传播学的不同流派

第四节　传播学的不同流派

自20世纪40年代传播学诞生至今,在其发展的过程中,由于学者们的方法论和学术立场的不同,形成了各式各样的流派,其中以相互对立的传统理论和批判理论两大学派为主。

无论是源流还是特征,传统学派和批判学派都有根本的区别。从学科渊源上讲,传统学派托庇于“科学化”的社会科学,如政治学、社会学、心理学、法学和统计学等;而批判学派则隶属于“精神化”的人文科学,如哲学、美学、文艺学、历史学等。可以说,在传播研究上,传统学派是“科学家”,批判学派是“美学家”;他们一个围绕着传播的规律,一个围绕着传播的意义。

下面,我们就主要介绍和分析一下两大学派的观点和成果以及另一个影响颇大的理论流派——技术学派。

一、传统学派

传播学的传统学派又叫经验学派(empirical school),主要是从经验事实出发,采用定量研究方法,侧重于传播效果的研究。经验性方法是一种运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法,经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

经验性研究方法的主要原则是:①研究程序应具有客观性和可重复性,用于调查和分析的方法和技术不能随意变更,以便为其他学者提供验证的手段;②社会科学家的首要目标,是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料;③通过公开的学术讨论,建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

经验性方法并不是研究社会现象万能的方法,正是它的这些特点决定了它本身也存在着一定的局限性。在目前的情况下,经验性研究所依赖的程序或技术手段主要是问卷调查或控制实验等。前者仅仅具有“概率论意义上的科学性”,并不具备自然科学的精确和严谨;而后者,虽然一部分变量或条件能在实验环境中操作、分析和处理,但在有限的实验控制条件下得出的结论,往往说明不了丰富而复杂的社会现实。而且,经验性的方法决定了其研究的层面主要是个体或小群体上的材料,在研究社会现实的微观现象方面具有一定的效用,但在考察社会的历史过程以及宏观的社会结构方面缺乏有效的手段。其可观察、可测定、可量化的研究对象也是有限的,作为社会实践主体的人的理性和精神活动,在许多情况下并不是单纯地用经验材料就能够加以说明的。另外,经验性方法论所主张的“纯客观”态度在现实中也很难做到,每一个学者都有自己的文化背景、社会价值观和意识形态,这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓“纯自然科学的方法和态度”只能是一种理想状态。

经验学派是西方传播学的主流学派,其中以美国学者保罗·拉扎斯菲尔德和霍夫兰等为代表。美国的经验学派除了在方法论上坚持经验性实证研究立场以外,还有两个重要特点:一是实用主义的研究目的;二是多元主义的社会观。

实用主义是西方社会广为流行的一种思维方式和哲学流派,产生于18世纪、19世纪的美国,早期代表人物有富兰克林、杰弗逊、爱默生等。这种思维方式认为,判断事物(或真理)的标准不是思想或语言本身,而是思想所引起的客观行为。实用主义认为“真理就是效用”,而社会科学研究必须立足于社会现实生活,解决实际问题。

实用主义哲学通过杜威、米德等人的学术思想深刻地影响了美国的传播学研究。传播学经验学派的主要学者——拉斯韦尔和他的宣传研究、拉扎斯费尔德等人的“传播流”研究、霍夫兰等人的说服研究、卡兹等人的“创新与扩散”研究,无不带有明确的实用目的。他们的着眼点在于考察传播过程的结构与功能,考察传播对人的心理、态度和行为的影响,考察如何通过传播来达成个人或群体的目标,这使得传播效果问题一直是经验学派关注的核心和焦点。

在传播效果研究领域,经验学派可以说是硕果累累,美国学者罗维利和德弗勒曾经归纳了传播效果研究的14座里程碑:⁽¹⁸⁾

①20世纪20年代潘恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。

②对1938年著名的广播剧《火星人入侵地球》引起的社会恐慌的研究。该研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论,而在于探讨受传者自身与社会条件等因素对传播的影响,开启了日后研究选择性影响的方向。

③1940年拉扎斯菲尔德进行的著名的“伊利县调查”(1944年出版调查报告《人民的选择》)。这项调查采用了精心设计的程序进行实地调查,是经验性研究的一个典范。该调查还肯定了媒介效果的有限性,提出了“选择性接触”、“意见领袖”与“两级传播”等概念,对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

④20世纪40年代关于日间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态,开创了“使用与满足”研究的传统。

⑤20世纪40年代美国艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察。该项目推动了对新事物的“创新—扩散”传播过程的研究。

⑥“二战”期间,霍夫兰等人关于电影说服效果的研究。该项目揭示了传播效果形成的条件性,强调个体差异与传播效果之间的相关性。

⑦“二次”大战后至20世纪60年代霍夫兰主持的“耶鲁项目”。该项目进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为全面的心理实验。

⑧20世纪50年代拉扎斯菲尔德的《个人影响》对《人民的选择》提出的各项理论假说进一步验证,揭示了大众传播与人际传播的交织性。

⑨1951年至1953年的“里维尔项目”。该项目对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验,探讨了传播的质量和途径。

⑩20世纪50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究。该项目从“使用与满足”的角度对少年儿童接触电视的行为进行了详细调查,探讨了电视在儿童的生活、学习和社会化过程中的功能、影响以及产生的效果。

20世纪70年代以后进行的一系列“议程设置”研究。该项目是经验学派效果研究的一个重要转折点,它使得研究人员的关系由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。

20世纪60年代至70年代由伯格纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间有直接、必然的联系,但却发现媒介内容对人们形成现实观有着重要的影响。这项研究后来被发展为“教养理论(cultivation theory)”。

20世纪60年代末至70年代初,由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究。该研究结果以《军医署长报告》为名发表。该报告包括了电视内容及其控制、电视与社会学习、电视与青少年的侵害行为、日常生活中的电视、电视的效果、电视与成长等六个部分。这是关于电视的社会化功能及其正负面效果的一次较全面的研究。

1982年以《电视与行为:十年的科学进步及其对80年代的启示》为名发表的第二次《军医署长报告》。该报告总结了第一次报告以后该领域的研究成果。

经验学派也被称为管理学派,这与他们的多元主义社会观是分不开的。经验学派否认西方资本主义社会是阶级分配的社会,而认为其是一个由多元利益相互竞争、相互制衡的社会。因此,传播学研究的重要任务不是为了变革现存资本主义制度,而是通过改进传播机制来实现社会管理。经验学派的这种多元主义意识形态,决定了他们不可能从批判的立场研究资本主义制度下的大众传播,也不可能触及资本主义社会的基本矛盾。至多,他们只能出于维护现存制度的目的,从“管理”的角度做一些修修补补的工作。20世纪60年代,经验学派的这些倾向受到了来自批判学派的激烈抨击。

从以上不难看出,经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上,着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为,这些研究对于社会管理来说具有很高的应用价值。但是,由于经验学派的方法论和学术立场的倾向性,他们有意无意地忽视和回避了传播学研究的许多重大问题,如信息生产和传播与宏观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。这些问题,正是传播学的另一主要学派——批判学派研究的重点。

二、批判学派

传播学的批判学派(critical school)是现代传播学研究中的两大学派之一,无论在方法论还是在学术立场上,都与经验学派有着很大的区别。美国经验学派的代表人物E·M．罗杰斯曾把两派的主要特征进行了比较:

表1-2　传统学派和批判学派比较

当然,仅从这几个方面还无法简单地描述批判学派的全貌,它所包含的范围之大,意义之广,需要我们进一步地介绍和分析。

1.批判学派的开端——法兰克福学派

法兰克福学派是20世纪西方马克思主义的主要流派之一,它发端于20世纪30年代的法兰克福大学,所以被称为法兰克福学派。法兰克福学派传承和深化了马克思主义的“异化”理论,并直接受到西方马克思主义代表人物卢卡奇“物化”理论的影响,将马克思主义的批判理论和揭示学结合在一起,对现代西方资本主义社会进行批判。

纵观法兰克福学派发展的历史,可以粗略地划分为三个阶段:第一个阶段是1923年到1949年,法兰克福学派逐步发展和建立起自己的社会批判理论;第二个阶段是1950年至20世纪60年代末,法兰克福学派进一步发展了社会批判理论,并在60年代末期席卷欧洲的学生和青年运动中获得了极高的声誉,产生了巨大影响,进入鼎盛时期;第三阶段是从20世纪70年代起,由于第一代主要代表人物霍克海默、阿多诺和马尔库塞等人的相继去世,加上社会批判理论自身的局限性,尤其是第二代主要人物之间存在严重分歧,法兰克福学派不可避免地走向了衰落。⁽¹⁹⁾

这个学派的主要成员大多是一群有着犹太血统的德国哲学家和社会学家,其中最著名的两位是该学派长期的领军人物马克斯·霍克海默(Max Horkheimer)和成果丰硕、令人信服的理论家泰奥多·阿多诺(Theodor Adorno)。霍克海默可以说是法兰克福学派的创始人,从他1931年担任法兰克福大学研究所所长之后,该研究所便开始了以社会批判理论著称的法兰克福学派的历史。在他的题为“社会哲学的现状和社会研究所的任务”的就职演说中,他指出,社会研究所的任务是建立一种社会哲学,它不能仅满足于对资本主义社会进行经济学和历史学的实证性分析,还应以“整个人类的全部物质文化和精神文化”为对象来揭示和阐释“作为社会成员的人的命运”,对整个资本主义社会进行总体性的哲学批判和社会学批判。这为法兰克福学派的发展指明了方向。此后,随着阿多诺、马尔库塞、本雅明和哈贝马斯等人的不断加入,法兰克福学派逐渐壮大、成熟起来。1959年,年届56岁的阿多诺接替霍克海默担任社会研究所所长。与其他法兰克福学派人物相比,阿多诺对资本主义文化投入了更多的关注,从音乐学和美学的角度对大众文化和大众传媒进行了更为广泛而深入的考察与研究。在法兰克福学派的经典文献《文化工业:作为欺骗群众的启蒙》一书中,阿多诺指出,大众传播媒介与一般商品并没有什么本质上的区别,在为资本家营利这一点上,它们表现出了惊人的一致。

在法兰克福学派众多的学者中,比较有代表性的还有瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)和捷尔根·哈贝马斯(Juergen Habermas)。与同时代的众多思想家不同,本雅明对现代技术及其艺术形态表现出积极的态度和热切的好感。作为一位有着强烈现代精神的美学家和艺术评论家,本雅明主要是在艺术的层面上探讨技术和机械复制。在本雅明看来,随着古典艺术在现代信息社会的终结,代之而起的便是与信息这种传播方式相对应的机械复制艺术,他称之为“艺术的裂变时代”⁽²⁰⁾。不过,本雅明生前并不太为世人所知。在他死后,阿多诺整理出版了他的大量作品,这才引起了人们的普遍关注和重视。1964年,哈贝马斯接替霍克海默担任法兰克福大学哲学社会学系教授,逐渐成为法兰克福学派第二代代表人物。哈贝马斯的研究领域十分广泛,著述甚丰,在人文社会科学诸领域,如哲学、社会学、语言学、政治学、法学和传播学等均有重要建树和深远影响。他通过跨学科的研究方法,对不同的思想领域进行了深入研究;通过历史分析和社会分析,对西方思想史特别是法兰克福学派自身的历史进行了梳理和批判,并在此基础上建立了自成一说的“交往行为理论”。由于思想庞杂而深刻,体系宏大而完备,哈贝马斯被公认为“当代最有影响力的思想家”,甚至被誉为“当代的黑格尔”,在西方学术界占有举足轻重的地位。在哈贝马斯的“公共领域”理论体系中,大众传媒是极为重要的一个概念,而他1962年出版的《公共领域的结构转型》一书则被认为是他迄今为止惟一一部关于大众媒介的完整著作。哈贝马斯强调法兰克福学派的传统理论同现代社会条件的不适应性,他开始致力于探讨晚期资本主义的合法性问题,主张以交往行为理论来“重建历史唯物主义”。此时的哈贝马斯与法兰克福学派之间的关系渐渐疏远,他的理论中吸收了大量的其他思想,他更多地是作为一位独立的思想家而活跃于国际学术界。

当然,法兰克福学派的局限性也是显而易见的。20世纪上半叶的德国和美国是法兰克福学派诸成员的主要居留地,纳粹德国的法西斯社会和战后美国的垄断资本主义消费社会是他们分析大众传媒的经典语境。由于对现代工业组织和民族—国家体制的运作抱有强烈的憎恶心情,他们对媒介的考察无疑受到了妨碍。他们在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化,霍克海默和阿多诺甚至公开质疑高雅文化是否能够或应该通过大众媒介进行传播。他们几乎完全忽略了大众传媒和大众文化积极的一面,因此,他们的批判也仅仅停留在单纯否定性的批判阶段,始终找不到必然的出路。

尽管如此,从总体来看,法兰克福学派的意义仍然是深远的。它开创了传媒批判理论的先河,对传媒研究做出了历史性的贡献,深刻地影响了此后各种批判学派的传媒和文化研究取向。法兰克福学派著名的文化工业理论被视为大众文化研究的重点和理论基点。不难发现,在现代的文化评论中,批判理论的踪迹随处可见,在结构主义、符号学、阿尔都塞的意识形态理论、女性主义和后现代主义文化理论中,都可以找到它的影子。针对大众传媒与国家、个人的关系,消费与意识形态的关系等问题,它们从各自的视角出发,做出了新的理解和阐释。

2.批判学派中的主要流派

基于批判立场的传播学研究从早期阶段就已存在,这些研究经过一定时间的积累和成熟,到了20世纪60年代以后发展成了与经验学派相抗衡的批判学派,影响扩大到整个欧洲和世界传播学界。在这个过程中,由于学者们研究的对象课题、分析问题的角度和方法的差异,批判学派中也形成了各种各样的流派。我们可以用若干种方法来区分不同流派的类型,这里我们采用二分法,也是文化批判理论学者们区分各自学科知识时普遍采用的方法。一种是微观的、阐释性的理论,关注个人与社会团体如何运用媒介来创造和培育构筑我们日常生活的文化形态;另一种是宏观的、结构性的理论,关注社会精英如何运用他们的经济权力来控制和利用媒介实践。

(1)宏观的视角

尽管有限效果模式在美国的社会科学中享有长久的生命力,却从未在欧洲受到热烈欢迎。相反,美国观察家却认为欧洲的社会研究的特点是宏大社会理论,也就是致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势,视角宏大的、注重思辨的理论。其中被广为接受的观点大多建立在卡尔·马克思著作的基础上。马克思主义理论甚至影响到了那些为反对他而建立的理论。20世纪70年代到80年代,当马克思主义理论作为一种政治经济的实用指导在东欧面临困难的时候,以马克思主义思想为基础的宏大社会理论却在西欧得到了越来越广泛的接受,并在此基础上发展出了一些新理论。

政治经济理论　在传播政治经济学研究中,学科的母体或方法论是政治经济学。传播政治经济学将传播活动作为一种经济活动,以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动的政治经济学思路来观察媒体及其传播行为。在政治经济学的发展中,出现了各种各样的学术流派,总的来说,分为自由主义学派、马克思主义学派与制度学派(也称“制度和改良经济学派”)。尽管其中的自由主义学派与制度学派也都对传播进行过研究,部分理论家也在传播政治经济学研究上有所建树,但传播政治经济学者大多是马克思主义者或者倾向于马克思主义,他们接受经典的马克思主义理论——经济基础决定上层建筑。他们通过观察经济机构研究生产方式,揭示这些机构通过塑造媒介来满足其利益的目的。

由于政治经济学取向在传播、媒体与文化研究中的丰富内涵,使得传播的政治经济研究也显得相当芜杂。这期间,不仅出现了北美学者与欧洲学者(主要是英国学者)之间在研究方法与研究对象上的差异,甚至在欧洲学者内部也存在着诸多分歧。在传播政治经济学的学术地图上,政策研究、传播经济学、文化研究的界限时而泾渭分明,时而有些模糊。一方面,文森特·莫斯可(Vincent Mosco)与格雷厄姆·默多克(Graham Murdock)等学者描绘了传播政治经济学的地形图,全面展示了传播政治经济学的基本理念与研究取向;另一方面,彼得·戈尔丁(Peter Golding)、尼古拉斯·加汉姆(Nicholas Garmham)、达拉斯·斯密塞(Dallas Smythe)、诺姆·乔姆斯基(Noam Chomsky)、赫伯特·席勒(Herbert Schiller)等学者在文化产业、受众商品、宣传模式等方面又对大众传媒进行了不同层面、不同角度的政治经济分析。

著名的北美传播政治经济学代表人物,加拿大学者莫斯可的《传播政治经济学》一书遵循既有的政治经济学学理脉络梳理了传播政治经济学,指出加拿大学者达拉斯·斯密塞和美国学者赫伯特·席勒是这个领域的开创人,前者在传播政治经济学理论上的重要建树在于他对媒体消费的研究重新定义了传播政治经济学。被称为“最著名、最有影响的传播政治经济学家之一”(Gerbner,2001)的美国学者赫伯特·席勒关注的是媒体的集中化趋势,他分析指出,造成媒体集中和垄断趋势的根本原因是媒体对广告利润的追逐以及对大企业的服从。他认为,经济和政治使媒体作为“第三种权力”或“第四部门”的想法只能是一种幻想。席勒在其学术研究中对美国传播制度和传播程序的考察,说明了美国的强势政治经济是如何利用媒体来安抚国内公众,同时又对全球实行霸权的。斯密塞与席勒一直为后代政治经济学家提供知识与政治的灵感。他们两人的学生更是在历史研究、国际电影产生发展、媒介势力中心研究、政府与传播业关系等诸多领域将两位泰斗式人物的研究成果发扬光大。

相对于北美传播政治经济学具有明显的薪火相承的特点,欧洲的传播政治经济则更多地表现为志同道合式的研究。默多克和戈尔丁将自己的理论定义为批判政治经济学,他们将传媒的集中和垄断趋势视为垄断资本控制着文化生产和流通的明证,揭示大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益、意识形态和统治权力。在英国,另一位重要人物是尼古拉斯·加汉姆。他一方面积极投身于英国传播行业的实际工作,同时也是一位重要的理论家。他的核心观点在于大众文化的生产和销售建立在物质基础上,并试图对经济基础—上层建筑的模式进行修改,以反击学界对传播政治经济学是经济简化论和经济决定论的指责。

总的来说,政治经济学理论家保持着对宏观社会秩序和媒介精英所有权的关注,对欧洲不断加剧的媒介私有化现象以及世界范围内媒介所有权的集中化现象提出批判。

意识形态理论　意识形态(ideology),在字面上可称为“观念学”或“理念学”。“意识形态”意义的发展随着时代的发展有所不同,基本上经历了自我意识的存在论、认识论意义时期,直至转向社会的理论基础意义。这其中,在对意识形态的分析中,马克思的阐释起到了关键性作用。意大利共产党创始人A.葛兰西(Antonio Gramsci)在马克思“意识形态”理论的基础上提出了“霸权”(hegemony)的概念,从而建立了意识形态“霸权”理论。

“霸权”原指国家的霸权或政治运动的主导权,葛兰西将之作为社会分析的一个主概念加以使用,提出了“国家=政治社会+市民社会”的理论公式。葛兰西把现代国家的形成看做“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民社会的融合,认为市民社会主要通过“合意”或“同意”的组织化过程而维持统治的社会,随着市民社会的发展,它将吸收政治社会而形成新型的国家。霸权又分为两种类别,即相对于政治社会的“政治霸权”和相对于市民社会的“文化霸权”或“知识与道德的领导权”,而霸权的根本问题是维护文化上的霸权。在大众传媒时代,这种霸权社会更加明显。大众传媒一方面维护领导集团的利益,为其歌功颂德,灌输他们的政策思想;另一方面,为了维护社会的稳定,维持自身所赖以生存的观众群,大众传媒又使其他属于各个集团的、个体的观念充斥进来,使社会中冲突与共识、统治与抗争在文化霸权之下进行最根本的运作。⁽²¹⁾

霸权理论对大众传媒的研究具有独特的地位。葛兰西霸权理论的提出,创建了一种新的理论模式,由传统的理性主义的思考方式转向社会和哲学研究——意识形态、文化、伦理的方向。而这直接与大众传播理论及其领域发生了重要的关联,特别是在现代社会中,大众传媒作为文化特别是大众文化的承载者,处于“争霸”的关键地位,为合理地解释大众传媒现象提供了理论范式。其后,在结构主义、女性研究、全球化与民族化、权力研究等各个领域的研究理论中,都可以找到葛兰西理论的渊源,因此,也被称为“新葛兰西学派”。

意识形态理论发展的另一位重要人物是L．阿尔都塞(Louis Althusser)。阿尔都塞的学说也是从对马克思主义的研究开始的,他的思想是西方马克思主义伟大传统的重要一脉。⁽²²⁾阿尔都塞区分了传统的马克思主义理论中国家权力和国家机器的含义,提出了“意识形态国家机器”的理论。他认为,国家权力的掌握不能仅仅通过统治阶级的暴力来获得,国家整体在大多数情况下必须以统治阶级为中介而产生,只有“国家机器”才能解释生产关系的再生产以及国家存在的必然性。⁽²³⁾阿尔都塞对意识形态的研究一方面关注将权力和统治符号的关系纳入到实际物质活动和现实的社会结构之中;一方面关注三者之间的形成过程,指明意识形态、意识和传媒之间的内在联系。阿尔都塞的理论指出了有关意识形态的新的问题及思考途径,凸显了意识形态理论的重要性和独特性,并为大众传媒批判理论打下了坚实的基础。他将结构主义及精神分析的理论相融合,开创了大众传媒文本分析研究方法的先河;他的意识形态机器论为大众传媒批判研究提供了重要的理论范式;他的理论和反思有力地冲击了传统的传媒批判理论,为现代、后现代传媒批判理论打下了基础。阿尔都塞的理论具有独特的价值,在思想史上具有里程碑式的意义,并起到了一种承上启下、画龙点睛的作用。

葛兰西和阿尔都塞等人的观点在继承和发扬马克思主义的基础上,突破了当时单一的经济决定论、简约的阶级分析论、传统唯心论等各种思潮。他们认真考察了当时的共产主义运动及资本主义社会现实,直接建构了相关的意识形态理论。这使得他们继法兰克福学派之后创造了前所未有的理论成就。他们将意识形态理论纳入到社会总体框架之中进行考察,并从宏观的社会结构的大视角具体考察与意识形态相关的各种文化、伦理等现象。虽然他们未能关注或很少关注现代意义上的大众传播媒介领域,但由于其理论的高度和深度,他们仍为西方传媒批判理论的进展提供了极具现代意义的理论模式。

(2)微观的视角

如前所述,法兰克福学派、意识形态理论与政治经济学理论开辟了传媒批判理论的全新思路。但是,他们“将传媒作为文化世界”或者将“传媒作为权力世界”的宏观视角又有其局限性。他们将传媒与政治、经济以及社会生活的方方面面的内容彼此孤立。事实上,大众传媒不仅是“文化的世界”、“权力的世界”,还是“文本的世界”。从文化研究学派的崛起开始,文化不再是高高在上的东西,而成了社会生活、经济、政治的统一体,包涵了政治经济活动,并构成了具有庞杂意义的文本世界。

文化研究　文化研究发源于20世纪60年代的英国,因英国伯明翰大学现代文学研究所的研究而得名,也称“伯明翰学派”。作为同源的新马克思主义理论的学派,文化研究学派和政治经济理论学派有着很多相同的关注点和假说,但也有一些关键的分歧,因此经常处于激烈的论战之中。政治经济学家由于对经济机构的宏观关注,并假定经济上的优势地位会导致文化上的优势地位,因而很难意识到文化层面的变化对经济机构的影响;而文化研究理论家则多半会忽略宏观层面上媒介运营的社会、政治语境,他们更关注个人和团体消费流行文化内容的方式。

该学派继承了葛兰西、阿尔都塞等新马克思主义者的观点,但又超出了马克思主义时代的视野,同时也游离于传统马克思主义的二元框架之外。文化研究立足于大众文化的立场,反对传媒批判理论中的精英主义倾向,围绕着文化研究的权力核心,文化研究的政治性、开放性、参与性三个特征得到了学界的广泛认同。从某种程度上讲,这三个特征也意味着该学派完全背离了主观经验、本体和形而上学的批判学派视角,转而关注微观的、具体的、经验的和日常的世俗生活。文化研究学者采用的研究方法主要有文本分析和受众调查两种,前者主要是为了揭示大众传媒为占统治地位的利益集团和意识形态服务的倾向,后者则是为了考察受众符号解读的多样性。自20世纪70年代以来,文化研究已经成为批判学派中最有影响的一个流派。

早期的文化研究先驱理查德·霍格特(Richard Hoggart)、雷蒙德·威廉姆斯(Raymond Williams)和汤普森(E．P．Thompson)等左翼批评家已经奠定了文化研究的实践性基调,被视为文化研究“开山鼻祖”的威廉姆斯的那句“文化即生活”的名言更是成了文化研究学者早期的纲领。文化研究的第二代舵手斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)完成了文化主义与结构主义的钩连,实现了传播中意识形态的再发现。作为文化研究学派中最重要的转折性人物,霍尔在哈贝马斯和威廉姆斯的观点的基础上,将意识形态理解为“那些提供框架让我们再现、解释、理解、澄清社会存在的某个方面的图像、概念和前提”,将流行文化视为“变化得以发生的基地”。但是,精英们确实在定义社会现实的斗争中占据了很多优势。因此,他认为自由民主中的大众媒介应该扮演“多元化公共论坛”的角色,提供一个平台,让统治精英的权力受到挑战。在此论坛中,关于社会现实的新概念相互协商,划定不同社会间的新边界。

霍尔的理论无疑是对受众的一次郑重授权,在不断的制码、编码中树立起受众的权威。继霍尔之后,当代传媒理论家约翰·费斯克(John Fiske)用他的“两种经济”理论进一步说明了受众所拥有的是一种“符号的权力”。在他看来,问题的关键不是受众正在“读什么”,而是受众在“如何读”;需要研究的也不仅仅是文化商品,而更应该是受众使用文化商品的方式。费斯克从电视研究出发,运用结构主义与符号学的原理分析“两种经济”,即“金融经济”和“文化经济”,并对大众文化本质进行再剖析,强调“文化经济”的存在。

霍尔的研究对于确立作为接受者的大众的主体地位无疑是一个巨大的贡献,但是,霍尔更多地是从编码与文本生产者的角度来考察意识形态的对抗性的,他并没有完全看到解码与文本接受者的主动性。完成这一转变的关键人物是戴维·莫利(David Morley)。20世纪80年代,西方传媒受众获取信息的方式发生了变化,新的社会心理、生活方式和受众测量技术的出现,使曾经极其重要的受众研究方式——定性研究的受众效果研究——受到了挑战并在某种程度上发生了改变。在传统的定量和定性研究的基础上,研究者开始强调对局部问题和局部受众身份认同的研究,引进了民族志和微观分析的研究方法。而莫利正是使文化研究由文本研究向受众研究转变的关键人物,他在电视研究中采用了调查观众阅读文本的方式,并利用民族志的研究方法来考察媒介信息在社会上的传递。莫利在进行关于社会结构与电视释码的“文化地图”分析等研究时,系统地采用了经验调查的方法,因此他的研究甚至被称为“批判的经验性研究”。

文化研究理论家最大的优势同时也是他们的局限,是他们直接卷入了各种激进社会运动。这些理论家不仅研究运动,还亲自参与运动甚至直接领导运动。文化研究的学者们在英国社会运动中普遍表现积极,其中包括女权主义运动、青年运动、种族运动和少数群体运动以及英国劳动党内讧等。然而,积极参与容易使理论家难以客观地分析这些运动和运动文化,但他们并不为此担心,甚至根本不相信客观性存在的可能性,并怀疑客观性在社会研究中的作用。

结构主义——符号学　结构主义主要产生于20世纪60年代的法国,尽管作为一场思潮运动的结构主义已经逐渐衰落,但结构主义的思想却并没有完结。结构主义的兴起,成就了两门新兴的学科:一是符号学,二是叙事学。结构主义(后来的符号学和叙事学也是一样)受到传播批判理论学家重视的一个重要原因,是他们不满于对待现代人文的非理性主义的方法,要求以科学的方法取而代之。而结构主义的优势就在于,它与经验学派一样追求传播的规律和模式,具有科学的分析方法和可操作的步骤;但它又不同于经验学派对既定体制的认同,而是持批判学派的质疑立场。简单地说,它是具有经验学派和批判学派双重特质的一个融合创新的阶段。

但不管是符号学还是结构主义,都要追溯到瑞士语言学家索绪尔(F．de Sassure)的语言学理论。索绪尔指出了符号意义建构的可能性。他认为,符号的意义来源于符号组成的系统,来源于符号在系统结构中的位置,即与同一系统中其他符号的关系。他提出了“能指+所指=符号”的公式,并划分了能指和所指之间的差异和联系。索绪尔的学生罗兰·巴特(Roland Barthes)继承了他的观点,并进一步提出了符号表意系统的“所指意义”和“内涵意义”的概念。而意识形态的运作正是在内涵意义的层面上发生的,大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义。索绪尔对传播媒介和广告进行陌生化解读,将批判意识形态对符号的意义“自然化”进行了完整的表述。结构主义的另一位重要人物便是“结构主义之父”列维—斯特劳斯(Claude Lévi-Strauss),他将索绪尔的语言系统观延伸至各个文化过程,认为每一种实践活动都可以看做是一种交流方式和表达形式,与语言系统类似。

关于语言符号的发展性

近百年来,汉语一直在更新演变,今天的汉语吸收了很多外来的新鲜词汇。新的语言符号反映了通讯工具的变迁,也反映了人们新的生活方式和生活形态。

最大量的新词汇的发源地是网络。从20世纪90年代网络文化流行至今,网络创造了成百上千的新词汇。有代表性的,如“汗”,指震惊后尴尬、无奈的感觉;也可作动词使用,表示甘拜下风、自叹不如。“潜水”,指以匿名的姿态躲藏在暗处,论坛里的潜水者就是光看贴不发贴的人。“达人”,指技能高超的人,转义为引人注目、特殊的人,多含贬义。“挂”,指电脑游戏人物的死亡,又指在某件事情上的失败。除了网络词汇,汉语也引进了许多其他外来词汇,例如粤语词汇“无厘头”(夸张搞笑)、“买单”;台湾话词汇“抓狂”(发疯)、“糗”、“发飙”;日语词汇“便当”、“卡哇依”(可爱)、“人气”;英语词汇“shopping/血拼”(购物)、“in”(很时髦、流行)、“high”(很兴奋激动);方言词汇“忽悠”(使他人受骗上当)等。

结构主义—符号学分析从符号学的角度重新认识了意识形态,因此,很多大众传播学者运用符号学、结构主义的方法分析传播文本和解读受众。巴特、霍尔、费斯克等传播批判者借助符号学的相关观点,从符号产生意义的过程重新解释了意识形态的本质。他们将意识形态视为一种符号建构,由日常符号表现出来,而符号的意义则是与受众发生互动而产生的。简单的决定论忽略了意识形态的日常性和复杂性,而结构主义—符号学却从符号的建构这一微观之处统构了宏观的社会结构层面。另外,结构主义的另一个发展方向——叙事学也成了媒介叙事文本分析的好工具,它成功地解决了两个方面的问题:一是叙事结构,它告诉我们故事的形成机制;二是叙事主题,它告诉我们在媒介故事中“谁在说话”。

结构主义—符号学的优势在于文本分析或受众解读,而其受到的主要批评也在于此。因为,符号学方法是由研究者个人操作的,它的研究成果无法受到科学的客观检验,既不能证实也不能证伪。因此,结构主义—符号学受到的第一个批评就是符号学解读的任意性和唯心性;第二个批评是它们的分析脱离了符号产生的社会环境,生硬地照搬理论框架;第三个批评认为符号学解读是基于研究者自己的认知进行的,往往忽视了受众的立场和观点。所以,结构主义—符号学也不是完美的,突破其局限的解决办法只能靠多种研究方法的配合。

女性主义　女性主义(Feminism)在中国一般有两种译法:女权主义与女性主义,不同的译法也对应了不同的历史发展阶段。早期学术界一般习惯于译为“女权主义”,这时主要指涉的是政治运动的范畴;后期多译为“女性主义”,这就进入了对构成社会整体的文化加以批判的女性主义批评时期。从严格意义上来说,女性主义传媒批判的出现和繁荣是在第二阶段。在这一阶段,大量的女性主义批判开始关注大众传媒批判领域,女性主义传媒批判从而成为传媒批判理论的一股重要力量。作为一种新兴的传媒批判类别,女性主义传媒批判鲜明地表现出了它对大众传媒中展现出的性别惯例的批判态度,女性主义者们纷纷从性别权力结构观点出发,对大众传媒中所表现出的与女性有特殊关系的“文本”加以分析,从中观照出女性在社会中所处的独特位置,并探寻出了构成这种文本的内在机制。

与其他批判理论形态相比,女性主义应该是一个相当宽泛的概念,由于批判者各自的理论背景及切入问题的角度不一,女性主义也呈现出多元的批判形态。一般说来,传统的女性主义主要分为三个流派:马克思主义女性主义、激进的女性主义、自由主义女性主义。随着理论的进一步发展,还可以对女性主义批判理论的类型加以细分,如精神分析女性主义、存在主义女性主义、后现代主义女性主义、生态女性主义等等。尽管女性主义的类型多样,但其普遍使用的研究方法却主要只有三种:内容分析批判、精神分析批判以及意识形态分析。

在这三种研究方法中,内容分析在女性主义传媒批判中又是运用得最为广泛的,在早期的女性主义传媒批判中,这也是一种基础性的研究方法,它广泛地运用于对电影、妇女杂志、报刊、广告、电视栏目、肥皂剧等媒介(文本)的分析。在内容分析批判中,批判者注意到媒介强化了社会中的性别分工,主张媒介表现应该反映出女性的实际状况,使女性与男性一样获得平等的待遇,突破性别陈规的限制。这使得内容分析批判与自由主义女性主义批判密切联系了起来。

对于女性主义传媒批判来说,精神分析法的作用在于,它对父权制社会中性和无意识的建构过程的分析,为女性主义解释媒介受众的“主体”建构提供了一个可行的途径。一般说来,尽管精神分析学说本身强化了父权制社会中的性别规范,但它对女性“主体”的性和无意识的构建过程的分析,却可以为女性主义传媒批判提供在父权制社会中女性形象是如何被“建构”的心理分析依据。在女性主义传媒批判理论中,一般都将劳拉·穆尔维(Laura Mulvey)的《视觉快感与叙事性电影》(Visual Pleasure and Narrative Cinema)视为精神分析批判运用于女性主义传媒批判中的经典之作。

在女性主义传媒批判理论中,意识形态批判不仅支持了女性主义者“女人不是天生的”这一观点,揭示出所谓的女性气质、妇女受压制的社会地位其实是长期以来由居于统治地位的父权制意识形态强加的,更启发了女性主义批判者在解读和阐述媒介文本时,对媒介文本在表现两性在性、性别权力关系等方面进行详细的考察,从中发现了性别意识形态的表述方式和作用于受众的过程。可以说,它的出现使女性主义传媒批判超越了原本单一的量化分析的批判模式,为批判者阅读媒介文本的深层意义以及深入分析媒介与其受众之间的关系提供了更好的研究思路。为了使批判符合操作的目的,批判者一般会选择在进行媒介分析时,将意识形态分析与符号学、精神分析等结合起来使用。

文化帝国主义　文化帝国主义的话题,实际上隐含着一种全球化背景和意识。如果没有全球化所触发的世界历史的变革,自然也就不存在文化帝国主义的问题与思考。甚至有学者将“文化帝国主义”与“全球化”作为两个相关互动的概念(O’Sullivan, 1994)。

作为现象的文化帝国主义可以说由来已久,但真正引起人们的普遍关注则是在20世纪60年代,而凸显于70年代。第二次世界大战之后,大众媒介通常被视为最具保障性的现代化渠道之一,特别是克服传统形态的有效工具。从这个观点来看,大众媒介从已经开放的西方资本主义国家流动到开放程度较低的地区,被认为是有利于接收者“对抗社会主义、计划经济与政府控制的另类现代化模式”。这种媒介流动并不是直接的宣传或暗示,而是一般的娱乐(加上新闻和广告),这些东西被假定呈现出一种富裕的生活方式和自由民主的社会制度,美国印刷品、音乐与电视节目的泛滥,便可以作为其主要的范例和理论的证明。

如果从接收端国家社会的角度来框定大众传播的全球化过程,那么根据批判理论的观点出发,至少有以下四个命题要考虑:⁽²⁴⁾

第一,全球性的媒介促进了依赖的关系,而非经济的成长。

第二,大众媒介内容流动的不平衡,侵蚀了文化的自主性,抑制了文化的发展。

第三,新闻流动的不平等关系,相对增加了那些庞大、富有的新闻生产国的全球势力,并阻碍了适当的国家认同和自我形象。

第四,全球性的媒介流动造成了文化同质或一致化的状态,导致了一种支配性文化模式的出现,而这种文化模式和多数人民的真实经验并没有什么关系。

从20世纪60年代到70年代,以以上命题为研究核心,涌现出了一批文化帝国主义的批判学者,形成了传播学批判学派的一个重要分支,其代表人物有法国的阿芒·马特拉(Armand Mattelart)、英国的杰里米·滕斯托尔(Jeremy Tunstall)、加拿大的达拉斯·斯密塞、美国的赫伯特·席勒等。他们大多具有政治经济学的研究背景,并秉承了依附理论⁽²⁵⁾的思想传统与批判精神,将当代世界的传播问题置于资本主义/帝国主义的世界体系中进行整体的观照与考察。从这个意义上看,文化帝国主义的批判理论可以说是依附理论的传播学分支。

鉴于文化帝国主义与媒介帝国主义的密切关系,许多文化帝国主义的批判都是针对媒介的。美国传播学研究的重要人物赫伯特·席勒最早提出了媒介帝国主义理论,他在自己的第一部专著《大众传播与美国帝国》(1969)中,按照依附理论的思想,对媒介帝国主义第一次做了全面深入的考察。这在经验研究和实证研究一统天下的美国无疑像是投下了一颗重磅炸弹。其后,席勒又对日益加剧的全球化及其深藏的文化帝国主义进行了更加深刻的分析。在他的代表作《思想管理者》(1973)、《传播与文化霸权》(1976)等一系列论述中,他基本延续了这一思路,围绕着“信息的自由流通”和愈演愈烈的世界传播不平衡格局而展开论争,更加强调了跨国公司的作用,指出当前帝国主义的扩张不再以“国家”为行动单位,而越来越体现为跨国公司的行为。

随着全球化的升温,对于文化帝国主义的研究也越来越受到关注,成为当前世界范围内最引人注目的话题之一。

3.批判性思潮的未来预言——后现代主义

大众媒介可以被看做是我们这个时代“精神”最有力的表述之一。尽管20世纪涌现出了大量科技成果,但没有哪一个像媒介这样频繁地接触并影响到我们的日常生活。正如我们所见,这些神奇的媒介及其超越时空的能力引发了许多令人困扰的问题。新的媒介把前所未有的音像世界带入人们的家庭和生活,它们使得知识、性、政治等重新确立了实践的观念,同时产生了新的经验模式和主体性;它们从根本上改变了各个领域的特性,以强大的力量重建了政治、伦理、文化和个体的身份。越来越多的人相信,资本主义所代表的社会即现代主义的范式已经完结,一个新的历史时代——“后现代”已经或正在诞生。一些哲学家和社会思想家也越来越表现出对科学价值及其控制物理世界和社会的能力的怀疑,提出了现代社会秩序不可持续发展、必将走向自我毁灭的后现代主义理论。后现代主义理论家们指出,现代性,这个从14世纪起就开始主宰西方社会的社会组织形式和文化形式有其黑暗面,大规模的机械化战争、大屠杀、对生态环境的大面积毁坏等问题,与科学和技术带来的伟大成就一同构成了“现代”的一体两面。这些理论家预见到现代性的终结,认为核战争、生物瘟疫或世界性经济崩溃将使它走向毁灭。

后现代主义理论的目的就是对古典和现代哲学体系进行破坏,并向现代思想前提本身发出挑战,以促进整个世界的后现代转向:离开真理、确定性、普遍性、本质和系统的现代话语以及拒斥自由与解放宏伟叙事的转向。经过一大批理论大家如福柯(Michel Foucault)、德里达(Jacques Derrida)、利奥塔(Jean-Francois Lyotard)、鲍德里亚(Jean Baudrillard)、詹姆逊(Fredric Jameson)等人的呐喊之后,后现代主义已成为当今最为引人注意的思潮。

传媒批判理论与后现代主义的钩连主要表现在对传媒进行后现代思想分析的基础之上。从社会与文化的角度出发,后现代的传媒批判理论强调对现代传统理论根基的颠覆、元叙事的合法消失、一般准则的崩溃和价值的多元化等。后现代主义的一个重要论点是,现代性培育了很多神话或元叙事,并被它们所维系。这些故事使人能把那些可能会被当成神经错乱或不合逻辑的行为过程合理化,而大众媒介则为宣传现代的元叙事提供了重要手段。在许多经由媒介传播的神话中,存在着一个共同的主题,那就是发展的必然性。每一个科学发现、每一项技术革新,都被看做是在通往光明美好的未来之路上又迈进了一步。如果能够理性地控制发展过程,世界终将走向和平、繁荣、昌盛。但是,后现代主义理论认为,如果没有充分考虑环境将受到的长期影响,没有充分了解人类自身的局限性,这些目标又将是非常危险的。这些强有力的元叙事排斥对自己的批判,它们为大规模战争、种族灭绝和其他诸多暴行提供了借口和合法的理由。后现代主义认为,媒介恰恰处于现代主义迅速瓦解的中心。我们依赖媒介中的刺激因素帮助我们建构和理解日常生活经验,这种依赖程度几乎等于将我们全方位地置于了媒介的影响之下。现在已经出现了恶性循环:媒介生产出越来越多的信息,逐渐毁掉我们维持现实统一经验的能力;随着这种能力的破坏,我们对媒介的使用发生了变化,而这种变化又反过来鼓励媒介提供更具破坏性的内容。

比起前面的结构主义、文化主义等理论,后现代主义的传媒批判理论无论从哪个意义上讲都更为激进。后现代理论范式反对人道主义的价值观,反对决定论和机械论的科学理性与进步的意识观念,抨击现代方法和过分的总体论和还原论;攻击乌托邦和人道主义价值观是反乌托邦和反人性;放弃机械论和决定论的计划方案而支持模糊、偶然、自发和有机论的新原则;向所有对基本原理、绝对真理和客观性的信仰发起挑战;颠覆一切界限。后现代主义的传媒批判理论为我们展现出了一幅在“游戏”中嬉戏、抵制、抗争甚至寂静、死亡的、既具希望又令人困惑的后现代世界场景,但它也许能给我们带来了另一种生活可能性,给我们打开未来的思想之门。

三、技术学派

寻求一个时代的主流传播和当时社会的主要特征之间的关系,是一个历史悠久且仍然活跃的传统,这些关系都具有共同的“媒介中心”要素,将社会变迁的潜力(或偏好)集中在特定的传播科技上,而将其他的变量置于次要的位置,我们称之为“传播科技决定论”。

科技决定论学者通常倾向于用新技术的发明去区分不同的历史阶段。例如,舒曼特和克提斯(Schement and Curtis,1995)就给我们提供了一份传播科技发明的详细“时间序列”图:书写的发明——概念的/制度的时代;报纸与印刷刊物的出现——取得与储存的装置;电脑与卫星——处理与分配的过程。这些历史显示出若干明显的趋势,尤其是随着时间的流逝而演变出更快速的、传播更远的、接触范围更大的和更有弹性的等特征。这凸显了传播科技能越来越快地超越时空障碍的能力。

1.哈罗德·英尼斯

在传播科技决定论这个传统中,首位重要的理论家是哈罗德·英尼斯。他是加拿大经济历史学家,也是著名传播学者麦克卢汉的老师。英尼斯生于加拿大安大略省,毕业于加拿大麦克马斯特大学,获硕士学位,后转至美国芝加哥大学,师从著名的社会学家帕克,获博士学位。英尼斯在政治经济学、文明史和传播学诸领域的成就,使他成了世界级的著名学者以及传播学技术学派的先驱。英尼斯一生的事业可以以1940年为界分为前后两个截然不同的时期:早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济理论家;后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关系的研究之中。《报纸在经济发展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇传播研究论文,他认为报纸是推动市场的动力。此后,他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的著述有:《帝国与传播》(1950)、《传播的偏倚性》(1951)、《变化中的时间概念》(1952),还有一部上千页的未完成手稿——《传播的历史》。英尼斯在世时,其传播研究并未受到传播学界的重视。在他的学生麦克卢汉如明星升空之后,人们才注意到他,也在麦氏的著作中看到了他的深刻影响。

哈罗德·英尼斯(Harold Innis, 1894—1952)

在英尼斯的代表作《帝国与传播》(Empire and Communication)和《传播的偏倚性》(Communication Bias)中,他指出,文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关;一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的,而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性,可以分为以时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介。

英尼斯的另一个重要研究课题就是分析媒介与权力结构之间的关系。他指出,在任何社会中,传播媒介都会极大地影响社会组织的形态和人们交往的形式;新的传播媒介的出现会改变社会组织的形态,开创人们交往的新形式,促进新的知识结构的形成,并常常促使权力中心的转移。根据他的理论,控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段,而新的传播媒介的出现则可以打破旧的垄断权。

归纳起来,英尼斯对传播学媒介理论研究的贡献有以下几点:

第一,从经济史学和政治经济学角度分析媒介的社会作用,揭示媒介技术对人类文明发展的重要性,把社会中占主导地位的媒介技术作为划分文明历史时期的重要标志。

第二,将媒介研究同文化研究结合起来,对媒介技术在当代西方社会的作用提出批判,抨击知识的机械化倾向。

第三,开创了新的研究传统和研究领域,改变了传播学中以信息内容研究为中心的传统,开拓了媒介与社会政治、文化、经济关系研究的新领域。

当然,英尼斯的一些观点也存在着一定的局限性。比如,英尼斯认为,西方近代史是一部传播偏倚的历史,也是一部由印刷业兴起而导致的知识控制史;报业使得帝国能在他国形成文化和知识的垄断,报业也通过激发舆论来决定国家的政策;偏倚于空间的报业有利于帝国扩张,强化政治统治,增强权力中心对边陲的控制力,因此谁掌握了报业,谁就掌握了权力。

我们知道,媒介作为传播工具,必然会影响到社会的传播结构和传播秩序,但媒介在社会的发展中是不会起决定作用的。英尼斯这种简单武断的说法显然是受了科技决定论因果模式的影响。

2.马歇尔·麦克卢汉

麦克卢汉是加拿大著名的文学批评家,也是大众传播理论的一代名家。他生于加拿大爱德蒙顿市,在剑桥大学获得硕士和哲学博士学位,后在北美的多所大学教授英美文学,1963年起任多伦多大学文化与技术中心主任。麦克卢汉因对媒体在思想和社会上之效应的研究而闻名全世界。

总的来说,麦克卢汉的事业生涯可以分为三个阶段:20世纪40年代是他的成长期,那时他热衷于文学批评,其重要成果是《机械新娘》(1951);50年代是转化期,他接受了英尼斯的学说,沉浸于文化人类学之中,并编辑了《探索》杂志;60年代是成熟期,他致力于传播研究,相继出版了《谷登堡群英》(1962)、《理解媒介》(1964)、《媒介即讯息》(1967)和插画版《媒介是按摩、是逆风》(1967)等书。

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一,“媒介即讯息”是他的媒介理论的中心论点。麦克卢汉的传播学研究一反美国传播学重内容、轻媒介,将媒介和内容(讯息)加以区别、分开的传统。根据麦克卢汉的观点,重要的是媒介本身,是新的传播媒介的出现引起了社会的某种变革,而媒介传递的是什么特定内容,反倒无关紧要。

麦克卢汉借用其老师英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分,提出了“媒介是人体的延伸”的论点。虽然他曾宣称自己是对英尼斯理论的解释,但是,他又不像英尼斯那样关注于传播和社会组织的关系。其观点的关注焦点,是传播媒介对人类感觉中枢的影响。他从媒介对人类的心理影响推论传播技术的社会影响,提出了“感觉平衡”(sensory balance)的概念:不同传播技术的使用会影响人类的感觉组织,影响人与人之间的关系;媒介的影响会改变人类的感觉生活,进而和社会的发展发生关系。他认为,新的电子媒介延伸了人的中枢神经系统,使人与人之间的时空距离骤然缩短,打破了旧的时空概念,“使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流”,整个世界似乎浓缩成了“地球村”(global village)。

麦克卢汉的又一重要媒介理论是“冷热媒介说”。他将传播媒介分为“冷媒介”与“热媒介”两大类,其划分的依据是媒介提供信息的清晰度或明确度、信息接受者想像力的发挥程度及在信息接收活动中的参与程度。

麦克卢汉的媒介理论自出现以来就备受关注。40年前,世人对他的评价就毁誉参半。有人称他为“电子时代的代言人”、“革命思想的先知”;也有人骂他是“通俗文化的江湖术士”、“攻击理性的暴君”。可以说,麦克卢汉是西方传播学史上最具争议的一位学者。

马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan,1911—1980)

麦克卢汉的理论分析的确有不少欠缺之处,这主要体现在他“冷”、“热”媒介分类上的勉强以及对媒介具体内容的忽视上。此外,他在言论上的神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。他忽视了对标新立异的概念作出严格界定,因而从学术研究的规范性和严谨性来说,他的分析客观性、科学性、实证性不足。

然而,信息传播新技术革命浪潮席卷全球的新形势使得麦克卢汉的媒介理论再度受到国际传播学界的关注,而他对于传播学媒介研究的贡献也逐渐得到肯定。总的来说,麦克卢汉的贡献有以下几点:

第一,他将媒介的概念扩大化,对我们认识媒介工具的重要性有启发意义。他对现代传播媒介的分析深刻地改变了人类对20世纪生活的观念。

第二,他着眼于传播科技的历史影响的研究,至少对长期局限于媒介内容的短期效果研究是一种补充或丰富。

第三,他对传播科技方面的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往那种媒介不起作用,只有内容才起作用的认识的一种修正和完善。

第四,他预言的“地球村”影响了当代人的追求。无论是在国际政治、经济还是跨文化交流领域,“地球村”都已成为形容当今世界的一个普遍的概念。

麦克卢汉和英尼斯的理论启发我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察,探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介形式的出现带给人类文化和文明的影响。他们对传播媒介或传播技术的作用的关注,提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法,激起了人们对各种媒介的特点及作用的兴趣。但是,他们的理论都过分强调媒介的作用,而无视内容的重要意义,把媒介描绘成导致社会发展的最大动力。尤其是麦克卢汉的理论,不但忽视了传播的占有方式及使用情况的重要性,甚至把人类文明发展史等同于传播科技史,从而走向了传播技术决定论的极端。

扩展性读物:

1.张玉洁:《先秦的传播活动及其影响》,中国台湾商务印书馆1993年版。

2.[美]梅尔文·德弗勒等:《大众传播学诸论》,杜力平译,新华出版社1990年版。

3.[美]斯蒂芬·小约翰:《人类传播理论》(第7版),史安斌译,清华大学出版社2004年版。

4.[美]约翰·费斯克等编撰:《关键概念——传播与文化研究辞典》,李彬译注,新华出版社2004年版。

5.[加]文森特·莫斯可:《传播政治经济学》,胡正荣、张磊、段鹏等译,华夏出版社2000年版。

6.[加]哈罗德·英尼斯:《帝国与传播》,何道宽译,中国人民大学出版社2003年版。

7.Joel Smith(1995),Understanding the Media:A Sociology of Mass Communication．New Jersey:Hampton Press,INC．

8.Winston(1998),Media,Technology and Society．London:Routledge．

思考题:

1.请简述三位社会理论家对传播学研究的影响和贡献。

2.为什么传播学最初产生于美国?

3.什么是传播学批判学派?它有哪些主要的分支学派?它与传统学派有何不同?

4.什么是文化帝国主义?结合现实谈谈你对信息主权问题的认识。

5.有一种观点认为,科技发展会带来新一轮的媒介整合,最终网络媒介会取代其他所有的旧媒介。你同意这种观点吗?请谈谈你的看法。

【注释】

(1)参见关绍箕:《中国传播思想史》,中国台湾中正书局2000年版;邵培仁:《传播学导论》,浙江大学出版社1997年版,第35—38页。

(2)参见邵培仁:《传播学导论》,浙江大学出版社1997年版,第39页。

(3)[美]E．M．罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社2001年版,第64页。

(4)[美]E．M．罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社2001年版,第91页。

(5)[美]E．M．罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社2001年版,第96页。

(6)[美]斯蒂芬·李特约翰:《人类传播理论》,史安斌译,清华大学出版社2004年版,第15页。

(7)胡正荣:《新闻理论教程》,中国广播电视出版社1995年版,第2页。

(8)[美]詹姆斯·哈勒斯:《大众传播媒介》,[美]布朗出版社1985年版,第521页。

(9)[美]梅尔文·德弗勒等:《大众传播学诸论》,新华出版社1990年版,第30页。

(10)Siegfried Weischenberg(1992),Journalistik:Medienkommunikation:Theorie und Praxis.Westdeutscher Verlag. P68.

(11)裘正义:《世界宣传简史》,福建人民出版社1991年版,第271—272页。

(12)[美]沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德:《传播学的起源、研究与应用》(第4版),郭镇之等译,华夏出版社2000年版,第106页。

(13)[美]沃纳·塞弗林、小詹姆斯·坦卡德:《传播学的起源、研究与应用》(第4版),郭镇之等译,华夏出版社2000年版,第177页。

(14)Stephen Fox(1984),The Mirror Makers:A History of American Advertising and Its Creators.New York:William Morrow and Company.P172.

(15)[美]罗纳德·斯蒂尔:《李普曼传》,新华出版社1989年版,第853页。

(16)[美]E．M．罗杰斯:《传播学史:一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社2001年版,第243页。

(17)与传统心理学相对应,该学派强调意识的特性在于整体。毋庸置疑,加入这一学派对卢因此后提出“群体动力论”产生了极大的助益。

(18)参见Shearon A.Lowery and Melvin L.De Fleur(1995),Milestones in Mass Communication Research:Media Effects, 3rd ed.Longman Publishers USA.转引自郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版。

(19)潘知常、林玮主编:《传媒批判理论》,新华出版社2002年版,第57页。

(20)[德]瓦尔特·本雅明:《机械复制时代的艺术作品》,中国城市出版社2002年版,第158页。

(21)[意]葛兰西:《狱中札记》,曹雷宇等译,中国社会科学出版社2002年版。

(22)[英]特里·伊格尔顿:《历史中的政治、哲学、爱欲》,马海良译,中国社会科学出版社1999年版,第94页。

(23)参见Louis Althusser,Ideology and Ideological State Apparatuses,in Lenin and Philosophy and Other Essay.New York and London:Monthly Review Press.

(24)[英]丹尼斯·麦奎尔:《大众传播理论》,陈芸芸等译,中国台湾韦伯国际出版有限公司2003年版,第290页。

(25)“依附理论”(dependency theory)可以说是第一套系统化的全球化批判理论。该理论认为,资本主义及其全球扩张不仅将整个世界联为一体,而且导致了全球范围的不平衡状态,在近代历史上造成了一种“中心—边缘”的发展格局。中心部分呈现的发达状态与边缘部分的不发达或欠发达状态密切相关,是同一历史过程的两个相反相成的方面。边缘地区与世界经济的融合是由资本主义核心地区的资本积累所限定的一种依附性关系。依附理论的创始人——马克思主义政治经济学家萨米尔·阿明(Samir Amin),早在其1957年的博士论文中,就形成了依附理论的基本思想框架,为20世纪60年代后兴起的依附学派奠定了理论基础。在这一理论流派看来,资本的积累依靠的是全球分工,而这种分工的本质是不等价交换和剥削。发展中国家要想获得真正的发展,就必须摆脱依附性的地位,按照阿明的说法就是与中心“脱钩”。20世纪90年代以来,随着全球化问题的升温,依附理论更加引起了人们的重视,而阿明对全球化问题的探究也更加深入,又提出了“全球秩序”(global order)和“全球失序”(global disorder)的概念。他指出,由于资本主义的中心地带即欧洲、北美和日本具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断和大规模杀伤性武器垄断,全球化将不仅使“中心—边缘”的两极格局永久化,而且还将进一步导致“全球失序”而不是“全球秩序”。总的来看,依附理论在解释或解读全球化方面不失为一种科学、系统而深刻的思想,但对于如何打破这种两极化格局,则又难免显得无力与无奈。