消费欲望的制造

第三节　电视媒介权力与经济权力的转换：消费欲望的制造

在展开具体的论述以前，首先介绍一下法国社会学家波德里亚的符号消费理论。波德里亚认为，“电视传媒通过其技术组织所承载的，是一个可以任意显像、任意剪辑并可用画面解读的世界的思想(意识形态)。它承载着的意识形态是，那个对已变成符号系统的世界进行解读的系统是万能的。电视画面希望能成为一个缺席世界的元语言……在‘画面消费’的后面隐约显示着解读系统的帝国主义：有一种越来越明显的趋势，即只有可以被阅读的东西才能存在。那将与世界的真相或其历史无关，而仅仅与解读系统的内在严密性相干。就是这样，面对着一个混乱、充满了冲突和矛盾的世界，每一种媒介都把自己最抽象、最严密的逻辑强加于其上，根据麦克卢汉的表达，每一种媒介都把自己作为信息强加给了世界。而我们所‘消费’的，就是根据这种既具技术性又具‘传奇性’的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。世界所有的物质、所有的文化都被当做成品、符号材料而受到工业式处理，以至于所有的事件的、文化的或政治的价值都烟消云散了。”^[46]电视是一种有着自己技术规定性的符号解码和编码系统，这种系统现在被用来传播现实世界的信息，它必然会依据自己的规则来对现实世界进行重新编排，这样就会改变世界的真实结构。世界作为“被看”的系统，只有经过电视媒介的画面重新剪辑和信息过滤才能被人们认识和解读。所以，它使世界在被看的意义上削减或者抽空了本来的内涵，变成一种形象化的“抽象”，使人们与真实世界隔离，使真实世界在人们感知系统中缺席。电视所制造的所谓现实和关于世界的“真实”形象，在波德里亚看来，是一种“赝像”，“即不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化、思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝像。”^[47]而人们所消费的正是这种借助电视媒介技术所制造的“伪真实”的世界信息。波德里亚强调说，未经加工的真实事件，“它只有在被生产的整个工业流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作，变成成品、变成与工业生产的制成物品同质的制成且组合的符号材料后，才变得‘可以消费’”。^[48]这就是说，电视加工了真实世界的信息，使它们像工业流水线上生产的产品，以一种被人们在屏幕上消费的形象符号出现在我们的生活中。

现在，电视传播的内容一般被定义为“大众文化”。从某种意义上说，这是一种大众传媒文化。它与真正的文化不同。由于电视传播技术的规定性，这种大众传媒文化是一种“文化再循环”。波德里亚指出了这种文化“再循环”的特征。他认为，在消费社会背景下，“文化再循环”像时尚的循环一样，每个人都应该做到跟上潮流，每年每季度每月对自己的服装、物品、汽车等进行再循环。假如不这样，就不是消费社会真正的成员。那么，在这种情况下，经典意义上的文化，无论是梵高的油画还是克尔凯郭尔的作品，不是为了文化延续而被生产出来的，而是作为一种被消费的文化符号被传媒制造出来。传媒以自身的某种技术规定性使通过传媒进行传播的文化内容发生了某种变化。首先，这些经典意义上的文化产品被电视传媒符号化了，它们脱离了自身的具体语境，变成一种在电视屏幕上可以用来消费的文化符号。其次，电视媒介根据自身的技术要求，对这些文化产品进行了新的改造，它们被不断放置到不同的文化语境中，反复克隆，循环传播，已经失去了最初的文化内涵。因此，大众传媒文化与一般意义上的文化不同，它没有某些文化形态的现实生动性，比如巫术或其他地方文化形式。它是一种消费文化，而且主要是一种符号形态的消费文化。同时，它像时尚一样，被不同的媒介传播、转移，也在不同的时间循环往复。

以上简单介绍了波德里亚关于电视制造符号消费的理论，下面，我们将根据这些认识来进一步解读电视媒介权力与经济权力之间的转换关系，以及这种转换所制造出的消费意识形态。它们决定了人的消费欲望的生产和制造。