电视栏目与消费主义意识形态的生产

三、电视栏目与消费主义意识形态的生产

波德里亚以一种在计算机上进行的文化游戏为例，分析了他所认为的“大众文化”的内涵。这种游戏由电脑向游戏者提出各种问题，并显示出五个供选择的答案。参赛者必须在最短的时间选择出正确答案。用时越短，得分越高。一旦花时间思考，便只能得到低分。他指出，这种游戏所传递出的文化，“甚至不是本来意义上的知识，而是一种充斥着符号和参考、对学校知识的模糊回忆和时尚知识标记的奇怪主体。人们把它命名为‘大众文化’，也许还可以把它叫做P.P.C.C.(即最小的公共文化)。”^[61]在他看来，在消费社会，普通公众要想获得文化公民权的资格，必须拥有这种最小的公共文化。这就像是一个普通消费者必须拥有最小的一套消费品才能获得消费社会公民资格一样，是一个道理。我认为，波德里亚是把这种所谓的最小的公共文化与大众传媒所制造和传播的文化等量齐观了。在他看来，计算机本身也是一种大众媒介。它和其他传播媒介共同根据自身的技术规定性参与制造了大众传媒文化。所以，从波德里亚的视角来看，我们可以建立这样一个逻辑等式：媒介文化=最小的公共文化=大众文化。媒介文化的实质就是最小的公共文化，而这种文化既是传播媒介参与制造的，也成为消费社会中消费者必须具有的一种文化储备。它是消费者在消费社会生活的文化通行证。而媒介文化、最小的公共文化应该是大众文化和消费文化的一个组成部分。波德里亚把这样一种最小的公共文化区别于真正的文化，他为这种文化起了一个有趣的名字，叫做“清炖文化汤”。他说，“这种P.P.C.C.(即最小的公共文化)之于文化，就像是人寿保险之于生命：前者的生产是为了避免后者的危险，并且在否定生动文化之基础上，宣扬文化修养的那些仪式化了的符号。”^[62]媒介文化像是一份人寿保险，买了它就可以在消费社会获得文化身份。但这种媒介文化是一套仪式化的符号，它并没有真正文化活生生的内容。它是对真实生动的文化的抽象，它镂空了真实生动的文化的内涵和价值。在波德里亚看来，大众传媒文化的解读是需要一套专门的规则来进行的。它把现实编码，然后又让传媒文化的消费者来解码。这种解码是集体性的参与活动，它削平了真正文化的差异性和生动性，因此，波德里亚说，“大众传播将文化和知识排斥在外。它决不可能让那些真正象征性或说教性的过程发生作用，因为那将会损害这一仪式意义所在的集体参与——这种参与只有通过一种礼拜仪式、一套被精心抽空了意义内容的符号形式编码才能得以实现。”^[63]以上，简单介绍了波德里亚关于媒介文化的一些思想，这将有助于我们展开下面对于具体电视栏目的分析。

目前电视屏幕上风行的一类节目是游戏博彩类的节目。在此，我们不想把单纯的娱乐游戏节目如《快乐大本营》作为分析对象，尽管它也包含着电视媒介权力与经济权力的转换关系。我们将重点以中央电视台经济生活频道的两个名牌栏目《幸运52》和《开心辞典》为例进行具体的分析。应该说，这两个栏目参与制造消费意识形态的方式和机制更高明，更隐蔽。我认为，《幸运52》和《开心辞典》把文化知识与消费欲望巧妙地结合，把商业逻辑与游戏娱乐隐蔽地编排，在电视屏幕上营造了一个消费欲望仪式化的狂欢。它使每一个参赛者在被稀奇古怪的问题询问的同时，也被自己的消费欲望询问着。消费欲望假知识之名在电视屏幕上进行公开的再生产。而每一个关注这个栏目的观众，也同时以“看节目”的符号消费方式参与着这个过程。

《幸运52》，是一档集游戏、智力测试、博彩于一身的，带有浓重商业气息的栏目。它每一期选择3名观众参与游戏，游戏内容主要是抢答主持人提问、猜测商品价格等等。值得注意的是，每一次主持人提问的内容虽然与商品并无直接关系，但答对者的记分却是以挣到多少产品商标为尺度的。与有些地方台同类节目现场画满产品广告、观众席广告标牌林立的情况相比，我们在《幸运52》的节目现场看不到什么明显的广告标志，但却频频听到主持人赞许的声音说，某某某，恭喜你又得到一个什么什么商标，然后，电视画面上会清楚地跳出某个商品的商标图案。显然，这是一种更隐蔽、更含蓄、技巧却更高一筹的广告宣传。商业逻辑在这里潜伏着，并不时推进节目的进程。当一个选手挣到足够多的商标胜出以后，他仿佛从商品的包围中突围出来，站到了主持人面前。我们以为，这是颇具象征意味的一幕。此刻，胜出的选手像一个真正的消费者一样，从琳琅满目的商品堆中站了起来。电视与商家联手，在短短的几十分钟就用高密度的商标轰炸把他以及关注整个比赛过程的其他观众变成了“目标消费者”。而他将要冲刺的最后的大奖，也将是一个商家赞助的商品。没有人关心他(她)得到这些东西是否有用，人们在主持人的介绍中，只是听到这些奖品惊人的价格。在一阵伴随倒计时声音的快速答问中，大屏幕上渐次出现分解的一个一个商品画面。节目的游戏规则是，等选手答对足够的题目以后，奖品的最后形象全部拼接完成。这时，节目达到高潮，在主持人的挑动下，全场观众目不转睛，期待着最后的结果。随后，我们看到的画面，要么是“幸运者”的喜极而泣，要么是功亏一篑者的怅然若失。这一切太具有戏剧效果，以至于让我们常常禁不住感慨人生的成败得失，就在一念之间。但是，我们不要忘记，这其实是一项带有足够消费意味的后现代电视仪式。商品是这个栏目真正的主角。消费在节目中狂欢。大屏幕上傲视观众的大奖是最后的胜者。此时，对商品的膜拜，对消费意识形态的诉求，已经借助先进的电子技术和巧妙的编导技巧堂而皇之地占据屏幕，占据每一个观众的中枢神经。这部分地揭示了我们当下电视生存的现实。

《幸运52》曾经操作了一期自诩公益性的特别节目。现场的观众全部由中国电信、中国移动、中兴通讯三家公司的员工组成，参赛选手自然是这几家电信公司的领导层人物。主持人在节目中特意说明，这期节目的目的是用参赛公司的广告赞助费用资助西藏一所中学实现网络远程教学。且不说赞助商参赛的公正性如何，单就节目的公益目的就让人十分费解。为什么选择西藏?因为它属于边疆少数民族地区吗?又为什么要实现网络远程教学?对藏区学校有这个必要吗?对此，我们不能随便下结论，总归是公益性的好事。只不过，这样一件好事在名牌栏目的关注下，被放大了许多。而且，我们也无法停止一些动机不良的猜测，是否这次特别节目也是一个巨大的广告呢?从节目的最终效果来看，这无疑是一期在公益的名义下，三家电信公司和《幸运52》成功运作的一个没有输家的广告性游戏、益智、博彩节目。与一般节目不同，这期节目的测试题目设计相对容易，选手表现有惊无险，从容不迫，其宠辱不惊的状态与那些渴望得到大奖的普通观众大相径庭。想来，他们毕竟是商家身份，而且对节目的操作了然于胸。这是一个制造消费欲望的团队在表演如何通过电视智力竞赛赢取巨额奖金。结局自然是没有什么意外的，大奖最终被参赛选手拿到。其中一个环节故作悬念，让参赛者寻找幸运星，即从几十个商标中找出背面带有幸运星标记的商标，参赛者们各自上场，毫不费力地找到各自所属公司的商标。这几乎是露骨的双簧表演，再一次让我们对它的商业炒作实质有了一个清晰的解读。总之，类似的经济权力对电视栏目的侵蚀，已经成为一种成功的策划被定型、被模仿。电视与经济权力像最好的商业伙伴，肩并肩手拉手地走在一起，走向屏幕。

《幸运52》的问题设计，标明它是一档带有益智性质的电视栏目。这种益智，可以理解为栏目本身的文化诉求。但是，这些所谓的文化都是什么呢?是消费生活的常识再加上稀奇古怪的知识。它们是如此接近波德里亚所说的“最小的公共文化”，“媒介文化的实质就是最小的公共文化，而这种文化既是传播媒介参与制造的，也成为消费社会中消费者必须具有的一种文化储备。它是消费者在消费社会生活的文化通行证”。在这里，参赛选手必须掌握这些夹杂奇奇怪怪的数字、五花八门的知识，才能从一个“普通公民”变成具有消费社会公民资格的公民，也才能参与这个电视屏幕上的消费文化游戏。当主持人快速提出那些问题时，我们发现，整个提问和回答都与真正的文化无关。它是不允许你思考的。提问者和回答者像两部智力游戏的机器，按照既定程序运转，在对与错之间，文化已然变成纷飞的碎片，消失不见了。

与《幸运52》相比，尽管都是游戏、益智、博彩性质的栏目，《开心辞典》的栏目构思在调动观众参与、家庭梦想的承诺以及现场问题设计等方面又有一些新的创意。为了最大程度调动观众参与，《开心辞典》设计了前期的网上筛选、电话报名等手段。从入围选手的受教育程度来看，参与《开心辞典》的观众大多数受到很好的教育，有些还是某方面的专业人士。选手的高素质，使节目的知识品位得到很大提升，保证了主持人与选手的答问也因此具有某种智慧和幽默。入围选手在录制现场要通过抢答争取一个与主持人王小丫面对面的机会，并且每一个选手都带来了自己的亲友团加油助威。在主持人的提问阶段，节目编导设计了三种求助方式：电话求助场外亲朋好友，求助场内观众和请求去掉一个错误答案。总之，在节目的每一个环节上，这档节目都精心设计了场内场外观众的互动，以求最大限度地吸引观众的注意力。从电视营销的角度来看，观众的注意力是一种宝贵的资源。它既是栏目的收视率标志，也是栏目的经济来源。因此，编导对栏目与观众互动的强调，不仅是为了节目热闹好看，更主要的动机就在于它是把观众注意力资源牢牢控制的基本手段。尽管不是电视速配节目，《开心辞典》也打出亲友团这张牌，其目的也是利用中国人特有的亲情观念，使节目的知名度和影响力通过口碑相传的方式得到迅速提高。在这一点上，它吸收了其他同类节目的教训，借鉴了其他名牌栏目的经验。《开心辞典》的问题设计是栏目的生存之本，它吸引高素质观众参与的原因也在于此。它根据选手家庭梦想金额的不同，逐级增加题目数量，提高题目难度。问题的答案从二选一，到三选一，四选一，直到五选一。我们在分析它的题目设计时，发现它题库所涉及的范围十分广泛，政治、经济、文化、科技无所不包。有些题目因为专业性太强，似乎故意让选手犯难。尤其在四选一、五选一时，大量的数字考问，使选手只能胡乱猜测，听天由命。这也许正是编导的意图。他们以题目的难度来增加节目悬念，以选手的猜测来制造戏剧性效果。而节目的博彩意义从这里正式登场。和《幸运52》一样，《开心辞典》中设计的问题，具有明显的编码特征。它罗列出的数字，看不出有哪些实际的文化意义。它们就像是一道道“清炖文化汤”，“编了码的问题/答案的汇编”。如果排除主持人的存在，整个节目的提问和回答其实是某种人机对话。机器已经输入了各种没有任何联系的题目，并且存储好了正确答案，选手在规定的时间内，必须作出选择。曾经在《开心辞典》节目中，给选手增加了一个考试环节，叫“倒着说”。它考察选手的反应能力，采用的方式已经和文化与知识无关了。比如，主持人说出五个字的“春江花月夜”，选手的正确答案应该是“夜月花江春”。这和原诗的意境和思想已经相去甚远了。媒介文化按照自己的逻辑规定着媒介文化消费者的思想和行为。《开心辞典》中，选手回答的过程就是闯关过程，主持人作为节目人性化的一个符号，始终保持着不动声色的微笑，而选手与主持人之间也暗含着一种智力较量。每一个选手在拿不定主意的时候，总是用征询的目光注视着主持人笑吟吟的脸，期望找到什么暗示。现在，每当选手将要说出一个关键的答案时，主持人都会叫停，插入广告。悬念与广告密不可分。这进一步强化了节目的消费文化内涵。这场电视屏幕上上演的智力考试，在文化检验之外，更以频频出现的家庭梦想——以实物和金钱价值为承载的东西——不断刺激参赛选手的神经。而这些地方正是消费主义意识形态显影之地。与《幸运52》不同，在《开心辞典》里，奖品更具亲和力，它们都是每一个参赛选手自己亲自挑选的，而且从一开始编导就让这些奖品打上亲情的烙印，即除了选手自己需要的东西以外，有些奖品是给父母、妻子、儿女准备的。这在一定程度上冲淡了节目本身的商业意味，而且在一定程度上使这种智力竞赛和博彩游戏具有了某种合法性。它所宣扬的一种观念就是：只要你有足够的智力和运气，为什么不为自己、为家人挣到想要的财富和梦想呢?这也许是市场经济条件下，一种新的人生哲学。我们并不否定它健康积极的一面，但是，它的问题设计和节目形态，仍然是电视媒介与经济权力相结合的产物。它的节目实质和终极目的，也逃不脱制造电视屏幕消费主义意识形态的旨归。总之，在《开心辞典》里，主持人与选手、奖品与亲友团之间建立了一种人性化的关系。它为电视制造的消费主义意识形态涂抹上一层美丽温柔的光环，使这种观念对每一个观众的俘获实现了“润物细无声”的效果。

总之，以《幸运52》和《开心辞典》为代表的娱乐游戏节目，以其比较高的收视率，迅速在中国电视屏幕上催生出一个又一个同样性质的，带有博彩、益智和游戏内涵的栏目。它进一步说明了，在经济权力和电视媒介的导演下，消费意识形态侵入人心的现实。我们只是期望，这样的电视栏目，不要成为奴役现代人心灵的又一个枷锁。

【注释】

[1]中央电视台新闻评论部编：《焦点外的时空》，三联书店，1997年版，第204页。

[2]戴锦华：《隐形书写》，江苏人民出版社，1999年版，第37页。

[3]事见梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第68页。

[4]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第56~57页。

[5][英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞典]斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社，1997年版，第84页。

[6]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第34页。

[7]转引自曾文经编著：《传媒的魔力》，时事出版社，2001年版，第260~261页。

[8][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第66页。

[9]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第36页。

[10]北京电视台新闻评论部编：《电视评论大趋势》，中国工人出版社，1999年版，第281~283页。

[11]中央电视台新闻评论部编：《实话》，文化艺术出版社，2001年版，第169页。

[12]中央电视台新闻评论部编：《正在发生的历史》，光明日报出版社，1999年版，第389页。

[13]同上，第389~390页。

[14]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第256页。

[15]同上，第256页。

[16]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第337页。

[17]同上，第185页。

[18]同上，第279页。

[19]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第298页。

[20]同上，第299页。

[21]中央电视台新闻评论部编：《正在发生的历史》，光明日报出版社，1999年版。

[22][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第131页。

[23]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第165页。

[24]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第22页。

[25]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第170页。

[26]同上，第172页。

[27]同上，第173页。

[28]同上，第182页。

[29]梁建增：《〈焦点访谈〉红皮书》，文化艺术出版社，2002年版，第145页。

[30][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第130页。

[31][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第130页。

[32]转引自[英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第128~129页。

[33][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第56页。

[34]南帆：《双重视阈——当代电子文化分析》，江苏人民出版社，2001年版，第19页。

[35][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第53页。

[36]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第205页。

[37][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第67~68页。

[38]参见王岳川：《目击道存》，湖北教育出版社，2000年版。

[39]参见王岳川：《目击道存》，湖北教育出版社，2000年版。

[40][美]厄尔文·雷恩、菲利普·科特勒、马丁·斯托勒：《制造名人——创造并推销你的知名度》，王枥、杨光、史继中译，新华出版社，2000年版，第3页。

[41][美]戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，赵国新译，译林出版社，2001年版，第25页。

[42]同上。

[43][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第73页。

[44][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第69页。

[45][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第70页。

[46][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第133页。

[47]同上，第135页。

[48]同上，第135页。

[49]钱蔚：《政治、市场与电视制度》，河南人民出版社，2002年版，第64页。

[50][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第165页。

[51]同上，第123页。

[52]王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学出版社，2000年版，第193页。

[53]阿尔都塞：《保卫马克思》，顾良译，商务印书馆，1984年版，第33~34页。

[54]王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学出版社，2000年版，第204页。

[55][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第137页。

[56][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第199页。

[57]同上，第137~138页。

[58]同上，第138页。

[59]王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学出版社，2000年版，第223页。

[60]同上，第192页。

[61][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第105页。

[62][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第106页。

[63][法]波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2000年版，第106页。