“大众麦克风时代”的网络舆论特点与引导

“大众麦克风时代”的网络舆论特点与引导

田　勇

作者简介

田勇，现任宁波日报报业集团副总编辑、中国宁波网总编辑，高级编辑。从事新闻工作20余年，从事网络新闻工作10年。

主导并参与创作的《对话》获2010年度第二十一届中国新闻奖一等奖（名专栏奖），编辑的多篇作品获得中国新闻奖。曾主编出版《一网情深》、《新闻网站发展理论思考》、《对话进行时》、《世博一天宁波一日》等著作。2007年获中国十大创新传媒新锐人物奖。2008年获浙江省飘萍新闻人物奖。2009年获全国优秀新闻工作者称号。

引子：浙江某高校文明创建短信门

2012年8月6日，浙江某高校学生在微博上反映收到校方关于志愿服务检查的短信通知，短信中提到“相关问题没有回答出来而导致文明城市没有被评上，我校将在××市（该校所在的城市）通报批评，而你也将会在我校接受相关处分”。该微博引起了网民的关注和转发，此后，部分微博被删除。但据9月15日上午10时对新浪微博的搜索结果，仍有171条微博在讨论。

此事引起媒体关注，浙江经视、东方早报、北京晨报等多家媒体进行跟踪报道，质问该校所在城市文明城市创建是否在搞形式主义。经过传统媒体和网络媒体的互动讨论，骤然形成舆论热点。

8月9日，当地党报第二版发布了一条消息。该市文明办对此事进行说明，指出市文明办和学校从未作出过类似要求。向学生编发这种短信的做法是不正确的，违背了文明城市创建的初衷，要求校方立即予以纠正，并对相关人员提出严肃批评。校方也已经就此向学生致歉。同时，该市文明办表示欢迎广大市民群众和新闻媒体对文明城市创建工作进行监督，努力把各项工作做得更好。

这个案例引发我们一个思考：微博崛起，是我们一定要接的烫手山芋吗？

一、二元社会特征看网络舆论

从二元社会看网络舆论发端，我国正处于社会转型期，初步工业化社会和初步信息化社会接踵而至，各种社会思潮和价值观激荡，社会的变动导致社会问题的产生，而一时无法得到有效解决的社会问题，就是舆论形成的社会环境因素。

而媒介发展的历程，则为二元社会的热点问题转化为网络舆论做好了传播载体的充分准备。从传统的大众媒体，渐渐分化为分众媒体和自媒体，媒介的发展越来越有利于网络舆论的生成、传播，网络舆论的影响也随着媒介的分化而日益扩大。

二、网络舆论的特点

网络信息以其及时性、丰富性、多元性、自由性，对人们更加有吸引力。与传统媒体形成的舆论不同，网络舆论作为一种新兴的舆论，它有自己独有的一些特点。

首先，及时性与便捷性。与互联网发布消息的速度相比，传统媒体显得明显滞后。各大门户网站都是以分钟为单位对消息进行更新，这一点连广播媒体也是无法比拟的。由于网络为人们提供了一个自由宽广的平台，人们免费浏览完新闻后，可以即时发表自己的见解，这种便捷性对每个人都有强大的吸引力。

其次，偶发性与不稳定性。网民的评论开始只是随性而发，但很容易引起网友的强烈围观，并形成某一时期的舆论。一个“郭美美baby”，以“红十字会商业总经理”名义炫富于微博，引发了一场震动中国红十字会的风波，网络搜索数据超过日本大地震。虽然北京警方的调查表明，郭美美与中国红十字会无直接关联，但中国商业系统红十字会已经暂停活动接受审计，而之后的红十字会收到的捐款出现“崩盘”，锐减90%。

再次，真实性很难求证。网络具有超强的开放性，由于网民绝大多数是匿名的，网民在对新闻事件进行评论时，可以随心所欲地发表自己的观点，而很少为自己的言论是否得当而担心。网民很容易受到网络和媒体对新闻事件描述的影响，这也导致网络舆论缺乏准确性和客观性。

最后，轰动性很难控制。互联网舆论，作为一种虚拟的舆论，我们还很难保证每一个消息的发出者和舆论推动者的素质。由于网络民意很容易受人控制，很难杜绝网络舆论不被一些别有用心的人利用。加之网民的道德水平参差不齐，网络很容易成为一些人侵犯他人和其他组织机构权益的工具。

三、网络舆论如何形成

1.公共事件刺激意见的出现。

这种刺激可能是社会的变动，也可能是较大的突发事件。舆论的产生首先是由分散的、彼此没有发生联系或很少联系的个人意见开始的，最初网民的评论只是一些个人的意见，甚至是一些情绪的表达，而不断的转帖和跟帖扩大了这些个人意见的交流范围。由于网络媒体交互性强、空间地域不受限制等因素，网络舆论的形成易迅速引起高潮，以辐射的方式向四周扩散。

2.意见在不断冲突中融合，舆论领袖出现。

网络上的意见交流在各个网站、论坛进行，出现了社会性的讨论。当意见讨论的范围不断扩大后，个人意见已经转变为社会意见，从而形成社会知觉。网络舆论往往能在短时间内呈现出对某一事件的众多意见的集纳状态。各种意见和观点在这里彼此交锋和沟通，相互交融，从而形成一个“网络舆论场”。在“网络舆论场”中起主导作用的是那些既具有事实性资讯优势，同时也具有价值判断能力的“舆论领袖”。他们的意见往往影响其他网民的看法，并由此主导网络舆论的方向。

3.网络舆论扩散并形成社会公认舆论。

权威性既是舆论的一个特征，又是舆论形成的最后标志。多数人的意见一旦具有一定的权威性，也就成为社会公认的一种舆论。网络媒体草根意见与传统报道专家观点互为推动形成舆论合力，在一来二去之间，网民之间、专家之间的意见不断冲突，通过论争，逐渐融合，形成统一的意志。网络舆论至此已基本成熟，并形成一种公认的社会舆论。

案例：2010年8月10日中午12时左右，在浙师大杭州幼儿师范学院就读的宁波姑娘肖佳卉到宁波市亚细亚献血车上自愿无偿献血，下午4点30分左右在家中摔倒致眼睛受伤，左眼鲜血直流。

接下来几个月里，虽然经过上海、北京众多眼科专家的检查和治疗，由于伤势过重，还是无法使肖佳卉复明，只能勉强保住她失明的眼球。花去的治疗费用将近7万元。5年后，如果更换进口义眼片，按一年更换一次算，治疗费用至少需要45万元。

在宁波找工作不顺利的情况下，肖佳卉离开父母，来杭州试找工作，最后杭州一家外资幼儿园录取了肖佳卉。此过程中，网友对宁波市血站批评较多。

2011年9月14日，“宁波献血办血站”在天一论坛就该事件进行官方发布说明，市卫生局发言人也进行积极疏导。2012年开庭后事件已经平息。由于医疗纠纷是比较复杂的国际性难题，市卫生局发言人有意在此事件平息之后开展网络讨论，以起到学习、借鉴和教育的作用。

四、互联网舆论几大效应

1.口水效应。

由于网民的从众心理，许多言论在一个很短的时间段里会迅速成为舆论热点，俗称“口水”。在不当言论和负面舆论“先发制人”的情况下，有正义感的网民的声音会淹没在“口水”中，正面引导的舆论相对显得苍白无力。2011年5月8日下午，海航执飞宁波至北京HU7197次航班，原本计划18时起飞，因天气原因受到空中管制而未能准时起飞，而本应后起飞的航班却因一位“重量级领导”的登机而未按“先来后到”的原则提前起飞了。虽然事件真相并不如网上所言，舆论宣传单位也尽了很大的努力，但事件还是给宁波造成很大压力。

2.眼球效应。

桑塔纳撞人不如宝马撞人抓眼球；宝马车撞人，不如“女宝马”有吸引力，“美女宝马”更是可大赚点击量。农民工穿防弹背心不如县委书记穿上吸引人。

暨南大学一名女生悬梁读书的照片吸引了很多的人眼球。博主“广商爆料”在微博上发布文配图：古有孙敬“悬梁刺股”，今有暨大“悬梁姐”复习冲刺，如此神姐，你还好意思不好好复习吗！！你好意思吗！！你还在电脑前“对酒当歌，人生几何”吗！！

此外，名曰“浙大CCNT实验室饮水机”的微博——就是浙江大学的“技术宅”们在饮水机装上感应器，在水开和没热水的时候自动发微博，至今已引起48000多个粉丝围观。

3.少数人操控效应。

网上言论并不是现实世界组成部分的声音总和。在网上，占主导地位的是占网民结构80%以上的年轻人和知识阶层，有的以“意见领袖”自居，却很少有农民、进城民工、老年人及其他弱势群体的真实声音。因此，光从网上舆论来推论社会舆情，有时会出现以偏概全的结果。由于技术原因，一个舆情主体可以反复不断地以不同网名(马甲)发表相似看法，这就导致网上关注的热点看似几乎是大众共同关心的，但实质上只是个别人在那里操控。少数人的声音被误认为群众的声音。

4.局部事件放大效应。

“郭美美事件”本来是一个女子的炫富恶劣行为，却殃及整个红十字会，让人始料不及。

案例：2011年12月5日，北京电影学院学生公寓，一对男女学生因停车问题与一清洁工产生纠纷，双方发生打斗，清洁工身亡。知情人士称，与王三明发生冲突的驾驶奥迪A4男生叫贡渤涵，是北影影视管理系大三学生，担任北影学生会公关部部长。奥迪A4的女车主未透露和贡渤涵的关系。此事让网友们联想起发生在河北大学门口的“我爸是李刚”以及发生在杭州的“七十码”事件，网友就会产生仇官仇富心理。

5.网媒与传统媒体互为作用效应。

社会事件在网上被“放大”的线路图如下：

平面媒体的采访与报道+网民的自发报道→网络媒体转载+网民留言→形成民意体验→形成概念化的网络舆论→传统媒体与网络媒体互动→形成具体的网络舆论场→提升观点化的民意→影响社会发展和政府决策。

几起校车安全事故，就是经过传统媒体和新媒体的报道讨论，引起社会关注的。

2011年11月16日，甘肃省正宁县榆林子镇小博士幼儿园一辆校车发生交通事故，造成21人死亡、43人受伤。2011年12月12日，江苏徐州丰县首羡镇发生一起运送小学生车辆侧翻事故，共造成15名学生死亡，11人受伤。2011年12月24日，云南广南县一辆超载面包车发生交通事故，造成6人死亡、8人受伤，事故发生时实载14人，其中12人为附近学校的学生。死亡的6人中，4人是学生，1人是驾驶员，另1人是位老人。

6.减压阀效应。

锅炉要有减压阀，高压锅要有出气孔，社会也要有适当宣泄的地方。网上在可控范围内有适当不同声音应属正常。

五、新媒体发展的十大动向

1.“共享”，一张更大的网。

资源共享、渠道共享、品牌共享，一场以共享名义登场的精彩演出不断地在上演。腾讯大粤网、腾讯大渝网、腾讯大楚网……腾讯不停地在国内跑马圈地，与当地的报业合作建立区域性城市商业和生活门户网站，利用腾讯网站的强大品牌与当地强大的媒体资源合作共享，建立起强大的互联网帝国。

腾讯充分认识到资本纽带的高黏度性。2011年1月，腾讯成立50亿元产业共赢基金，使命是投资产业链上的优质公司。已投资的公司有团购网站高朋网、钻石类B2C柯兰钻石、3C类B2C易讯商城、手机购物行业买卖宝、鞋类B2C好乐买、影视娱乐公司华谊兄弟、在线旅游公司艺龙。6月20日，腾讯投资母婴社区妈妈网的消息得到证实，总额为5000万元。

由中国宁波网、大连天健网、青岛新闻网等城市网站发起的，包括16个副省级城市以及其他省会城市等共70余家城市新闻网站于2003年底建立联盟，宗旨就是共享新闻、视频等资源，打造城市网站之间最强大的联盟；以中国宁波网为龙头的宁波县（市）区网站联盟正在由松散变成更紧密的协作，大家在共享中不断壮大。

2.移动智能终端时代到来。

新媒体的发展过程中，手机、阅读器、iPad等智能终端开始占据强大地位。电信运营商、手机制造商、高科技企业等扮演的角色分量也越来越重，媒体也从原先的“内容为王”转变为“渠道为王”。谁拥有渠道，谁就拥有受众。如手机报，在某种程度上说，其命运捏在电信运营商手中，电信运营商让你活就活，要你死就死。

与手机报相似，iPad版的报纸、杂志的游戏规则同样由苹果等渠道商掌控。如绝大多数杂志的iPad版要求必须购买每一页，这造成了消费者的费用支出。苹果还拒绝分享消费者数据。这意味着，类似赫斯特、康泰纳仕和时代集团这些出版集团无法知道是谁在购买他们的数字杂志。

手机报

手机彩信报发轫于2005年，在2008、2009年曾有过辉煌的时刻，全国手机报遍地开花，且效益较为可观。大河网、大众网、中国宁波网等主办的手机报收费用户都十分庞大，前两者超百万，而中国宁波网也达到了60万，远远超过传统媒体的数量。

从发展趋势上看，以新闻为主打的手机报市场越来越窄，以生活服务为主打的手机杂志迅速崛起。前者通过前端向用户收费，随着智能终端的普及，手机上网更为便捷，手机报碎片化阅读和填补资讯获取空缺的优势渐渐丧失，生存空间被挤压，因而呈整体下滑态势。但我们仍看好分众的专业手机报。后者则在后端向广告商等收费，包括中国宁波网在内的全国不少新闻网站正在尝试。这一新型手机报模式有如浙大理工何镇飙教授在做的DM杂志一样，每天免费派送，能做到分众化，精细化传播，比较受广告商青睐。为抢分这块蛋糕，中国宁波网还专门成立了一家合资公司，进行市场化运作。

iPad版报纸和杂志

随着平板电脑，尤其是苹果电脑风靡全世界后新兴的媒体形态，业界一致认为，平板电脑为杂志提供了一个数字形式的副本。其图像质量比传统的电脑更好，可以开发多媒体产品，交互功能更为出色。同时，广告商也能得到更多的创新机会。

2010年10月17日，iPad版《纽约时报》开始提供完全版内容，基本上把所有内容都搬上iPad,一共25个板块，包括照片、视频，以及博客等等。头条新闻，商业板块，视频已经可以下载，但是其他的板块，仍旧需要注册《纽约时报》用户才可以观看。

2011年2月3日，默多克旗下的新闻集团发布了iPad电子报纸《TheDaily》。这份报纸将通过苹果网络商店独家出售，订阅价为每周99美分或每年39.99美元，发布后的头两周是免费的。该报纸的出版商格雷格·克莱曼在纽约举行的“Paid Content2011”(付费内容2011)会议上称，“这个报纸运营非常好。我们不能披露具体的下载量，但下载量将以亿统计”。默多克称，“目前而言，《The Daily》仅面向iPad用户，但最终将登陆其他平板电脑。”据了解，《The Daily》的开发成本大约是3000万美元，“它不是一款静态产品，而是会在任何时候发布新的页面”。为此，新闻集团雇用了来自《纽约人》、《福布斯》、《纽约邮报》和其他刊物的100名员工，每天上午把这个数字报纸提供给订阅用户。

国内报业也纷纷试水iPad。2010年5月7日，南方都市报iPad阅读器上线，成为首家进入iPad的中文媒体。随后，包括人民日报、广州日报、新民晚报等全国各大媒体纷纷推出iPad版报纸。2011年6月，南方都市报全媒体推出全新的iPad电子报纸《南都DAILY》。中国宁波网于2011年8月推出了集团iPad《宁波播报》，上线后评价不错。

那iPad版报纸杂志的春天是否来了呢？

据美国《纽约时报》2011年1月16日报道，全世界的杂志和报纸出版商面临苹果公司的挑战，无一例外挫败感十足。他们纷纷抱怨，苹果公司的iPad是对传统媒体关系的一种颠覆。自从2010年苹果公司公开发布iPad，出版商们已经投入数百万美元用于应用程序。

报道称，许多应用程序的花费大约与印刷版杂志一样，对于消费者来说这只是一种不同的概念而已。人们总是认为，纸质的产品要比电子版更贵一些。就拿《纽约客》来说，iPad版应用程序每期需花费4.99美元，而在报刊亭用5.99美元你就能得到一本。而《绅士》杂志的情况是iPad版每期4.99美元，印刷版的价格与之相同。

另外，订阅是另一个症结所在。绝大多数杂志的iPad版要求必须购买每一页。消费者不能订阅，所以他们转而选择允许递送的iPad版杂志，例如：《经济学家》、《华尔街日报》或者新闻集团出版的新iPad版杂志《日报》。这就意味着，如果消费者希望能够定期收到杂志，他们将花费的数额远远高于正常订阅。

关于《纽约客》iPad版的最新评论称：“这绝对是拦路抢劫，我将坚持订阅印刷版，绝不会为了一个应用程序每年花费250美元。”

报道称，出版商们还在急切等待谷歌、黑莓和其他厂商能够推出新的平板电脑，给他们更多的选择权。时代和赫斯特集团也希望平板电脑市场拥有更多的竞争，希望开发跨平台应用产品，能够与苹果直接抗衡。反观国内的iPad版报纸杂志，还完全处于体验推广阶段。

另外，手机APP客户端正在兴起，有望改变手机传播形态。

3.微博客改变舆论格局。

2011年7月23日温州动车事故。最早“报道”此事的不是专业记者，而是乘客。7月23日20时20分，网友“Smm_苗”更新微博：“狂风暴雨后的动车这是怎么了？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊……”这条信息被称为该事故最早的信源。

20时47分，网友“羊圈圈羊”发出：“求救！动车01现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”这是事故发生后由乘客最早发出的求助微博。

林青霞微博。2011年9月1日，淡出影坛17年的林青霞在某网站开通了自己的微博。自她第一条微博发出“sayhello”后，立即引起近2万条的转评，其微博粉丝一夜之间由零飙升至20万人。

前段广为流传的段子：“当你的粉丝超过100个，你就是一本内刊；当你的粉丝超过1000个，你就是个布告栏；当你的粉丝超过1万个，你就是一本杂志；当你的粉丝超过10万个，你就是一份都市报；当你的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了。”

由此可见，微博等新媒体的崛起带来一个全新的舆论格局：

（1）中国社会舆情达到前所未有的外显程度。新媒体的交互性带来了充分的即时交流和网络互动，以往传播格局中泾渭分明的传者和受者的界限逐渐模糊，任何个人皆可成为信息发布者的时代得以实现。尤其是近两年来微博的异军突起，改变了中国社会的舆论传播格局和生成、演变机制，重塑了中国社会的舆论生态。

原本少有人问津的政府网站，也越来越成为舆情的策源地之一。四川会理县人民政府公众信息网上，一张县领导考察乡公路的照片露出破绽，三位地方官“悬浮”立于公路之上。网民调侃政府造假，群起效仿PS，把三位地方官嵌入国内外各处著名景点。会理县迅速开通微博，向社会道歉，承认工作人员曾对照片进行拼接、修改，甚至与网民一起品评PS悬浮照的优劣，恳求网友让县领导“免费周游世界”后，不妨再关注下会理的旅游文化。这种坦诚和自我调侃，得到了网民的谅解，很有亲和力。甚至有人怀疑，这是会理县与网站联手的一次“反向营销”行为。

（2）推动了网络问政的新潮流，培植了逆向舆论链，推动了传统的意见领袖走向分化，更可贵的是微博以最简洁有效的方式促进了中国公民精神的成长。

2011年称得上是媒体公益之年。由媒体和记者发起的一个个公益活动，几乎都有一个显著特征——借助微博之力。这些自下而上的“微公益”之举，也成为很多人回想2011年时的温暖记忆。

从“随手拍照解救乞讨儿童”到“微博打拐”，从“免费午餐”到“迎接中国远征军的老兵回家”，现实中的媒体人通过微博将公共话题快速传播，并借助微博上的草根力量推动问题的解决。

“微公益”是源自草根的星星之火，互联网则将这爱心之火引燃燎原。通过微博募集善款、征集志愿者、公布筹款账目以及实现暴风扩散般的传播力，“微公益”在突破以往传统公益模式的同时，也让我们看到了微博对传播方式的影响和改变，而这种改变是前所未有的。

（3）彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，并从传统媒介那里“抢”走了部分议题设置权。换言之，传统媒体对信息的垄断和对舆论的控制格局被打破，信源主体从传统的大众媒介及其控制机构逐步扩展到公众个体层面。

2011年也可以说是传统媒体的自省之年。透过微博这扇窗，媒体看到了世界也看到了自己。微博网友及新闻媒体对“五道杠”少年黄艺博的围观、记者对杨武之妻不恰当的围追堵截、媒体对日本大地震的不妥报道，以及谣言四起、言辞偏激、娱乐至死等一系列被人们称为“微博乱象”的事件，都让微博和新闻媒体在线上线下的讨论中得以深刻自省与反思。

在不断的辟谣与发声中，微博在成长；在反复的批评与肯定中，传统媒体逐渐找到了自己在微博时代存在的价值，越来越清晰地知道自己的定位究竟是什么，新媒体环境下的记者又该如何当好一名真正的记者。而这些成长和自省，都是可喜的。

如果说网络世界是“虚拟”的，那么，在2011年的现实世界，我们也同样看到了一幅生动鲜活、改革发展的传媒生态图景：“新春走基层”以及仍在如火如荼开展中的“走转改”，让记者将身子扑得更低；国家广电总局的一连串限令，让广电媒体在2011年联手微博打响了一场中国广播电视的改革战。

（4）舆论不再那么容易引导，“封堵法”、“删除法”等简单粗暴的应对舆论的方式在这样的新舆论环境中几乎无施展之力。在开头提到的“微博曝光文明短信事件”中，就出现了“你删我一条微博，马上会有十条同样的微博出现，让你删也删不过来”的可怕局面。

2011年10月31日上午8点左右，慈溪市坎墩街道太阳希望小学，三个男孩因为不遵守课堂纪律，被老师罚“脱裤子跑步”。目睹此景的到学校办事的医生网友拍下照片，将此事发到网上，且配发了学生“脱裤跑”的图片。

作为资深网友，该校校长“太阳男孩”随即与慈溪论坛和天一论坛进行沟通，试图进行删除等淡化处理。本想删帖后此事将安然无事，谁料已有网民将帖文转发至微博，此事就一发而不可收拾，直至惊动了副省长。

“太阳男孩”的如意算盘落空后，他充分发挥自己善于与媒体沟通的才能，主动接受记者采访，将真相向公众说明。值得庆幸的是，学生家长十分了解当事教师经常为外来工子弟提供免费午餐，是位好老师，同时也十分认可“太阳男孩”的平日教育成绩，反而来安慰学校老师和领导，对“媒体暴力”和当地教育主管部门颇有微词。

（5）微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。而与之对应的是，论坛、博客在事件曝光方面的功能明显弱化，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。

微博对于传播方式革命性的改变。

这种传播方式既不是最古老的线性传播（One To One），不是传统媒体的扇形传播（One To N），也不是网络媒体的网状传播（One ToN+N），而是一种无核的裂变传播（NTo N+N）。

这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒体产品的传播速度和传播广度。

道生一，一生二，二生三，三生万物。（出自《道德经》）

2010年6月1日上午消息，5月29日9点27分《华侨大学报》主编赵小波(http:/weibo.com/xiaobozhao)发表微博，想知道在新浪微博一条信息的影响范围。经过13小时23分，在29日22点50分，转发数突破10000条。网友通过转发、分享、评论使这条微博传播各地。除了神州大地的东南西北之外，它还到美国、澳大利亚、英国、韩国、日本等十余个国家去溜达了一圈。

6月2日，新闻晨报《微博寻人，这次快过110》一文反映，一名高中生微博上发表寻找走失的爷爷的启事后，众多网友帮忙转发一万多条，17小时后就找到老爷爷。

微博带来中国社会舆论生成机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，这无疑给中国的社会管理提出了新挑战。

4.社交网站风光无限。

机器与机器——机器与人——人与人

从2011年开始在网络上广为传播的“修改版最新世界人口排名”是这样的：1.中国；2.印度；3.Facebook；4.QQ；5.美国；6.My Space；7.印度尼西亚；8.巴西；9.Twitter。

这自然是网民开的一个小小玩笑，但也从一个侧面反映了虚拟的社交网络发展势头很是迅猛。

以Facebook为例，近几年的用户数量不断增长。2011年2月，用户人数升至4亿，而从4亿到5亿，它仅花了5个月的时间。

在2010年3月5日，经过十一年发展，腾讯QQ同时在线用户数突破1亿。同年8月，Twitter独立用户访问量接近9600万，超过My Space。

如果我们以5000万受众为媒体的目标，那么，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年；而Facebook达到1亿用户只用了不到9个月。

5.门户网站影响力开始消退。

在大众麦克风时代，网民获取信息的方式多样化，门户网站传统的“编辑—发布—阅读”的模式，难以满足用户的多样化需求。虽然浏览门户网站的新闻内容仍然是网民获取新闻最重要的方式，但舆论影响力将越来越小，在舆论引导上更是难有作为。换句话说：新闻获取在门户网站，展开讨论在互动社区。如新浪将从门户传统向互联网平台转变。

6.网络视频进入“独幕剧时代”。

独幕剧是戏剧作品的一种形式，全剧情节在一幕内完成。篇幅较短，情节单纯，结构紧凑，要求戏剧冲突迅速展开，形成高潮，戛然而止。网络视频与独幕剧越来越有异曲同工之妙。一到两分钟左右的视频，短小却十分吸引人，真正地体现了网络视频的独特优势。

7.传统主流媒体艰难转型。

AOL时代华纳：梦断互联网

2009年5月28日，AOL时代华纳“世纪并购”发生后的第九个年头，时代华纳正式宣布分拆AOL，以希望这两家当年被“错误捆绑在一起”的公司在运营和战略层面上获得“更大的灵活性”。富有反讽意味的是，这桩当年震惊世界的传媒最大并购案的发起人、原AOL董事长史蒂夫·凯斯在Twitter上对此立即表达了看法：“这对AOL和时代华纳来说都有利。托马斯·爱迪生说，只想不做等于零。这句话基本上很好地总结了AOL和时代华纳两个公司领导人的失败之处（我自己也是其中一个）。”

以互联网经济最钟爱的最小单位创新和最快速度变化这两个特性来衡量，当年促成这一交易的传统商业理念——“大就是好”，不仅显得非常不合时宜，更令双方在这一合并开始时就埋下了失败的种子。

2010年1月1日起，人民日报电子版推出收费，向来行事低调的报业“老大哥”此举让不少读者感到“匪夷所思”。难道人民日报也缺钱?这不是自寻死路吗?无论是铺天盖地的网评还是知名学者的态度,少有人看好人民日报的做法。

人民日报就数字版收费问题做出了回应,电子版收费主要是从报网融合和保护知识产权的角度来考虑的。但好景不长，人民日报数字版收费推出不久，便又取消了收费。

而以烟台日报报业集团、解放日报报业集团、宁波日报报业集团为代表的报业集团数字传媒转型也并没有取得十分令人可喜的变化。传统媒体的传媒老大地位与网站等新媒体在集团中的“小弟”地位是造成转型变革举步维艰的重要原因。

8.互联网致力于良政。

本地BBS成为疏导民意的最短路径。本地BBS长期以来处于一个尴尬的发展境地，很多地方的本地BBS受到当地管理部门过于严格的限制。然而，网络是没有地界、国界的，限制网民在本地BBS上的正常表达，会把网民赶到全国性的BBS（如天涯社区），甚至海外BBS，会使地方性的事件变成全国网民关注的话题，掀起更大的舆论风潮，使当地形象受到更大损害。而且，不允许网民在本地BBS上与政府对话，政府就会失去随时了解民意的机会，使某些潜在社会矛盾发酵和扩大，无益于地方的真正和谐稳定。

人民网舆情监测室在2010年5月提出，本地BBS是疏导民意的最短路径，呼吁各级地方党政机构重视本地BBS建设，关注“在地议题”，争取就地解决网民诉求。江苏省常州市长期重视本地论坛建设，市长在“化龙巷”与网友对话，环保局局长对发帖要求自己引咎辞职的网友设奖悬赏，被赞为“邹忌讽齐王纳谏”的新篇。

9.商业利益渗透互联网。

互联网的商业属性相较于传统媒体更强。因为它从诞生的那天起，就一直面临着生存的危机，盈利模式是被挂在互联网当家人和从业人员嘴边最多的一个词汇。因而，与商业联姻是互联网一直在寻找的出路，商业利益和渗透就再明晰不过了。

从内容的角度来说，商业网站和新闻网站为了追求点击量，语不惊人死不休，标题党，刻意追求低俗、恶俗的东西，形成了网络特有的审丑文化：从芙蓉姐姐、凤姐到小月月，还有HOLD住姐、LADYGAGA之流，此风有愈演愈烈之势，其背后的根源都是商业利益在作祟。

从商业的角度来说，互联网一直进行着极高的植入操作，如企业软文、病毒视频、互动式广告。不过正是商业利益的渗透，使得互联网的广告形态和广告创意超过传统媒体。

另外，网络营销和网络公关大行其道，由于其具备一定的隐秘性，它们在论坛中无所顾忌地渗透自身的力量，通过收买热门论坛版主、管理员，让网络推手的帖子在众多帖文中脱颖而出，然后吸引传统媒体的报道。

10.三网融合紧锣密鼓。

IPTV、云计算、物联网向我们招手。

三网融合

从2010年开始硝烟弥漫，手机、电脑、电视三屏合一，给了电信运营商、广电以及互联网企业极大的遐想空间，而广电和电信更是这场战争中的两个利益集团核心，他们在全力争夺这一市场。而谁将与谁战到一起，决定着重新洗牌的新媒体未来。

云计算

云计算手机、云计算平台、云计算服务……2011年，“云计算”热潮扑面而来。在刚刚闭幕的宁波智博会上，云计算概念和产品也频频亮相，多个云计算平台落户宁波。云计算平台，是智慧城市建设的基础之一，俗称为“云”。一个云计算平台就被称为一片“云”。朵朵云开，能给宁波下多少“雨”呢？

作为中国投资基金的领导者之一，赛伯乐投资基金重点关注早中期具有强大整合平台价值的企业。此次，它在宁波降下一片“云”——宁波绿色云计算产业基地。该基地由宁波电信、鄞州区政府、赛伯乐投资基金共同完成，可以放置4万台服务器，将是目前浙江省内规模较大的数据中心。

国内三大运营商的中国移动也给杭州湾新区带来一片“云”——中国移动浙江数据分中心。第三片“云”是中国国际服务外包宁波云计算产业园。该项目也位于杭州湾新区，立志打造华东地区最大的“云谷”。

浪潮集团计划5年内在宁波分步实施3个产业化基地建设：软件产业基地、云计算示范和产业化基地、物联网示范和产业化基地，重点投资云计算创新应用中心。

曙光信息产业（北京）有限公司则携手中科院计算所在宁波建立宁波云计算公共服务中心。

巅峰集团在宁波设立分公司，作为集团在“云应用”方面的运营中心。

业内人士介绍说，云计算平台降落宁波，给宁波带来的是资源节约。所有的数据放在云端，不必担心丢失，也不用重复建设。“这就像存电影，以前是大家买移动硬盘往里面拷，要看的时候拿出来，现在出现了网盘，把电影软件等都存在云端，随时观看。”业内人士说，宁波建了很多云计算数据中心和平台后，很多行业的数据就可以跟电影一样，不必每个企业都买服务器了。

另外就是宁波云计算的产业化。市经信委相关负责人说，云计算落户宁波，可以带动宁波整个服务外包产业。

物联网

由中国电子学会、南京市人民政府和中国通信标准化协会联合主办的“2011中国物联网应用与标准大会”9月6日在南京召开。工业和信息化部副部长杨学山在致辞中表示，要推进物联网的应用，高度重视标准。

有了云计算，给人美好未来的物联网也将指日可待。物物相联，物物感应，这是一个多么神奇的世界！

六、全媒体时代区域性新闻网站的发展思考

1.强新闻。

加强网络新闻宣传，形成网络主流舆论。通过正式渠道发布新闻信息和舆论引导，以权威和媒体自身巨大的影响力引起社会关注。中国网络媒体经过10年的发展，尤其是近5年来的快速发展，已经形成完整的布局。从中央到地方布局来看，有三个梯次：中央重点新闻网站、省级重点新闻网站和中心城市（指省会城市和计划单列市城市）新闻网站。中国网络主流媒体的梯队已经初具规模，管理和运作也逐步成熟。这些都为网络舆论的进一步扩大影响范围提供了载体。如在面对西藏“3·14”事件、“5·12汶川大地震”、“7·23温州动车事件”，我国网络媒体以最快的速度做出了反应，并与传统媒体互相合作，使主流舆论场和口头舆论场形成了共振效应，取得了积极的成果。

中国宁波网“网上发布厅”于2010年10月21日正式开通，是中国宁波网与宁波市委宣传部共同开办的网络办事问政平台。政府部门网上发言人以“网上发布厅”为统一发布平台，针对网民的问题以部门名义在24小时内给予受理，7个工作日内给予回复。至今共有34个委局办在线办公，取得了很好的引导效果。

2.社区化。

随着传播融合的日益深入，网络媒体越来越关注第三方平台。随着社交网站的兴起，互联网进入了个性化和定制化时期，社交网站、微博、博客等与个人关系更为密切、使用更为方便的互动应用正在取代搜索引擎，成为新闻的源头。这是新闻传播层面的变化，传播模式的改变。

“中国宁波网高校联盟”官方微博的建设和推广，截至2012年底有效粉丝4500名左右，且日均更新微博15条，日均新增粉丝50名，在宁波高校传媒间初见影响，同时高校联盟网站页面也即将确定。

3.媒体融合。

包括媒介融合和传播融合。媒介融合的特点是单一平台上的聚合,因此，现在的网络媒体不仅是文字内容，而是集合了图片、音频和视频内容，这就是我们现在说的融合报道。如中国宁波网的全媒体，以及手机报、手机网、iPad宁波播报等新媒体的实践不断地滋生出新的媒介融合的可能。

4.生活服务。

柴米油盐酱醋茶，生活是人生永远不会过时的主题。团购、电子商务等如火如荼。中国宁波网依托宁波日报报业集团各类信息资源，以消费、服务等资讯为特色，以电子商务业务为支撑，以网络、手机、电子屏等多种新媒体终端为渠道，为市民做好全方位服务，打造便捷、及时、互动、全面的“宁波立体生活圈”。

中国宁波网为年轻人做起红娘来了。2011年，义务红娘以中国宁波网为主平台举行了多次活动，数千名年轻会员相遇相识。截至2011年中旬，我们的会员队伍已壮大到了5000余人。期间，义务红娘们对其中3000多位会员进行过一次回访，结果显示：已有148对年轻人结下良缘，700多位年轻人即将走进婚姻的神圣殿堂。

结语：

今天，我们每个人信息消费的习惯，与真正获得信息的渠道和平台，跟十年前相比已经发生了非常巨大的变化，今后还会发生更大的变化。

无论新媒体如何发展，从价值理性的角度来讲，对于优秀内容的需求是永恒的价值。

所以，作为媒体人，其实和在座的各位有着同样的社会使命。教师们在茫茫的人生中，为学生树立起一座人生的灯塔。而我们，则应该在茫茫的信息海洋中，做一座高尚的灯塔，让我们找到自己，让受众也找到自己。

我们找到自己，才可以经营好这份事业；让受众找到自己，才能成就我们的事业。