天量用户基础，目前微信用户已达3亿人，正在悄悄地掀起一场新的传播革命。

3.从媒体管理看，传统媒体改革风生水起。

人们经常说记者是“无冕之王”。言下之意，媒体具有审判权，想批评谁就批评谁。从舆论监督的一方面说，这话有一定道理；但其实这是一种误解，全世界的媒体都是受管控的，中国的媒体有人管，西方的媒体也有人管，只不过管控的方式不同而已。全世界对媒体有三种管控模式：政府管政府办，政府管民间办，政府不直接管“自由”办；第三种模式下，政府尽管不直接指挥媒体，但仍然可以通过市场、资本、技术、人事等手段对媒体予以管控。

具体就我国报纸而言，改革开放以来报业的生存法则一直在变迁。20世纪80年代初，是清一色的机关报；80年代末，经济类报纸和晚报开始崛起；90年代中期，各地都市报开始崛起；21世纪的头十年，是报业发展最快的时期，进入了厚报时代，但同时报业竞争日趋激烈，开始出现报业集团和体制外媒体；这几年，报社或报业集团的社会效益和经济效益的双重任务越来越重，这双重使命的内在矛盾也越来越大，因此媒体改革和改革媒体（体制机制改革）的实践风生水起。这是我国传媒业在管理上的明显变化。

认识这个问题，就要先了解我国的媒体，尤其是党报，究竟是什么性质的机构。首先，党报是党委的机关报，是党的喉舌，意识形态属性是首要的，要求必须“政治家办报”；但随着市场经济和文化产业的发展，报纸作为一种产业，其经济属性越来越明显、经济任务越来越艰巨；近年来，报社或报业集团作为文化体制改革的主要载体，正在大力推进转换机制、转型升级，加快建立现代企业制度。

但这些媒体改革的进程还没有彻底完成，目前党报集团还是集“机关、事业、企业”等多种性质于一身，既要发挥主流舆论引导作用，又要完成国有文化资产保值增值等任务，既要把社会效益放在首位，又要经济效益最大化，要求高，压力大。此外，国有传媒集团管理还存在体制不顺、机制不活的现象，比如在产权制度上就有两个严重缺陷：一是传媒产业产权虚置，产权不清，主体缺位；二是单一的国有产权结构，使得没有谁真正为国有产权负责。国有传媒集团在这种环境中要转换机制、转型升级，谈何容易！

只有改革体制、搞活机制，真正建立了市场化机制，传统的报业才能真正改变媒体本位的传统意识，真正树立客户至上的用户意识。从全国范围看，广州日报、浙江日报等报业集团近年来纷纷以各种形式上市，开始抢占传媒新市场的新一轮布局。因此，从机关到事业到企业，最终建立起适应市场的现代企业制度，是我们报业集团发展的方向。

4．从新闻观念看，新闻专业主义势必回归。

前面我们考察了传媒发展的历史，认识了传统媒体不断被新媒体所替代的规律，也接受了报纸最终不可避免地要衰落的客观事实。但是，至少在目前，报纸还是有自己的特定优势的，其中最大优势就是几十年来形成的报纸公信力和报纸品牌。

宁报集团刚刚做了一项读者调查。结果显示：受众认为报纸公信力的核心所在就是“真实”，这是最大的认同；此外，“对突发事件快速反应，提供权威、真实的信息”、“经常有全面、深入的调查报道”是公众对报纸的较高期待，“对热点新闻事件给出客观、公正的评论”、“对各类新闻有深度的专业分析”也是公众对报纸的期盼。调查结果还显示，目前影响报纸公信力的，有“回避一些热点与社会矛盾”、“典型宣传经常拔高，与读者有距离感”、“对突发事件的报道偏离公众关注的焦点”、“新闻报道不实或者片面”等等问题。以上正反两方面的调查结果，说明了坚守新闻专业主义是保持报纸公信力的基础，也是报纸在社会转型、新媒体与传统媒体纷乱竞争的大环境下，力保自身优势的客观要求。

那么，什么是新闻专业主义呢？一般认为，其主要内容就是以客观、真实、准确的态度快速报道新闻，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。毋庸讳言，时下一些媒体越来越失去受众，其中一个重要原因，就是媒体的新闻专业主义不时被忽略甚至抛弃了。我们的报纸今后要保持并努力提升公信力和品牌优势，必须在牢牢把握正确舆论导向的同时，更加尊重新闻传播规律，更加致力于新闻专业主义建设，做对公众负责、对社会负责的媒体。

实际上，回归新闻专业主义并不高深，无非就是还原媒体的常态常识，回归媒体的本来定位。宣传只是媒体的一项特殊功能而非本质属性。从特殊时期到了和平年代，媒体的职能也应该从“舆论稳定器”转向社会公器，从“宣传喉舌”转向信息服务商，从“社会瞭望塔”转向汇聚信息资源和社会对话的公共平台。

媒体回归新闻专业主义的途径有许多，也很具体，涉及新闻采编、管理的方方面面。其中很重要的一点，就是媒体要成为舆论监督的有效途径。近年来，网络监督不乏成功案例，比如陕西“周老虎”、武汉“经适房六连号”、南京“天价烟局长”，还有“史上最牛团长夫人”、“广州大国空姐门”、“表哥”杨达才等等事件，让人们一次次看到了网络监督的巨大潜力和实际效果。这些案例的路径一般都是这样：网络或微博率先曝光→网民和博主在传播中不断增加新的线索→传统媒体跟进，将影响扩大→党政机关关注，进而查处问题。回顾全国舆论监督的热点，20世纪80年代是看《人民日报》，90年代是看中央电视台的《焦点访谈》，21世纪头十年是看互联网的网络事件，现在则是看新浪微博和腾讯微信。传统媒体在这方面应该更加努力，发挥权威优势，重新有所作为。

回归新闻专业主义，更重要的是应该树立以受众本位取代传播本位的观念。在信息爆炸、信息拥堵的互联网时代，受众不需要的信息堆积如山，想要的信息却难以看到，媒体包括报纸就要提高信息提炼与整合能力，在海量信息中为读者当好“新闻秘书”，帮读者选取信息并加工成新闻精品。解决好这个问题，传统媒体还是有生存之道的。

三、报业转型，是传统媒体变革最显著的课题

刚才，我们分析了当前所处的信息时代的特征和传媒变化的几个趋势，结论是传统媒体非转型不可了。现在我们以报业为例，讨论一下传统媒体的转型问题。

1.“报纸何时消亡”？

传统媒体的转型处于什么样的时代背景中？对报业来说，我们有一种很复杂的感觉：作为传媒人，我们很幸运，赶上了文化大发展大繁荣的时代，传媒业作为核心层的文化产业，还被称作“前景美妙的支柱产业”；但是，作为印刷媒体的报人，我们很不幸，正好赶上了传统报业的衰落和新媒体的崛起。美国传媒学者菲利浦·梅尔写了一本书《正在消失的报纸》，里头是这么描述的：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”澳大利亚学者编制的《全球报纸消亡时间表》更加悲观，预测美国报纸在2017年就将消亡，中国大陆（都市）的报纸则会在2031年消亡。虽然我们对这些具体时间不敢苟同，但报业作为传统媒体下行已是不可逆转的趋势。

报纸老了，无论在美国还是在中国，报纸的衰退比我们想象的要快。报业的黄金岁月已经过去，报纸作为一种介质，不能期望继续位居媒体舞台的中央了。报纸在社会地位、影响力、传播力、广告收入、有效发行量等方面开始衰退，这也许是一个“温水煮青蛙式”的缓慢历程，其间会有回光返照，但改变不了报纸进入下行区和衰退期的命运。我们只能直面问题，虽然我们在感情上难以接受如此残酷的现实。

报纸衰落，根本杀手不是经济下滑。因为经济形势会有起伏，有冬天也有春天，经济一旦回暖，媒体必然回暖，网络必然回暖；但报业只有冬天没有春天了，经济回暖增长了，报业也不会整体增长。

淘汰报纸的，也不是新浪、腾讯，或者当当、百度，而是互联网技术带来的新的生活方式。30年前，我和同学们一样在大学学新闻。当时，报纸是媒体主角，新闻学几乎就是报纸学。并且那时的报纸很少，只有《人民日报》、《光明日报》和《中国青年报》等，电视则只有中央一套；现在呢，全国报纸超过2000种，电视光央视就十几个频道，地方卫视有几十个，再加上广播、网站、移动客户端等等，真是繁荣发达的媒体黄金时代。20世纪80年代的报纸、90年代的电视，21世纪的互联网，新的媒介带来新的生活方式，不同媒体各领风骚。曾经，报纸的普及率是衡量一个社会文明程度的重要指标；现在我们需求的信息都是从手机先获得的，连办报的人也是从手机获得第一手资讯的。这说明了什么？说明现在我们不看报也可以工作生活下去了。

所以，现在要问一个以前根本不会提出的问题：谁是今天的主流媒体？是《人民日报》、新华社、中央电视台，还是微博、QQ和微信？比如开新闻发布会，主流媒体没到一般不开始，过去是等党报记者，后来是等电视台记者，现在主持人都要先问：网络媒体来了没有？

“报纸何时消亡”也许是个假命题，但报纸的失落是真实的。从读者角度看，报纸从权威消息来源的必需品，变成了可有可无的替代品，目前有高达97%的宁波网民利用网络获取信息，这一数据还正在不断增长中；从报纸的新闻生产流程看，报纸的编辑记者也要先上网浏览才能策划选题干活，报纸的新闻线索、报道素材、二次传播都要大量依靠新媒体。但我们要清楚：淘汰报业的，不是整体经济，不是行业对手，也不是新媒体，而是报纸自身的无所作为和束手待毙。报业明天的地位，正取决于我们今天的作为。

2.传统报业如何转型？

那么我国的报业如何求生？选择有二：一是“延年益寿”法，靠垄断维系，靠政府支持，靠人脉关系搞发行、拉广告，争取在大家都下行时自己下滑缓慢些；二是“化蝶转世”法，即转型升级，这是一条积极的求生策略。

像宁报集团，专门制定了转型升级“三步走”战略：第一步，从报社向报业集团跨越，从报纸经营向经营报纸转型，这在2002年集团成立时就完成了，同时我们还开办了中国宁波网，希望从传统媒体向新媒体转型；第二步，从报业集团向新闻出版集团转型，我们合并了宁波出版社和宁波市新华书店，在2010年底成立了宁波出版发行集团；第三步，我们提出到2020年要从新闻出版集团向文化传媒集团转型，目前正在实施过程中。

作为地方党报集团，我们的转型目标是现代文化传媒集团。这个目标是什么意思？传媒，是我们的立足基础，但产业链要延伸到文化产业而不是其他风马牛不相及的项目；集团，是要各单位、各板块抱团作战、相互呼应，而不是单打独斗；现代，就是报业转型要面向企业化、多元化、数字化、品牌化，从根本上转为适应市场、走向市场、赢得市场。

第一，体制要转型。如何将报纸的权威性、公信力等核心竞争力转化为媒体新环境下的市场竞争力？归根结底，任何改革都是寻求彼此间的利益共同点；报业转型的必由之路，是将原有的报纸体制转为适应市场的现代企业制度，也就是通过企业化来释放活力。首先，党报集团要回归媒体的本原定位，从舆论宣传平台回到公共信息和公共话语平台，报社要从新闻采集中心转化为信息和数据整合中心，报人也要从宣传工作者转变为信息服务商。报纸只有在传统的宣传功能之外，发挥更多的服务、娱乐、监督功能，才会赢得更大的市场。其次，党报集团要从事业体制彻底转向企业化管理体制，建立现代企业制度，完善法人治理结构，实施战略目标预算管理，按照公司化原则来完善内部考核机制，推行以岗定编、以岗定薪、竞争上岗为核心的用工机制，通过转企改制向管理要效益。再次，党报集团要推进集团化，建立起统分结合、以统为主的管理体制。集团对下属各部门各单位，既能有效控制又能调动积极性；既明确相关责任要求，又赋予相应自主权；既要独立考核经济责任制，又要整合资源协调运营。

第二，经营要转型。党报集团要真正实行市场化，从向财政要钱转为向市场要钱，从媒体本位转向受众本位，从自己怎么想转向为客户怎么想。传统媒体的掘墓人，不是新媒体，而是流失的受众客户；报业要生存，依靠的不是报纸，而是客户。只要留住了客户，报纸就不怕新媒体；只要手中有客户，报纸就是新媒体。一方面，党报集团要从基础工作做起，建立广告、发行客户数据库，提高精细服务水平，作好投入发行大战、广告大战的准备。另一方面，党报集团要积极探寻盈利模式，有效改变传统的广告结构、经营结构和产业结构，实现多元化经营。这些年，宁报集团在坚守报业的基础上积极延伸产业链，目前已经基本完成产业链的布局：在传统的报刊板块之外，还有出版发行、数字新媒体和文化产业三个板块，形成四大产业板块。经过多元化发展，我们已经成为全国传媒产业链最长的党报集团之一。

第三，媒介要转型。所谓“媒介数字化”，就是传媒在内容生产、内容传输、产品消费及经营运作上都采用数字技术。在新媒体不断创新的时代，报纸如果完全拒绝数字化，只有死路一条。这十多年来，传统报纸也跟着新媒体起舞，不断推出网站电子版、手机版、平板电脑版、官方网站、官方微博等等，并在采编生产流程上不断更新技术，以此推动报网互动，媒体融合。这几年，宁报集团不仅做大做强中国宁波网，旗下各媒体也都在探索自己的新媒体，形成了纸质报、电子报、iPad和手机客户端的网络报、官方微博“五位一体”的媒体形态，比如宁波晚报官方微博的粉丝量已接近50万，超过了纸报发行量，实现了多媒体报的概念。但这十多年来，我们也接受了不少教训，结论是：新媒体创新不是一家地方媒体可以担当的使命，我们应做学习者、跟随者。我们要防止新媒体转型征途上的陷阱和雷区，量力而作，不求开花但求结果。现在我们推进数字化，并不指望新媒体能来拯救报业，只是为了跟上新时代发展的脚步，留住读者受众流失的脚步。

第四，观念要转型。新传播格局下的媒体竞争，不再是简单的新闻线索和报道方式的竞争了，而是集内容、渠道、技术、资本、创意等于一体的融合性竞争，当然也是从记者编辑到总编辑的全员竞争。地方党报集团除了要树立新闻专业主义和“走基层、转作风、改文风”的观念，更要转变思路，走适应自己的发展之路。首先，我们要推行本地化。在高手林立的媒体巨鳄面前，地方报业跨区域发展既没市场也没财力；同样，地方报业连广播、电视领域都进不去，何况“全媒体”？最多是尝试多媒体。因此，我们应该守好自己的一亩三分地，不求大求全而是精耕细作、做深做透。这几年，宁报集团采取一系列有效举措来坚守报刊主阵地，不断改进报道方式，不断提升报纸品质。我们实施了“四提一降”，通过新闻提量、广告提值、发行提速、印刷提能、降低广告占版率，来有效应对外报竞争，助力四家县市报做大做强。其次，我们实施品牌战略。这几年，宁报集团在做好主题报道、实施精品工程、组织媒体活动、开展传媒研究、推进企业文化等工作的基础上，连续三年获得了中国新闻奖一等奖，在全国地方党报名列前茅，浙江新闻奖一等奖数量也连续多年位居全省前列，在全国报业的知名度和美誉度不断上升。这为报纸在完成发行和广告两次销售之后，推进品牌营销第三次销售打下了坚实基础。

3.传媒产业需要什么人才？

转型升级是报业的唯一生路，也是必由之路。但目前国内外报纸，没有谁敢说自己转型成功了，甚至连《纽约时报》也不敢这么说。可见传统媒体在转型升级的新长征路上，布满了陷阱和雷区，要想成功转型，还路漫漫其修远兮。

但传统媒体再难也得转，转不一定能活好，但不转一定会消亡。所谓“早转早受益，晚转很被动，不转没生路”。转型升级成功与否，关键还是在人，因为转型不只和经营管理者相关，还是全员、全方位的。比如报纸，记者要转型，成为集采、编、译、摄为一体的多媒体记者、全价值记者；编辑要转型，成为媒体的指挥中心，按照受众信息需求，将报道内容从可读性变为即时化的必读性；照排美编要转型，越来越注重版面的视觉设计；广告业务员要转型，从坐商变为主动提供策划服务的行商；老总更要转型，从讲政治、懂新闻的报人，到会办报、懂经营的报人，再到会办报还要懂办新媒体的传媒人，未来还要转型成会经营懂市场的文化传媒产业企业家。

如今的传媒产业，正在转为以信息整合服务为核心，全方位发展生活、娱乐、文化、创意等相关产业，从报业跨越到文化产业，再跨越到多元产业。因此，传媒产业需要什么样的人才？就是要适应未来传媒产业转型发展的人。以报纸为例，传统的新闻业务需要记者型、专家型和文学型三种采编人才，后来又需要摄影、视觉设计、艺术创意方面的人才；如今的传媒产业，除了这两大类人才外，还需要经营型、技术型和管理型人才。总体上说，目前传媒产业尤其需要两类人才：全媒体采编人才和复合型经营人才。

当然，传媒业需要的人才，除了应该具备基本的表达能力、思辨能力、社交能力和掌握新闻采编、经营的基本技能之外，还要求从业人员得有悟性、有激情。所谓悟性，就是能干，具备新闻素养、专业知识和实践能力；所谓激情，就是想干，具备新闻理想、专业精神和工作热情。为什么苹果会成功？乔布斯说：其中一个原因，是创造苹果电脑的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰是世界上最好的计算机科学家。这么一个群体，就是一个有激情有悟性的团队，再加上他们抓住了机遇，就成功了。

四、小结：应该记住的四个关键概念

同学们，传媒发展和转型是个大题目，今天我讲了不少，简要小结，希望大家能记住以下四个关键概念。

1.大众传媒与社会制度密不可分。

大众传媒和政治、经济、文化深深地相互影响，所以各国政府都管控媒体，只是在管控程度和方式上有所差别。2003年美国军队进入伊拉克时，广告业也开始大量使用爱国主义主题；日本政府是不直接指挥媒体的，但如果我们去日本媒体刊登钓鱼岛属于中国的广告，也是被严控的。

2.大众传媒具有盈利的产业属性。

大众传媒除了宣传教化的意识形态属性，还具有可以盈利的经济属性。实际上，传媒业是当今世界的“朝阳产业”。以日渐式微的报纸为例，由于报纸售价与发行成本倒挂，一份被日报全年成本达560元，而订阅价才218元，多发一份报纸就多亏300多元，因此报纸不是发行量越大经济效益越好。天下没有免费的午餐，读者从媒体上接受的信息和娱乐，正是广告商通过在报纸推销产品的形式帮读者买的单。

3.大众传媒的更替取决于技术革新。

现在技术革新加快，所以媒介形式更新也加速，新产品很快就过时了。现在的大众传媒产业有10种形式：图书、报纸、杂志；唱片、广播、电影、电视；台式互联网、移动互联网、手机。未来如何，还不得而知。其实，关于数字网络，我们未知的远远大于已知。也许，更新的传播革命马上就要敲门了。

4.媒体人成功的公式是：成功=悟性+激情+机遇。

当前传媒业正在转型，所需求的人才结构也正在转型，最缺乏的就是复合型人才。而当前的新闻传播教育也正在转型，教科书编写滞后，所培养的知识结构、实践能力和传媒实际相比还有距离。因此，我们特别强调传媒人尤其需要悟性加激情，有了这两个基础，就能不断学习，不断适应，不断探索，最终收获成功。

同学们，我们正处于传媒业发展的黄金岁月。你们就是这样一群有激情有悟性的青年！祝你们能够紧紧抓住机遇，实现自己传媒人的梦想！