坚守与变革

坚守与变革——新媒体浪潮冲击下地方党报发展的思考

何英杰

作者简介

何英杰，1961年4月出生。

宁波日报报业集团党委委员、副总编辑，高级编辑。

1984年起从事新闻工作，长期在一线当记者，采写了大量新闻作品。1996年开始，先后担任宁波日报社工交部副主任、财贸部主任、工交部主任、总编室主任，宁波日报社编委委员、总编室主任。其间组织策划了许多重大报道，采写的多部作品获浙江新闻奖一、二、三等奖。编辑的作品也获得中国新闻奖二等奖、浙江新闻奖一、二等奖，同时在《新闻战线》等刊物发表了多篇业务论文。

近年来，网络媒体、移动媒体等新媒体的出现，给报纸等传统媒体带来了革命性的、颠覆性的冲击。2012年，对于宁波日报来说，一方面在新闻宣传上是发挥优势特色、做大做强重大报道取得较好成绩的一年，另一方面也是充满风险与挑战的一年。从经营角度看，受经济下行的影响，作为日报主要收入来源的广告，因主力广告房地产、汽车等大幅下跌，同时晚报早出后，本地广告市场被进一步压缩空间，出现前所未有的下跌，可以说是第一次出现那么严重的下滑。从舆论引导角度看，面对以微博、微信为代表的新媒体浪潮，党报的舆论导向把关也出现许多新情况、新问题。因此，在这个形势下，如何求生存求发展成为各级党报需要认真研究思考的重要课题。这里结合宁波日报的探索实践，就新媒体浪潮冲击下，地方党报如何坚守与变革的主题，谈几点看法，与大家一起讨论。

一、坚守报业，变革传播方式，适应网络时代新要求

1.报也不会死，纸也不会亡。

报纸到底还能生存多久？如何不让报纸快死？这是新闻界的热门话题。

对于报纸生死问题，业界实际上持有两种意见：

第一种意见是，“死的是纸，活的是报”，简称“纸死报活”。这里的报，指的是报道。持此观点者认为，今后纸媒这种传播形式必定会不断萎缩乃至消亡，可报纸的灵魂——报道，以及报道体现出的思想和观点，肯定会以新的载体来表达。随着新媒体的影响越来越大，报纸也将会借网络的“外壳”来体现自己的内容，网络也将借报纸的内容丰富信息。因此，发展新型媒体是为报纸的未来买单，必须抓住网络的现在，把握文化的未来。这就是目前新闻界的主流观点。主要理由是现在新媒体发展方兴未艾，而看报的人逐年减少。35岁以下的群体,看报纸、杂志的越来越少，有人说不到30%。因此，报纸必然走向衰落。我觉得这反映了当前的客观实际。

第二种意见是，“死的是报，活的是纸”，简称“报死纸活”。这里的报是指报社或作为个体的单位，纸指的是报纸这种媒介形态。主要理由是：2008年以来，西方先后有十多家报纸倒闭，或申请破产或破产保护，国内《中华新闻报》等也宣布清产结算。这更说明了一点：死的只可能是那些不适应新的竞争环境，市场触觉迟钝，转型不成功的报社。报纸这种媒介形态不会灭亡，它正在快速地进化，并逐渐分化成不同类型的报纸。

持这种意见的人认为，在这个世界上甚至还没有找到一种死掉的媒介。从历史的视角来看，话剧在电影的冲击下，在舞台上寻找到自身独有价值；同样，电影在电视的打压下，也就在前几十年，很多人纷纷预言电影将灭亡，但电影在电影院获得新的生机，在视觉效果和音响效果的观影体验下，电影的票价被抬得很高。

报纸，由于拥有：随性，最让人轻松；权威，让人觉得可靠；筛选，让人节约时间等特质，与其他纸质如书本一样，在未来的传媒市场中仍然有着很大需求。只是它可能会继续分化，发展出其他独特的赢利模式，比如分化成免费报、社区报，甚至量身定制个人报纸。在香港，免费报的发行量超过了收费报纸；美国的社区报甚至“代表着报业的未来”。报纸将在某个特定的市场空间，找到它的价值，甚至比原来重要得多。

我觉得持这一观点也非常有道理，也反映了当前的客观实际。这说明任何媒介在面临新的媒介冲击时都会或早或晚地找到新的生存方式，以新的模式来重塑价值。因此，我的观点是，报也不会死，至少近期不会死；纸也不会亡，就看你怎样变革，怎样创新。如果不变革，不创新，无论作为报道的报，还是作为报社的报，都得死。所以，我提出第一句话是要坚守报业。不单客观如此，而且从政治上讲，也要坚守，坚守为的是坚定信心，增加自信，为的是做好我们自己的工作。第二句话是变革，创新，做大做强自己的渠道，除了传统的党报外，开辟网络、手机、平板电脑等新载体和终端，延伸党报品牌和影响力。

2.不能“唱衰”传统媒体。

报纸面对新媒介冲击，我们一定要保持清醒，要分清楚哪些必须坚守，哪些必须变革。

所谓坚守，就是坚决守卫，坚定地遵守或保持。因为媒体发展的历史表明，报纸有着自身的存在逻辑和演变路径，有着很强的适应和应变能力。至少在中国这样一个欣欣向荣的发展中国家，报纸还有相当的发展潜力和空间。

需要强调的是，作为传统媒体从业人员，作为党报的工作人员，一定要有这样的一种清醒，这样的一种自信。决不能“唱衰”传统媒体，“唱衰”自己。现在就有这样一种现象，就是传统媒体从业人员中有一些人是自己“唱衰”自己，觉得报纸死亡随时到来，数着日子等死。这样的精神状态，怎么会有变革的勇气，怎能做成事情？因此，如何正确看待新媒体冲击、传统媒体的衰落，首先是一个态度问题。就是如何说、如何进行正确宣传的问题。我觉得，作为报纸从业者，无论是领导层，还是普通采编人员，都必须讲究宣传的策略。在任何场合，都要多宣传报纸的优势，宣传读报的随性、便捷、权威、可筛选和反复阅读、深度阅读等好处，少宣传报纸要消亡、年轻人看报越来越少等现象。相反的，要多动脑筋，如何让年轻人喜爱读报，通过举办读报用报各类活动，认真研究新媒体快速发展的形势下，报纸读者群对报道内容的需求，细分读者市场，真正根据读者的需要，改进办报工作，打响报纸的品牌，引领品质生活，从而不断壮大读者队伍。这才是正确的做法。

当然，坚守报业并不是守旧不变，并不是对新媒体的迅猛发展、对报纸面临的困难熟视无睹，而是要清醒地看到新媒体的优势和劣势，善于嫁接新媒体的优势，为我所用，并及时掌握新媒体的最新走向。应该看到新媒体因其有即时性、互动性、社会化、融合性的优势，正以迅雷不及掩耳之势快速发展，并开始蚕食传统媒体的市场份额。但是，同时也要看到新媒体有三个天然缺陷：一是缺乏公信力和权威性，二是碎片化，三是盈利模式没有形成。至少地方性的新媒体如此。

就以宁波日报举例来说，宁波日报网自2011年底开通后，由一个编辑部办一张报纸，变为一个编辑部两个终端。与此同时，日报又开通了官方微博，成为党报新闻线索的重要渠道，信息发布的重要平台，社会活动的重要依托，舆情搜集的重要来源。截至2012年底粉丝将近17万，综合排名进入全国党报前6强。经过一年多的运行，日报网络部的设备配置、人员配置、制度建立已日趋完善，正在逐步发挥传播速度快、互动性强的优势，扩大了党报品牌影响力，扩大了公共服务平台的影响力。同时，传统媒体记者与网络媒体的融合也正在逐步加强。下一步，我们还要加快开发移动互联客户端，利用智能手机、平板电脑作为新的介质和载体，使我们采集编发的新闻随时随地发送到客户终端上。我们的战略是，通过以新制新，积极培育进而做大做强自己的新媒体，做大做强终端渠道，来坚守主流媒体阵地，巩固和延伸党报的品牌。

二、坚守党报定位，更好地发挥其特有的功能

1.对党报要有自信。

解决了坚守报业的这个根本问题，接下来要做的就是报纸的定位问题。我觉得，定位是传统媒体的立身之本。任何报纸都要有定位，只有定位准确，才能更好发展。

我觉得，党本身就是最大的中国特色。至少在中国几千年漫长的历史中，是没有这么一个强大的组织的——400多万个组织，8500多万名党员。党章的总纲开头就说，中国共产党是中国工人阶级的先锋队，同时也是中国人民和中华民族的先锋队，是中国特色社会主义事业的领导核心。党作为总揽全局、协调各方的领导核心，党员由各行各业的先进分子组成，有动员社会的强大能力，能够集中力量办大事。这可以说是世界的创举，也是它的优势所在。美国的民主党、共和党，与其他西方资本主义国家的政党一样，是松散型的选举党，通过竞选，轮流执政，不是长期执政，也不在一线执政，政党是政府的依托，也不直接执政。而中国共产党是长期执政、一线执政和直接执政。这个就与世界上资本主义国家的政党区分开来。我们国家要实现现代化，全面建成小康社会，关键在党。

我们党执政还有一个重要特点，就是每一时期都有一个奋斗目标，有一个中心思想。如十八大提出两个100年的目标，浙江和宁波提出4个翻一番。这就是今后全党的目标，浙江的目标，宁波的目标。十八大后，习近平总书记提出中华民族伟大复兴的中国梦，这是国家的梦、民族的梦和亿万中国人的梦，也是今后几十年中国人的中心思想。从宁波来说，加快推进“六个加快”战略，实现“两个基本”和建设“四好示范区”目标，就是宁波今后一个时期的中心思想。

既然我们的党是执政党，要动员社会，凝聚人心，实现现代化，就离不开党报。正如李长春同志所说的，党报是党治国理政的重要资源和重要手段。评价党报好与不好的标准是什么？我觉得，就要看党报在改革发展稳定中，在推进现代化建设，实现中华民族伟大复兴过程中发挥了多大的作用。党报应成为贯彻落实中央和地方党委决策强有力的推动力量。

党报是党的机构的组成部分，如人民日报社，作为党中央机关报，与中央党校一样，是中央的直属事业单位。宁波日报作为市委机关报，报社性质也是市属事业单位，事业法人。这个定位也决定了党报记者编辑是党委工作部门的工作人员。这个地位，是别的国家和地区所没有的。我们对党报要有自信。自己好的东西要坚守，决不能放弃。

在党报定位上，具体要坚守三点：一是坚守机关报定位，围绕中心服务大局这个总要求不变。二是在读者定位上，坚守以各级领导干部、各级党组织和企事业、社会团体管理层为核心读者，兼顾一般广大读者的定位不变。三是在报纸内容定位上，坚守综合性报纸的定位不变。当然，综合性也有重点，主要是经济、政治、社会、文化、生态方面的新闻宣传。

2.党报好比是一盒“八宝饭”。

我觉得，党报应该是一张有自己特色的综合性报纸。用一种形象的比喻，党报好比是一盒“八宝饭”，由多种成分构成，其中糯米好比是新闻宣传，没有糯米，就不是“八宝饭”，即没有新闻宣传，就不成为党报。同时，如果光是有糯米，而没有其他成分，也算不上是“八宝饭”。

党报的重要功能是新闻宣传，这是它的定位决定的。党的路线方针政策要宣传，这个对党报来说是义不容辞的。地方党委、政府的重要决策部署、重大活动、重大主题、重大典型、重大事件要宣传，这个也是党报的职责所在。各地各部门在改革发展稳定中涌现出来的新经验、新做法，社会上涌现出来的新事物、新风尚要宣传，这个也是广大读者所需要的。比如我们宁波有一个人，化名“顺其自然”，多年来一直坚持捐款做善事，累计捐款400余万元。对于这样的新闻，我们党报是反复宣传。

关于报纸宣传，我的观点，一是强化新闻宣传。因为“宣传”的前面有一个“新闻”，就是宣传的内容要通过新闻进行，而不是简单的概念宣传和说教宣传。如2012年8月初，强台风“海葵”正面袭击宁波市，这是56年来登陆宁波市时强度最大的台风。台风期间，宁波出现了一个“双闪行动”。有一位叫马琴的志愿者，通过微博发动志愿者们用自己的私家车运送途中回不了家的人。这个事情很有新闻性。我们通过这个新闻报道，反映了台风期间普通人的闪光点。报道不用直接讲道德宣传，广大读者却通过新闻事实就自觉接受了宣传，传递了道德建设的正能量。二是要提高报纸的新闻含量。目前党报有一个很大的不足，事件性、动态性的新闻太少，就是鲜活的报道太少，静态的报道太多，工作性、表扬性的稿件太多。下一步要变革的话，就是要发挥新闻在党报宣传中的基础性作用。报纸作为传媒，一定要让人需要，爱看，才谈得上宣传。

那么，“八宝饭”除了糯米外，其他成分是什么？我认为，主要包括以下几个：

一是告知的功能。作为大众传播媒体，党报要及时发布公众“欲知、应知和未知”的重要事实。即国内外发生的重大事件，党和政府发布的、对于读者切身利益关系较大的各方面信息等等。在不妨碍国家安全的前提下，一些重大的事故、灾情、疫情也应该向公众发布，使人们随时了解自己的生存环境。如2012年底，宁波江东区徐戎三村一幢居民楼发生坍塌事故，造成人员伤亡。我们当日就派出大批记者赶往现场，次日就在头版和其他版面发了大量的报道。同时还与住建委一起联合开设排查危房专项行动专栏，进行跟踪报道。

二是指导功能。如果说，告知功能是新闻传媒共有的特性的话，那么，党报的指导功能则是党报的特有功能。这是由党报的性质决定的。

党报的指导性是我国新闻理论的一个基本问题。中国共产党自从有了自己的党报之日起，就一直把指导功能作为重要的功能之一。那么在新时期，党报如何发挥好指导功能呢？

我以为首先要对指导的含义有新的认识。从广义上说，党报的指导性涵盖面极广。任何新闻，只要为人所接受，就有其指导性。从指导的内容上说，它既包括政治宣传、工作指导和舆论引导，也包括思想上、学习上的指点迷津，生活上的排忧解难。从狭义上说，党报的指导性侧重于政策和工作上的指导。前面我已提到，评价党报好与不好的标准，是要看党报在改革发展稳定中，在推进现代化建设，实现中华民族伟大复兴过程中发挥了多大的作用。在地方党报运作过程中，党报的指导功能体现在推动党和政府的决策部署和实际工作中。具体表现在：思想启迪，方法引导，典型引路，经验推广，解剖麻雀。

应该说，宁波日报在发挥党报的指导功能方面，总的来说是比较好的，但也有需要进一步改进的地方。如服务意识需要进一步增强，指导性与新闻性要更好地结合，要更多地从读者的角度入手，指导的内容和形式要与时俱进。

三是舆论引导功能。党报的舆论引导功能就是通过情况和意见的沟通与联系，激起、形成社会舆论，并控制、引导舆论向既定的方向前进。江泽民同志于1996年9月26日考察人民日报社时指出，党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。胡锦涛同志于2008年6月20日在人民日报社考察工作时也提出，舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。

随着新兴媒体的迅猛发展，舆论引导工作面临新情况、新问题。过去，我们说，存在官方和民间两个舆论场，网络、微博、微信的出现，使民间舆论场更多地表现在线上。两者重叠的情况少，而一些偶发事件、个别现象被无限放大，一些错误认识、谬误观点被任意流传。这就需要党报等主流媒体发挥舆论引导的功能和作用。我觉得，我们既要高度重视网络舆情，又要理性对待网络意见。一般而言，网络的舆论环境是以负面的声音为主。网民是人民的一部分，但不是全体人民。网民的意见，代表了一部分群众的意见，但也可能是失真的、不全面的。因此，一方面要使日报官方微博成为党报新闻线索的重要渠道、信息发布的重要平台，另一方面要加强研判，不随网逐流。

同时，党报作为党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，应该充分反映人民群众的意见、建议和愿望，使上情下达和下情上传有机地结合起来。对于一些热点问题，党报要有回应。如2012年，宁波的人行道频繁翻修，马路隔三岔五被“开膛破肚”，影响了市民出行和城市形象，群众对此颇有意见。我们给予了持续关注，在“甬城晨笔”等专栏连续刊发相关言论和报道。市长在宁波日报上作出批示要求，市政工程要加强规划、严密论证，广泛听取群众意见，杜绝办事随意性和拍脑袋行事，防止修了挖、挖了修、浪费钱财的事情发生。从这个事例中，我们体会到，建设性批评意见建议是报纸舆论引导的一个重要方面，也是党报的一个基本功能。

2012年，宁波还有一个重大突发性事件就是镇海炼化扩建一体化项目引发的群体性事件。作为党报，我们始终按照市委、市政府的决策部署，切实履行好自身的职责。除了刊发市委、市政府的重要决定消息外，还连续刊发了三篇评论员文章，配合市委、市政府合力做好舆论工作，为事件及时、平稳、有序地得到处置提供了舆论支持。当然，通过镇海炼化扩建一体化项目引发的群体性事件这一课题，来研究如何加强对负面热点新闻的预测和分析能力，这是十分必要的。

四是社会监督功能。美国著名记者普利策有句名言：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是站在船头上的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”西方国家的新闻媒体都如此重视新闻的社会监督作用，那么，各级党报更应该充分发挥社会监督功能。而且，作为联系沟通系统，党报本来就有义务、有责任监测周围环境，并及时地向社会通报情况，以使国家机器和社会顺利运转和前进。

我以为社会监督包括两个含义：一是监测周围环境，二是代表公众进行舆论监督。对于前面一种社会监督，过去强调的不多。而实际上这种监督是公众迫切需要的，党报理所应当发挥好这一功能。人们为什么要读报，无非是要随时了解自己的生存环境的情况。生存环境是多方面的，其中最主要的是健康、安全。比如，宁波的集装箱卡车一度成为空气污染的主要来源，宁波日报就及时报道这一情况，及时向公众提醒，并督促有关部门通过完善交通、油改气等办法解决问题。

关于舆论监督，这是一个老话题，也是一个老难题。党报发挥好这一功能应该有较大的空间。党报开展舆论监督，适当地、有选择地对于社会阴暗面的揭示，对国家、政府机关公务人员不法行为或者损公肥私、贪污腐化、草菅百姓的曝光，会激起人们的公愤与批评，又通过党报恰当地加以反映与集中，于是形成一股强大的舆论洪流，引起有关部门的注意并采取行动，或自动或强制加以纠正。这样，通过党报的舆论监督，可对政府和社会机构及个人的社会行为进行调节，促使社会机制正常、健康地运转。因此，有人说，舆论监督是成本最低、效果最好的一种监督形式。我以为是有道理的。

当然作为党报本身，在进行舆论监督时，一定要把握以下五个原则：一是坚持党性原则，把握正确导向。要围绕政府重视，群众关注、有普遍意义的问题，提出建设性意见建议。二是坚持内外有别，严守国家秘密。三是坚持实事求是，注重社会效果。一定要把问题搞准，并寻求合适的时机进行报道。四是依法监督，确保规范有序。五是恪守职业道德，接受社会监督。总之，要抓住党委政府正在着力解决的问题，力求公正，有利于问题的解决，出发点要与人为善。另外，对于一些不宜公开报道的内容，可通过内参形式报道。

除此之外，党报的功能还有知识教育、休闲娱乐等，这里不再展开。我以为，党报只有充分地发挥好这些功能，才能成为一张符合自身特色的综合性报纸。

三、坚守内容为王的办报模式和办报理念，整合新闻资源，做大做强属于党报自己的新闻和理论评论

1.党报归根到底还是以内容为王。

在办报模式和办报理念上，目前，业界有人提出，随着新媒体的快速发展，过去报纸以内容为王，现在要以渠道为王、用户为王。

我觉得，虽然进入新媒体时代，渠道很重要，用户当然也必不可少，但没有独有的内容，再好的渠道，掌握再多的用户也是没有用的。渠道为王，用户为王，归根到底还是内容为王。应该内容、渠道和用户一起抓。

目前地方党报的办报模式，归结起来，实际上有两种模式。一是广州日报模式，就是都市报模式，其优点是影响力大，对于读者吸引力大。他们的理念是，要最大限度占领市场，与其他都市报展开竞争，在竞争中壮大实力。第二种模式是坚守传统党报模式。在办报理念上，坚守内容为王。这也是全国绝大多数党报通行的模式。但这种模式有一个通病，就是市场化程度不高，新闻性不强。

我觉得，党报一方面要充分吸取广州日报敢于竞争，最大限度占领市场的经验，同时要坚守党报的性质和定位，坚持内容为王的理念。报纸最后的竞争力是采编，是报纸的内容。党报的优势在于权威性、公信力和指导性。短平快，信息海量，不是党报的优势。对党报来说，坚守内容为王，就是做大做强属于党报自己的新闻，就是深度报道；做大做强属于党报自己的评论、理论。

日本著名学者大前研一认为，“21世纪是一个碎片的时代，唯有整合者才能成为最终的解答者”。事实上，整合已经成为党报一种重要的核心竞争力。因此我们工作的立足点还是放在不断提高采编水平和办报质量上。深度报道应当切实做到“三独”，独家报道、独到见解、独特表述，就是要出思想，出观点。

2.要把自己的政治优势发挥到极点。

宁波日报重视深度报道，或者说比较有系统地组织策划深度报道，开辟一种新的立体互动报道模式，是从2004年前后开始的。

以往对于重大主题报道，一般采用长篇通讯，加上本报评论员文章，然后进行反响报道这样的报道模式。这可以说是几十年一贯制。这种报道模式的优点是报道推出时声势比较大，但是有缺陷，一是报道模式单一，而且一成不变；二是长篇通讯往往太长了。除了事迹特别生动能吸引读者的极少数长篇通讯外，总体上说，这种报道模式不便于读者阅读。长篇通讯一次性推出以后，从报道内容挖掘上说，绝大多数这类报道的新闻事实往往缺乏各个侧面的进一步展开。特别是事实背后需要展开的东西，比如原因和背景分析，对于丰富报道内容、揭示报道的社会意义有很大的作用，读者也需要进一步了解。但往往因为报道模式的缺陷，使报道不能进一步做大做强做透。

针对党报在重大主题报道模式上存在的这一缺陷，宁波日报打破常规，在2004年底推出的“解难创优”报道和2005年上半年推出的“王延勤先进事迹”报道中进行初步探索的基础上，从2006年3月28日到4月6日，在杭州湾跨海大桥自主创新报道中，比较成熟地推出了“长篇通讯+大型评论+系列主题专版+报网互动”这种新的报道模式：3月28日，宁波日报推出长篇通讯《中国魂打造世界第一桥》，通过叙述和描写大桥人“敢想敢干”，克服各种难以想象的技术难题和困难，把天方夜谭变成现实的生动事例，反映了自强不息的民族魂打造了世界第一桥的主题。配发的本报评论员文章，揭示了大桥人自主创新背后的精神动力。29日开始，又以系列主题专版形式，推出了6个“杭州湾大桥自主创新特别报道”，分别从建桥之前的10年科学论证、体制机制创新、技术创新、群众性技术攻关和立功竞赛、管理创新、创新成果辐射波等方面进行展开。

在经济转型升级报道上，2011年的“五千万元现象”大讨论，影响比较大，为中小企业突破瓶颈制约、实现跨越发展营造出良好的舆论氛围。2012年我们继续跟进，从6月14日开始，重点推出了“打造天使之城”特别报道，分“理念篇”、“创业篇”、“行动篇”3个大篇章。开篇头版头条刊登长篇通讯《“天使”铺就创业路——两个宁波老板和一个海归博士的故事》及本报评论员文章《呼唤更多的“天使”》，随后开展了打造“天使之城”讨论，历时近半年，发稿上百篇，在社会上，特别是在企业界科技界经济界引起强烈反响。对于引导发展实体经济，促进经济平稳增长，提升民企创新能力和整体科技素质，推进经济转型升级，加快创新型城市建设，有重要的现实意义，也完全符合十八大报告强调的创新驱动战略。我们的新闻报道助推了天使投资在宁波星火燎原。受此报道影响，宁波市政府于2012年12月设立了5亿元规模天使投资引导基金，出台相关政策文件，提出未来5年内天使投资机构（人）将达到500家（人）左右，引导50亿元以上社会资金投资创新型初创企业发展，新增1000家创新型初创企业，全力打造中国的“天使之城”。这组报道获得2012年度浙江省重大主题报道策划创新奖（相当于浙江新闻奖一等奖）。

2012年在典型报道方面也有新的突破，先后对最美四姑娘、奉化独臂校长、托举哥、双闪救援车队等典型人物进行了报道。特别是2012年3月推出的马荣荣水稻育种创新团队报道，长通讯《稻作故乡追梦人》和《7分钟发言，赢得5次掌声》、《这种对水稻的痴迷让人震撼》、《标杆就在身边》等连续报道，有分量、有深度，影响很大。

近年来，宁波日报在重点抓好头版要闻外，对于民生新闻进行了整合提升，作为二、三、四版地方新闻经营的重点。特别是把民生新闻中的服务读者的内容，就是对读者切身利益密切的信息进行重点关注和深度开发。如2011年2月28日，日报的二版新闻聚焦专栏，刊登了一条新闻：“去年宫颈癌夺走77个甬城姐妹生命”，发病率快速提高，近五年增加五倍，且年轻化。国内只有5%的人进行定期检查。专家建议每年一次的筛查必不可少。报道引起读者的强烈反响。不少社区的大屏幕中反复播放，观看的人群有很多。随后，日报又进行跟进报道，刊登了由市总工会文卫工会与宁波市第一医院发起成立“关爱宫颈俱乐部”消息，加入该俱乐部的会员朋友可凭会员证每年享受相关服务。

由此可见，党报从报道的传递信息功能到根据读者需要的服务功能，再到推进读者关心的问题的解决，这是今后党报报道的一个重要方向。特别是党报作为具有权威性、公信力的报纸，一定要把自己的政治优势发挥到极点。下一步，我们准备联手有关党政部门，重点推进民生直通车专栏的深度开发经营，并专门成立相关工作室，就一段时间以来老百姓关注的热点问题进行专题跟踪报道，一件一件地抓，直到问题最终解决。以此打造党委政府联系人民群众的平台，进一步打响党报的服务品牌，增强党报的竞争力和吸引力。

四、坚守传统优势，变革经营模式

1.扬长避短，开辟新途径。

党报经营是党报持续发展的生命线。特别是地方党报，由于大多实行自收自支的财政体制，经济实力如何，直接关系到报业人才的稳定和员工凝聚力。就全国来说，党报普遍经济效益下降。许多党报还是收入抵不过开支。全国的党报，就我了解的与我们同类的城市，大致可分为三个方阵：

第一方阵是广州日报、深圳特区报等，单张报纸的利润过亿元。如广州日报单张报纸的广告收入这几年达到10多亿元，深圳特区报前几年有5亿元。这些城市的共同特点是报业发达，办报水平普遍较高，当地居民比较认可。在报业经营方面，竞争异常激烈，这也造就了一批报业经营人才。他们经营理念先进，机制灵活，市场开拓能力强，报业广告占总的广告市场份额较高。从读者群体分析，广东人普遍有喝早茶的习惯，带动了报纸的零售市场，市民从报纸上获取信息的比例高。

第二方阵是杭州日报、宁波日报、厦门日报等，盈利能力一年在上千万元级。这些城市除了省会城市报业竞争较激烈外，其他城市相对较好；办报水平普遍较高，但2012年开始广告收入下降较为明显。

第三方阵是其他地方的党报。处于盈亏持平或亏损状态。

前面已提到，党报的最大优势是政治优势，也就是党报拥有广泛的政治资源。作为党委机关报，具有独特的公信力和权威性，赢得各级党组织和政府部门、团体社会和企事业单位的认可。

如何把这些政治优势转化为经营上的优势？我觉得，需做好三篇文章。

一是最大限度地开拓政府类广告。这是属于党报的广告源。这个阵地一定要牢牢守住。近年来，宁波日报通过策划活动，逐步向发展服务外包转变。比较大的如坚持多年的每年一次工业风云榜，后来转为经济风云榜、创业创新风云榜。新闻报道与专版策划联动，2012年仅此一项就创收80万元。还有如首届世界宁波帮大会，我们策划推出共56个版“天下宁波帮特刊”，既强化了宣传，又创收近百万元。

二是利用采编优势，开拓商业广告。采编人员不能从事广告经营，这是大的原则，但并不等于不能利用采编的优势。关键是如何利用这种优势。目前广告商出现的一种倾向是，越来越注重广告的实际效果。有的广告商甚至要求广告直接与产品销售业绩挂钩。这对于广告的策划提出了更高的要求，就是广告如何做得吸引人。广告部应该建立一种与采编联手策划机制，许多广告与新闻宣传连在一起。在策划时，应该发动相关的记者和部主任一起研究。操作时，采编与经营分开。如党报广告的大头是房地产、汽车，这两个行业也有许多新闻信息，如何把二者结合，这是需要深入研究和探讨的。

三是开辟新的途径，实现多元经营。要积极开展品牌增值服务，拓展服务外包领域，从政府部门扩展到企事业和社会团体，增加品种，除大活动外，拓展会展等领域，把服务外包专门化、专业化、规范化，最后达到市场化。同时要发挥宁波日报网作用，以后还要发展其他如手机等新的渠道，承载广告的功能，开拓广告新来源。

2.把握量本利，走集约节约之路。

除了广告经营外，报社内部改善经营管理也十分重要。我觉得，如何科学把握报纸经营的量本利关系，对于提高效益，降低成本具有重要作用。

量就是报纸发行量和版面数量，本就是办报成本，利是利润。报纸要扩大影响，离不开发行量，但无效发行增多，会大大增加成本，降低利润。一张党报的发行量多少合理，取决于同城报纸竞争需要。我们需要树立两个新观点。一是从注重发行量到注重阅读量。党报的阅读率相比于都市报是高的，这一点应该大力宣传。因为街道路边单位内张贴的大多是党报，传阅人也多。浙江大学曾专门为宁波日报作过调查，每期平均阅读率为5人。同时，要以新的认识，正确看待发行量和版面数量，高度重视发行的结构。二是要树立网络版读者量也是发行量的新观点。手机、平板电脑作为新载体，读者也是党报的读者。现在大的趋势是纸质媒体广告量和发行量在减少，新媒体广告量和阅读人数在增多。同一城市，主要报纸的发行量排序大体确定的前提下，关键是优化发行结构，合理设置版面数量。党报发行的主要对象及核心读者，是各级机关领导干部、各级党组织和企事业社会团体管理层，因此，新成立的单位和新社会组织是我们发展的重点，但同一单位，人员数与订报数比例高的可适当降低。如果纸质党报在覆盖率基本达到的前提下，覆盖量适当调整，或是转化为网络阅读也是可以考虑的。无锡、苏州党报的发行量比我们少几万，但广告收入差不多。关于版面数量，也是控制成本的关键因素。2010年底开始，宁波日报扩版，工作日从每天16个，扩大至20个版面，但2012年开始广告数量下降，我们就实行动态管理。就是保证基本的版面，以设定的版面为依据，根据广告版面多少，每天变动新闻版面。国内国际新闻和文体新闻，实行统分结合。这一举措推出后，对于控制成本，确保全年利润目标起到了关键的作用。

二是严格控制人力成本。我们对于采编部门的人员控制一向是比较紧的。目前，我们正在考虑制定“三定”方案，进一步完善各类人员的考核评价机制，提高办报效率，增强报业活力。同时在报纸发行方面，正在实施变革农村发行体制，初步设想是把农村，特别是边远地区的农村发行从自办发行回归邮发。我们全集团发行人员有1000多人，成本支出巨大。通过这一改革，把一部分农村发行员分离，可减少400余人。