传播效果的认识历程

第一节　传播效果的认识历程

大众传播研究包括传者、内容、渠道、受众和效果五部分,其中研究历史最长、争议最大、最具现实意义的是效果研究。大众传播的研究一般都基于传媒可以产生某种效果这一假设,通过效果研究可以检测其他四方面的功能及状况。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面,但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)认为,“大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的是效果问题”。⁽¹⁾

所谓传播效果,指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等的变化。这个术语如今也用来描述媒介研究的一种特殊传统。⁽²⁾

传播效果研究始于第一次世界大战,经历了不少曲折阶段。1981年,赛弗林和坦卡特(Severn&Tankard)对传播效果研究的轨迹作了四方面的概示,分为“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”和“强效果论”,指出这些理论呈螺旋状向前渐进,并有合理的理论内核和科学的数据做支撑。这个发展过程可以用以时间为轴的图示来表示每一种理论盛行的时间和媒介影响的效果大小(参见图8-1)。

在《大众传播研究中的里程碑——媒介效果》一书中,德弗勒等人描述了20世纪20年代至90年代间70年来传播效果研究的详细过程,列举了规模较大、成果较显著、具有里程碑意义的14次效果研究,它们分别为:①潘恩基金会研究:电影对儿童的影响;②火星人入侵地球:广播给美国带来的恐慌;③人民的选择:政治选举中的媒介;④日间广播剧听众调查:使用与满足的研究;⑤良种玉米的推广研究:新事物的创新与扩散;⑥电影的说服效果:“二战”中对美国士兵的劝服;⑦耶鲁项目:研究说服效果的心理实验;⑧个人影响:传播的两级流动;⑨里维尔项目:信息传播的质量与途径;⑩儿童生活中的电视:早期电视研究;新闻媒介的议程设定功能:告诉我们想些什么;暴力与媒介:骚动的年代;电视与社会行为:军医署长的报告;第二次军医署长报告。

图8-1　有关大众传播效果的各种模式的变迁。

一、传播效果的早期认识

1.枪弹论

枪弹论(bullet theory,即子弹论,施拉姆,1971)也叫“皮下注射”论(伯罗,1950)或“刺激—反应”论(德弗勒,1970),是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理论。这个名称并未被早期研究大众传播效果的学者所使用,而是对当时广泛持有的一种观点的形象描述。

枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的模式,认为软弱的受众像射击场上的靶子,无法抗拒子弹的射击;“效果强大的刺激得到大众个体成员一致的注意,这些刺激激发了内心欲望、冲动或个人难以自我控制的其他过程”;受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机;大众传媒有着不可抗拒的巨大力量,受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。刺激—反应机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。

20世纪初,在孔德、斯宾塞等人的社会有机体思想和韦伯等人的工业化社会理论基础上,形成了大众社会理论,认为媒介可以对社会产业巨大影响。

第一次世界大战中,交战双方利用大众传媒展开心理战,精心设计的宣传信息充斥了国家的新闻报道。协约国的战争宣传非常成功,以至于战后有人认为德国的投降是因为受到了协约国宣传的欺骗。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》(1927)一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。

1926年,拉斯韦尔以论文《世界大战中的宣传技巧》(次年出版)获哲学博士学位,成为宣传分析研究的创始人。

第二次世界大战前,纳粹德国以武力为宣传的后盾,大搞恐怖活动,一时产生了巨大的效用。人们担心某些人也利用大众传媒进行希特勒式的煽动,特别是20世纪30年代至40年代,伴随着电子媒介在美国的迅速发展而产生了忧虑与悲观的情绪,于是枪弹论流行开来。

这个理论框架支撑着大量有关受众与媒介效果的早期研究,主要的研究成果包括:

(1)潘恩基金会研究

20世纪20年代中期,对突然侵入美国人生活中的新媒介——电影,人们纷纷指责其对社会的发展带来了负面影响。1928年,美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下,邀请一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的角度出发,探讨电影内容及其对不同构成的受众产生的效果。研究结果表明,电影对儿童有巨大的影响,可以直接改变人的态度,而持枪弹论的学者认为,态度的变化即等于行为的变化。

虽然这项研究发现不足以揭示现代媒介的影响,在现代仅具有历史价值,但它却是实证传播研究发展史上的一个重要里程碑。在当时,所有可能的科学的研究方法都派上了用场,包括精密的实验室实验法、内容分析、问卷调查、自然环境实验法以及布鲁默发明的自传式记录方法。这项研究扭转了早期宣传策略的研究,并预见了意义理论和模仿理论在今天的地位,引导出了态度变迁、睡眠效果、使用与满足理论、模仿的影响和媒介建构社会事实等理论。

(2)火星人入侵地球

1938年10月30日,美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编的广播剧播出,在全美国引起了大恐慌,至少有600万正在收听的听众相信了这件事,其中有100万人受到惊吓而产生恐慌行为,或躲藏,或惊叫,或祷告,或逃到郊外。事后,普林斯顿大学广播研究中心对其进行了研究。研究发现,讯息在一定时间、地点和条件下,对某一类特定受众有很强的影响,这些因素的综合作用可以使某一效果极为突出和明显。这个结果也强化了人们对媒介效果的恐惧感。但同时,该研究也证明了受传者自身与社会条件等因素与传播影响的作用有很大关系,因此它开启了日后研究选择性影响的方向。

枪弹论的主要观点是将传播效果绝对化,将传媒的作用不分时间、地点、对象、环境地夸大。“它虽然在一段时间内广为流行,但未得到真正一流学者的拥护,只是一种记者的‘发明’”。20世纪30年代末,有关传播效果的研究资料已经表明,认为传播媒介如枪弹一样不可抗拒的那种理论并无根据。

20世纪40年代以后,枪弹论逐渐被抛弃,“被代之以更多地考虑传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。⁽³⁾

2.有限效果论

有限效果论也可以叫做“最小效果定律”,在纽约大学教授约瑟夫·克拉伯(Joseph Klapper)所著的《大众传播的效果》(1960)一书中有对此非常精彩的描述,但这一说法却是由他的妻子,纽约大学教授霍普·克拉伯(Hope Lunin Klapper)创造的。约瑟夫·克拉伯对大众传播的效果提出了五个普遍原则:

第一,大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要的充分的因素,而是从属于并通过中介因素来起作用。

第二,这些中介因素向来赋予大众传播以一种辅助加强现有条件的作用,而不是惟一的因素。

第三,当大众媒介对改变现状起作用的时候,就必须具备以下两个条件之一:其一,中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的;其二,通常起加强作用的那种中介因素本身是促进改变的。

第四,在某些有后效的情况下,大众传播似乎能产生直接的后果,或是直接服务于某种心理物理学的作用。

第五,大众传播的效能,无论是作为一种辅助者或是起直接效果的代理者,都是由媒介和传播本身或是由传播状况的各个方面影响的。

其中提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。克拉伯认为,媒介宣传的实现必须经过中介因素,但由于传者难以对中介因素实施控制,因此,其预期效果不可能完全实现。

有限效果论是对早期“大众传媒威力论”(枪弹论)的否定,它认为传播活动是传受互动的过程,受众是具有不同特点的个体,不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接的和惟一的因素。大众媒介透过许多中介,在其他多种格局影响下发生作用,对受众的影响是有限度的。

有限效果论中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等许多理论,其中较为关键性的研究有四个。

(1)“二战”中对美国士兵的劝服

1942年至1945年间,霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行研究。他们让士兵观看由好莱坞著名电影制片人卡普拉(Frank Capra)制作的系列片《我们为什么打仗》中的四部影片,以研究每一部电影对观众的态度或动机的影响力。这些影片被设计为激励性的影片,其主导思想基于这样的假设:很多应征入伍者并不了解导致美国卷入第二次世界大战的那些国内与国际事件,如果了解了这些事件,便能使人们更容易从一般平民的生活转向军人生活。

研究的结果表明,这类宣传影片在传播普遍事实方面具有显著效果,对某些较为直观的看法和解释也有一定的影响力,可以在短时间内有效地提高受众对事实的了解,改变他们的一些意见或对事物的看法,但对于受众固有的态度和观点,却不能对其态度或动机产生效果。该研究显示,影片的效果是很有限的,并不如枪弹论所言的那样是万能的。这很显然是走向了媒介效果有限论的研究方向。同时,调查还对短期与长期效果和片面之词或正反意见并陈的效果进行了比较研究,强调个体差异与传播效果的实现之间有很大的相关性。

(2)反对成见的漫画

1947年,美国犹太人委员会资助了库珀(Eunice Cooper)和贾戈达(Mare Jahoda)对反对成见的漫画效果的研究。他们关于漫画人物“比考特先生”的研究的本来目的,是要人们看到成见有多么荒谬,从而减少人们的成见。但研究结果表明,样本中约有三分之二的受试者误解了该漫画的意义,一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。

这个研究显示,人们对讽刺漫画的看法是不同的,是根据他们本身的态度决定的,持有成见的人和没有成见的人在漫画中所提炼出的信息只是强化他们既有态度的东西,即受众个体对信息的选择性理解会减弱信息传播的效力。

(3)人民的选择

1940年对美国而言是一个时代的分界点。它是美国经济恐慌的最后一年,也是进入“二次大战”前的最后一个和平年。因此,1940年的总统选举特别令人瞩目,而媒介在选举中的角色也显得日益重要。在洛克菲勒基金会和哥伦比亚大学广播研究中心的支持下,拉扎斯菲尔德带领自己的助手和学生贝雷尔森等人,以颇具代表性的俄亥俄州伊利县的居民为调查对象,对选民以及影响他们行为和看法的因素和媒介宣传在改变其决策上所扮演的角色等问题进行了历时半年的调查研究。研究发现,在选举过程中,只有8%的人改变了态度,而在这一过程中,媒体宣传的主要效果只能在选民既有的政治倾向下发挥同化、维护或催化的作用,并不能轻易改变受众的原有态度。对选民投票起决定性作用的是其社会经济地位、宗教信仰、居住地区及他人的影响等。这项研究在大众传播研究史上的重要意义在于,它显示了调查法在长时间研究中的创举,并清楚地证明了媒介宣传在选举中所扮演的角色。

2004年美国大选时有六成民众观看首场电视辩论。

2004年大选期间,美国选民在密歇根州一个所小学内排队投票。

其调查报告《人民的选择》,肯定了媒介效果的有限性:媒介的总的趋势不是带来变化而是鼓励维持现状。“出于同样的尺度,它们也不会提出有关社会结构的本质性问题”。⁽⁴⁾他们承认,媒介在某些条件下也有重要作用,其条件是:只有一种观点垄断媒介;媒介的努力与“疏导”性的改变相结合而进行一种小的和特定的改变;组织面对面地交流来辅助媒介宣传。事实上,这些条件很难实现,尤其是第一个条件。

该研究更重要的意义,在于提出了“两级传播”(two-step flow theory)理论,发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”(opinion leader)。调查发现,媒介信息通过意见领袖的“过滤”和“加工”后到达与意见领袖有社会接触的个体。“概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人,然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分”。即形成大众传播→意见领袖→受众的传播过程,这一过程被称为“两级传播”。两级传播比直接的大众传播更具有说服力,经过意见领袖再加工的信息针对性更强,更容易被受众接受和相信。

(4)两级传播

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了两级传播理论后,对其传播中的第二个阶段,即对意见领袖及其对跟随者的影响进一步进行了研究。从1945年开始,他又花了近十年的时间,从四个角度——市场的意见领袖、流行资讯的意见领袖、公共事务的意见领袖、看电影的意见领袖——来探讨“人”在讯息传播过程中扮演的角色。该研究的报告《亲身影响:个人在大众传播流程中扮演的角色》使人际传播的过程受到了充分重视,从而彻底改变了当时人们对大众传播过程的整个想法。大众传播不再被视为只是一个通过刺激而使受众产生反应过程的媒介。

当然,此后,针对两级传播理论,很多人提出了批评意见,他们主要认为:意见领袖与其他受众之间往往并无明显界限;在某些场合,受众可以直接获取信息,不存在中间人;意见领袖的主要信息来源有时是人际渠道;受众交换信息时往往难以区分意见领袖和其跟随者;有时意见领袖不能影响他人;影响过程可能不止两个阶段;对缺少媒介的传统社会或对发达社会中充满危机与不安定的环境,该理论不适用等。

1971年,罗杰斯等人在《创新扩散》一书中,将两级传播理论进一步扩充为“多级传播”(multi-step flow theory)。认为媒介信息在传至受众的过程中存在多种方式、多种传播渠道,可能由多级中介环节组成信息传播链。

但无论是两级传播还是多级传播,意见领袖都在其中扮演着非常重要的角色。意见领袖是人群中那些首先或较多接触大众传播信息,并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程,加快了信息的传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。意见领袖具有以下特点:在社交场合较为活跃;与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好;通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。

施拉姆对传播过程给予了更为全面的描述,他指出,信息与概念在社会中川流不息,大众传媒对它们施加着巨大的影响。所有的人,在不同时刻可能以不同方式影响着这个流程。“你可以把它想像为一种多级流程。最好是把它想像为一种全体制流程,也就是说,信息连续不断地流过社会体制,它服从这个体制的约束与需要,也受到体制内部的作用与习俗的影响与推动”。

总的来讲,早期效果研究以说服性传播的研究为主。这些研究都是具体的、短期的、针对受众个人的直接研究,对传播转变受众态度(克拉伯认为大众传播对受众态度的影响应为效果研究的重点)的力量做了保守的评价。从拉扎斯菲尔德等人在伊利县所做的选举调查开始,传播学者们才真正开始用科学方法来探索传播的效果问题。

二、传播效果的现当代认识

1.适度效果理论

适度效果理论出现于20世纪60年代到70年代初,在《传播理论:起源、方法与应用》一书中,赛弗林和坦卡德在谈到该理论时指出:

①有限效果论过分贬低了大众传播的效力,其实在某些情况下,大众传播的效力可能相当显著。

②以往的研究注重于探求大众传播对于态度及意见的影响,如果探求其他因变量,也许就会发现大众传播具有更大的效力。

③以往的研究在构想方面只着眼于一个方面,即只问“大众传播对受传者产生了什么影响”,却忘了问另一个重要问题,即“受传者要大众传播做什么”。

④以往的研究只研究大众传播的短期效力,几乎完全不研究其长期效力。

现当代的效果研究摆脱了“传者中心论”的局限,开始以受众为中心进行研究,并着力于研究大众传播的长效作用。赛弗林和坦卡德认为,该理论的研究包括信息寻求(创新与扩散)理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等一系列研究。

(1)使用与满足理论

使用与满足理论(the uses and gratifications approach)主要研究媒介受众的一种取向,这一取向的核心主张是:受众成员对媒介产品的消费是有目的的,旨在满足某些个人的、经验化的需求,即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等,实际上都在不同程度地使自己的某些需求获得满足。

该理论根植于美国1940年代的有关研究。1944年,赫尔塔·赫佐格对2000多名广播“肥皂剧”的女性听众分别进行了长期和短期的调查采访,以探究听众对满足的需求与获得。他发现,女性听众收听“肥皂剧”的目的,一部分是为了发泄感情,一部分是为了忘却自己的苦恼,一部分是为了获得处事经验的指导。

逐渐地,这种探究模式被发展并描述为一种受众—媒介间关系的理论。施拉姆在谈到这一模式时指出,“很明显,大众媒介的效果部分是由传播对象怎样使用它们来决定的”⁽⁵⁾。即如果大众媒介满足受众接触媒介时的动机需要,则传播是有效的。

卡茨在1959年对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出回应时,首次提出了“使用与满足”理论。卡茨指出,正在死亡的领域是将大众传播视为说服的研究,直到当时,大部分传播研究仍致力于调查这样的问题:“媒介对人们做了些什么”。他建议,如果这个领域将研究的问题改成“人们用媒介做了什么”,就可以使自己免于死亡。他举出了在这方面已经完成的一些研究,其中的一个研究正是贝雷尔森做的,那就是他于1949年所做的“失去报纸意味着什么”的研究。

这一研究是在报纸投递工人罢工的两周期间,访问人们对失去报纸的看法。研究发现,人们离开报纸感觉自己好像“离开了世界”或是同已经习惯的生活脱了节。大多数人表示,新闻是他们最怀念的内容,失去报纸后他们不得不寻找其他新闻来源,并不得不寻找新的消磨时间的方式。

1964年,布卢姆勒(J.Blumler)和麦奎尔以使用与满足理论作为总体研究策略,对当年英国大选中政治节目的作用进行了研究,以解答在以前的选举研究中提出的挑战性问题,如大众媒介的选举宣传对选民的影响效果很小,等等。研究发现,受众将政治节目作为自己了解政治事务的信息来源,这便对早期研究认为人们使用大众媒介主要是为了加强原有态度的结论提出了怀疑。

1974年,布卢姆勒、卡茨和格利维奇在发表的论文中总结了当时这一领域的研究,提出了社会需要可能导致对媒介的需要和使用的五种情况:①社会局势产生各种紧张关系和冲突,导致必须通过使用大众媒介来缓和;②社会局势造成对问题的发觉,要求注意并通过媒介寻求可能得到的有关情报;③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会,导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务;④社会局势使某些价值提高,而利用媒介中合适的材料有助于确认和增强这些价值;⑤社会局势产生了一种要求熟悉某些媒介材料的领域,而这些材料必须记录下来,以便维持其继续作为有地位的社会团体成员的需要。

使用与满足理论近期的新发展着眼于将受众行为在形式和程度上的差异概念化分为积极主动的和消极被动的两种,并将其行为或活动作为可能对媒介效果产生影响的变量来处理。例如,由美国宾夕法尼亚大学安能博格传播学院的格伯纳及其同事提出的教养理论(cultivation theory)就认为,受众个体主要是为了转移和逃避现实才大量收看电视。

总之,使用与满足理论的取向着眼于个人“需求”在社会与心理方面的推动作用,每种媒介都被理解为在提供一套独一无二的内容与属性,产生不同种类与不同范围的满足。这种取向提供了一种独特的方法,从而使我们能够探讨不同的媒介受众成员如何以完全不同的方式解释和使用媒介的内容。然而,它也招致了许多批评,其核心内容有:这种取向包含了对个体与心理的过分强调,结果可能忽略或无法完全考虑社会结构的基础以及受众需求与满足的性质。施拉姆认为,使用与满足理论还远远不能成为一种理论,但它指明了形成理论可能采取的某些方向。

(2)创新与扩散理论

创新与扩散理论也叫“采用扩散理论”,是埃弗雷特·罗杰斯(Everett Mitchell Rogers)于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。

罗杰斯在《创新扩散》一书中,为了修订有关创新决定过程的早期理论,考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。其中最有影响的一个实证研究是瑞安(Ryan)和格罗斯(Gross,1943)在美国伊阿华州农民中针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。

他们的调查包括四种主要的扩散元素:①一项创新;②通过特定渠道传播;③经历一段时间;④在一个社会体系的成员之中流通。瑞安和格罗斯的这种研究模式已经成了创新扩散研究的经典范式,其实施步骤如下:

第一步,访问约259位农民,确定他们何时及如何采用杂交玉米新种,又是在何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。

第二步,经过一段时间的计划采用率。

第三步,农民被归入采用者行列的依据是其采用玉米新种的时间。

第四步,在创新决策的过程中,确认各种传播渠道扮演的不同角色。

在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究的论文中,研究结果表明:大众传播可以较为有力地提供新的信息,而人际传播则有利于改变人的态度与行为。人们接触新事物的过程最终以常见的S型曲线表现出来。

1955年,美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上,提出了类似的“采用过程”五阶段论,将人们接受新事物的过程分为发觉(获得信息)、感兴趣、估价、试验和采用五个阶段。20世纪五六十年代,大量实验证明,对新概念的估计是贯穿于整个扩散过程中的,人们在采用创新之后仍有可能改变决定。因此,罗杰斯进一步指出,创新扩散的过程包括五个阶段:

第一,知晓——接触某种新事物,并对其功能有所了解;

第二,说服——对该事物形成赞成或反对的态度;

第三,决定——进一步思考、讨论和寻求有关的信息,并确定是否采用该事物;

第四,实施——投入新事物的运用;

第五,确认——寻求与之相关的补充情报,强化或改变原有决定。

为了区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位,罗杰斯把创新的采用者分成了五类:

创新者——大胆,热衷于尝试新观念,比其同伴有更多的社会关系;

早期采用者——受人尊敬,通常是社会系统内部最高层次的意见领袖;

早期众多跟进者——深思熟虑,经常与同伴沟通,但很少居于意见领袖的地位;

后期众多跟进者——疑虑较多,之所以采用创新,通常是由于经济必要或社会关系不断增加的压力;

滞后者——因循守旧,局限于地方观点,很多人比较闭塞,参考资料是以往的经验。

创新与扩散理论中有两点较为重要的结论:①在创新扩散的过程中,相对来说,大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地渠道的传播,对早期采用者的影响大于晚期采用者;②无论是在发达国家还是发展中国家,传播的过程通常呈S型曲线,即在采用开始时很慢,当其扩大至总人数的一半时速度加快,而当其接近于最大饱和点时又慢下来。美国1946年至1960年拥有电视机的家庭在总户数中所占百分比的曲线很好地说明了这一点(图8-2)。

图8-2　电视媒介的使用。⁽⁶⁾

创新与扩散理论在有计划地推广新技术、新观念而采用大众传媒或其他力量方面是较为有效的,但由于缺少反馈环节和与实际情况不完全吻合等问题,因此,也存在着一定的局限性。

(3)议程设置

议程设置(agenda setting)是用来说明媒介在有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。关于议程设置的论述早已有之。1922年,李普曼在《舆论学》中就曾指出,在某种意义上,大众传媒把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”。1958年,诺顿·朗(Norton Long)在一篇文章中提出,报纸决定了“大多数人将要谈论什么”及“大多数人对问题的看法和想法”。1963年伯纳德·科恩(Bernald Cohen)在《报业与外交政策》一书中有一句关于报业威力的名言:“在多数情况下,报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功,但在告诉人们应当考虑什么问题时却惊人地成功。”

美国传播学者麦斯威尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)在1972年的开创性研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》中首次使用了“议程设置”的概念。他们对1968年美国总统大选期间大众媒介的议程设置作用进行了实证性研究。他们调查了北卡罗来纳州查普希尔某社区选民心中所重视的主要社会问题,分析了他们所接触的大众传媒的资讯内容,然后将二者的结果加以比较,最后得出结论:在特定的时间和地点,选民们讨论和关心的主要问题,恰好是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。

议程设置主要基于两个观点:①各种媒介是报道世界各地新闻不可缺少的把关人;②人们需要有把关人来帮助自己决定在那些超出自己有限感受能力的事件和问题中,哪些是自己值得关心和应该加以注意的。麦库姆斯等人还发现,媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单地吻合,而是与其接触媒介的频率有关。经常接触大众传媒的人,其个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。

议程设置理论研究中一个著名的案例就是《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道。记者由报纸内页上一条不显眼的消息入手,抓住线索不放,“花了几个月的时间,实际上是把这个消息塞进其他新闻媒介的议程中,最终引起了公众的注意”,从而使“水门事件”报道成了当年乃至更长一段时期内重大的政治新闻,最终导致了尼克松总统的被迫辞职。

《华盛顿邮报》记者卡尔·伯恩斯坦和鲍勃·伍德沃德。水门事件正是在他们锲而不舍的努力下被曝光的。

1973年,丑闻揭穿后,尼克松总统和夫人晚餐后在饭店里力图向报界做最有说服力的讲话。

自20世纪70年代初以来,议程设置理论始终是传播理论领域中的主导概念之一,它展现了大众媒介影响社会的一种新的方式,这种方式不同于态度改变理论的方式。

2.强大效果论

强大效果论最初是由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼(Elisabeth Noelle-Neumann)在其1973年发表的论文《重归大众传媒的强力观》中提出的。但是,20世纪70年代以后的强大效果论并不是枪弹论的恢复,而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介万能说不同,它从受众的角度出发,探讨媒介所带来的间接的、潜在的、长期的影响,同时,将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。赛弗林和坦卡德在《传播学的起源、方法与应用》中归纳说,一部分研究已趋于认同,如果根据传播理论的原则审慎地筹划节目或运动,大众传播便能发挥强大的影响力。如:在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效(有例外);认定并瞄准某些受众;运动目标明确,制作的讯息必须联系到这些目标;传播理论的有关观点在形成主题、讯息和媒介中都可以运用等。

该理论中最为著名的研究是由诺利—纽曼提出的“沉默的螺旋(spiral of silence)”假说。⁽⁷⁾

(1)沉默的螺旋

古希腊学者亚里士多德在其著作《政治学》中就已经讨论过“大众观念的不可抗拒性”。他认为,“不仅仅是政府,每一个社会成员都要受制于大众观念的压力”。

早期心理学家奥尔波特进一步指出,一个人自己的意见在极大程度上会依赖于他人的想法,或者更确切地说会依赖于他人对意见的理解。“沉默的螺旋”即部分地依赖于这样一种思想源流。当1972年德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中首次提出“沉默的螺旋”假说时,她指出,在某一特定时期内,大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势,会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立,因而在表达支配意见和不表达意见的人数增加时,会放弃原有的想法和态度而选择与主导意见趋同。同时,由于大众媒介表达支配意见,再加上对持异议的人的人际支持日益缺乏,于是,形成了一个沉默的螺旋(参见图8-3)。“这个过程不断把一种意见确立为主要的意见”,持非主流观点和态度的人在大众传播的压力下,随着时间的推移而变得越来越少。沉默的螺旋理论假定,个人具有一种准统计学感觉官能,借此他们可以确定“哪些观点和行为模式是自己的环境所允许或不允许的,哪些观点和行为模式越来越强,哪些越来越弱”。

图8-3　沉默的螺旋。⁽⁸⁾

在沉默的螺旋中,大众传播扮演了非常重要的角色,这是因为,它是人们寻找并获得舆论传播的来源。大众传播能以三种方式影响沉默的螺旋:①对什么是主导意见形成印象;②对哪种意见正在增强形成印象;③对哪种意见可以公开发表而不会被孤立形成印象。大众传媒正是在这种潜移默化的累积过程中逐渐渗透,并与受众的从众心理、适宜的传播环境等配合,使大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。

传播学者丹尼斯·麦奎尔在其1981年出版的《大众传播模式论》一书中指出,沉默的螺旋所描述的意见形成过程,在一定条件下几乎必然出现,但目前仍无法确定其出现的范围。只有在个人之间无法交流私人意见或在媒介意见和受众观点具有某种特定的一致性并产生过预期的意识积累时,我们才可以确定沉默的螺旋将会出现。

(2)其他研究

除了沉默的螺旋理论适合强大效果论以外,由门德尔松(Mendelsohn,1973)、麦戈比(Maccoby)和法夸尔(Farquhar,1975)等人所做的系列研究也指出,大众媒介对受众的态度和行为产生了巨大的影响。

门德尔松参与了三个利用大众媒介的研究:第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”,该研究吸引了3500名观众登记加入司机训练课程;第二个是制作一部酒后驾车的6分钟短片,并与伊斯特伍德的影片一起在电影院放映,结果显示,十分之三的观众说他们要考虑改变自己以前的安全驾驶观念;第三个是一部针对居住在洛杉矶的墨西哥裔美国人的信息性肥皂剧集,结果观看该剧的6%的人报告说他们已加入社区组织,从而达到了该剧的一个主要目的。

这三个研究的结果表明,宣传计划都很成功,因为它们遵循了一定的步骤:①清楚地说明宣传活动的目的;②对准目标受众;③努力克服受众对特定议题无所谓的态度;④发现与想要强调的消息相关的主题。

另一个例子是由鲍尔—若洛奇(Ball-Rokeach)等人进行的《伟大的美国价值观测验》研究,该实例也被认为证明了大众传播产生了强大的效果。研究者制作了一个半小时的电视节目,讨论某些评估美国人价值观的调查结果不一致的问题,以此来测试观众改变价值观的理论。研究者比较了同时播放节目的三个城市和一个没有播出节目的城市的样本,以此来研究这个节目所造成的影响。试验获得了令人惊异的结果:半小时的一个节目竟可以改变观众的态度,改变他们对基本价值观的评定和参与政治性行为的意愿。而且,所有这些试验都是在真实世界的环境中完成的,从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的疑问。

3.效果研究的新方向

近期,关于大众媒介效果理论的探讨主要从媒介内容分析入手,探索媒介对社会现实及其含义的塑造功能;或从心理学角度入手,探讨受众对媒介影响的制约因素。

(1)社会真实的构建理论

在最近的大众传播理论中和其他学科领域里,“社会真实的构建理论”(the socialconstruction of reality,TCSR)一直是一个热门话题。瑟尔利(John Searle,1995)在其《对社会真实的构建》一书中,对客观存在的原始事实和人们主观确认的制度化事实进行了区分,而原始事实则成为人们构建社会真实的材料。阿多尼(Adoni)和梅尼(Mane)提出了社会真实的构建模式的三个部分:客观真实(由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实)、符号真实(对客观世界的任何形式的符号式表达,包括艺术、文学及媒介内容)和主观真实(由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实)。阿多尼和梅尼(1984)建议说,要想调查真实的社会建构,就应该包括对所有这三种真实形式的研究。其后,埃利奥特(Elyot)、凯利(Kelly)和拜德(Byrd, 1992)在此基础上又进一步研究、开发出了一种模式,表现媒介对人们的主观真实可能带来的影响。

(2)媒介的构造

在一个争议性的问题上,人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义(define)或构造(frame)某个议题。新闻媒介也倾向于以各种不同的方式来构造议题。对受众来说,新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具有某些巧妙的——或者说有力的——影响。有时候,构造是由当权者定义,然后被大众媒介选中并加以传播的;有时候,新闻报道的构造则是通过一些特定的编排设计进行的,它们在以往处理新闻时行之有效。研究已经显示,媒介的构造可以对受众成员产生效果,并影响他们最终对争议问题的解释。

社会真实的构建理论和媒介的构造理论的意义在于,它们扩展了我们对大众传播效果的认识,为我们提供了进一步理解大众传播效果的更佳途径。

三、传播效果研究的未来走向

20世纪60年代以来,传播效果的研究在纵横两方面进行扩展。学者们一方面继续对说服性传播进行研究,一方面对事实性讯息的传播展开探索。研究理论从效果强大到有限到适度再到强效的重提,呈现出一种螺旋状的渐进状态。

但是,由于传播学自身尚未形成一个完整体系,加上研究工作中存在的实际问题,使传播效果研究面临了一些问题,主要表现在研究对象的庞大复杂、研究方法和工作范围的狭隘以及研究经费的欠缺等方面。

大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此,今后的研究工作要将各种类的研究结合起来,注意对传者和媒介的研究;将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来,并有所扩大;注意连续研究积累成果,加强研究工作的连续性和系统性,进而发现传播问题的规律性特征。

具体而言,今后的传播效果研究将趋向于强力效果论,即广义上的强效果论。

施拉姆认为,大众媒介的传播效果是长期和潜移默化的。大众传媒日夜不停地向人们传送信息,人们将提供消息的大部分责任托付给媒介,并要求其从整个世界来提供信息。于是,“传播”决定了人们寻求和发出信息的方式,决定了人们的大部分生活方式和支配时间的方式,决定了周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。虽然这些效果不是可以立刻看出的,但它们的强大却不容质疑。

“虽然我们可能无法说出任何特定时间的特定节目的所有特殊的效果,但其长期的效果将存在于我们生命的所有时日之中”⁽⁹⁾。今天,大众传播对人们的影响和作用不单是一个国家的问题,而已经成为具有全球性普遍意义的事情。

大众媒介的发展使个人可以方便快捷地了解身外的世界,受众所希望获得的国内国际范围内的政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众传媒所获得。离开了传媒的生活,便如同与世隔绝。

今天的教育已成为终身教育,一个人走出校门之后,其所受的教育基本上由大众传媒来完成。大众传媒在传播知识的同时,还将得到社会肯定的价值观传给受众,从而促进受众的社会化。与此同时,受众中的儿童也可能从媒介传播的内容中获取一些并非有宜的东西。这一点,已日益引起人们的关注,并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。

除对个人造成影响外,大众传媒还会对群体、社会和文化发生作用。总的来讲,这就是广义上的强效果,是长期和潜在的效果。受众、传媒和社会相互作用,彼此独立而又统一,相互制约和促进着对方的发展。因此,把握好它们之间的关系,对于传播效果的研究意义重大。