新闻策划艺术

新闻策划艺术——从“中国梦”说起

邓少华

作者简介

邓少华，1974年11月出生，高级记者，在职研究生。现任宁波日报报业集团编委会委员、宁波日报经济新闻部主任。

发掘的重大人物典型曾得到中央领导批示，连续三次荣获中国新闻奖、连续七年荣获浙江新闻奖一等奖。先后荣获全省新闻界最高荣誉浙江飘萍奖、浙江省宣传文化系统“五个一批人才”、宁波市宣传文化系统“六个一批人才”等称号。

一、“中国梦”的来由

2012年11月29日，新一届中央政治局常委上任半个月，习近平总书记等七常委参观了《复兴之路》展览。在参观时，习近平总书记指出：“何为中国梦？我以为，实现中华民族的伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。”一夜之间，“中国梦”不仅在中国家喻户晓，在全世界也引发了广泛关注。“中国梦”迅速激发了华夏子孙对实现民族伟大复兴的热切期盼，点燃了每个人内心的激情。

应该说，实现中华民族的伟大复兴的这个目标，早些年就已经提出来了，但是这次习近平总书记通过使用“中国梦”这个词，一下子迅速而广泛地传播了，产生如此强烈的共鸣，激发人们的十足信心，而且世界舆论也给予了高度评价。

例一：总书记深情阐述“中国梦”

人民日报2012年11月30日第一版

每个人都有理想和追求，都有自己的梦想。现在，大家在讨论中国梦。何为中国梦？我以为，实现中华民族的伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。这个梦想凝聚和寄托了几代中国人的夙愿，体现了中华民族和中国人民的整体利益，是每一个中华儿女的共同期盼。历史告诉我们，我们每个人的前途命运都与国家和民族的前途命运密切联系。国家好，民族好，大家才会好。实现中华民族伟大复兴是一项光荣而艰巨的事业，需要一代又一代中国人共同为之努力。空谈误国，实干兴邦。我们这一代共产党人一定要承前启后、继往开来，把我们的党建设好，团结全体中华儿女把我们国家建设好，把我们民族发展好，继续朝着中华民族伟大复兴的目标奋勇前进。

例二：世界解读“中国梦”

香港《大公报》11月30日头版刊出《习近平激扬中国梦》的大篇幅报道，并刊发社论指出，7位常委一同出席《复兴之路》的参观，这一安排，意味深长。因为中国现在正站在复兴之路的关键历史节点上。习近平强调的“空谈误国，实干兴邦”有着强烈的责任意识。

香港大公报2012年11月30日第一版

文章说，以习近平为首的新班子向外界展示了一个在政治上越来越走向成熟的中国共产党。中共中央总书记习近平的新作风、新思路、新举措格外引人注目。就任两周以来，新一届中央领导集体给人以自信、清醒、求真、务实的印象。

新加坡《联合早报》网站11月29日第一时间报道了新一届中共中央政治局常委参观《复兴之路》展览的消息。文章称，29日上午，习近平、李克强、张德江、俞正声、刘云山、王岐山、张高丽到国家博物馆，参观《复兴之路》展览。习近平发表讲话，他表示，现在比历史上任何时期都接近中华民族伟大复兴的目标，也更有信心和能力实现这个目标。他表示，落后就要挨打，发展才能自强。审视现在，全党要牢记，道路决定命运，找到一条正确道路是多么不容易，必须坚定不移地走下去。习近平还说：“每个人都有理想和追求，每个人都有梦想，现在大家在讨论中国梦。何为中国梦？我以为，实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。”他表示，每个人的前途命运都与国家和民族的前途命运密切联系。国家好，民族好，大家才会好。实现中华民族伟大复兴是一项光荣而艰巨的事业，需要一代又一代中国人共同为之努力。空谈误国，实干兴邦。

“中国复兴成为世界变革的主要因素。”中欧国际工商学院教授戴维·戈塞特这样强调中国复兴的意义。他在美国《赫芬顿邮报》网站撰写的题为“中国复兴与新世界形成”的文章中说，习近平在当选中共最高领导人后的首次新闻发布会上三次说到“复兴”一词，这个概念正重塑全球权力分配。1978年以来，我们一直夸大与北京治理有关的危险，而事实却无比清晰。1980年，中国经济产值仅为美国的7%，现在却是美国的一半，2025年将超越美国。2045年，中国经济将是美国的两倍。这显然与美国19世纪跻身世界舞台相似。1820年，美国经济仅为英国的1/3，1870年两国并驾齐驱，1913年美国经济已是英国两倍。

在对中国“民族复兴”概念的理解比较模糊的情况下，西方更喜欢用他们的语言描述中国的“崛起”。德国《南德意志报》11月29日以“上升和下降的两个世界大国”为题称，20年前，还没有中国和美国的比较。在邓小平的改革政策下，20年后中国已经是与美国并行的世界大国。高速列车奔驰在广阔大地，高楼大厦拔地而起，数以百万计的人摆脱贫困，中国正在经历繁荣时代。德国《明镜》周刊此前以“中国梦”为题称，1949年，中国结束了百年屈辱的历史。近30年来，中国上演了一出梦幻般的戏剧。中国的现代化已走过了一半的路程。13亿中国人还在追求更富裕的生活。在国际大舞台上，中国也在显示他的“肌肉”，经济力量转化为政治优势。

北京大学国际关系学院教授张清敏29日对《环球时报》记者表示，在改革开放刚开始取得成绩比较小的时候，我们没有明确说“复兴”，随着经济崛起、国力上升，在这个基础上这一概念和口号才被更明确地提出来。现在看我们选择了一条正确的道路，一条走向复兴的路。党的最高领导人现在提民族复兴，一方面显得我们更加自信，另一方面也是因为说这个话题更加现实了，因为民族复兴已不只是一个梦想了，而是在逐渐实现的过程中。

北京大学教授张颐武29日对《环球时报》记者说，中国最高领导人直接提出和描述“中国梦”非常有意义，以往是比较理论性的，这次则更具体、更感性。“中国梦”其实是100多年中华民族奋斗过程中表现的精神和价值观的结晶，是一个民族走向发展走向现代化走向繁荣的过程中所自然产生的梦想，既是个体生命的，又是总体国家的。

二、“中国梦”的传播启示

“中国梦”为什么能够一夜之间传遍世界，引发世界舆论的强烈关注？

首先，“中国梦”既承载了中国发展战略目标，又吻合了每一位公民理想追求。换而言之，做到了大小结合，实现了宏观与微观统一。

其次，“美国梦”、“欧洲梦”等在世界上已有很广泛的传播基础，“中国梦”具有鲜明的时代感。

再次，“中国梦”通俗易记，具有成为流行语的要素。众所周知，要成为流行语，让人们记住，这个词语一是字数不能太多，二是不能太生硬，三是要有点意境。特别是当今的信息时代，只有流行语才能口口相传，达到传播效果的最大化。

在提出“中国梦”中，习近平总书记又强调了“空谈误国、实干兴邦”。紧接着，中央政治局作出了改进作风、密切联系群众的八项规定。

从“中国梦”到“改进作风”，我的理解，这一个系统周密的决策部署，是一次传播艺术的成功范例，带给我们许多启发，尤其是作为新闻工作者，对做好新闻策划具有很强的指导意义。

当前，中国正处于转型时期，社会多元、利益多元、文化多元，各种各样的诉求、矛盾不约而同地呈现，贪污腐败现象高发，道德滑坡现象层出不穷，等等。这些现象导致一个很突出的问题，就是社会各个阶层的人们都存在对现状不满意情绪，似乎现在是一个没有人满意的社会，当官的不满，企业老板不满，教师、医生、记者也不满。这种不满，就是对中国发展前景没有信心。所以，如何让中国人坚定信心，这是新一届中央领导集体必须解决的一个首要问题。这也就是“信心问题”。

再分析，人们对社会的各种各样不满，最大的不满还是官员的作风。因为官员被认为是精英分子，是带头人，社会出现的很多问题最终根源都在政府官员。有毒食品、安全事故都是因为政府不作为、官僚作风，包括以权谋私等等。所以，如何改变官员作风，这也是新一届中央领导集体必须解决的一个核心问题，这也就是“作风问题”。

“信心问题”和“作风问题”是有系统有关联的。如果是按照传统的思维，最高领导层就强调“坚定信心、改进作风”。大家试想一下，这两句话，有感染力吗？没有。如果领导天天强调，我们要坚定信心，我们要实干苦干，我想是不会有多少号召力和感染力的，也就变成了套话、空话。

怎么能够让“信心”和“作风”能够真正入脑入心，起到实际效果？用新闻界的行话说，怎么能够实现有效传播呢？新一届中央领导集体通过提出“中国梦”来达到提振信心，通过“八项规定”来实现作风转变，这样就能打动人心，收到独特的传播效果。

这种“虚实结合”的传播效果，展示的就是新闻策划的艺术。

三、新闻与策划的关系

新闻为什么需要策划？过去有种说法认为，新闻就是新闻，不能有策划。因为策划可能让新闻变成了假新闻。这种说法其实是偷换了概念。

我认为，新闻策划，是先有新闻，然后如何让新闻的传播效果放大，而这种达到最大或最佳传播效果的方法或途径，就是一种策划。经过精心策划后，可以让新闻事件凸现出本质意义，实现更大的传播效果。这个过程才是新闻策划，与策划新闻是有本质区别的。

通俗地说，策划就好比一个人的打扮。人们常说，三分长相，七分打扮。策划就是这种打扮，策划水平高低就是打扮的好坏。

在没有网络、没有手机的年代，信息闭塞，人们获取新闻的渠道单一，报纸、广播、电视发布的任何新闻都会引起人们的关注。但是，随着信息社会的到来，新闻信息有如海洋，如果是一般新闻很可能就会被淹没，石沉大海。在这样的传播格局之下，一条新闻要引发广泛关注，引起热议，就需要策划到位，形成立体传播态势，方能吸引人的眼球。

所以，今天做新闻，越来越重视策划。我以前写了一本书叫作《新闻发现》，强调一个优秀的记者，必须具备发现新闻的能力，也就是说要善于发现什么是新闻，什么不是新闻，要有很强的新闻敏感。当然，今天我们讲策划重要，并不否认新闻发现不重要了。其实，发现新闻是前提，只有发现了新闻之后，才能谈策划。否则，没有新闻，策划也就成了空中楼阁。

对于优秀的记者来说，不仅要具备很强的新闻发现能力，而且还要具有很强的新闻策划能力。如果策划不到位，好好的新闻素材很可能就被浪费了。

四、新闻策划的概要

新闻策划有广义和狭义之分。

广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划，它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。

狭义的新闻策划是指新闻采访策划，即新闻业务中的“战役”策划，指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。也就是指记者对将要采访的题材重大的新闻事实所作的事先谋划或筹划，对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道，进行分析、构思，经过反复酝酿、调整，从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施，以达到一定的报道目标、实现预期的传播效果的过程。

作为新闻记者，开展的新闻策划重点是狭义的新闻策划。

主要选题

一、可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻。

二、非可预见、有重大社会影响的突发性事件，需要在及时发出第一条消息的基础上进一步进行跟踪报道。

三、新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。

这三类新闻选题有一个共同的特点，就是选题本身的潜在社会影响力及其内容的复杂性决定了报道不能停留在简单、肤浅的层次上，而必须对报道客体进行充分的发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合，使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。

参与主体

第一层次是总编辑策划。“总编辑就是总策划”，主要重点抓带全局性的策划，在新闻策划活动起主导作用。

第二层次是部主任策划，包括部门编辑策划。部主任、编辑的积极性，是做好新闻策划不可忽视的重要因素。

第三层次是记者策划。总编辑、部门主任在报道方面的策划，最终要通过记者的采写工作去实现。也就是说，记者是新闻报道策划的实施者，同时，记者也应该是策划主体的一个层次。因此，记者既是新闻策划的实施者，又是参与者。

大体步骤

一般来说，新闻策划大体分为以下五个步骤：

主题

主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。主题的确立往往建立在掌握种种资料和整合种种资源的基础上。一个新闻可以从不同的角度来做，不同的角度有不同的重点，不同的角度会产生不同的方案，所以一般在讨论后都要从多个方案中选择并确定一个主题而不是多个。而确定这个主题的标准即是新闻价值的大小，即追求新闻价值的最大化。这里所形成的主题往往比较宽泛并有待于进一步细化；必须说明的是，在最初的讨论时期，主题的宽泛有利于从多个层次展开新闻采访活动。

体裁与风格

体裁关系到报道的性质。可以选择解释性报道或是预测性报道、调查性报道的新闻体裁，也可以在分析研究的基础上提出对策性很强的研究报告，也可能策划为整合报道或是连续报道、组合报道。风格问题，关乎文章的外在表现形式，更重要的是它可以产生独特的叙事修辞。通常，风格的策划背后，多少会存在一个较为理想化的摹本——它或是本媒体的典范作品，或是一个存在于新闻人心灵深处的经典范例。在风格策划的细致之处，甚至会涉及是否采用倒叙写法，要不要“编者按”，如何对待日常用语、科学用语，重视讲故事还是重视说服力等这一类微观问题。

单元结构

通常是指内在结构。结构必须坚实而稳固。与此同时，它应该由多个结构单元组合而成。往往每个结构单元代表了一个次主题。为了寻找到尽可能理想的单元组合，在策划的这一阶段，我们往往采取穷举法进行无限制列举，然后再通过筛选和归纳的方法得到一个真正科学、高效、具有阅读价值的内在结构。

任务描述

这是一个对文章结构总体和每一个单元的任务作进一步细化的过程——使用一个长句子，具体可感地描述出：每一单元将包括哪些内容；具体要采访什么；难点和重点是什么；成稿后的面貌如何；等等。对于职业新闻记者而言，任务的描述无异于是对相关文本的工作量的描述。

分工与计时

具体分工包括：基于文本单元，或者采访工作的不同侧面，把采访对象和采访内容分配到每一个相关人员，提出注意事项。分工的策划将会最终形成两张表：任务人表和日程表，交与主持者和每个相关人员共享、掌握。任务人表便于使参与者有章可循，主持者通过对任务人作必要的讲解、认真的督促，为新闻活动保驾护航。日程表主要用于时间的控制，一般以时间进度表（倒计时）的方式来表现。时间的安排要合理，在考虑新闻同业竞争的同时也要留有余地，一般来说，日程表上前面的时间进度较紧凑，后面可以留有时间余地来调整。

五、新闻策划的窍门

新闻策划是一门艺术。如何精心策划，如何策划到位，如何出奇制胜？这里面既大有学问，也有些规律可以总结。

1.宏观把握，微观着手。

对客观事实的整体把握和具有高屋建瓴的认识，以开阔的思维去观察和思考，并从实际做起。如《南方周末》2003年10月2日，以头版推出振兴东北特别报道，派出三路记者分赴辽、吉、黑，观察和记录下东北大地的期待与阵痛、负重与变革。从报纸的效益来讲，是注意力经济的客观体现，从其作用和影响来讲，则在大力倡导国家东北复兴政策的同时，引导更多的人了解、关注东北的生存和发展。

2.挖掘新闻背后的新闻。

新闻策划若只满足于表面的现象，即使范围很广，也难以给人留下深刻印象，既满足不了读者了解事情真相的需要，更不用说针砭时弊，倡导新风了。因此新闻策划要善于用联系和发展的观点看问题，不让表面后的重要信息漏掉，只有指导思想明确，有计划、有目的地深入挖掘，将百姓关心的报道层层做深，才能给读者留下一个全面、深刻的印象。在中国361号潜艇失事后，《南方周末》进行了整体策划、深入挖掘，以“涛声悼忠魂”为主题，用《潜361：最后的出航》对潜艇事故整体报道，用《418艇：中国首次潜艇沉没悲歌》对新中国历史上首次潜艇遇难事件进行回顾，同时还请曾在潜艇上服过役的士兵和相关军事专家就潜艇员日常生存和逃生技术进行讲述，全面勾勒出中国潜艇的失事过程和潜艇员的生存状态，给读者留下一个清晰的印象。

3.新闻策划内核的人文情怀。

好的新闻策划应当有忧患意识和人文情怀在里面。

新闻策划的人文情怀，更多的是关注当下社会普通人的生存境遇和发展要求，新闻采访学上有一个公式：平常人+不平常事=新闻。将新闻策划的视点下移到普通民众身上，挖掘平凡人不平凡的经历，反映普通人的声音。

4.横向比较，将报道做广。

有比较，才能有鉴别；有比较，才能出真知，这一方法使读者对所报道事实的发展演变，或事实做法上的错与对一目了然。如在《南方周末》创刊1000期的时候，以“春天，十九个瞬间”为总题，选取从1984年至2003年《南方周末》上登载过的文章，以具体事例勾勒出中国改革开放初到现在所走过的脚步，让读者在比较中认识改革开放在中国民众生活中引起的变化，可以说是一个广泛而独特的新闻策划。

5.新闻报道策划的个性化。

新闻策划必须打破陈规，走出新路，如每年岁末推出的“年度人物”评选活动，将那些对中国的进步和人民生活产生重大影响的人纳入大众的视野，使人们进一步看到普通民众在促进社会发展中的作用。

6.寻找反映重大主题思想的代名词。

“最美妈妈”、“最美司机”、“最美女教师”……传播效果远远超过了吴菊萍、吴斌、张丽莉。为什么呢？我想很多人可能记不住这些好人的真名真姓，但是一提到“最美”，很多人都想到杭州那位妈妈，杭州那位司机，东北那位女教师。因为“最美”承载着一种文化、一种诗意、一种期盼，很富有人情味。人名是直白的，无法承载更多的内涵。

最近两年，我们把这种策划艺术用到了经济新闻报道，同样收到了很好的效果。

例一：2011年《宁波日报》策划推出的“五千万元现象大讨论”，其实质就是企业做大做强大讨论。正是因为用了“五千万元现象”，这个报道变得众人皆知。

宁波日报2011年5月30日第一版

例二：2012年宁波日报策划推出的打造“天使之城”特别报道，也是反映资本与技术联姻，智本与资本的对接，实现创新驱动、转型发展的发展模式，也因为形象地采用了国际流行的“天使投资”概念，提出“天使之城”变得深入人心。

宁波日报2012年6月14日第一版

7.整齐划一形成独特风格。一篇精彩的讲话，一个成功的新闻，或是一组成功的系列报道，一定是有着整齐划一形成独特风格的。

例一：习近平总书记在提出“中国梦”时，讲到了中华民族的昨天、今天、明天，同时用了三个“全党同志必须牢记”。这样的表达，令人过目不忘。

习近平：中华民族的昨天，可以说是“雄关漫道真如铁”……

中华民族的今天，正可谓“人间正道是沧桑”……

中华民族的明天，可以说是“长风破浪会有时”……

回首过去，全党同志必须牢记，落后就要挨打，发展才能自强。

审视现在，全党同志必须牢记，道路决定命运，找到一条正确的道路多么不容易，我们必须坚定不移走下去。

展望未来，全党同志必须牢记，要把蓝图变为现实，还有很长的路要走，需要我们付出长期艰苦的努力。

解放日报2011年11月30日第一版

例二：十八大之前，宁波日报策划推出的“从‘10年10个词变’看科学发展在宁波”系列报道，就是充分展现了策划的艺术。这组系列报道的标题全部统一为7个字，而且把词变的核心字有机地融入标题当中，强化了“变”的韵味，同时又巧妙地形成了“一”字系列，增强了文章的意境。这10篇报道的标题分别为《“好”字为先一路宽》、《“选”来一群“金凤凰”》、《“智”取华山一条道》、《“种”出一片新天地》、《“创”出一番新事业》、《“城”舞三江一盘棋》、《“编”出一股新作风》、《“保”织一张安全网》、《“新”老市民一家亲》、《“淘”出一方新山水》。这样的标题读来琅琅上口，通俗易懂，具有较强的冲击力。