传播学及其研究对象

第一节　传播学及其研究对象

“人既不是完全像上帝,也不完全像野兽,他的传播行为,证明他的确是人。”⁽¹⁾正像美国传播学者威尔伯·施拉姆(Wilbur Schram,我国港台地区通常译为宣韦伯)博士所说的,传播正是人类社会关系能够存在和发展的一种决定性的机能,传播以及针对传播所进行的研究——传播学,与我们的生活息息相关,时时相伴。

在这里,我愿意先将自己亲身经历的几件事情与读者诸君分享,以期我们能够更好地了解这门学科。

2003年底,我受邀到中国台湾世新大学讲学。某天在台北街头搭乘计程车时,一名年轻的计程车司机给我讲了一个“笑话”:在1945年日本战败投降、中国军人接收台湾时,他们在一处墙壁上看到一个叫做“水龙头”的东西,轻轻一拧就可以冒出水来,觉得很神奇,有人就随身带了一个,当他换岗到另外一个地方时,拿着“水龙头”就往墙上塞,却奇怪为何没有水流出来。

根据台湾泛蓝和泛绿倾向的政治明星设计人物角色的电脑游戏。图片摘自http://it.dayoo.com/gb/content/2004-01/09/content_1364990.htm

其实这个笑话当中蕴含了很深的政治含义。这个年轻的的士司机相对于解放前从中国内地移民过去的老一辈来说,属于台湾的新生代,政治倾向偏“绿”。⁽²⁾他所讲的这个笑话,正是近十年来在台湾的各种竞选战中被民进党一用再用、用来讽刺目前部分台湾民众还不是很了解的中国内地。由于长期传播内容上的“妖魔化”,“保守落后”已经成为部分台湾民众对中国内地的刻板印象。更令人担忧的是,在政治气氛弥漫的选战中散播此类内容的传播者无疑是有企图的。传播者从自身的角度出发——用自诩为接受日本殖民者所带来的现代化好处的都市台湾人,来与大半是被国民党拉伕而来的内地农民进行夸张的对立比较。这种强化中国内地落后性的“妖魔化”笑话是“泛绿”阵营经常使用,借以动员台湾选民抵制外来的国民党的宣传策略。

通过这则所谓的笑话,我们可以看到传播者的行为将受到多种因素的影响和制约,包括政治倾向、文化认同、编码水平等诸多方面,相关的内容我们将在第四章做专门的讨论。

2004年7月,在美国洛杉矶的一家超市中,我偶然目睹了一名中国籍男子的买烟“遭遇”。当时这位男子边用手势边操着不太流利的英语向店员表示什么,费了好半天劲,而店员显然并未领会他的意思。后来我上前帮忙才明白,原来刚才他想买一包“万宝路”淡烟(super lights),结果店员却递给他一包加长型“万宝路”(super long),解释清楚后大家相视而笑。

显然,在这个事例中出现了某种误读(mis-read),信息在传播者和接收者之间并不对位。一方面,这位中国籍男子可能语言“不过关”,我们称其为语言码转换⁽³⁾(code-switching)能力偏弱,造成了信息编码的不准确,传播内容出现偏差;另一方面,那位超市店员也可能没有听仔细,或是称之为消极的听者(在听的过程中,人的注意力往往会分散,考虑其他问题)。美国传播学者罗杰斯(E．M．Rogers)在研究相关问题时指出,积极的听包括以下几个步骤:①听到信息;②理解;③记忆信息内容;④评估信息是否正确或可靠;⑤反馈,即对所听到的信息给予回复。⁽⁴⁾超市店员日常所做多为重复劳动,不需要与顾客做过多的沟通,以致在需要沟通的时候未能正确理解信息。另外,不得不指出的是,意义寓于文化的影响也至关重要。文化影响人们的感知和行为,也决定着语言的意义和对它的理解。我注意到,在洛杉矶的这家超市中,各类品牌的超长型烟(super long)有七种,而淡烟(super lights)只有两种,也许该超市所属街区的吸烟者更多地会选择超长型烟,所以收银员在模糊地听到“super”这个词时,便用自己的文化习惯加以想当然地解读为“super long”。

在这次误会中,产生歧义的部分就是说话的含义,也就是传播的内容。传播的内容正是传播过程的中心环节,如果中心环节出错,自然信息的传递就不会通畅。要想实现有效的信息传播,就要掌握传播内容的生产、流动规律,了解作为传播基本材料的信息及其载体符号的相关特性。在下面的第五章中,我们将详细论述传播材料和内容的话题。

随着国际交往的深入发展,中外民间文化交流也日趋频繁。图为外国友人在中国过新年。图片摘自http://news.sohu.com/20050207/n224273984.shtml

2001年圣诞节前后,我正在香港休假。在圣诞节之前的一个星期,港九各处就开始洋溢着欢乐喜庆的节日气氛,商店里到处摆满了琳琅满目的圣诞礼品,大街小巷充满了欢快的圣诞歌曲。可是到了圣诞节当天的早晨,我却发现香港发行量最大的三家报纸竟然不约而同地在头版使用了“本港度过了一个黑色的平安夜”这一主题,并大肆渲染地披露了24日晚间所发生的三起命案的几乎所有细节。

为什么在圣诞节当天香港的报纸上不但没有报道节日的喜庆,反而渲染血腥暴力的场面呢?可以说,这与香港媒体几乎全方位的商业化运作密不可分。20世纪90年代初先后创办的两份刊物公然“追逐色情、变态、怪异的‘新闻’,来迎合一部分受众的窥视癖”⁽⁵⁾。在获取奇佳的市场效果之后,多家媒介齐头跟进,以纯粹的商业主义“煽色腥”倾向彻底占据了香港的媒介市场。所以,即使在节日里,媒介也不放过任何一个机会,照样可以刊登血腥的报道和图片,而读者也习惯于此类媒介内容的强刺激。⁽⁶⁾

香港某些发行量较大的报纸上经常刊载一些有关凶杀、色情、明星绯闻的报道和图片。图片摘自http://202.108.36.149:8606/edit/030402/030402_158523.html

众所周知,媒介是传播过程的基本组成部分,大众媒介也是现代传播行为得以实现的重要物质手段,如果使用不当自然也会产生负面的效果。那么如何恰当地运用媒介手段进行传播呢?这就是传播学中的媒介研究所要涉及到的内容。媒介研究包括媒介本质、媒介分析、媒介特征、媒介文化等方面的问题,在本书的第六章中将会有较为详尽的介绍。

1997年下半年,我注意到北京几家颇具影响力的报纸纷纷开设了“见义勇为英雄事迹”的专栏内容。各专栏尽数社会上的各类见义勇为的人物,并详尽报道了各位英雄的先进事迹。内容大多是英雄面对困难和危险孤身奋战,最终或是奋不顾身、英勇献身,或是被人误解乃至恩将仇报的细节。这次大范围的报道旨在配合倡导群众“学英雄,做英雄”的宣传。但是,在1997年底的读者问卷调查中,更多的读者选择了“不做英雄”或“更为谨慎地处理面对不法事件”。

毫无疑问,这几家报纸开设“见义勇为英雄事迹”的专栏,目的在于促使群众产生“学英雄,做英雄”的想法和行动,形成良好的社会风气。但过多的“好人没好报”、“英雄流血又流泪”等次要内容和情节被过度渲染,对受众形成了更为强烈的刺激,直接导致了受众对传播内容的理解偏差。很明显,这个案例为我们描述了传播者在传递主观意图时在受众那里发生了意义畸变的过程。在传播学中,这个过程被称作“选择性理解”,是受众选择性心理的一个环节。

选择性心理是指受众在选择媒介信息时所表现出的思维方式。美国传播学者约瑟夫·克拉伯(Joseph Klappe)在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性接受、选择性理解和选择性记忆。由于过多的干扰信息,受众会产生与传播者主观意图不符的理解偏差,即属于选择性理解的范畴。因此,传播者在传播过程中要充分考虑到选择性理解的作用,控制和引导传播内容,尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能,使信息编码尽量清晰准确,提高信息被受众接受、理解的质量相关内容在第七章中有较为完整的表述。

2001年世界杯亚洲预选赛的最后一场比赛,中国国家男子足球队史无前例地打入了世界杯决赛圈。当天夜里,我在北京天安门广场欢庆的人流中,看到中央电视台体育部的记者正在采访一个还被爸爸搂在怀里的四五岁大的小男孩。当小男孩被问到此刻的感受时,他不假思索地答道:“这毕竟是几代人的期盼,几代人的梦想啊。我们等这一天等了四十几年。”

一方面,我们不得不承认,一个四五岁的小男孩在面对镜头和欢乐的人群时,竟然能够处变不惊且回答得如此完满而老练,确实令人佩服;可是另一方面,它的完美似乎又令人生疑,这更像是电视编导们刻意安排的杰作。可以说,如果不是亲眼目睹,我肯定会在电视机旁耻笑电视编导们的技术老套。然而这个事实,又恰恰印证了传播效果理论中的教养理论(Cultivation Theory,又译涵化理论——作者注)。1980年,执教于美国宾州大学安能博格传播学院(Annenberg School of Communication)的传播学者格伯纳(Gerbner)等人研究发现,对收看电视多的观众来说,电视实际上主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“电视机已成为家庭的核心成员,成为在大多数时间解说最多故事的那个叙述者。”⁽⁷⁾我注意到,小男孩在回答记者提问时使用的成人般的语言,几乎与中央电视台该比赛预告片中的宣传词一模一样。这进一步证实了教养理论的价值:“看电视多的人会更为接近报道者的思路。”

这种通过长期的电视传播影响人们的思考方式的现象,不过是传播效果理论的沧海一粟。传播效果是传播学中研究历史最长、争议最大和最具有现实意义的一部分,我们将在第八章和第九章中做专门的讨论。

很明显,以上五个事例及其对应的理论领域恰好涵盖了传播学的基本框架,也正是构成传播过程的五大要素:

谁(who)

说了什么(says what)

通过什么渠道(in which channel)

对谁说(to whom)

产生了什么效果(with what effect)

这是美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播过程的模式,它奠定了传播学研究的范围和基本内容。美国学者怀特海在评价古希腊哲学家柏拉图的贡献时,认为柏拉图最伟大之处在于他奠定了哲学的基本框架,而后世的哲学家所做的工作都是在进一步完善和诠释他的框架。在传播学研究中,拉斯韦尔的“五W”模式也已几乎涵盖了这一学科的基本内容,其他传播学者只是针对他的传播过程的五大要素分别进行独立的研究:“谁”对应了信息的控制分析,例如“把关人”研究;“说了什么”对应内容分析,例如“拒绝服兵役”的研究;“通过什么渠道”对应媒介研究,例如“电视的社会学分析”;“对谁说”对应了受众分析,例如受众的选择性心理研究;“产生了什么效果”对应的是效果研究,包括“教养理论”在内的诸多传播效果理论都属于它的研究范畴。当然,如果就传播效果的广义范围而言,传播过程中可能产生的噪音(noise)和反馈(feedback)也是其当然的研究领域。

综上所述,传播过程具体由五个要素和两个可能出现的环节共同组成,即传播者(信源)、讯息、媒介、受众、效果以及可能出现的噪音和反馈,如图0-1。

图0-1

通过图0-1所表述的过程来看,传播实际上是一种过程。传播者将讯息传达给受众,并可能对受众产生效果。简而言之,传播就是信息流动的过程。而传播学就是研究这种人类社会信息传播活动及其规律的科学。