“文化掮客”

三、“文化掮客”

电视媒介商业属性的确立，使电视媒介与经济权力通过收视率这个杠杆勾连在一起。收视率是电视经济权力研究中的一个重要概念。所谓收视率，就是指一定地区内受众在某一特定时间内收看某一电视网或电视台某一节目的人数(或以家庭为计数单位)占该地区受众总人数(或总家庭数目)的比例，多用百分比表示。即：收视率=某一时间、某一地区收看某节目的人数÷同一地区的总人数×100%。收视率在一定程度上科学地反映出受众对电视节目的反馈。而广告商主要依据收视率作为投放广告的依据。随着电视机构市场化的进程，90年代电视越来越受到商业逻辑的左右。而商业逻辑对电视的作用正是通过收视率来实现的。布尔迪厄认为，“新闻界是一个场，但却是一个被经济场通过收视率加以控制的场。这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场，同时又以其结构，对所有其他场施加控制力……”，^[9]“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响，而通过电视对新闻场的影响，经济又向其他报纸，包括最‘纯粹的’报纸，向渐渐地被电视问题所控制的记者施加影响。同样，借助整个新闻场的作用，经济又以自己的影响控制着所有的文化生产场”。^[10]应该说，这是电视媒介权力与经济权力转换的内部机制。一些电视媒介的从业者已经在实践中谙熟此道，并且形成了某种对于电视媒介产品、电视观众的新的认识。有论者认为，电视媒介经营具有二重性。他指出，现阶段从业者对于电视媒介经营的流程是这样理解的：

制作媒介产品→销售或提供给受众→“拉”回广告

他认为，上面的流程缺少对于受众更深入的理解。在他看来，受众不仅是电视媒介产品的消费者，同时也是电视媒介所制造出来的产品。广告商对于媒介的投入，其目的不仅仅是塑造品牌，销售商品，还期望塑造和吸引自身产品的忠实消费者。所以，电视媒介的广告经营，不是借助节目播出“拉”回广告，而是帮助广告商培养“目标消费者”并把他们卖给广告主。因此，他得出结论：“媒介经营具有二重性质：媒介既经营媒介消费品，又经营受众。媒介经营媒介消费品的目的，是吸引并最终创造具有特殊价值的受众；媒介经营受众，就是把依附于本媒体的受众分门别类、按质论价销售给广告商。媒介经营，就是循着经营媒介消费品以创造受众，再把媒介受众按照不同产品生产企业的需求，销售给企业这样的链条循环往复的。”^[11]在这样一种经营理念的指导下，受众也具有二重性，“一方面，受众是媒体的消费者；另一方面受众又是媒体的核心产品”。^[12]依此类推，电视媒介的观众既是电视台节目的消费者，又是电视台的核心产品；电视经营的实质是借助经营电视节目来经营电视观众。那么，作为电视经营“原材料”的观众，电视机构必须对他们分门别类进行研究，掌握他们的心理和需求，并根据广告商的意愿生产“优质的批量‘产品’——观众”。至此，电视经营的一般流程是：“以恰当的性能价格比，投资购买和制作出优质电视节目，从而尽可能多地吸引目标观众，使之依附于本媒体；然后，把经过按照结构分类的电视观众按质论价销售给代理不同产品的广告商，以满足广告主对于不同目标消费者的广告投放需求。”^[13]我们无意评价这种观念的是非对错，从电视经营的角度来说，观众是人，同时又是电视媒介和商家眼中的产品。人被“物化”。这深刻地揭示出某种真相，即：电视媒介外部的商家手中掌握着各种经济权力，他们用广告投入作为操纵电视媒介权力的重要手段，电视媒介权力反过来用收视率作为与经济权力进行交换的筹码。双方联袂制造出了屏幕上的消费主义意识形态，并制造出了符合这种消费主义意识形态要求的标准化的电视观众。从这个角度上说，电视从业者也是一种特殊类型的商人，我把他们命名为“文化掮客”。他们的产品是受到电视文化改造和濡染的“观众”，“观众”就像是他们手中的打上文化烙印的商品，购买对象是那些财大气粗的广告商。电视“文化掮客”的经营手段是制作电视节目，用节目来改造观众，把他们变成自己和广告商喜欢的目标消费者。这可以看做一种双向的买卖行为。电视“文化掮客”首先把节目卖给观众，然后又把观众卖给广告商，电视“文化掮客”就这样成为电视节目和观看这些电视节目的观众的经纪人。这个事实，点出了作为传媒产业的电视某一方面冷峻的真相。我们有理由认为，经济权力与电视媒介的有机结合，使电视从业者和电视观众的角色都发生了某种程度的畸变，同时，经济权力以各种不同的方式侵入电视节目，使其呈现出不同的节目形态。

【注释】

[1][美]刘易斯·科塞：《理念人》，中央编译出版社，郭方等译，2001年版，第2~3页。

[2]同上，第148页。

[3][美]刘易斯·科塞：《理念人》，中央编译出版社，郭方等译，2001年版，第189页。

[4]同上，第190页。

[5]同上，第150~151页。

[6][美]刘易斯·科塞：《理念人》，中央编译出版社，郭方等译，2001年版，第152页。

[7][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第66页。

[8][英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年版，第67页。

[9][法]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社，2000年版，第62页。

[10]同上，第65~66页。

[11]张海潮主编：《电视中国》，北京广播学院出版社，2001年版，第21页。

[12]同上，第22页。

[13]同上，第23页。