传播的过程

第二节　传播的过程

在第一节中,我们已经明确了传播学的基本含义和它所研究的最主要的五个部分。同时,我们也了解到传播是信息流动的过程,正像威尔伯·施拉姆所说“事实上,认为传播过程从某一点开始而到某一点终止,这种想法容易使人误解。传播过程实际上是永无止境的”⁽⁸⁾。那么,到底什么是过程呢?

所谓过程,是指事物运动的程序与状态。从这个角度讲,传播实际上就是由多要素及其相互关系所组成的动态的有一定结构顺序的信息流动过程。如果我们用过程观来审视传播活动,就可以摆脱早期传播学研究中将传播视为静止的、封闭的、孤立的、一次性的缺陷。随着人们对传播学研究的深入与拓展,对传播的认识也越来越走向动态、开放、联系和连续性。

传播过程既然是一个多要素互动的动态过程,那么,对其进行认识与研究就存在着相当的难度。为了方便起见,我们可以用模式来表述传播的运动过程及其结构要素和次序。所谓模式,是指对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述,它是理论的简化形式,可以向人们提供客观事物的整体信息。在传播学研究中,模式的使用是十分普遍的,下面就介绍几种主要的传播过程模式。

一、线性传播过程模式

在传播学史上,第一位提出传播过程模式的是美国学者哈罗德·拉斯韦尔。1948年,他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔公式”的传播过程模式。

拉斯韦尔模式意义显著,但是问题也非常明显:它一方面过高估计了传播的效果,另一方面忽视了反馈要素。这是早期传播学研究的共同缺陷。

图0-2　拉斯韦尔公式及其相应的传播研究领域

大约与拉斯韦尔同时,美国的两位信息论创始人——申农(Claude Elwood Shanno)和韦弗(Warren Weaver),在《传播的数学理论》(1949)一文中也提出了一个过程模式,称为传播过程的数学模式或申农—韦弗模式。这个模式本来研究的是技术科学中通信的信息传送问题,是一个与社会系统无关的纯技术性模式。后来传播学借此模式,用以说明人类传播过程。该模式如下:

图0-3　申农—韦弗“数学模式”:

它把传播描述为一种直线、单向过程。⁽⁹⁾

这种信息论范畴中的信息传播过程模式包括五个要完成的正功能和一个负功能。

五个正功能是:

信源:发出讯息;

发射器:将讯息转换成信号;

信道:负责传递信号,发出的信号与接收到的信号不同;

接收器:将信号还原成讯息;

信宿:讯息的目的地。

一个负功能是:噪音。

噪音指对正常信息传递的任何干扰因素。在实际的传播过程中,传者和受众之间的传受信息往往存在着一定的差别,这常常就是由于噪音干扰造成的。噪音可以是系统外的噪音、人为的噪音,也可以是系统内的噪音、自然的噪音等。传播的顺利进行,有赖于噪音的排除,而能够消除噪音的就是讯息中所包含的冗余信息。它不会影响讯息容量的增减,但却有抗干扰的作用。不过,值得注意的是,在一定的时间、空间条件下,如果冗余信息过多,尽管抗干扰能力增强了,却会使讯息的平均信息量减少。因此传播过程要特别注意平衡噪音、冗余信息和平均信息量三者的关系。

例如美国有线电视新闻网(CNN)和中国中央电视台(CCTV)的新闻节目都是采取滚动播出的形式,其主要目的即在于利用冗余信息抗干扰的特性来消解噪音。但如果各档整点新闻节目重复的内容过多,则单位时间内平均的信息量将大为减少,这将使电视观众感到无聊和厌烦。因此,我们注意到,CNN的各整点新闻之间的冗余信息(重复的重要内容)占30%,而新信息可以占到70%的比重。应该说,这个比例是充分考虑到观众需要的。

申农—韦弗模式将传播学者的认识提高了一步,使人们能够更精确地研究传播过程中的具体环节,但其也有自身的缺陷。他们未能在模式中更多地顾及人的因素、社会因素,忽视了讯息的内容、传播的效果等等。可以理解的是,他们进行的这项研究本身就是技术方面的问题。

以拉斯韦尔模式、申农—韦弗模式为代表的一批线性传播过程模式,给传播学的研究启发很大。然而,它们也不可避免地带有明显的缺陷,主要表现为两点:

第一,将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线的、单向的过程,没有信息的回路与反馈。

第二,将传播过程视为非环境互动的静态过程,即传播过程只是内部发生的活动,不考虑人的主观能动性,同时不与传播所生存的环境进行任何交换,忽视了社会的客观制约性。

二、控制论传播过程模式

1948年,诺伯特·维纳(Nobert Wiener,1894—1964)发表了《控制论》一书,创立了控制论,用更新的观点研究动物和机器中控制与通讯的科学。

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为,达到预期的目的。这种方法突破了传统的线性模式研究传播过程的局限,因而将带有反馈的双向交流的传播过程称为控制论传播过程模式,即带有反馈回路的闭路循环控制系统。

反馈,最早是电子学和物理学使用的一个术语,后来成为控制论的一个重要概念。传播学借用控制论的这一概念,指受传者在接受信息后做出的各种反应,即受传者回传给传播者的信息。

在传播研究中应用反馈概念,有着重要的意义。它使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通,更是双向流动的信息传播回路;不仅传播者发出信息,受传者也发出回应信息,即时刻发出对接受到的信息的反应。

实际上,反馈在传播过程中可以发挥巨大的作用。从传播者角度看,反馈可以检验传播效果,使传播者据此调整和规划目前及未来的传播行为。因此,作为传播者,必须增强获取信息反馈的自觉性。从受众角度看,反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式,受众可以据此更积极、更主动地介入传播过程,主动搜集和使用信息。因此,作为受众,也必须增强提供信息反馈的主动性。

正是基于对反馈的认识,一些传播学者开发出了控制论传播过程模式。

1954年,W．施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中提出了一个新的过程模式,即奥斯古德—施拉姆模式。这个模式是由奥斯古德(C．E．Osgood)首创的。这是一个高度循环的模式,在这个传播过程中,传播者既是制成符号者、解释者,也是还原符号者;受传者也是如此。

传、受双方互为传播过程的主、客体,行使着相同的职能,即编码、译码和释码。所谓编码,就是将意义或信息转化成符号的过程,这是传播过程中极其重要的环节。作为传播者,其编码水平的高低直接制约着传播效果的好坏。因此,提高编码水平是传播者永恒的话题。编码并非完全是个人的活动,它要受很多制约因素的影响:首先,它要受信息的原生形态的制约,这对于新闻传播来说就是“客观存在的新闻事实”;其次,它还要受编码者个人世界观、价值观、知识范围、经验等的制约;再次,它也要受编码者所在的社会、文化环境的制约。因此,编码不仅仅是一个技巧问题,还有更为深层的领域。所谓译码,就是将符号还原为信息或意义的过程,与编码过程相对应。编码、译码环节是传播过程中的重要元素,对传而求通具有重要意义。

图0-4　奥斯古德—施拉姆模式:

传播双方(例如在对话中)执行着相同的职能。⁽¹⁰⁾

奥斯古德—施拉姆模式比线性模式更进了一步,它特别适用于人际传播。该模式的缺陷在于,它认为传播是完全对应的、平等的,这与实际传播过程中传、受双方往往不对应、不平等的状态有所差别。另外,这个模式虽然能够体现人际传播特别是面对面传播的特点,却不能适用于大众传播的过程。施拉姆本人也意识到了这些问题,于是在同一篇文章中又另外提出了一个适用于大众传播的模式,这一模式明确提出了“反馈”。

该模式的中心是媒介组织,它也集编码者、译码者和释码者于一身。它可以从受众处获得推测性反馈,而受众往往是由个体组成的,这些个体分属于各个基本群体和次级群体。事实上,这一模式第一次明确地将受众细化为受众群体和讨论者个人,是一种相当成熟的传播过程“枝节模式”。

施拉姆的大众传播模式,标志着传播模式研究从一般传播过程模式走向了大众传播过程模式,标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。

图0-5　施拉姆大众传播模式:

显示大众传播的生产和接收以及对媒介的推测性反馈。⁽¹¹⁾

在施拉姆大众传播模式提出之后,1957年,美国传播学者韦斯特利(B．H．Westley)和麦克莱恩(M．S．Maclean)整理当时已有的研究成果,提出了一个适用于大众传播研究的系统模式(见图0-6)。

该模式中的诸要素表示如下意义:

X:代表社会环境中的任何事件或事物,传播这些事件或事物的信息要借助大众媒介;

A:有意图的传播者,如政治家、广告客户、新闻来源等,扮演“鼓吹者”角色;

C:媒介组织或其中的个人。它们从A或X处选择信息,传播给B(受众);

B:受众或“行为”角色,可以是个人,也可以是群体,还可以是一个社会系统;

X’:传播者为进入信息渠道而做出的选择;

X’’:媒介组织向受众传递的经过加工的信息;

X3c:大众传播组织直接通过X中做出的观察、获取的信息;

fBA:受众(B)向原始信源(A)的反馈;

fBC:受众通过直接接触或受众研究向传播组织的反馈;

fCA:传播者(C)流向鼓吹者(A)的反馈。

这个模式对认识大众传播过程意义重大:①它指出了大众传播过程是经过选择的,而且这种选择是经过若干阶段进行的,说明了大众传播过程中的把关人及其多重把关性。②它指出了反馈(或缺乏反馈)的重要性。

图0-6　韦斯特利—麦克莱恩大众传播概念模式:⁽¹²⁾

它引入了第二种传播者C(即信息渠道角色)的概念。

然而,该模式也有明显的不足:①它认为三个参与者之间是平衡的、互利的,整个系统完全自我调节。事实上,传播过程中三个参与者之间是很少平衡的。②它夸大了大众传播过程的一体化程度,而现实中,每一方都会追求各自不同的目标。③它过分强调了传播者对社会的独立性。

除上述几个模式外,美国社会学家、传播学家梅尔文·德弗勒(Melvin DeFleur)也提出了带有反馈的传播过程模式(见图0-7)。

图0-7　德弗勒对申农—韦弗模式的发展:它已经考虑到反馈的因素。⁽¹³⁾

该模式是在申农—韦弗模式的基础上发展而来的,它克服了后者单向直线的缺点,明确补充了反馈的要素、环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时,这个模式还拓展了噪音的概念,认为噪音不仅会对讯息产生影响,而且也会对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素产生影响。这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。不仅如此,这个模式的适用范围也更普遍,包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程,都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

当然,德弗勒模式也并不是十全十美的。在这个模式中,惟一提到的一个外部因素是“噪音”。但是,影响传播过程的外部条件和环境因素的复杂性,并不是一个简单的“噪音”概念就能说明的。

总之,由于控制论模式引入了“反馈”概念和机制,从而使得传播过程变成了双向交流的环路,增强了自我调节能力。然而控制论模式也有自身的缺陷:

首先,它认为传播过程既然是双向环路,就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程,尤其是大众传播过程却少有平衡、对等的。“传播经过一个完全的循环,不折不扣地回到了它原来的出发点。这种循环类比显然是错误的。”⁽¹⁴⁾

其次,它认为传播过程是一个独立本体运动过程,即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程,忽视了传播过程的社会、历史和文化背景。

三、系统传播过程模式

线性传播过程揭示了传播过程的最表象的、静态的元素,控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程系统内部的探索和研究,揭示的都是其中的微观环节及要素。

在系统观形成的背景下,不少传播学家开始在关注传播过程内部微观环节的同时,开始并更多地研究传播过程的宏观环境、系统环境,抛弃那种“传播过程是在社会真空中发生的,环境的影响不值一顾”的观点,更多地认识到传播过程乃是整个社会运行过程的一个组成部分。

约翰·赖利(John Riley)和马蒂尔达·赖利(Mathilde Riley)夫妇于1959年从社会学角度提出,大众传播是各种社会系统中的一个系统。他们最早提出了在社会系统框架之中的传播系统模式。

图0-8　赖利夫妇模式:在社会系统框架之中的传播系统。⁽¹⁵⁾

他们将传播过程视为一个系统,并将传播系统放在一个包罗万象的社会系统中去研究。大众传播过程与社会系统之间是互动的关系,两者之间相互影响。他们的这一模式开启了大众传播研究的新面貌。可以说,这一模式已经初步涉及到传播的基本成分与环境的自变量、因变量之间的关系。

除上述赖利夫妇的传播系统模式之外,还有不少学者提出了自己的系统过程模式。

图0-9　完整的马莱茨克模式。⁽¹⁶⁾

1963年,德国学者马莱茨克(Malezke)提出了自己的大众传播过程模式,称为马莱茨克模式。他从社会心理学的角度研究大众传播,将大众传播过程细分为由众多因素构成的复杂的社会过程,这些因素影响到大众传播过程中的传播者和接收者。

影响传播者的因素有:传播者的自我形象、传播者的个性结构、传播者的工作“组”即“群体”、传播者的社会环境、媒介组织中的传播者、由媒介内容的公开性所产生的压力和约束、来自媒介的压力和约束、来自讯息的压力和约束等等。

影响接收者的因素有:接收者的自我形象、接收者的个性结构、接收者的社会环境、作为公众一员的接收者、来自媒介的压力和约束、接收者心目中的媒介形象等等。

此外,传播者与接收者还要受到一些相关因素的影响,如接收者与传播者相互之间的形象、来自接收者的自发性反馈等。

含有如此众多的复杂因素的大众传播过程模式是对在此前从社会心理学角度研究大众传播的总结。较之同为表述系统传播过程的赖利夫妇模式,马莱茨克模式添加了更多的附加成分,并进一步指出了自变量和因变量之间的函数关系。它既指出了传播过程的社会制约性,也指出了其中的心理变量。他的分析较以往的研究更为系统、全面,且更具社会性。

1966年,梅尔文·德弗勒从更为广大的社会环境出发,研究社会中的传播过程,提出了美国大众媒介体系模式。下面的图表模式是对1966年模式的系统化和简化(见图0-10)。

图0-10　德弗勒的美国大众媒介体系模式⁽¹⁷⁾

这个模式表述了在自由市场经济条件下,社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。

这个模式由以下要素组成:

受众(分为不同层次);

政府及管理机构、民间社团:政治、法律力量;

金融、商业机构(经济力量);

媒介制作和分发组织(均为私人公司)。

图0-11　鲍尔—罗克希与德弗勒的依赖模式:⁽¹⁸⁾

显示了社会、大众媒介、受众、效果之间的互相依赖关系。

支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容,它是满足维持这个体系运转的首要财政条件的主要途径,这是自由市场原则支配下的大众传播体系。

德弗勒及其合作者在分析美国大众传播体系的基础上,进一步提出了更具普遍意义的“大众传播效果依赖模式”(或称“媒介系统依赖模式”)。

这个模式是一种社会系统模式,它将大众媒介看成积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程中的信息系统。

这个模式中的受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件,这三个要素之间是相互联系的。社会体系根据它的稳定程度而变化,这就刺激和影响了信息的发送与接收;受众随社会体系和社会条件的变化而变化;大众媒介因条件、社会不同,在数量、多样性、可靠性及权威性等方面都有所不同,其功能也会有所不同。

德弗勒认为,媒介与社会、个人等的依赖关系会发生变化,如图0-12所示:

图0-12　媒介系统依赖关系变化的波纹效果。

“媒介依赖关系的变化会产生波纹效果。它始于旋斗上端的媒介在社会中的位置,螺旋下降贯穿于媒介系统与各社会系统、组织和人际网络的依赖关系,直到与个人的依赖关系。媒介系统的社会作用的变化,在社会系统的所有层次都会有所波及。这种作用的变化具有增大各社会系统、组织、人际网络和个人的媒介依赖性的效果。”⁽¹⁹⁾各系统的变化可以自上而下,也可以自下而上。

“媒介系统通过与个人、人际网络、组织和社会系统结成的复杂依赖关系”,已成为“当今社会的延续所必不可少的一个信息系统。媒介所起的具体社会作用在各个社会有所不同,因为媒介系统在不同社会具有不同的生存依赖关系”。⁽²⁰⁾

德弗勒等人提出的“媒介系统依赖模式”,突出了传播媒介与社会、受众的密切的相互关系,它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

前面我们介绍了几种系统传播过程模式,这些模式虽然着眼点各有不同,但基本思路仍然具有某种关联性,它们为我们提供了有益的启发。同时我们也应该看到,目前传播过程的系统研究还处于起步阶段,这主要表现在理论模式较多,而应用模式的开发较少。即便是理论模式,也还存在着各种各样的缺陷,马莱茨克的模式虽然列举了各种各样的影响因素,但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。社会常识告诉我们,大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响,但两者影响的性质和大小却是截然不同的。不对这些情况加以区别,我们在考察大众传播过程时就很难抓住主要矛盾。这说明,关于社会传播的系统研究还有待于进一步深化和完善。

四、互联网传播过程模式

个人电脑及互联网的出现给传播开创了一种崭新的渠道。电子邮件式的一对一传播,其传播特征类似电话又类似信件;聊天室、电子公告牌、列表服务等形式代表着传播的一种特殊形式,在那里多人与多人交流,这在传统的传播媒介中没有类似物(尽管电话会议和电视会议可能与它们最为接近)。互联网将电脑带到了大众传播领域并且推翻了一对多传播的既定模式,创造了一种不同类型的大众传播者。互联网不同于传统媒介的形式,它包含了更多的传播情境和信源,促使大众传播学者不得不重新思考大众传播的传统定义和种类,同时,也使描述大众传播的新模式成为必需。

图0-5(见本书第10页)表现的是大众传播的传统模式,虽然过了近半个世纪,它仍然阐明了大众传播的核心概念。从这一模式的最左端开始讨论,来自环境的信息(新闻及娱乐)被一个大众媒介组织(报纸、电视、电影制片厂、唱片公司等)过滤,在那儿被编码、解释和译码。换句话说,媒介组织充当了一个把关人。在一家唱片公司所能发行的CD中,只有一些会被人注意,被解释为潜在的热门,并被大量地复制生产。在一家报纸,记者报道有可能成为新闻的事件并将其编码成一则报道,接着,这则报道被一位编辑审查,他决定是不是应该让它通过这扇门进入报纸。一旦通过了这扇门,讯息便将被多次复制并被送至合适的渠道。比如,一家唱片公司生产了大量的CD,它们被送到零售商店或直接到消费者手中,成千上万份报纸被印刷并被送给订户。

模式的最右边代表的是接受者或者说受众。该模式特别指出,这些受众成员不仅仅是被动的讯息接受者,他们自身也在编码、释码和译码。此外,受众成员彼此之间也不是孤立的,他们与诸如家庭、同龄人以及同事这样的群体有联系,会与他们讨论自己通过媒介接受的讯息并重新解释这些讯息,还经常根据这些讯息来行动。一些受众行为(如购买一个产品,订阅一份报纸,观看一个电视节目)引起了媒介组织的注意,他们将此作为受众反馈来帮助自己制作未来的讯息。信源与接受者之间很少有直接的互动。总的来说,施拉姆模式代表了传统的“少数对多数”的传播模式,在该模式中,只有那些承载量较大的信源,才能对其他人发布和分送信息。

图0-13　互联网大众传播模式。⁽²¹⁾

与之相对,图0-13表现了互联网大众传播模式的初步尝试,这是一种能将多种信源传播给多个接受者的新排列。在这个简化的模式中,内容不仅由组织而且也由个人提供。在这种情形中,没有组织的把关人,一个人就完成了编码、释码和译码的功能。值得注意的是,这不是一个单向模式——传播并不是从左向右进行,而是向内流动。传统的大众传播无须从头开始这一过程,接受者有可能选择互动的时间和方式。假设你想知道一场比赛进行得如何(这场比赛涉及到一支你非常喜欢的足球队,这支球队进入了加时赛并且比赛要到夜里很晚才结束),如果是传统媒介,你就不得不等着报纸的刊印或电视台或电台来报道;但如果是互联网,你就可以访问一家有体育新闻的网站并且立即得到信息。如果你还想知道得更多,你还可以访问自己喜欢的球队的网站,得到更多的细节并检索留言版,看一看其他人对比赛结果的反应。简单地说,受众成员可以更多地控制这个过程。

传统模式和互联网模式之间的另一个差别,是流向每一个接受者的讯息并不是相同的。例如,当你登陆互联网时,对于用什么来作为自己的首页,你可以有很多不同的选择。此外,你还可以订制自己希望接受的信息。例如,Google搜索引擎提供了许多不同的结构,使你能选择特定的体育资讯、新闻标题、证券市场报道、天气预报以及娱乐新闻。一些学者把传统大众传播模式的特性定义为“推”模式(发送者把信息推给接受者),而把互联网模式定义为“拉”模式(接受者只拉出自己所需要的信息)。

另外,在传统模式中,讯息多以线性方式进行。比如,一份报纸的设计考虑通常是从第一页到第二页,一本书也是从第一章到第二章。而互联网则以超文本的形式呈现信息,文本、声音、图像以及动作以某种方法链接起来,从而让使用者能用任何一种自己所选择的顺序在它们中间跳跃,接受者不必再从头开始找寻自己所要的信息。