早期传播研究的贡献

第一节　早期传播研究的贡献

传播学研究者在论及传播学的源流时,一直沿用美国著名传播学家威尔伯·施拉姆(1985)的观点:传播学始于20世纪40年代至50年代,将拉斯韦尔、卢因、霍夫兰和拉扎斯菲尔德视为其四大奠基人。但其实,无论中外,在人类历史的思想文化和学术渊源中,人类社会对信息传播的关注和重视古已有之,有些关注甚至逐渐演化成对信息传播活动的研究,并有相当高水平的研究成果,昭示着现代传播学的研究方向。

一、中国古代的传播思想

作为世界文明古国的中国,它有记录的历史已有8000多年,其中不乏对传播的研究。古人探究传播问题的思想火花,散见于大量的民谚俗语和汗牛充栋的各类文献中。

据《管子·桓公问》记载,“黄帝立明台之议者,上观于贤也;尧有衢室之问者,下听于人也;舜有告善之旌而主不蔽也;禹立谏鼓于朝而备讽矣;汤有总街之庭以观人诽也;武王有灵台之复而贤者进也”。这段文字反映了我国远古原始氏族时期的舆论观。

先秦是中国传播思想的滥觞时期,《尚书》、《诗经》、《国语》和《左传》等古籍中的传播思想,对后世的思想发展起到了启发性的作用。

《尚书》中有论及说服问题的文字,如秦穆公《秦誓》中:“民讫自若是多盤。责人斯无难,惟受责俾如流,是惟艰哉。”意思是人们斥责别人很容易,而自己受了指责却很难顺畅接受。此观点揭示了“忠言逆耳”的道理,同时也暗示了听言者的态度会影响说服的效果。

春秋战国之际,正是动荡、变革的时代,在学术方面,百家争鸣,传播活动呈现出空前繁荣的景象。先秦诸子走公门,跑私门,游说于朝堂之上,诘难于士林之中,传播政治思想,宣扬伦理道德,教授文化知识,进献治国方略,激活了整个社会,推动了一个时代的进步。诸如采诗观风、置邮传命、烽隧警报、乡校议政、史官记事、游说诸侯、聚徒讲学、著书立说、街谈巷议等传播方式,无一不深深打上了那个时代的烙印。可以说,诸子以各自不同的传播行为对当时和后世的政治、军事、经济、文化产生了深远的影响。

从秦汉到魏晋南北朝,传播活动日趋成熟。秦始皇统一六国后,就开始实行“书同文”,统一文字并推行文字简化改革,方便了文字的传播。秦始皇建立了一套完备的邮传制度,极大地提高了信息传播的速度和覆盖面。而在两汉和魏晋时期,印刷术和纸张的发明,则使社会信息量以惊人的速度向前推进。

唐宋时代,古代中国的政治、经济、科技、教育、学术等活动都达到了全盛的顶峰,传播活动中最显著的标志就是唐代手抄报纸的诞生,它有力地说明了当时的传播活动已经达到一个新的高度。到了宋代,中国不仅拥有了相对成熟的官方邸报,还出现了民间私营“小报”。

明清时期,统治者大兴“文字狱”,传播活动受到极大的制约并开始衰败,传播事业的发展远远落后于西方。

纵观中国古代,传播活动形式多样,杰出的传播思想家不胜枚举,归纳他们有关传播的思考,主要可以分为四个方面。

1.对传播功能的论述

古人认为,语言是人的表征,人是传播的主体。“人之所以为人者,言也。人而不能言,何以为人。”(《春秋谷梁传》)这一精辟见解,与2000多年后施拉姆那段关于“研究传播学其实就是研究人”的论述前后呼应。在孟子眼里,传播高于一切:“仁言不如仁声之入人深也。善政不如善教之得民也。”(《孟子·尽心》)刘勰格外看重言语传播的力量:“一人之辩,重于九鼎之宝;三寸之舌,强于百万之师。”(《文心雕龙·论说篇》)唐太宗则看到了传播对维护统治的作用:“言语者君子之枢机。”(《贞观政要》)苏轼看到了大众“易于理服,难以力胜”的特性,主张重传播轻武力。同时,苏轼还揭示了传播释放能量常常具有时宜性的特点:“天下无事,则公卿之言轻于鸿毛;天下有事,则匹夫之言重于泰山。”(《御试制科策》)而古人更有对文学传播功用的夸张描述:“阅书百纸尽,落笔四座惊。”(杜甫诗)“笔落惊风雨,诗成泣鬼神。”(杜甫诗)到了近代,人们则把报刊看做是“国民之舆论”、“社会之公器”、或“国民之导师”、“文明之利器”,或“国家之耳目”、“国民之喉舌”。

此外,古人深谙“水能载舟,亦能覆舟”的道理,认识到传播也具有负面功能和消极作用,从“众口铄金,积毁销骨”(《国语》)、“口是伤人斧,舌是割肉刀”等名句中就可以看出古人对传播负功能的担忧和恐惧。王充甚至认为,一个人越是精于传播,就越易遭殃——“美味腐腹,好色惑心,勇夫招祸,辩口致殃”(《论衡·言毒篇》)。

2.对受众观念的论述

中国的文化典籍中很早就有了关于受众观念的论述。今人说受众是“上帝”,是大众传媒生存与发展的前提和条件。古人把某些受众看做“知音”,认为“音实难知,知实难逢,逢其知音,千载其一乎!”(《文心雕龙·知音》)对国家来说,“民惟邦本,本固邦宁”(《尚书·五子之歌》)。“国之有民,犹水之有舟,停则以安,扰则以危”(《三国志·吴书》)。对当代大众传播媒介来讲,借用古人的话,“众之所助,虽弱必强;众之所去(抛弃),虽大必亡”(《文子·上义》)。“夫以众者,此君子之大宝也”(《吕氏春秋》)。

今人说,传务求通,服务受众。墨子云:“上下情请为通,”“得下之情则治,不得下之情则乱。”(《墨子·尚同中》)管子甚至主张“遍知天下”(《管子·七法》)。适应受众心理,以满足受众需要,这在古籍中也可寻找到类似的论述。例如,“为天下者不慢(轻视)其民”(《慎子·内篇》)。“治天下者当用天下之心为心,不得自专快意而已”(《汉书·鲍宣传》)。这些论述颇有点像今人提出的“使用与满足论”。

当代传播学特别重视受众的信息反馈,古人亦然。“防民之口,甚于防川”。“为川者决之使导,为民者宣之使言”(《国语·周语上》)。“贤路当广而不当狭,言路当开而不当塞”(《宋史·乔行简传》)。这又有些像受众理论中的“民怨释放论”和“排气阀理论”。

3.对传播规范的论述

春秋末期,孔子从恢复西周礼制的愿望出发,在《论语·颜渊》中要求人们做到“非礼勿视,非礼勿听,非礼勿言,非礼勿动”。这种关于传播行为的言论后经过封建君主及儒学家的倡导,成了影响中国人民数千年的传播行为的重要规范。

在语言传播方面,古人也提出了四点传播规范:

第一,讲良言,戒恶言。因为“言美则响(反响)美,言恶则响恶”(《列子·说符》)。荀子的话更加形象:“与人善言,暖于布帛;伤人之言,深于矛戟。”(《荀子·荣辱》)所以,在人际传播中,受者对信息的反应很大程度是由传者决定的:“恶言不出于口,忿言不反于身。”(《礼记·祭义》)

第二,讲精言,戒多言。中国的传统是重“少言”、“精言”,忌“多言”、“滥言”。墨子道:“言无务为多而务为智,无务为文务为察。”(《墨子·修身》)老子认为:“多言数穷,不知守中。”(《老子·五章》)欧阳修曾说:“妙论精言,不以多为贵。”(《六经简要说》)孔子认为:“无多言,多言多败;无多事,多事多患。”(《孔子家语·观周》)他甚至认为:“刚毅木讷近仁。”(《论语·子路第十三》)孔融在《临终诗》中更有刻骨铭心的总结:“言多令事败,器漏苦不密。”孟子对自己有时爱同人争辩做了解释:“予岂好辩哉,予不得已也。”(《孟子·滕文公下》)这也从侧面告诉人们,孟子也重精言而轻多言,多言则是在“不得已”的情况下而为之。

第三,讲实言,戒浮言。中国人历来主张“用事实讲话”,讲话发言要“持之有故”、“言之有理”(《荀子·非十二子》),要“言有物”(《周易·家人》),“传其常情,无传其溢言(大话)。”(《庄子·人间世》)《史记·商君列传》中引古语:“貌言华也,至言实也,苦言药也,甘言疾也。”意谓好听的话如同花朵,深切中肯的话如同果实,叫人难受的规劝如同治病的良药,讨人喜欢的甜言蜜语如同害人的疾病。所以,“巧言虽美,用之必灭”(曹植《矫志诗》)。刘备甚至在临终前还一再叮嘱诸葛亮:“马谡言过其实,不可大用,君其察之!”尽管“馋媚之言甘,贤良之言直。甘则易悦,直则难入”(唐·张九龄《亲贤第一章》),但正直的人们依然宁可听实言而不听虚言。

第四,讲有用之言,戒无用之言。在孔子的眼里,交流是为了会友,会友是为了辅仁。曹丕说得更为直接:“盖文章,经国之大业,不朽之盛事。”(《典论·论文》)对于文字传播,王充认为,“为世用者,百篇无害;不为用者,一章无补。如皆为用,则多者为上,少者为下”(《论衡·自纪篇》)。“若此者有益于天下,有益于将来,多一篇之益矣”(顾炎武《日知录》)。相反,“好辩说而不求其用,滥于文丽而不顾其功者,可亡也”(《韩非子·亡征》)。这些言语传播原则,在一定程度上也可与当代大众传播中的真实性、适量性、有用性等原则相通,至今仍有一定的现实意义。

4.对传播者的特殊要求

儒家学派对传播者的道德修养和人格内涵,也提出了具体的要求。传播与修养问题,在孔子眼里,前者是表征、是形式,后者是实质、是内容。因此,“有德者必有言,有言者不必有德”(《论语·宪问》),人格涵养是最重要的。

孔子认为,作为君子的德操,除了不要讲空话、大话、虚话,要少说多做、言行一致之外,还要在人际交流中杜绝四种毛病,掌握三种火候,即:“子绝四:毋意,毋必,毋固,毋我。”(《论语·子罕》)“待于君子有三愆:言未及之而言谓之躁;言及之而不言谓之隐;未见颜色而言谓之瞽”(《论语·季氏》),即不要在信息交流中凭空妄测,不要绝对肯定或绝对否定,不要固执己见、刚愎自用,不要惟我独尊、以我为先。与人交谈,碰到不便谈论的或没到火候的敏感问题仍冒冒失失地议论,这是急躁和浮躁;而碰到应该谈论的或可以谈论的问题却又回避躲闪,会使人生疑,使事情变得更加隐讳;讲话不看对方的脸色变化只是滔滔不绝地高谈阔论,这简直就是瞎子。所以,荀子也主张要“谨顺其身”,“不傲、不隐、不瞽”(《荀子·劝学》)。⁽¹⁾

概言之,中国的古代传播历史悠久,古人的传播活动和传播思想涉及到传播研究的多个方面,涵盖了语言传播、传播规范、人际传播、说服和态度改变等多层次问题,对民族文化以及后世的传播研究产生了巨大的影响。

二、西方古代的传播思想

古希腊是人类文化繁荣的重要历史时期,西方精神世界里的一切成果,似乎都可以在古希腊人的言论中找到起源,传播思想亦不例外。古代西方对于传播的研究同先秦时期的中国一样,大多局限于言语传播研究。古希腊人最先认识到语言的巨大力量。公元前2080年左右,年迈的法老谆谆告诫即将继承王位的儿子麦雷卡说:“当一个雄辩的演讲家,你才能成为一个坚强的人……舌头就是一把利剑,……演讲比打仗更有威力。”许多世纪里,古希腊人一直十分重视演讲,以致演讲能力被看做是人的诸种能力中的首要能力,而没有演讲能力的人似乎也不能进入上流社会。也许正是为了适应社会需要,古希腊出现了语言传播(修辞学)研究的社会组织。语言学家克拉克斯在公元前460年左右还写出了第一本有影响的论述演讲的书,着重研究了演讲中有效组织思想、劝说听众的方法和初步理论,对后世演讲学的发展产生了较大的作用。

从古希腊时期开始,一种相对自由的舆论空气弥漫于政治、艺术、学术各个方面,在城邦的民众大会上,自由辩论之风盛行。在古罗马,公民会议演变成部落会议和百人团会议。元老院外平民组织的“院外集团”四处演讲游说。可以说,泰利士、德谟克利特、苏格拉底等思想家的舆论观成了后世西方新闻传播思想的精神家园。

对于言语传播首先进行深入研究并作出较大贡献的,应首推亚里士多德。他在《修辞学》里就言语传播提出了许多令人信服的论述。在他看来,修辞学具有说服别人的力量,“可以研究呈现在我们面前的任何题目”,特别是“研究在特定的场合中最有效的说服别人的方法,而任何别的艺术都不具备这种功能”。亚里士多德还认为,最有效的说服取决于“对话的三个要素——说话者、话题、听者”,而“决定对话目的和对象的要素,是听者”。因此,“说话者不仅要明确自己说的内容,取得他人的信任,而且要让别人了解自己的人格,同时应该注意听者的内心”,“能根据品德分析听者的性格,并且能分析各种情绪的本性和特质,进而利用使之激动的手段和方法”。然而,煽动情绪不是万能的,有效说服还须依赖人品和运用推理。亚里士多德强调说:说话者首先要让听者看来是“值得信赖的”,“因为作为一项原则,我们越是觉得一个人诚实,就会越快地相信他”。他把说话者的品德和可信性看做“是所有说服的手段中最有力的”要素。毋庸置疑,亚里士多德在2300多年前关于语言传播的精辟见解至今仍对传播学研究有借鉴意义。⁽²⁾

亚里士多德(Aristoteles,前384—前302),古希腊伟大的哲学家、科学家和教育家。

到了中世纪,宗教获得了号令天下的地位,传播思想的发展始终围绕异教反抗正教、正教镇压异教为轴心展开。十字军东征是西方历史上影响异常深远的思想统一运动和舆论示威活动。宗教传播思想的研究从哲学层面,对信仰与理性、传统与自主、国家的自然规律、逻辑与语言、舆论与民意、形而上学的观念等进行了深入探讨与整合,从而形成了西方的文化传统。从某种意义上讲,只有理解了中世纪的宗教文化,才能了解西方的文化传统和近代传播学思想的渊源。

1543年的“哥白尼革命”把科学推向了新的神坛,王权崇拜和神权崇拜的迷雾渐渐消退,启蒙运动中人民主权思想得到广泛传播,民主法制观念开始普及,具有自主意识的公众逐步形成,成熟的传播观念逐渐成形。具有主体意识的公众基于生活经验的思考,从而使舆论作为一种相对独立的社会力量发挥作用。文字传播在15世纪中叶后随着欧洲印刷术的发展逐渐成为主流传播形态,并推动了文化的普及。

在17—18世纪,很多启蒙思想家发展了关于舆论的新观点。孟德斯鸠提出了政治自由的舆论观;卢梭提出了人民主权的舆论观;爱尔维修和霍尔巴赫提出了意见支配一切的传播观,认为人是环境的产物,并提出了教育万能和意见、舆论支配世界的思想;黑格尔提出了辨证唯心主义舆论观。1644年,弥尔顿发表《论出版自由》,提出了言论自由的观点。他认为,要使人的理性得以运用,必须有个条件,就是不受限制地了解别人各种不同的观点和思想,真理是通过在公开市场上各种意见的自由竞争而获得的,要让真理参加“自由而公开的斗争”。通过真理与谬误的搏斗,真实、正确的思想和观点必然被大多数人所接受,虚假、错误的思想和观点必然为人们所抛弃,政府不应该参与和干涉。真理是通过自我修正的过程,最后战胜各种错误意见而保存下来的。弥尔顿的思想,特别是“观点的公开市场”和“真理的自我修正过程”思想,奠定了西方新闻自由理论的基础。

启蒙运动促进了新时代思想体系的创造和形成,同时也激励了许多后继的思想家,从康德、歌德、边沁、穆勒到马克思、达尔文、弗洛伊德,他们对传播学思想的发展都起到了很重要的作用。

约翰·弥尔顿(John Milton,1608—1674),英国诗人、政治家。

从亚里士多德和孔子之后,直到18世纪,古代的贤哲们对传播现象、传播行为的论述为近代传播学的发展奠定了深厚的基础。然而,尽管前人对于人类传播的思考对后世产生了深远的影响,但是从根本上讲,他们并没有把人类传播活动本身作为研究对象进行系统的探讨,只不过是在研究其他问题时偶尔涉及到某些传播行为或传播方式。