把新闻做大

把新闻做大——泛媒体时代报纸的内容生产转型

袁志坚

作者简介

袁志坚，1972年7月出生于湖北省阳新县，文学硕士，高级记者。现任宁波晚报社副总编辑。

宁波市哲学社会科学学科带头人，宁波市2012年“十佳新闻工作者”。浙江万里学院文化与传播学院兼职教授。在《新闻与传播研究》、《新闻大学》、《中国编辑》、《新闻战线》、《中国记者》等期刊发表新闻传播方面论文50多篇。主持和参与各级社科课题多项。多次获得省新闻奖一、二、三等奖。

今天，我就“泛媒体时代报纸的内容生产转型”这个话题，和大家一起共同探讨交流。我不知道大家是否还坚持读报，也不知道读报的时间花费了多少，这个需要作调查。但是无可否认，报纸的确遇到了一些危机，尤其在你们年轻人面前，报纸受到新媒体的冲击是可以看得见的。作为报人，我有强烈的危机感。但是，报人应该想办法，不能只是害怕、抱怨、退缩。报纸不能死，更不能等死，不能加速地、被动地去死。报纸需要转型，转型既要寻找新的出路，也要坚持老的优势。报纸是新闻纸，新闻是报纸的核心内容产品。有人说，面对新媒体的海量信息和即时传播，报纸应收缩了，但是我认为报纸恰恰要把新闻做大。报纸有条件也有能力把新闻做大。

一、问题的提出：媒体生态改变了，报纸应该改变

刚才我一直使用了“新媒体”这个词。为什么题目里用的是“泛媒体”这个词呢？其实，我所指称的“泛媒体”或者“泛媒体时代”，指的是我们当前的媒体生态。简单地说，就是有各种各样的媒体。媒体多得很。媒体类型和媒体数量都不断剧增。用新媒体或者旧媒体来划分，其实只是个说不清楚的时间范畴的划分。比如说，现在有人说互联网是旧媒体了。前一段时间我们把互联网一直当作“第四媒体”、当作新媒体的。BBS已经过时了，成旧媒体了，现在流行的是微博、微信。新媒体永远是相对于旧媒体而言的。麦克卢汉说过，一切新媒体都以旧媒体为内容。新媒体再怎么有颠覆性，仍然始终不可以抛弃旧媒体的核心功能。继承麦克卢汉衣钵的保罗·莱文森提出了“补偿性媒介”的理论，就是说任何新媒体都会对此前的媒体形态的某种功能进行补救、补偿，技术的进步和完善将使人们选择更加满足人们的信息需求方式的新媒体。所以说，新媒体主要体现在传播形态上有创新，体现在传播方式上有创新，体现在传播功能上有创新。当然，按照媒介形态的变迁与演化规律，新媒体不是要完全取代旧媒体，新旧媒体共存的格局就意味着新、旧媒体是一个博弈的关系。同时，传统的大众媒体的边界被打破了，传播技术不断催生层出不穷的新媒体，这就是我们这里说的“泛媒体”。

新媒体有很多优势，大家都很清楚，我随机抽一下，估计在座的选择使用新媒体的动机也很多样，每一种动机都可以对应着你们所认同的新媒体的某一项优势。其中特别值得我们关注的是，新媒体的发展有两个非常鲜明的特征，或者说是趋势。一是社会化，二是移动化。所谓社会化，就是除了WEB1.0意义上的门户网站、新闻网站之外，新媒体几乎都或多或少具有社会化媒体的属性，它就是一个平台，建立于每一个用户的社会关系的基础上，内容生产、内容传播都是交换式、共享式的，并且与用户的社会关系是深度融合的。社会化媒体形成了有效的圈子式的信息传播，传播与接受都建立在社会关系网络的基础上，社会关系网络的拓展，也可以与内容信息传播紧密相关，因为这里反映出用户之间共同关心的兴趣、需求、利益、价值观，等等。微博、微信、QQ、SNS、视频分享、LBS（位置服务）……都是如此。新媒体的社会化，是其高成长性的重要法宝。你想，它使你的媒体接触、使用一下子体现出巨大的应用价值，它就是“我的媒体”、“我的空间”，我的地盘我做主，不管是实现物质需求还是精神需求，几乎都离不了它。所谓移动化，就是随着无线技术的成熟，随着智能移动终端的普及，移动新媒体就是一个伴随媒体，一个全能媒体，甚至是一个人身体的一部分。比如你用智能手机上网、读书看报看视频、打游戏、拍二维码、发微博、发微信、拍照或录视音频、搜地图、找周边的消费场所、炒股票、进行移动支付……简直无所不能。而且，智能手机用户很多人几乎是不关机的，一直保持在线状态。移动媒体与用户的身份识别、定位信息、个人数据以及其越来越完善的智能感应功能以及由此所产生的信息系统结合起来，它的应用前景是不可估量的。新媒体的社会化、移动化，彻底改变了我们以前的信息方式，而且社会化和移动化又是结合在一起的，所以说，我们做传统媒体的，感到了巨大的挑战。新媒体的业务模式、商业模式都与旧媒体迥然不同，扩张得非常快，影响非常深远，是一个革命性的变化。

我们说新媒体改变了传播格局、传播生态，也必须讲到事物的另一面，那就是新媒体带来了很多问题。主要问题首先是信息超载、信息失序。人们从众多的传播渠道、媒体获得信息，但又被这些信息所淹没。不管这些信息你是否需要，是否真实，是否客观，是否有害，也不管这些信息来自哪里，你很多时候都被强制接收，甚至无意中被欺骗、被认同。这些信息不仅真伪难辨，良莠不齐，里面垃圾、泡沫很多，而且，是碎片化的。人们对外在世界的认知深受其影响，很容易迷失自己的判断。理解、接纳、整合、存储、清理、分享这些信息，需要耗费人们大量的时间和精力。人，被信息化了，数据化了，符号化了。人的这种状态，就和高速公路上事故不断、车辆拥堵的情形一样。甚至今天“信息高速公路”这个比喻都显得很不够了，现在的比喻已经是“云计算”。再往下说一步，就是信息渠道的增多、信息主体的增多、信息量的增多，必将影响社会格局、社会形态。我们都知道新媒体传播的“去中心化”特征，这就是说：一方面，信息传播缺乏整合，或者说是碎片化的，人们很难拼接出一个完整的客观的“信息地图”，更何况其中有很多相互矛盾的信息，比如1条微博最多发140个字符，能说清什么呢？只能局限于“微表达”。另一方面，新媒体传播呈现出多元化、个人化、异质化的舆论特征和社会特征，整体性社会将趋于弱化，社会主流意见的整合不容易，西方甚至有学者用“乌合之众”来指代网络社会中的虚拟人群。作为一种技术工具，新媒体传播冲击了传统的社会结构，加上适逢中国当前处于经济社会的重大转型时期，不同社会群体有不同的能力和机遇差别，有不同的社会认知、利益诉求、价值目标，因此，在虚拟空间里形成各种分裂的族群，人们的匿名表达也往往情绪化、偏激化。

那么，报纸作为传统的大众传播媒体，能够做什么？应该做什么？面对变革，报纸何为，的确是我们应该深思的问题。这个问题，全世界都在思考。我在多年前就读过一本书——《信息时代的新闻价值观》，20世纪90年代出版的，作者是美国的杰克·福勒，曾担任《芝加哥论坛报》总编。他在这本书里就讨论了网络时代报纸的未来前景。他坚信传统的新闻事业的前途，只要吐故纳新，恪守正确的新闻价值观，报纸就充满生命力。进入21世纪之后，情况确实发生了巨大变化，美国传统报业强烈地受到了新媒体的冲击，尤其近几年来，很多报纸停止出印刷版，或者申请破产保护，或者干脆关闭。当然这主要是因为经济方面的冲击，新媒体分流了报纸的受众、广告，甚至影响了报纸的商业模式。但是，另一方面，最先倒下的报纸首先是因为自身的内容竞争力不够。回头再看看杰克·福勒所说的，报纸的新闻价值观是灵魂，坚守正确的新闻价值观真的是报纸最重要的法宝。他像先知一样地启示我们，“报纸的长期成功取决于它们如何去适应分众化的新信息环境”，而“社会分化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础”。遗憾的是，今天，我们看到许多报纸已经随“网”逐流了，似乎被网络媒体牵着鼻子走。新闻来源多靠网络媒体，甚至未经证实就转载网络上一些所谓“吸引眼球”的信息。甚至表达方式也像网络媒体一样，越来越碎片化、浅表化。媒体格调越来越低俗，娱乐化倾向明显，信息成为易碎的消费品。严肃新闻越来越少，深度报道越来越少，报纸的公信力严重下降。加上报纸本来就存在的时效落后、单向传播、话语老套等先天不足的劣势，确实报纸这样下去只有走下坡路。

从2005、2006年开始，新闻出版总署提出了中国报业要实现数字化转型的战略，各地报社积极响应。这些年来，各地报社纷纷发展互联网、手机报、电子杂志、二维码、手机客户端、微博、微信、各种APP业务等新媒体，纷纷建设全媒体记者队伍，纷纷建立远程、移动的采集、编辑、发布平台，目的都是为了占领新媒体阵地，力求在新媒体传播格局中不被边缘化。但是，从现实来看，传统媒体在新媒体建设方面投入期较长，投入量较大，见效却不明显，特别是很难形成清晰的盈利模式，更难以形成新的利润平台。报纸仍然是报业的主要赢利载体，还必须做好报纸这个主业。报纸确实要改变，但不是两条腿走路，不是一边尝试办新媒体、一边继续按照老思路老办法来办报纸。报纸要研究在新媒体的冲击下、挑战下，自己还有什么优势？还有没有与新的传播模式相结合、相融合的新思路、新办法？怎么分析、挖掘、满足泛媒体背景下的受众需求？这样，才能建立自信，找到出路。

二、报纸的改变，重在提高传播力、影响力

我们特别要看到，相较于新媒体，报纸的优势主要集中在这四个方面：专业性、公信度、深度模式、动员能力。所谓专业性，就是报纸的内容是由专业的新闻工作者完成的，他们秉持专业精神，富有专业素养，每一篇报道、每一条评论、每一个版面，都经过了规范流程的专业把关，这不是一些自媒体或者业余机构可以做到的。所谓公信力，这是报纸的生命。报纸始终坚持新闻真实性原则，对内容的真实、客观、公正负责，不误导社会舆论。报纸坚守社会责任，对于不适宜公开报道的、对于影响媒体伦理的内容坚决不予刊载，坚持最小伤害限度的原则。报纸在抵制庸俗、媚俗、低俗方面，也一贯严格自律。所谓深度模式，就是报纸在深度报道方面明显占优，重点做好调查性报道、解释性报道、话题性报道和深度人物报道，是报纸的传统。报纸有充足的空间来大篇幅地深度报道某一事件、某一人物、某一话题，而且报纸是连续出版物，可以持续地深度报道某一事件、某一人物、某一话题。所谓动员能力，就是报纸在政府与公众间发挥出桥梁和纽带作用。在我国，报纸不仅传播信息、反映舆论，而且引导舆论，组织公众参与社会活动，比如报纸常常发起慈善活动、公益活动，往往参与者很多。比如，最近几年，宁波晚报每年都举行“高考爱心直通车”、“彩虹助学”、“护苗队”、“一元慈善家”、“五人制足球赛”等各种活动。以上所概括的这四个方面，基本构成了报纸的影响力。

讲到影响力，涉及另外一个概念：注意力。泛媒体时代，注意力不是多了，而是少了。注意力是稀缺资源。赫伯特·西蒙最早提出“注意力”这个术语。1971年，他提出了一个著名论断：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”怎么理解这句话呢？我们前面讲过，泛媒体时代信息太多、太杂，因此有价值的信息容易被淹没甚至湮灭，我们需要通过有效率的传播，使所发布的信息引起目标人群的注意。怎么考察注意力呢？从三个方面去看。第一，注意力广度，即信息被关注的空间范围幅度。一条信息，传遍大江南北，还是传遍方圆百里，还是不出斗室，当然决定了这条信息的注意力广度。第二，注意力的宽度，即信息被公众关注的信息点有多少。比如，克林顿当年的性丑闻爆出后，不同的人关注的信息点不一样。八卦一点的，关注是性丑闻的细节，有关当事人的情况；严肃一点的，关注美国司法界如何处理这事，关注这事件对于美国政治有哪些影响，等等。可关注的信息点实在太多。很多人都想刨根问底，从各个层面、各个角度去注意这件事。有的信息，可能一句话就可以讲清楚，信息点很少。第三，注意力的深度，即信息被延续关注的持续度。我们知道，重大的事件发生后，人们会很长时间去关注，而无关紧要的信息存在的生命很短暂。

“注意力”这个词，能不能解释为信息的价值呢？可以解释，但不能完全解释。我们可以说，一条信息传播出去后，能获得足够的注意力，证明了这条信息具有相当价值；但真正要完全揭示信息的价值，必须观测其被传播、使用之后所产生的社会效用。也就是说，信息的价值是受到媒体、受众的主观作用的，而没有一个客观的量化的标准。注意力可以量化，影响力不能量化。“影响力”这个术语，是中国人民大学新闻学院教授喻国明2003年提出的。喻教授认为传媒经济本质上是影响力经济而不是注意力经济。大致上，他把媒体的传播力与媒体能否通过信息传播获得足够注意力之间挂上钩，把媒体的影响力与媒体能否通过信息传播影响人们的观念、行为之间挂上钩。他说，传媒的影响力是“传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响”。2010年，他又作了补充：“媒介的重要角色是为社会提供鉴别力和解释力。”我们知道，新媒体提供的信息，确实有一些引起了我们的注意力，但最终我们还是依靠传统媒体来把这些碎片化的信息拼接成较为全面、客观的信息地图，最终还是根据传统媒体的议题设置和价值判断来作出自己的理性选择。就是传统媒体之间，现在高度同质化了，基本上没有独家新闻，但是，有的媒体还是有自己的独特视角、独到分析、独家观点，这样的媒体无疑高出一筹，无疑更受信赖和欢迎。

所以，2011年宁波晚报改扩版时，我在《深入心灵现场——本报改扩版致读者》中这样写道：“我们着力于办一张有温度的报纸。因为我们深知，记者不仅在路上，新闻不仅在单个的事件现场，更重要的是，记者在与您同行的路上，新闻在我们共同的心灵现场。”“读者从来不是新闻的‘看客’，读者从来不会被动‘围观’在新闻现场。这次改扩版，本报更注重加强与您的互动。”“我们热切希望，当您打开《宁波晚报》，会获得生活在宁波的温暖，获得价值认同的力量，获得心灵归属的慰藉。”报纸靠吸引眼球来获得注意力不再是正道了，都市报刚兴起的时代，那时报纸确实把“眼球经济”作为竞争手段。今天，报纸更需要沟通心灵，把深入心灵现场作为主导舆论场的前提。对于新闻而言，报纸从来不应是看客，观察、见证、监督、聚焦、透视，都不等于没有立场的旁观或幸灾乐祸的围观。今天的读者更不应是看客，他们与报纸之间是平等互动的关系，他们参与报纸所报道的公共事务和公共议题，他们选择报纸，也在选择主流的价值体系。报纸的改变由这样的出发点开始，因为最终的竞争不是“攻城略地”，而是“以心换心”。我们说把报纸做大，把新闻做大，是把新闻信息或报纸的传播力、影响力做大。做到多大？做到能深入读者的心灵现场，做到和读者在同一个舆论场，同声相求，实现信息共通、情感共鸣、思想共识、利益共赢。

三、把新闻做大，创新新闻表达话语体系

把新闻做大的标准，具体是四个方面。一是信息流量的规模化，二是信息流向的互动化，三是信息选择的整合化，四是议题设置的集中化。从这四个方面入手，也就是创新新闻表达话语体系，释放出新闻的能量。

所谓信息流量的规模化，就是该做大的新闻，一定要不惜版面，做大规模。传播力在本质上就是由信息强度所决定的，我们前面讲过的注意力的宽度、广度、深度，就是凸显信息的几个方面。在《宁波日报》的重大典型报道中，2005年关于王延勤的报道，就是一个规模表达呈现的成功案例。前后8天时间，发了43篇报道、25篇评论、24张图片，其中主打通讯《真情铸就的丰碑》在《宁波日报》上占了两个整版，并配发了《关键在于情系群众》的评论。这样的报道规模，想不吸引读者都难。日本也有集中报道重要新闻的做法，他们称之为“豪雨”，就是大面积的、长时间的、高流量的信息轰炸。西方传播效果理论中，也有“魔弹论”的理论假说。

所谓信息流向的互动化，就是报纸要从单向传播转为多向传播，要与受众互动，改变原先的静态传播方式，达到受众主动参与的传播效果。2005年，《宁波晚报》刊发了长篇通讯《热泪交织的七天——宁波市民救助青海女教师罗南英纪实》。这篇通讯的开头是这样写的：“她没有想到，身在异地，会有2000多名素不相识的宁波人一周内为她捐款60万元。她没有想到，躺在病床，会有400多名宁波人冒着高温到医院看望她。是她浓浓的母爱感动了宁波人。罗南英，青海省乐都县高店乡河滩寨学校的语文教师，3岁男孩鹏鹏的妈妈，一个找到了骨髓配型却无力支付60万元骨髓移植费用的白血病患者，在她绝望时，宁波人用博大的爱心感动了她，感动了她的家乡青海，感动了一座又一座城市。”宁波人是怎么知道罗南英需要救助、又是如何救助她的？这个背后，是《宁波晚报》的互动传播产生的巨大效果。最先，在宁波治病的罗南英看到《宁波晚报》刊登的“给孩子的一封信”的征文，投了稿子。当年6月26日，《宁波晚报》的副刊版以《让母爱穿越时空成为永恒》为题，刊登了罗南英给儿子的4封信。一下子，许多读者被信中洋溢的母爱所感动，也了解了她的困难。这4封信，起到了催化剂作用，引发了众多宁波人的爱心。《宁波晚报》趁热打铁，策划报道了一些爱心人士捐助她的感人片段，以及罗南英的经历和爱心互动的过程，因此，一个罗南英没有想到、平常人没有想到、甚至《宁波晚报》也没有想到的现代传奇出现了。报纸的社会动员作用，也由此得到展现。

所谓信息选择的整合化，就是报纸不仅要强调什么，选择什么，还要注重对信息的整合来放大什么，引导什么。这里可以借用框架理论来说明这个道理。高夫曼在1974年将“框架”引入到文化研究中，他提出：“人们在社会生活中使用特定的诠释框架来理解日常生活”，“框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。”后来，大众传播学也引入了“框架”这个概念，认为做新闻时，如果把需要凸显的内容选择出来，把其他的内容排除，通过取舍来重组信息、生成意义。这也是有意地促进媒体与受众的互动。1994年，传播学者伍提出，框架是新闻工作者、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果。举个例子，某年一份中国亿万富豪的榜单，一些境外媒体在报道时，各自选择、凸显了不同的信息。比如：有的侧重报道这份榜单的富豪年龄，旨在说明改革开放后中国“第二代富豪群体”已经形成；有的侧重报道富豪的主要领域，得出中国目前最赚钱的行业是房地产的归因推论；有的侧重报道富豪的成长史，认为白手起家的富豪事业做得更好，而且一般10年左右就完成了巨大的财富积累，等等。

所谓议题设置的集中化，就是报纸要主动地集中报道某个事物，为公众设置议题。大家可能都熟悉麦库姆斯和肖在1972年发表的著名的论文《大众传播的议题设置功能》，文章说，“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”的确，有传播力和影响力的媒体，在引导人们想什么、从哪个方面去想时，具有影响舆论的机制和功能，所以，报纸应主动争取解释权，影响社会意见和舆论。特别是重大公共事件发生后，报纸要主动设置议题，促进政府议题与公众议题的互动、沟通、融合。这方面有很多典型案例，既有经验参照，也有教训吸取。比如杭州“70码”事件，我曾经写过一篇文章分析了其中的舆论演变和媒体反应的情况，分析了公众议题与媒介议题、政府议题的互动，其中也分析了传统媒体和新媒体之间议题设置的关系，大家有兴趣可以去看看。报纸在重大事件发生后如何设置议题，体现舆论引导的实效，这是一个重大的课题。我们评价报纸的影响力，要把这个当作重要的考察指标。好的报纸，要把新闻做大，在价值判断方面、舆情把握方面、舆论引导方面，应该是善于因势利导、善于借题发挥的，其中有一条思维脉络，就是如何把一件事情上升为一起事件，最终转化为一个议题。比如孙志刚之死，是一件事情。但是2003年，《南方都市报》在对这件事情进行价值判断时，煞费一番苦心。最后见报的标题是“被收容者孙志刚之死”，引起全国各地乃至海外强烈反响。同年8月1日，收容遣送制度被废止。这个报道成为我国媒体监督的成功范例，影响了中国的人权进程和法治进程。大家想想看，如果这篇报道改为“一个外来青年之死”、“一个大学生打工者之死”，会有这么大的影响力吗？能够从寻常中发现不寻常，从表层的动态中发现深层的背景，从个别、偶发的事情中发现必然的、普遍的意义来，新闻的价值就会凸显出来。

四、提高传播效率，讲故事要讲策略

不管怎么创新新闻表达话语体系，都离不开一个有效办法，就是讲故事。任何一件事情，任何一起事件，本质上都有故事元素。故事是最引人入胜的表达手段。因为报纸很难在事件的“第一落点”进行现场即时报道，但是，任何一起事件都有一个发展的过程，我们还可以通过发现“第二落点”、“第三落点”来完整地建构一个故事，从而与受众互动，提高传播效率。讲故事要什么策略？讲故事与议题设置之间是什么关系？下面，举一举《宁波晚报》的一些报道案例。

首先，要抓住故事的核心。我把故事的核心分解成三个方面：第一，讲述这个故事的核心诉求是什么？第二，这个故事的核心人物（主人公）是谁？第三，你是否采访到了解这个故事及其主人公的核心信息源？2011年温州动车事故发生的当天，《宁波晚报》就通过热线平台和网络启动了“寻人”报道，即这列出事的动车上，有没有宁波人？有没有在宁波上车的人？他们情况如何？报社很快收到了一位名叫项余遇的先生寻找他的哥哥、嫂子和侄女小伊伊的线索。记者据此找到了小伊伊妈妈的博客地址，其中记载了很多小伊伊的成长故事。7月24日晚上，新华社播发了一张照片，照片反映的是一个小女孩被救援出来的瞬间。《宁波晚报》马上联系到小伊伊的叔叔，确认这个幸运的小女孩就是小伊伊，《宁波晚报》头版立即选用了这张照片，标题是“找到她了！”。这是非常感人的故事，也是非常典型的故事。温州动车事故发生后，人们首先关心的是车上乘客的安危、存亡，是救援能否挽救一些生命。报纸首先要把这个作为报道的第一重点。小伊伊这个小女孩，就是这个故事的核心人物：她，是最后一名获救者；她，年仅两岁零八个月；她，父母均不幸在事故中罹难。当《宁波晚报》记者不能在第一现场采访小伊伊的救援、救治情况时，我们找到了最核心的信息源，就是小伊伊的叔叔项余遇先生。因此，关于小伊伊的报道，牵动了无数人的心。这也是我们前面所讲到的“深入心灵现场”、“办一张有温度的报纸”。

其次，要把握议题的矢量。物理学一般讲时间是标量，但在叙事学中，也可以认为时间存在矢量：用特定的时间，顺流或者逆流，加快或者延缓，来重新书写特定的运动。我们设置任何一个议题，可以抓住一个时机，有意识地发展这个议题，可以用更大的时间长度和跨度，吸引人们对这个议题的关注。比如前面所说的罗南英的报道，如果没有罗南英的四封信，报纸要动员人们短时间内捐出这么多爱心款应该是很困难的。罗南英的四封信，讲了一个非常感人的故事。这四封信，是她在病榻上，跨越时空，为3岁的儿子在未来重要的人生阶段而写的（分别是当下、10岁、20岁、29岁），表达了她教育儿子健康成长、热爱生命、感恩社会的愿望。紧接着，《宁波晚报》发展了这个议题，也升华了报道主题，在凸显罗南英的爱心之后，凸显了宁波市民的爱心，凸显了时代需要爱心。这个过程，像电影长镜头一样，播放出连续变化的感人故事，又真实生动，报道效果很好。

第三，要对准沟通的接点。讲故事的过程，是与受众沟通的过程。与受众沟通，不外乎四个方面：一是为受众提供事实信息，二是为受众提供知识信息，三是与受众形成价值共识，四是与受众形成情感共鸣。比如2011年，《宁波晚报》做屠呦呦获得美国拉斯克奖的报道，几乎兼顾了这几个方面。屠呦呦获得拉斯克奖，是迄今为止中国生物医学界获得的世界级最高大奖，她也是离诺贝尔奖最近的中国女科学家。通常情况，对于地方报纸来说，发一条消息也够了。但是，《宁波晚报》连续一周都在尽力做大这一新闻，因为屠呦呦是宁波人，她在宁波完成了中小学教育。怎么去做，才能增强报道的贴近性？从事实信息来说，《宁波晚报》和《新京报》是国内最先报道屠呦呦获得拉斯克奖的两家报纸，第二天新华社和其他国内媒体才报道。《宁波晚报》抢了个独家新闻，连续几天，根据拉斯克奖官方网站的实时播报完成了“跨国现场采访”。从知识信息来说，受众关心为什么屠呦呦获奖、青蒿素是什么、中医药怎么获得国际认同，等等。从情感信息来说，屠呦呦给宁波人带来了怎样的骄傲？她在同学、丈夫眼中是怎样一个形象？《宁波晚报》通过她的丈夫李廷钊和高中同学陈效中，了解到她学习、工作、生活的一些侧面，宁波读者对这些信息感到很亲切。从价值信息来说，就是《宁波晚报》“收官”的报道《一棵小草改变世界》，概括了这组报道的主旨：像一棵小草一样平凡的屠呦呦，正是通过脚踏实地的执着研究，经历过千百次实验和失败，才最终成功，为人类做出卓越的贡献。报道就这样立起来了，很丰满，信息点多，而且主题很集中。

第四，要关注舆论的焦点。前面我们讲过，报纸在泛媒体时代要加强互动，要引导舆论。显然，先有舆论后有舆论引导，舆论在哪里，报纸就要关注到哪里。要使公众议题与媒体议题的重合度更高一些，这样才能找到与舆论的合流点，这样才是主流报纸的责任。2011年，《宁波晚报》做“护苗队”的报道，就是回应了市民的一个具体关切。每天早、晚高峰，中小学、幼儿园门口路段很拥堵，汽车喇叭此起彼伏。为什么？接送孩子上、下学。拥堵是一个问题，孩子过马路的安全更是一个问题。这个问题，千家万户都关心。最初，宁波机关二幼的56位家长和老师志愿者组成“护苗队”，护送孩子过马路、进校园，家长的车辆不需要在校门口停留，缓解了校门口交通拥堵的难题。《宁波晚报》把这条新闻放大，并联合交警、教育部门力推“护苗”志愿服务行动，号召协警、教职工、社区干部、学生家长参与志愿服务。最终，“护苗队”在宁波各校园门口成为一道美丽的风景线。再比如，雨天，宁波城区一些路段坑洞多、积水严重，群众对行路难意见很大。2012年春夏之交，正是多雨季节，《宁波晚报》连续多日大篇幅反映群众呼声，除了读者现场调查之外，发动市民曝光“坑人”的路段，并绘制成图，最终引起有关部门的表态，促进了问题解决。这样一些报道，除了面上的描述外，都不可缺少讲故事、找个案的要素，让受众感同身受，报道才更加有说服力。