传播效果理论

第二节　传播效果理论

一、传播效果的内涵

传者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到达受众,使受众的思想、态度、行动等产生程度不同的变化,就是大众传播所产生的效果。由于种种因素的制约,受众对信息接受的效果与传者的初始动机可能相同或不同,相同程度越多,则效果越好。

麦奎尔认为,对概念内涵层次的划分有助于对传媒效果的深入探讨。他认为,传媒效果有以下几个层次的内涵:

从外在形态来看,分为①媒介的“效果”(media effects),指大众传播已经产生的直接结果,而无论其是否符合传者的期望;②媒介的“效能”(media effectiveness),指大众媒介有关预期目标的功效;③媒介的“效力”(media power),指媒介在给定条件下,可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应。⁽¹⁰⁾

从内在性质来看,分为心理效果、政治效果、文化效果和经济效果等。

从媒介影响力的作用来看,则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响。

此外,从呈现状态上来讲,媒介效果还有显现效果(从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变)和潜在效果(隐藏于受众脑海中,日积月累地深化发展,然后逐步显现出来的效果)。

从持续时间的长短来讲,媒介效果还有即时性效果和延时性效果等。

麦奎尔在《大众传播理论》中,按照英国学者戈尔丁提出的以时间和意图两个要素相组合的模式,绘制了一个媒介效果类型图(见图8-4),很有借鉴意义。

图中,横轴表示效果的时间性,是短期效果还是长期效果;横轴表示效果的目的性,是有意图的效果还是潜移默化的效果。这样,麦奎尔将效果分成了四种类型:

1.有意图的短期效果

包含宣传(宣传者为了达到某种企图而操纵讯息的方式)、个人反应(个人对有意施加影响的信息所表现的接纳或抵抗态度)、媒介宣传(带有劝服性质或启蒙目的的宣传活动)、新闻学习(暴露于大众媒介新闻之下的短期认知效果)、框架(影响受众理解问题的角度和看法的媒介效果)和议程设置(媒介对新闻报道主题或议题的重视程度影响受众对议题重要性的认知)等问题。

2.无意图的短期效果

包含个人反应和集体反应,前者是个人对媒介刺激所产生的无计划性或难以预测的效果;后者指某种个人水平的、同时为多人体验而导致的无规律或非程序性集合行动。还有媒介“暴力”等效果形式。

3.无意图的长期效果

包含社会控制、社会化、现实的定义和制度性变化等效果。前三者指媒介内容可以通过潜移默化的影响使人们对社会中现存的意识形态、行为规范、社会现实等产生认同;后者表示现存制度在无意中会顺应媒介的发展,媒介尤其能影响制度中的沟通机制。

4.有意图的短期效果

包含发展性的传播、创新的扩散和知识的传播等形式。前两者都是为了长期发展而有计划地利用媒介或其他宣传手段;后者指在各社会集团间的知识传播及新闻与启蒙领域内媒介活动的结果。

以上的传播效果类型代表了不同层次、时间范围、复杂性和其他某些情况的效果过程。运用这样的思考模式,可以帮助我们从众多的研究文献记载中清楚地描绘出主要媒介效果的概念图。

图8-4　媒介效果类型图。⁽¹¹⁾

上图中所示内容的具体细目如下:

●　宣传(propaganda):可以定义为“蓄意而系统性的企图,欲影响看法、操纵认知、引导行为,以完成宣传者所要达到的目的”(Jowett&O’Donnell,1986)。

●　个人反应(individual response):在暴露“意图影响态度、知识或行为”的讯息之后,个人改变或抗拒改变的过程。

●　媒介宣传活动(media campaign):代表若干媒介以一种经过组织的方式,针对选定的人群来达成说服性或资讯性的目的。最普遍的例子可见诸政治、广告、募款、公共保健或安全资讯中。宣传活动大多具有若干特色:特殊而明显的目标、时间限制、需要评估效果等。它们具有权威(合法)的赞助,其目的通常符合共识性的价值和既定机构的目标,而它们意图影响的目标人群往往十分庞大与分散。

●　新闻学习(news learning):暴露于大众媒介新闻之下的短期认知效果,可以透过受众的回溯、认知或理解的测验来评估。

●　议程设置(agenda setting):对新闻报道主题或议题所付出的相对注意力,从而影响公众对议题的轻重排序或其重要属性认知的过程,也可能进而影响到公共政策效果。

●　框架(frame):一种媒介效果,描述足以影响到公众的新闻角度、诠释架构以及把报道时间脉络化的“看法(spin)”。

●　个人反应(individual reaction):个人暴露在媒介刺激后所产生的非计划或非预定的效果。它主要包括模仿和学习的形式,尤其是攻击或偏差行为(包括自杀),但也含有“正向社会(pro-social)”的观念和行为形式。“触发”(triggering)一词有时也会派上用场。相关的其他效果形态包括强烈的情感反应、替代活动、风格和时尚模仿、英雄或明星认同、性兴奋、害怕或忧虑的反应。

●　集体反应(collective reaction):许多人在一种共同的情景或脉络下,同时经历若干与个人反应相同的效果,因而导致某一集体行为,且该行为往往不合乎规范与体制。最普遍的反应是恐惧、忧虑、愤怒,有可能导致大规模或市民暴动。

●　发展性的传播(diffusion in development):为了长期发展而有计划地运用传播(通常出现在第三世界国家),以一系列宣传活动和其他影响为手段,尤其是人际网络与社区或社会的权威结构。目标是传播的“现代化”实务,如保健、农业等等。

●　新闻的散布(news diffusion):特定(新闻)事件随着时间在特定人群中扩散的过程,尤其注重渗透的程度(最终得知该新闻事件的人口比例)及资讯接受的方式(亲身影响或媒介影响)。

●　创新的扩散(diffusion of innovations):最普遍的例子是在特定人群中采纳创新科技的过程,常以广告或广泛的宣传为基础。这既可能是无心的效果,也可能是蓄意的。此过程经常遵循一种特殊的S型曲线,而且带有可以预测的、与影响来源和动机形态相关的特质。

●　知识的传播(distribution of knowledge):知识传播性的媒介新闻和资讯对社会团体所产生的效果。它与各种媒介来源和社会变迁的起源尤其相关,主要关系在于“知识沟”的缩小或扩大。

●　社会化(socialization):媒介对于学习、规范的采纳、价值和特定社会角色情境中的语气行为所做出的非正式贡献。

●　社会控制(social control):系统性的倾向,能促进某一既定秩序或行为模式的顺服。其主要效果是透过意识形态和“意识工业”(consciousness industry)来支持既存权威的合法性。根据社会理论,可视之为蓄意或无心的社会化过程。由于此一情况模棱两可,因此图8-4将其置于垂直轴中心点的邻近地带。

●　事件的结果(event outcomes):媒介在主要“关键”事件过程中和解决之后,和制度性力量所共同扮演的角色(参见Lang&Lang,1981)。它的例子包括革命、重要国内政治动乱、战争或和平事件;较不明确的例子如选举(Chaffee, 1975)。

●　现实的定义(reality defining)与意义的建构:其过程近似于社会控制,但不同的是,它和广泛认知结构与诠释框架关系较为密切,与行为的关系较小。在意识建构的过程中,此一(十分广泛的)效果类别需要接受者对自身意义建构的主动参与,这是它和其他效果的相异之处。

●　制度性变迁(institutional change):在媒介发展中,既存制度在未经规划之下的

适应情况,尤其是那些足以影响制度本身的传播功能(“互惠效果”的观点)。

●　文化变迁(culture change):最终价值模式、行为和符号形式之变迁,其特征在于社会某个层面(如年轻人)、整体社会或某一形态的社会。另一种相关的倾向是“向心力(centrefugal)”或“离心力(centipetal)”。文化认同的增强或削弱,也是文化变迁效果的例子。

二、传播效果的理论

传播效果研究中,学者们从不同角度入手,采用了不同的研究方法,得出了许多相近或相异的结论。尽管对传播效果的表述众说纷纭,但并非毫无共同之处。一般而言,他们普遍承认大众传播会对个人、群体、社会及文化四方面产生影响。下面我们就从这四个层面来归纳一下相关的传播效果理论。

1.个人效果

在过去半个世纪的媒介效果研究中,传播对个人的影响一直是重点内容。选择这一内容作为研究的重点,正反映了关于态度的社会心理学理论和经验主义方法的显赫地位及其对传播学研究的深远影响。在众多的传播理论中,从对个体研究的关注程度来看,深受心理学认知观点影响的认知—行为理论对个体的研究最为重视。因此,这一部分我们将主要从态度、认知和行为理论的角度出发归纳大众传播对个人效果的主要研究。

态度是社会心理学的重要概念之一,态度研究也是传播学的重要研究领域之一。从逻辑上看,因为态度是在传播过程中形成和改变的,因此它同时作为社会心理学和传播学的研究对象并非偶然,只不过与社会心理学的研究不同,传播学不研究态度形成和改变的一般规律和机制问题,而关心媒介在改变态度中的作用。心理学将态度的改变分为三个步骤:认知、情感、意愿。首先,通过认知我们得到对事物的认识;然后,我们产生对事物的态度,即情感;最后,我们根据态度对事物采取行动,即意愿。对应地产生传播效果模式,如图8-5。传播学的各个研究阶段和研究者对模式中的各部分及其关系关注程度不一,态度研究的发展过程也大致经历了从行为主义到认知观点的转变。

态度研究经历了从一开始认为仅仅提供信息就能导致态度改变,到随后出现认为说服性传播基本无效的悲观观点的过程。现在研究认为:媒介对人们态度的影响是一个复杂但可以得到解释的过程;人们对外部信息做出的认知反应,其性质和程度对于态度改变的影响可能比媒介信息本身更为重要;态度的改变可以通过不同的途径完成,例如中心途径和边缘途径;态度改变的情况不同,这些不同体现在态度改变的难易程度、改变以后的稳定性、抵抗外界影响的程度、对行为的预测力等方面(Petty& Priester,1994,pp.116—117)。

图8-5　传播效果阶梯模式。⁽¹²⁾

(1)刺激—反应理论

刺激—反应理论(stimulus-response theory,S-R)是由美国行为主义心理学创始人华生(John Broadus Watson,1878—1958)提出的,为了便于对行为做客观的实验研究,他将行为以及引起行为的环境因素以“刺激”(S)和反应(R)来说明。华生认为心理学的任务即在确定刺激与反应之间联系的规律,以便预测行为和控制行为。在他看来,大脑不过是一个在感觉器官与反应器官之间发挥联络、传导作用的器官,内在主观的意识并不具心理学探究的意义。

大众传播效果研究的早期研究理论之一是传播强力论,认为大众传播媒介发出的信息能轻而易举地让受众接受,这种理论被形象地称为“枪弹论”或“皮下注射理论”,其基础就是刺激—反应模式。

早期的传播学者认为,受众在刺激—反应机制作用下任凭传播内容摆布,只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上,就能产生一种直接的、不经任何中介环节的效果。因此,媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。

枪弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为,接受方的所有成员以一致的方式接受媒介讯息,这种刺激即刻触发直接的反应。这一理论以刺激—反应机制和媒介效力强大信念为基础,认为人的行为受本能的刺激—反应机制的主导,只要施以某种特定的“刺激”,便能引起大致相同的“反应”。

枪弹论对于大众来说像是一个显而易见的传播理论,它的出现源于“一战”后宣传的明显效果。部分原因是当时的人们天真、轻易地相信了谎言。现在我们知道,这种大众传播的理论过于简单化了。实际上,一条大众传播的消息并不能对每个个体都产生同样的效果,其对个人的效果还取决于许多其他因素,如个体差异、情况和环境等。但在当时,它的确很准确地反映了现实,因而风光无限。

(2)认知效果

认知心理学派提出了一些解释学习者如何接受、处理和运用信息的模式,引导我们从不同的观点去了解许多熟悉的学习行为。传统上,行为主义心理学研究的是刺激(或称输入)和行为反应(或称输出)之间的关系。认知心理学研究也承认刺激和反应之间的关系,但是它更进了一步,主要强调二者之间的信息处理过程。

广义的认知心理学包含了下述理论和流派:格式塔学派、卢因的拓扑心理学、皮亚杰学派、信息加工认知心理学。从文献来看,在这四个理论流派中,对传播研究形成一定影响的主要是卢因的拓扑心理学和信息加工认知心理学。

卢因拓扑心理学的影响分别表现在卢因的团体动力学的影响和在他的影响下创立的认知一致性理论对传播研究的影响上;而信息加工认知心理学的影响则表现在对受众处理媒介信息过程的研究和社会认知研究以及对儿童认知发展影响的研究上。

在卢因的影响下,海德(Fritz Heider)、费斯廷格(Leon Festinger)创立了社会认知心理学理论,其中被传播学研究广为引用的,主要是海德的认知平衡理论和费斯廷格的认知失调理论,海德被公认为是最早提出了认知一致理论(consistency theory)的人。这些理论的主要观点是:认知的不一致能产生动机,从而导致态度的改变或行为的发生。这些理论第一次从认知的角度探讨动机,改变了已有的认识(即只有生理状态能够产生行为的驱力)。

海德的认知平衡理论　海德的认知平衡理论可以用POX模型来表现:P代表人,即分析的对象;O代表另外的某人,X即一个物质的客体、观念或事件。海德关注的是在一个人(P)的心目中,这三个实体间的关系是如何组成的,研究人们知觉行为的原因何以影响我们对别人的反应。在海德的图表中,“如果三者关系在所有的方面都是正面的,或者,如果两种关系是反面的,一种关系是正面的,那么平衡状态就会存在”。除此之外,所有的组合都是不平衡的。

图8-6　根据海德平衡定义的平衡状态和不平衡状态举例。(实线代表正面关系,虚线代表负面关系。)⁽¹³⁾

在海德的理解中,喜欢的程度无法细分,其中的关系不是正面的即是负面的。他还假设,平衡的状态是稳定的、不受外界影响的;而不平衡的状态则被假设为不稳定的,会使个人心理紧张。这种紧张“只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解”。这个论点便是传播者对该理论感兴趣之焦点所在,因为它包含了一个态度改变和抗拒态度改变的模式。由于不稳定,不平衡状态便容易向平衡状态改变;由于稳定,平衡状态便抵制改变。

很多支持海德平衡理论的学者又进一步进行了研究,其中奥斯古德(Charles Osgood)和纽科姆(Newcomb)在海德平衡模式的基础上又分别发展出了调和理论和对称理论。

调和理论其实是海德平衡理论中的一个特殊例子,它特别针对人们对信息来源及信息来源所主张的事物的态度。在奥斯古德的模式中,一个人(P)接受来源(S)的主张,对这个来源有自己的态度;这个主张是对客体(O)的,对这个客体他也有自己的态度,P对于S及O是否喜欢及喜欢的程度如何,将决定调和状态或一致状态的存在与否。其实,调和与平衡的定义是一样的,但调和理论比平衡理论多了几个优点,它能预测态度改变的方向和程度。

图8-7　奥斯古德的调和模式。

图8-8　纽科姆的对称模式(ABX模式)。

纽科姆1953年提出的ABX模式是对1946年海德理论的扩充(麦奎尔等,1981, p.31)。ABX模式涉及两个人及二者之间的传播,纽科姆将两个人以A和B(而不是海德的P和O)来表示,保留了X,代表A与B对客体所持的态度。跟海德一样,他假设人类有对和谐的需要,即他所称的坚持倾向对称的张力(persistent strain toward symmetry)。如果A与B对X的意见不同,则这种倾向于对称的力量就有赖于A对X的态度有多强和A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增加,A对X的态度增强,便可能导致:①A竭力达到与B对X态度的对称;②很可能达到对称;③A很可能加强对B有关X的传播。当然,最后一点正是我们所关心的。纽科姆不同于海德之处,就是他强调传播。海德主要关心的是参与双方各自内部的认知过程,而纽科姆的发展则是将这种理论运用于两人或更多人之间的传播。该模式假定:如果条件许可,要求态度和关系一致的压力将刺激传播(麦奎尔等,1981,p.32)。

由纽科姆模式(结合其他理论)又发展了麦克劳德(Mcleod)与查菲(Chaffer)的互动模式。该模式注重人际传播或群体间的传播,即注重双向和相互作用的传播(麦奎尔等,1981,p.32)。

以海德和费斯廷格的理论为思想根源,以纽科姆的模式为基本模式,韦斯特利—麦克莱恩发展了传播研究概念模式。这个模式基于对大众传播和人际传播的主要区别,对纽科姆模式进行了修正。

费斯廷格的认知失调理论　在所有一致理论中,最具普遍性意义并产生了最大部分实验数据的理论,是费斯廷格的认知失调理论(theory of cognitive dissonance)。失调理论认为,“单独考虑知识的两个要素,如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话,这两个要素便处于不和谐的关系中”(费斯廷格,1957)。与其他一致理论一样,失调理论认为,失调“由于产生了心理上的不舒服,会促使人试图减轻这种不和谐感,以达到和谐”。并且,“除了试着去减轻失调,人还将积极地避免接触会增加心理失调的情景及信息”。在研究中,失调理论产生了几个相当有趣的结果,特别是在决策和角色扮演方面。

在做决定时,失调理论预测,只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征,或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征,就会产生失调的心理。换句话说,按照预测,越难做出的决定,越可能在决定后导致认知失调(决定后的失调)。这个理论也预测,越是重要的决定,决定后的失调便越强烈。很多研究报告证实了这些假设。其中一个有趣的结论是,被迫顺从而来的态度改变,即使它并不直接与大众媒介有关,但也是值得提及的。角色扮演就是人们在要顺从自己私下所不赞同的团体规范时,不得不这样做的例子。

失调理论中最有趣之处是对信息的寻求与躲避,通常称之为选择性接触和选择性注意。有些研究者提出,个人一般不会选择或拒绝全部消息(即选择性接触),因为我们无法事先就知道消息的内容。一些人观察到,我们通常被那些在主要议题上与我们意见相一致的人或媒体所包围(麦奎尔,1968)。另一些研究者认为,更典型的情况是,人们会注意到那些与他们强烈坚持的态度、信仰或行为相符的消息(即选择性注意),而不会注意那些违背自己所强烈坚持的立场、且会导致心理不悦或失调的消息。但几位学者在为他们的研究归纳结论时又认为,几乎没有什么证据可以支持这个假说:个人将避免或选择性地接触所有与其信仰相反的消息。目前只能说,在选择性接触的研究方面,最后的定论还有待研究。

总而言之,目前的研究鲜明地表明,各种认知一致理论都包含着很多含义,先是人们如何看待世界、看待传播,如何使用、歪曲、忽略或忘记大众媒介的传播内容。这些理论以抽象的规律和研究的范围,既可应用于媒介的参与者,又可应用于媒介的消费者。

(3)宣传与说服

在现代西方社会中,“宣传”一词的使用通常是非常谨慎的,它通常和某些政治目的相联系,暗示某些人蓄意控制信息从而操纵受众的行为。人们认为宣传具有极大的威力。但研究宣传的重要性在于,我们最初对大众传播效果的思想来自对宣传所做的各种分析。传播理论中的两个重要领域根植于有关宣传的早期思想。其中一个是态度改变,即什么是改变人们态度最有效的方法?宣传研究对这个问题提供了一个初步的解答;第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论,即大众传播对个人或社会产生了什么样的效果?这些效果是如何发生的?⁽¹⁴⁾

对于“宣传”,公认的最早的定义是拉斯韦尔在其经典著作《世界大战中的宣传技巧》(1927)中所概括的:“它仅指重要的符号,或者,更具体一点但欠准确地说,就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”几年后,拉斯韦尔又提出了一个略有不同的定义(1937):“就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”事实上,拉斯韦尔的两个定义都包含了说服的全部内容。心理学家罗杰·布朗(Roger Brown,1958)为说服下的定义是:“设计操纵符号以促使别人产生某种行为。”接着他又指出,当“某人判断说服行为即说服的目的对说服者有益,但并不符合被说服者的最大利益时”,这种说服就被贴上了宣传的标签。换言之,断定一种说服行为是不是宣传,并没有绝对的衡量标准——那是某人个人判断的结果。就所使用的技巧而言,说服与宣传如出一辙。只有当行为对信源而不是对接受者有益时,这种行为或消息才能称为宣传。

宣传技巧　早期的宣传分析研究所做的一些说服方面的研究,确认了七种宣传技巧(Lee&Lee,1939),分别是:辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法和乐队花车法。每种方法均用当时社会上的政治运动、广告、报纸专栏以及极端团体言论中的例子来定义并加以讨论。⁽¹⁵⁾

辱骂法(name calling),其实就是给某种思想贴上一个不好的标签,使我们不加检查证据就拒绝和谴责这种思想。我们是依据自己的目的、主观印象和评价来称谓别人的。如果我们更换标签,便可以发现这个人其实并无改变。

光辉泛化法(glittering generality),也称“晕轮效应”、“光环效应”,它将某事物与好字眼联系在一起,借好事物的光,使我们不经证实便接受或赞同另一个事物。光辉泛化法适用范围极其普遍,在政治、商业和国际关系领域中都有应用,但一般很少有人留意到它。

万宝路“美国西部香烟牛仔”篇广告是现代广告宣传中最成功的案例之一。广告创意着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光,使万宝路成了美国真正男子汉的象征。广告有效地宣传了万宝路香烟的强势品牌,使其走上了一条成功营销之路。

转移法(transfer),是将某种权威、约束力或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威性转移到其他事物上,使后者更易于被人接受。转移法通过联系过程起作用,但不同于通过联系认定某事物或某人有罪的做法,而更像“通过联系而欣赏某事物或某人”的做法。传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业与人们赞赏的东西联系起来,可以使用具有象征性的实物来实行转移。

证词法(testimonial),即要某些令人尊敬或讨厌的人说出特定的观念、节目或产品,或说人的好话或坏话。证词法在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。

平民百姓法(plain folks),指讲话者试图让受众相信其想法是好的,因为这些想法是‘人民的’想法,是‘普通老百姓’的想法。

洗牌作弊法(card stacking),指选择采用陈述的方法,通过事实或谎言,以清晰或糊涂、合法或不合法的叙述,对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或坏的说明。洗牌作弊法与普通语义学上的偏向技巧基本上是一样的,它刻意支持某种立场的论点和论据,而忽略不支持这种立场的论点和论据。其所选择的论点可能是对的,也可能是错的。如果论点是对的,则这种技巧可能十分奏效,但还有一些同样正确的论点会被忽略。

乐队花车法(band wagon),顾名思义,就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”,因此我们必须跟上大家,“跳上乐队花车”。宣传者采用这种方法,企图说服属于团体的所有成员接受其计划。

一些社会心理学家所做的调查研究证实了以上七种宣传技巧的效力,其中主要测试了洗牌作弊法、证词法和乐队花车法的效果。实验结果表明,一般情况下,这些技巧会很有效力。不过,一种技巧有效与否还受其他因素的影响。这些因素包括消息接受者的特点,如教育程度和对这一问题的最初态度;此外,还包括特定情境,如个人与持不同观点的群体意见一致与否。心理学家布朗在总结这项研究时指出,宣传技巧会“因事、因人而异,而非一成不变地有效”。

现代媒介环境下,通常应用于说服的有四种重要技巧:即图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复。受众与传播者应该了解这些技巧的适用性和误用的可能性。

附:实证研究

许多世纪以来,说服一直是很多人感兴趣的话题,从亚里士多德第一次在他的经典著作《修辞学》中试图分析有关说服的问题开始,人们就从来没有间断过对说服问题的热烈讨论。特别是当大众传播变得日益广泛之时,人们开始更加系统地研究说服问题了。在早期的宣传研究中,通常都要涉及到说服问题。众所周知,当时“说服”的名称是“态度的改变”。当时之所以要仔细研究说服问题,主要是为了煽起对战争的恐惧,在“二次大战”中,纳粹就利用大众传播的宣传使人民的热情压倒了他们的理智。

“二战”前夕,由霍夫兰及其同事完成的对美国士兵的说服研究,可以说是“当代态度改变研究最重要的起源”(Insko,1967,p.1)。在“二次大战”期间,美军开始前所未有地大规模利用电影和其他大众传播形式进行宣传,以训练并鼓舞美国士兵的士气。研究通过让士兵们观看一部名为《我们为何打仗》的系列影片来观察士兵们态度改变的程度。该研究对一部名为《不列颠之战》的影片花费的功夫最多,这部影片的主要目的是为了让美国人对英国盟军树立起更大的信心。霍夫兰及其同事设计的研究主要要确定三个方面的影响:传达影片中对特定事实的知识;获得对英德战争的特定观点;接受军人角色及培养作战意志。研究的过程很简单,只是建了一个观看影片的实验组和一个不看影片的控制组,在一周之后,要求两组回答一份问卷。研究结果表明,影片在传达有关1940年英国空战的事实信息方面非常有效,在改变对实施空战行动的特定看法上也有些效果,但在激励斗志或形成同仇敌忾的心态上却没有什么效果。因此可以说明,这部影片在鼓舞军心的目标上是失败的。在对另外几部影片的研究中也发现了同样的结果。

霍夫兰及其同事又转向了第二种形式的研究:同样的消息以两种不同的方式来制作,其不同点仅在一个变量上,即给予单方面的信息或正反两方面的信息,然后对它们的效果进行试验。这其实是一个老问题,是宣传分析研究中所确认的宣传技巧中洗牌作弊的效果。霍夫兰及其同事面临的是一个真正传播的两难矛盾。当时,在德国战败之后,很多美国军人都以为战争即将结束,但是军方却希望这些军人了解还有一项打败日本的艰巨任务摆在面前。研究中,工作人员准备了主题相同但用两种不同方式来表达的广播消息,其基本主张是认为战争至少还得持续两年以上。单方面消息提出的论据是日本军队的数量和日本人民的决心;正反两方面的消息则从另一个角度提出对惟一敌人作战的好处,但重点强调战争的长期性。实验分三组进行:一组听单方面的消息;二组听正反两方面的消息;三组作为控制组不听任何消息。在播放消息之前,先让受试者做一份试测问卷,让他们推测太平洋战事持续的时间。在实验后,再让这三组接受另一份表面上形式不同于第一次的问卷,实则再次要求受试者推测太平洋战事持续的时间。研究结果表明,与控制组相比较,接受两种表达形式的消息的人意见都发生了明显的改变,但没有显示哪一种表达方式更为有效。因此,霍夫兰及其同事又进一步对被试者的态度及其个体差异进行了测量,结果显示:单方面消息对最初赞同该消息者最为有效,而正反两方面消息则对最初反对该消息者最为有效;单方面消息对受教育程度较低者最为有效,正反两方面消息对受教育程度较高的人最为有效。

战后,霍夫兰带着一批知名的研究学者回到耶鲁大学,继续从事态度改变方面的研究。1946年至1961年间,他们进行了综合各家理论和学科的大规模研究实验——“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了50多项实验研究。1953年出版的《传播与说服》描述了这些研究的理论架构和一些成果,也是这项研究的第一册⁽¹⁶⁾,摘录了说服性传播态度改变的研究。

“耶鲁研究”大致可分为传播者、传播信息、受众以及受众反应四个方面。在传播者方面,研究发现,消息来源的可信度是传播者应予以控制的典型变量之一。与可信度低的消息来源相比,可信度高的消息来源对态度改变的效果更为明显。但是,可信度的影响会随着时间的流逝而消失,除非来源的身份被再次强调,即所谓的“睡眠者效应”。信息的结构和内容也是态度改变的重要因素。如果适量地使用恐惧或威胁诉求,通常可以达到改变态度的效果;但是如果诉求过于恐怖而导致高度紧张,则反而适得其反。至于结构方面,除非受众智商非常高,否则清晰的结构更为有效。另外,正反两方面的信息来源比单方面的信息来源更有助于抵抗反面宣传。最后,研究者在探讨受众的反应时,发现主动参与的受众比被动参与的受众更容易改变态度。

“耶鲁研究”在传播史上占有重要地位。其研究的发现结果帮助我们加深了对说服过程的了解——这是大众传播研究中的重要课题之一。研究中提出的一些概念,如“可信度”、对宣传的“免疫力”、恐惧诉求、“睡眠者效应”等等,都是引导后人进一步研究的起点。“耶鲁研究”在研究方法上也有所创新。研究者将实验心理学所使用的方法加以修改,凭借各种技术把影响态度的因素独立地分离出来,以使其适合于研究传播的效果。《传播与说服》一书可以说已经成为传播研究的开山鼻祖⁽¹⁷⁾。

除了霍夫兰以外,还有其他一些研究者同样试图以学习理论来说明态度的改变。特别值得一提的是斯塔茨的经典条件作用理论(Staats and Staats,1968)。他们指出,在我们每天的日常生活经历中,某些字总是同时配以某些情感经验。根据经典条件作用理论(classical conditioning),情感的刺激可以被视为无条件的刺激,从而诱导出情绪的反应。当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时,这个字便会成为一种有条件的刺激,并会引起情绪上的反应。斯塔茨的研究对某些宣传技巧提供了理论性的解释,例如光辉泛化法。这种对态度的条件作用似乎也可以与广告中的多数技巧联系起来,如通过将产品名称与正面的字词或经验联系起来赋予它们正面的意义。

说服理论的新模式　近年来,说服理论研究领域的一个较新进展,是创造了一些说服模式,这些模式强调说服是一个过程。主要的过程模式有三个:麦奎尔的信息处理理论,安德森(Norman Anderson)的信息整合理论和佩蒂、卡西欧皮(Petty&Cacioppi)的详尽细节可能模式。

麦奎尔的信息处理理论(information processing theory)提出,态度的改变包含六个阶段或步骤,每一阶段都成为下一阶段的必要前提(1968)。这六个阶段是:

●　说服性信息必须得到传播;

●　接收者将注意这个信息;

●　接收者将理解这个信息;

●　接收者接受和信服所陈述的观点;

●　新接受的立场得到维持;

●　期望的行为发生。

在后来的一些文章中,麦奎尔又在此基础上进一步整理、补充,提出了信息处理理论的8段论和12段论。但像最初的模式一样,麦奎尔的理论处理的几乎全部是说服过程中的因变量,并将它们分得越来越多,直至12个阶段。麦奎尔的理论给我们认识态度改变过程的全貌提供了一条很好的思路。在他之前,很少有理论讨论过说服过程中所有的这些部分。同时,麦奎尔的理论也提醒了我们态度改变的困难,许多自变量在某一阶段起正面作用,而在另一阶段又会起反面作用,因而在总的效果中多半会相互抵消自己的作用。我们为了达到成功改变态度的目的,需要在不同阶段的每一个环节都取得规定的满意效果。

安德森的信息整合理论(information integration theory)最初是用来解释人们如何将一些人格特征整合为对一个人的整体印象的。后来发现,这一理论也适用于心理学的许多领域,包括态度改变研究,甚至可以用来解释人类如何将不同的信息整合为一体(1981)。

安德森认为,态度的改变过程包含了一种认知代数,可以用数学公式来表达。他将态度改变描述为新信息与旧信息的整合过程。旧信息由当前的态度组成,而新信息则由说服性消息组成。每一条信息都有两个特征:一个是等级值(scale value),一个是重量值(weight value)。等级指接收者对那条信息的喜好程度,重量则指那条信息对接收者的重要性或相关性。对各条信息的评价(等级值与重量值)可以由个人在处理信息时以几种方式予以结合。在实践中,这些不同的程序可能导致很不相同的结果。

佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式(elaboration likelihood model)描述的是受众接受和选择信息时的精心与否和用心程度(1986)。在现代社会中,多数人都会遭到大众媒介的信息轰炸,这些信息都在试图说服人们应该相信些什么。对一个接收者来说,要大量处理这些信息显然是不可能的。通常的情形是:我们选择一些信息仔细检查,而以更简单武断的方式对待其他信息——如果我们确实要处理它们的话。详尽细节可能模式将通过这两种处理信息方法进行说服的途径称为中心途径(the central route)和边缘途径(the peripheral route)。该信息模式提出,说服既可能发生在受众高度精心的情况下,也可能发生在低度精心的情况下,或发生在两者之间的任意精心程度的情况下。但在不同的精心程度下,态度改变的过程可能大相径庭。当说服发生于接收者采取中心途径时,通常是高质量的观点以一种强有力的方式被提出,当接收者被引导赞赏占主导地位的主张时,说服的效果可能最好。在边缘路径起作用时,说服不依赖于对消息周密的考虑,此时,接受者使用简单的决定规则。较之旧的说服模式,详尽细节可能模式给态度改变研究中的接收者赋予了更主动的角色作用,接收者至少在某种程度上能决定是采取中心途径还是采取边缘途径,如果是中心途径,那么接受者在分析消息时就可以成为更积极的角色。

(4)社会化

从最宽泛的意义上讲,社会化(socialization)指把生物人改造为积极参与某个社会的成员而进行的所有那些错综复杂与多重面向的过程与互动活动,简言之,就是指我们成为社会人与被造成社会人的途径,是“学习在社会生活中的那种漫长而复杂的过程”(White,1977)。

人们普遍相信,媒介在儿童的早期社会化和成人的长期社会化过程中占有一席之地,虽然这在本质上是难以证明的。部分原因是因为社会化本身属于一种长期的过程;部分原因是因为媒介的效果会和其他社会背景以及家庭的不同社会化模式产生交互作用(Hedinsson,1981),尽管若干长期发展的研究结果显示出了媒介强烈影响社会化的证据(例如,Rosengren and Windahl,1989)。

媒介社会化的论题一般有两个层面:一方面,媒介能够强化并支持其他社会化机构;另一方面,媒介也可能被当成一种威胁——“由父母、教育者和其他社会控制机构所设定的价值”。麦科隆(McCron,1976)指出,两种理论的基本分歧在于:一种理论强调社会规范的共识本质,另一种则将媒介与其他“意图将支配阶级的价值观加诸于从属团体身上”的社会控制机构等量齐观。后者强调社会的核心冲突以及透过意义的抗拒与协商而产生变迁的可能性。从这种观点来看,媒介既非“支持社会”亦非“反抗社会”,而是倾向于偏好既有秩序的价值。无论在哪一种研究中,普遍性的媒介具有社会化效果的命题都是显而易见的。不过,正式的证据只是“间接地”发现了这种效果。

关于儿童使用媒介的早期研究,已经证实了儿童从生活中学习经验,并将之与自身经验联接起来的倾向。对于媒介内容的研究也使我们注意到,社会生活影像的系统化呈现能对儿童产生强而有力的塑形力量。

附:实证研究

漫画书对儿童的影响

19世纪末的美国,随着“便士报”的兴起,出现了一系列深受人们喜爱的连环漫画,到了20世纪30年代,漫画书开始大批量地出版并且获得了相当的成功,连环漫画的时代悄然而快速地来临。但对于漫画中充斥的犯罪和恐怖内容,很多专业人士表示了不满,认为漫画书对儿童产生了严重的不良影响。其中的代表人物就是著名的精神病科医生沃森(F.Wertham),他从1948年起在学术刊物及畅销杂志上公开发表了不下五篇文章,对漫画书进行了公开的批评。有关其主张,最完整的收录是1954年出版的《诱惑天真无邪的心灵》(Seduction of the Innocent)一书。

沃森的主要目的是探讨漫画书对儿童态度和行为上的影响。他研究了所有种类的漫画书,但侧重于“犯罪漫画书”。“犯罪漫画书”被定义为“描述犯罪”,不管题材是都市、西部、科学、森林冒险,还是有关超人、鬼怪以及超自然的故事,都属于描述犯罪的范围。沃森认为,所有的漫画书都有负面的影响(即使《唐老鸭》也不例外),犯罪漫画书尤甚。此外,他也强调自己所研究的是漫画书,而非一般报纸上的漫画。这是因为,漫画书的读者均为儿童,而报纸上的漫画则多针对成人;报纸的漫画受到报纸编辑较严格的检查,而漫画书则完全不受此限制。在研究方法上,作为一名精神科医生,沃森不仅对漫画书的内容进行分析,而且还采用了临床个案心理测验。沃森分析了上千本漫画书,研究书中如何描写生活、暴力、性和人物,并对此进行了详细分析。

《蝙蝠侠》漫画。沃森医生认为,即使在这部广受欢迎的漫画作品中,也存在着“描述犯罪”甚至“误导性取向”等问题。他坚持认为,蝙蝠侠和罗宾之间存在着同性感情纠葛(虽然证据并不充分)。

沃森的研究显示,一般儿童每日花2—3个小时看漫画,有的儿童甚至花更多的时间。他分析出漫画书对儿童产生的三个主要影响:①阅读漫画书会增加少年犯罪;②漫画给儿童提供扭曲和危险的生活观;③漫画会影响儿童的阅读能力。另外,漫画书上刊登的广告也会对青少年产生负面影响,主要有“隆胸广告”、“减肥广告”、“增胖广告”、“皮肤广告”、“男子汉广告”和“武器广告”。青少年通常都非常注意自己的外表,而漫画书上的广告则加强了他们对自己容貌的忧虑,甚至导致他们产生沮丧、悲伤的情绪。沃森进一步补充认为,即使不看漫画书的儿童,也会间接受到看漫画书儿童的影响(两级传播的概念)。

可以说,《诱惑天真无邪的心灵》是一部具有重要社会意义的作品,它引起了大众对漫画书的广泛注意和争议。事实上,这本书几乎摧毁了漫画书业。虽然该研究的结论受到多方批评,例如有人指出该书主要的依据是“魔弹论”,但不可否认的是,该书是传播研究史上重要的著作之一,它影响了人们对媒介效果的看法,加深了人们对媒介的畏惧感。

电视对儿童的影响

当20世纪50年代电视在美国以惊人的速度普及之时,传播学者第一个关心的问题,也是电视对儿童的影响,施拉姆、莱尔(Jack Lyle)和派克(Edwin Parker)三位教授首次进行了电视对儿童影响的大型研究。他们在1958年至1960年之间,在美国和加拿大的10个社区中进行了11项不同的研究,研究的结果最终收录在《儿童生活里的电视》一书中。

施拉姆和他的同事强调,儿童绝非是被动的,而是会主动选择符合自己兴趣和需要的节目。他们将电视比作“大型自助餐店”,儿童看电视,就如同从自助餐台上选择所需的食物一样,儿童利用电视来满足自己的需要。

研究的主要结果包括:①通过电视的连带性学习。这种学习被定义为“观众以电视作为娱乐时所产生的学习并因此存储,并非主动寻求信息”。他们认为,儿童通常不是为了获取信息而看电视,而是在接受娱乐的同时学习。②社会规范和社会关系与儿童使用电视的形态非常有关。研究显示,受到上进的中产阶级规范影响的青少年,随着年龄的成长,多半会成为印刷媒体和教育性电视节目的主要使用者。儿童的社会关系好坏不仅影响着他们看电视时间的多寡,还影响到他们的选择性记忆:那些平日与家人或同辈关系不和睦者,倾向于借看电视来逃避现实问题;那些因社会关系不良而带着恨意看电视的儿童,则较会记忆节目中的暴力内容。③电视主要产生四类效果。首先,生理上的效果并不明显,如在正常光线下看电视并不会造成眼睛的疲劳(和阅读相比较);电视对情绪上的影响较为明显,几乎所有的儿童都曾被电视节目惊吓过,尤其是当他们所认同的人物或动物遭受伤害时;在认知上,电视可以帮助儿童成长,尤其是选择真实(新闻性)的电视节目的儿童;另外,电视可能对儿童造成行为上的影响,而这些可能的行为影响都可以用其他方法加以控制。至于电视是否会产生暴力行为的问题,研究者认为,电视并非主因,只是促进的因素而已。只要父母亲能够使子女生活在温暖、安全、有趣的家庭里,根本无需害怕电视造成的影响。

早期的较为正统的观点认为,社会化过程应该关注的是儿童与儿童时期,它是所有儿童经历的一种早期的“全面训练”或“塑型”。这种观点在许多方面支撑着传统社会学与心理学的研究。其后,这种观点越来越受到批评、反对与补充。在人成年之后继续社会化的过程中,大众媒介仍然扮演着十分重要的角色,充当着个体与周围世界的纽带。通过媒介宣传,人们扩大了视野,更加直观、准确地接受着社会生活中群体的共同信念、生活方式、语言、道德准则和各种技巧。大众媒介这种长期间接的影响一直存在于个体和群体之间。

荷兰哲学家斯宾诺莎早在300年前就指出,人类是一种社会动物。他的这一论断又被现代心理学极大地强化了。现代心理学研究显示,其他人对我们的态度、行为甚至他们对我们的感觉都有很大的影响。影响我们的那些人是我们所属群体中的其他人,这些群体或大或小,或正式或非正式,但他们对我们接受社会化都有很大的影响。

谢里夫的群体规范研究

很多人也许不了解,社会规范实际上是武断的,没有什么道理可讲的约定俗成,直到看见在不同文化下的不同规范时,他们才会明白,原来社会规范也可以是别的样子。谢里夫想要研究的就是规范形成的过程(1936,1937),他发现了一个可以达到此目的的理想实验环境。他设计的研究围绕着所谓的自动移动光效果的现象而展开。实验将一个人安排在一间完全黑暗的房间里,然后,一点很微小且静止的灯光出现了,这时,这个人通常会看见灯光在移动——这是因为神经系统对昏暗的灯光过渡补偿的结果。于是,神经系统将刺激传送到大脑,而这种刺激效果往往是眼睛在注视一个移动物体时才会产生的(McBurney&Collings,1977)。这是一个极度含糊的情境,因此给谢里夫研究群体规范的条件提供了一个极好的机会。几乎每个人都看到了灯光的移动。但是,由于它实际上并没有移动,因此,没有人真正知道它到底移动了多远。

谢里夫设计的实验,首先让受试者分别单独待在黑暗的实验环境中,让他们推测灯光移动的距离,在经过反复试验之后,每个受试者通常都会停留在自己的一套标准上。下一步,谢里夫又将几个受试者安排在同一实验环境中,对他们一起进行试验,并让他们之间的距离近得彼此可以听见推测的距离。在这种情况下,在实验几经重复之后,不同的推测值会变得越来越相互接近。最终,这个群体建立了自己的标准,这个标准接近几个人所推测的不同标准的平均值。在实验的第三步,谢里夫让那些曾在群体环境中实验过的人,再次分别单独进行实验。结果,这些人通常还会遵循在群体实验中形成的规范。

谢里夫的实验显示,在不确定的环境下,人们通常会依靠别人的指导,同时,群体的影响也能超越群体而存在,出现在没有群体的环境中。社会中的很多环境就像谢里夫的实验那样,充满了不确定性。在与人类有关的领域中,一些最重要的事情——政治、宗教、道德——很少有确定的东西,它们的形成过程很像谢里夫所做的实验,其中群体对个人态度的形成具有极大的影响力。

若干年后,本特霍森(Bettenhausen)和莫奈安(Murnighan,1985)又集中研究了规范形成的关键问题——群体成员间的相互影响。他们描述了规范形成的几个阶段:在一个新的群体中,人们对适当的行为准则还不确定;他们寻找在以往相似情况下的经验和标准,以此作为行动的指导;如果群体成员对新的环境没有共同的解释,他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解;在群体成员互动的过程中,他们分享经验,并以此为基础形成对未来互动的期望;对正在形成规范的不同意见可能导致同意规范者修改自己的解释,或者,他们试图说服群体接受自己的解释;一旦规范形成,任何试图进一步改变规范控制的行为都会遭遇制裁。

阿什的群体压力研究

与谢里夫探讨在高度不确定的环境中群体作用的研究不同,阿什研究的是在相当明朗的环境中群体压力所起的同样作用(1955,1956)。阿什想要研究的是群体的压力以及人们的倾向——是顺从压力,还是摆脱压力。

阿什设计了一个实验环境,表面上是调查受试者对一些线条长度的判断,实际上是想研究在群体压力介入环境时会出现什么样的情况。在实验中,他让八个受试者组成一组,参加判断线条长度的活动。事实上,这八人中只有一个是真正的受试者,其他人都是配合实验者。研究者告诉这些配合实验者在作出一两次正确答案后便给出一致错误的答案。受试者可以听到所有其他的人都会给出同一相同的答案,虽然这个答案看上去明显是错误的。阿什的研究结果向我们表明了一个惊人的事实:有些人情愿追随群体的意见,即使这种意见与他们从自身感觉得来的信息相互抵触。

谢里夫和阿什的研究实验显示,即使是以前从未彼此见过的偶然群体,仍会发挥很大的影响,因此,基本群体(如家庭或工作群体)中的群体力量可能会更为强大。

卢因的群体动力研究

在第二次世界大战期间,卢因参与了一项研究计划,其目的是利用传播改变人们对事物的某些习惯。计划中的一组实验是,卢因和他的同事说服家庭主妇尽量使用以往不常采用的牛羊内脏做菜,以此作为支持战时国家行为的一部分(1958)。实验中设计了两种环境——一个是在演讲会中,一个是在群体决定的条件下。演讲会中有三组人,有人向她们说明那些以往不受欢迎的动物内脏的营养价值、经济上的好处以及烹调方法,并赠送食谱。在群体决定的条件下也有三组人,实验开始时只给受试者最基本的信息,然后开始讨论,在群体成员的参与变得充分积极的时候,再给她们提供更进一步的信息——烹饪技巧和食谱。实验结束后,研究者的调查结果显示,听演讲的主妇中只有3%采用了他们以往不曾食用的动物内脏,而那些在群体决定条件下参与活动的妇女却有32%试用了。

在这个实验中,很多因素都对态度的改变发生了作用,包括群体讨论、公开承诺、对未来行动做出决定和对群体共识的理解。在佩尔兹(1958)所做的后续实验中,结果显示,前两个因素的影响并不大,仅仅后两个因素就足以产生如卢因等人发现的不同程度的效果。

社会认同模式

在认识到人们受自己所属的各种宽泛类型群体成员身份的影响后,研究者进一步发展出了关于群体影响的一种模式,即社会认同模式(social identification model)。这个模式指出,对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程,这个过程通常是人们在回答“我是谁?”这样的问题时产生的。这个问题可以根据个人所属的或所确认的群体的立场来回答。因此,一个人应当从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。但是,这种社会认同感似乎并不经常起作用,而是不时地在某种特定的情境中出现,又在某种特定的情境中消失。它一旦出现,个人的言行便会试图与其所属的社会类别的规范保持一致,并配合相关的情境行动。

传播学者普赖斯曾提出,大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中,扮演着很重要的角色。第一,大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议,从而显示出哪些群体特征与议题有关。第二,媒介通过描述各种群体是如何对该议题做出反应的,可以指出每一个群体所持的意见,并告诉认同该群体的人们应该遵守哪些规范。第三,群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四,人们自己承担起维护这种公认的群体规范意见的责任,并更有可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候,对不同议题的舆论才可能表现得更坚定、更具体。

2.大众传播的社会效果

在媒介效果研究中,受众个体的“微观”研究一直是最主要的分析单元,但通常,研究者们都将理论和政策议题纳入到更宏观的分析单元之中。社会效果不能只从个体的平均变化中加以推断。如果仅仅将宏观社会实际的研究建立在从个体受众成员那里收集到的微观数据的简单合计上,则会出现问题(Pan&McLeod,1991)。对个体发生作用的,不一定对社会也发生作用,反之亦然。

尽管社会与文化的关系密不可分,且也无法单独存在,大多数媒介理论也都同时和“社会”及“文化”有关,必须同时以两者的角度来解释,但我们还是将文化留待下一节来讨论。优先讨论大众传播与社会的关系,意味着社会有其优先的地位。本节讨论的社会领域代表了物质基础(经济和政治的资源与权力)、社会关系(存在于国家的社会、社区、家庭等之中),以及由社会所规范(正式或非正式)的社会角色与职业。下一节将要讨论的“文化”领域则主要代表社会生活的其他基本层面,尤其是符号表达、意义及实践(社会习俗、处理事情的既有方式以及个人的习惯)等。

(1)创新扩散

散布(diffusion)的定义为“散播关于创新消息的一种特殊传播样式”。散布研究就是对社会进程中的创新(新的观点、实践、事物等)成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。最早的有关创新扩散理论的研究可以追溯到“二战”期间,法国社会学家和法律学者加布里奥(Gabriol Tarde)的理论和观察首先提出了创新扩散理论中的一些关键概念,如意见领袖、扩散的S曲线、社会经济地位在人际扩散中的作用等,只不过他当时并没有使用这样的名称。

在所有散布研究中,最有影响的一个实证研究是瑞安和格罗斯在美国衣阿华州农民中对推广杂交玉米种子的研究。这一项农业创新成果于1928年开始在衣阿华州农民中推广,此后引发了历时20多年的农业创新和农场生产方式的变革(有关内容前文已经提到)。

在所有散布研究中,最负盛名并倍受尊敬的研究者要数罗杰斯。在其1962年出版的《创新扩散》一书中,罗杰斯从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度出发,探讨了大众传播和人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用。对新技术(包括新观点、新生活方式等)的推广和采纳,实质上是把变化引入了采纳者——个人、群体乃至整个社会生活和文化之中。从这一意义上来说,对技术革新如何普及的研究,就是对传播如何影响社会和文化变迁的研究。此书先后于1971年和1983年修订再版,进一步完善了有关扩散研究的理论。

在创新扩散的过程中,一项创新被采纳或拒绝后,都会给个人或社会系统带来一定的变化,形成效果。罗杰斯列举了可能的三种效果:

●　满意的和不满意的效果——取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的;

●　直接的和间接的效果——取决于个人或社会系统的变迁是对创新的一种直接回应还是由创新直接后果产生的二级后果;

●　预料之中的和预料之外的效果——取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合众人的期望(Rogers,1983,pp.31—32,ch．11)。

罗杰斯指出,无论创新的用意是何等善良,并非所有的创新都会得到令人满意的后果,有些创新对于社会系统的影响完全可能是有害的。

创新扩散的传播渠道在本质上既可以是人际的,也可以是大众媒介的;信息来源既可以是本地的,也可以是外地甚至全球的(Rogers,1983,p．198)。外地传播渠道来自所调查的社会系统之外;本地渠道则来自所调查的社会系统内部。研究表明,在散布过程中,这些渠道扮演着不同的角色。大众传播渠道可以迅速抵达广大受众,传播信息,改变立场不稳的态度。人际渠道可以实现信息的双向交流,且在解决接受者对信息抵制或冷漠的问题上比大众媒介更为奏效。人际渠道的信源可以补充信息或澄清要点,能跨越心理的和社会的障碍(如选择性的接触、注意、理解、记忆、群体规范、价值观等)。在创新扩散的过程中,大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要,而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为得力。相对来说,较之于人际渠道和本地渠道,大众媒介和外地渠道对于早期采用者比晚期采用者更为重要(Rogers, 1983,pp.197—201)。

在创新的散布中,变革代表(change agents,也称变化中介)在评估和试验阶段扮演着关键角色。所谓变革代表,是一种职业人士,他们试图朝着他们认为有利的方向影响人们的采用决定。变革代表常常启用地方意见领袖(local opinion leaders)来协助某项创新的散布或者阻止有害创新的采用。变革代表通常比其试图影响的个人有着更好的教育背景和社会地位,这些都使得他们异于其影响对象。为了克服这些障碍,变革代表往往要从当地人那里获得帮助,因为他们与变革代表竭力影响的人有更多的共同之处。在《创新扩散》的早期版本中曾这样写到:“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。”(1971,p．260)

由于创新意味着改变现有的方法和观点,因而创新会给人带来一种不确定感。罗杰斯对影响一项创新采用率高低的创新特征进行了分类:

●　相对优越性——一项创新优于它所取代的旧观念的程度;

●　兼容性——一项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者的需求共存的程度;

●　复杂性——一项创新理解和运用的难度;

●　可试验性——一项创新在有限基础上可被试验的程度;

●　可观察性——创新结果能为他人看见的程度。

“一般来说,接受者认为相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性较多而复杂性较少的创新比其他创新更容易被人们所采纳。”

其后,又有许多研究者在创新的特征方面进行了进一步的研究。在一篇关于技术采纳的重要论文中,卢森博格(Rosenberg,1995)列举并讨论了制约创新者预见创新影响的一些限制,包括创新最初的基本形式、潜在的专门用途、与其他技术的竞争和补充关系以及创新的经济价值。另外两位研究者罗森(Rosen)和韦尔(Weil,1995)的研究则解释了回避技术现象的人口特征和心理特征。根据某些识别因素,他们可以推断愿意用或不愿意用32种职业和消费技术的成年人的特征,按其重要程度,依次排列为:年龄、技术恐惧症、电脑技能培训以及收入。表现在青少年方面,排列因素的重要性顺序则略有不同,为:家庭收入水平、种族背景以及(在某些情况下的)技术恐惧症。

散布研究领域中的一个重要分支是新闻的散布(diffusion of news)。一般来说,媒介确认自己的受众可以从新闻中得知一些事情,只是它们通常不会试图教导人们“新闻中有些什么”,也没有过多系统性地关注“多少人理解并记得新闻”。早期的新闻效果研究主要把焦点放在“散布”上,也就是透过回忆特定时间的能力来评估新闻的散布状况,其中包括四个主要的注意力变量:(特定人口中的)人们知晓一项特定事件的程度;相关事件的相对重要性或人们所感知到的相对显著性;信息的传送数量;对最初来自新闻媒介或亲身接触的事件的知晓程度。这四个变量之间的可能的互动颇为复杂,不过,其中一种互动模式可以运用“J曲线”来表达,即“得知一项事件的人数”和“从人际来源知晓同样事件的人数”的比例(Greenberg,1964)。

图8-9　J曲线。

新闻散布的模式显现出许多不同于常态传播“S曲线”的特征。“J曲线”(开始上升缓慢,接着加速,最后在达到上限后呈现平缓状态)是一个重要的变形,它代表这样一种发现:当几乎每个人都已得知某一特定事件时(如1963年的肯尼迪总统遇刺、1997年的戴安娜王妃之死),其中有相当高比例(超过半数)的人是通过亲身接触渠道而得知的(与此有关的条件是时间高度的显著性与立即扩散的速度)。当不断得知事件的人口比例逐渐下降时,通过亲身接触得知消息的人口比例也开始下降,而通过媒介渠道得知消息的人口比例则开始增加。除了“J曲线”模式,查菲(1975)还提出了我们可以发现的另外三种模式:

●　未完成的散布;

●　早期出现急剧增加的状况;

●　增加的情况极为缓慢。

在新闻的散布研究方面,德弗勒(1988)曾对从媒介到大众的新闻流程的几十年研究成果做过一次总结。他指出,20世纪60年代是新闻散布研究最为活跃的时期。他对美国伊利县从1940年以来的20多项信息散布研究情况做了以下概括:

第一,美国不断进化的媒介技术使人们获知重大事件第一手信息的方式发生了变化。电视成为引述频率最高的信源,广播次之。对大多数人来说,报纸是稍晚一点提供更详细情节的信源。在有些情况下,口头传播仍然重要。

第二,绝大多数人是直接从媒介而非其他人那里获知大部分新闻的,两级传播模式描述的并不是绝大多数日常新闻传至公众的方式。大多数人是通过直接接触电视或广播,在有些情况下,是通过直接从报纸上获知某一报道的。

第三,无论第一信源是哪一种,与大多数人利害攸关的新闻事件在人们口中传播的速度都快于那些不太煽情的一般事件,范围也更广。这一普遍现象涉及到报道的新闻价值,而新闻价值仍旧是一个定义不明的概念。新闻价值高的报道和新闻价值低的报道给人们带来的使用和满足感在很大程度上是未知的。

德弗勒补充说,对新闻来源的最初接触和新闻信息的稍后散布,其方式会以一天当中的不同重点而改变,在不同的时间,人们会利用不同的信源(媒介或人际关系)。另外,个体差异和社会分类均会影响到人们对某种新闻报道的兴趣,也会影响到人们对从中获取信息的社会网络的兴趣。不同的人会运用不同的方式获知同一事件。

德弗勒在文章的结尾还列举了一系列关于社会信息散布的未获解答的问题。此外,德弗勒还想搞清楚,社会的新闻传播体系怎样才能重新设计构建得更好,怎样才能提高新闻传播的质量和准确性。正如德弗勒在有关信息散布研究中的评论所显示的,关于不同种类的新闻是如何散布的,如何改进信息散布的体系,我们仍有许多应知而未知的领域有待探索。

(2)国家发展

发展传播学理论将大众传播视为世界经济与社会发展中的有力工具,认为媒介能有效地传播现代性信息,且有助于将民主政治制度、实践及市场经济传送到世界上经济落后且保守的国家,尤其是第三世界国家。和发展经济学一样,发展传播学理论的出现也是“应决策人的需要,因为他们要建议政府该如何行事以使自己的国家摆脱长期的贫困”(Meier&Seers,1984)⁽¹⁸⁾。

这种理论最早可以追溯到第二次世界大战之后尤其是冷战期间兴起的思想与研究。“二战”结束后,美国和前苏联成为占统治地位的世界大国,两国都试图利用自己的经济、军事和文化(包括传播)实力来达到实现国家利益的目的。美国及其盟国都试图通过资本主义现代化的方式来推动和支持现实社会的进步。在发展传播学的演变过程中,出现了若干理论流派,而有关发展传播学的文献主要介绍了三种发展模式,这三种模式对“二战”以来该学科的发展产生了很深的影响。学者们分别称之为:主导模式(或现代化模式)、依赖模式(或依赖性批判)以及交互模式(或参与性模式)(Singhal&Sthapitanonda,1996)。

“二战”结束后,在人类发展和进步的话题中有两种思潮一直争论不休:是借助资本主义进行现代化还是借助共产主义进行现代化。这两种思潮的对立对国际社会内部发展传播学的实践产生了影响。不过,超级大国间的紧张局势并没有阻碍发展传播学的发展,反而有助于强化发展传播学的理论和实践。现代化理论的理论家们认为,通过引进新思维和新做法,可以加速社会的现代化进程,因而现代化就代表了进步。有影响的现代化学者如丹尼尔·勒纳(Daniel Lerner)、威尔伯·施拉姆和罗杰斯等都强调了传播在发展进程中的重要性,而大众媒介特别是广播则被看做是加速行为和结构变革的重要手段。

2005年,埃及迎来了历史上第一次有多名候选人参加的总统选举,穆巴拉克第五次连任总统。(左图:穆巴拉克在大选开始后投票。右图:穆巴拉克的竞选海报。)

大众媒介对国家发展的贡献有几种形式:促进许多新兴科技与社会创新的传播并被人们广泛采纳,而这些都是“现代化”的基础(Rogers,1962,1967;Rogers and Shoemaker,1973);教导人们识字和认识其他重要的科学技术;激励“心智状态”,使之偏好现代性(Lerner,1958),尤其是想像其他生活方式的可能性(即所谓的移情能力)。勒纳将西方式的媒介描述成“变动性的扩大器”(mobility multipliers),更是“心理移动性”的“魔术扩散者”。另外,大众媒介还被认为是新兴国家(从前的殖民地)促进国家统一(Pye,1963)及民主政治参与的基础,尤其是通过选举的方式。

大众媒介成为发展机制的主要方式可以简要归纳为⁽¹⁹⁾:

●　传播科技知识的窍门;

●　激发个人的变迁与流动;

●　散播民主(等同于选举);

●　刺激消费需求;

●　对识字率、教育、卫生、人口控制等层面提供帮助。

到20世纪60年代,现代化的方式受到了来自各个方面的攻击——既有行动上的,也有意识形态上的。对现代化的批判来源于两大知识群体:“其一根植于新马克思主义,又称结构主义;其二是拉丁美洲地区对联合国拉美经济委员会所推广的发展项目进行的广泛辩论”(Servaes&Malikhao,1994)。依赖性批判理论家们提出,现有的国际经济关系模式——也就是由工业化所主导的模式——造成了世界上发展中国家经济不发达的局面,而被发展中国家内部用来推动现代化的广播和其他大众媒介系统,实际上破坏了建立平等发展格局的可能性。人们认识到,总体来看,与大众传播所能达到的程度相比,地方权力结构、传统价值观和经济限制的影响力更大。虽然在“发展中国家”,媒介仍然是实现变迁的主要工具,但是,由于它对社会内部结构的依赖性以及成本庞大的关系,媒介的发展仍然受到了严格的限制。此外,随着大众传播的全球化,媒介的发展还与“文化帝国主义”以及“依附”等负面语汇相联系。20世纪70年代后,人们对国际传播不平等状况的担忧正好与对全球经济体系不平等的担忧不谋而合。

批判性理论也受到了批评,因为它只对现代化模式进行了批判,却没有提出解决的方法。不过,该理论提出的问题对当代发展传播学产生了一定影响,它将重点放在基层研究的一些成功实践上,促使大家注意到了发展传播进程中真正参与的缺失。

最近30年,发展传播学出现了令人振奋的新策略,主要使用的策略包括提高大众意识、普及知识、社区动员、利用民间媒体、社会营销、娱乐教育以及倡议等等。一些策略已经被一些社区团体、国家政府、地区性和国际性组织以及非政府组织用以解决世界所面临的各种发展问题,推进、支持和维持农业、教育、环境、计划生育和生殖健康、性别平等、营养以及公共卫生等项目。

(3)广告

对于广告的科学研究可以说是传播学研究最早涉足的领域之一,在方法和理论上也是发展最快的研究之一。在广告学教科书上被广泛认可的广告定义是:“一种非人际的信息传播形式,其本质上带有劝说性,通常是由可识别的赞助人支付、通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点的传播活动”(Bovee&Ahrens, 1986)。

广告通常是“有偿的”,这将广告与通常的无偿的宣传区分了开来。可口可乐这类广告主会为他们用来传播其讯息的时间和空间而付费;非营利性的组织,如红十字会,发布广告但却可以不为时间和空间付费,广播电台、报纸和杂志会免费刊登这些广告作为一种公共服务。另外,由于显而易见的原因,广告主是“人们可以识别的”。实际上,在多数场合下,识别赞助商是广告的主要目的——否则,广告主为什么要做广告?

关于广告的定义,最让人疑惑的地方就是它和营销(marketing)之间的关系。营销是一个更为宽泛的概念,它包含了一个组织在销售其产品、服务或企业本身的过程中发生的所有事情,包括寻找目标消费群体并推测他们的需要,拓展产品以满足消费者的需要,然后把这些产品卖给消费者。这个过程包括了开发、定价、分销和促销等各种活动。广告便属于营销过程中促销宣传的范畴。

营销传播并不是孤立地存在于其他传播形式之外的一种传播形式,我们可以将其视为多种传播手段的组合(参见图8-10)。在多种传播手段的组合形式中,我们将营销传播主要分为两种类型:主题传播和行为传播。

图8-10　营销传播组合。

首先,销售者希望通过主题传播这种营销手段,在消费者购买产品之前影响消费者的认知和态度。例如,销售者会利用广播、电视广告或海报提供一些产品的信息,使消费者对产品产生亲切感,从而促使消费者在商店面对产品时产生购买冲动。其次,行为传播希望对消费者的行为产生直接的影响。在售点(the point of purchase)则利用吸引人的包装和折扣,希望能直接刺激消费者的购买行为。当然,主题传播和行为传播的营销手段之间并没有严格的区分,销售者可以将两种营销传播手段整合为某种混合形式。

以上提及的营销传播组合的各种手段各有其优点和缺点,我们可以根据每种手段对消费者的影响——从对产品的了解到产生积极的态度并最终购买——来对其进行评估。首先,我们已经将营销传播分为了行为传播和主题传播两大类,因此,在这个评估中,我们也要注意其不同之处。前者主要是对消费者的行为产生直接影响,后者则主要是树立产品形象并建立品牌的亲切感。因此,广告在树立产品形象上的得分,和促销在直接影响消费者购买行为上的得分一样,相对较高。同时,两者又是相互依赖的:只有当一个产品以广告的背景式宣传为依托时,它的促销活动才能产生更好的效果。对产品的认知和积极的态度都会对购买行为产生帮助。为了评估这些不同的营销传播手段,我们采用了以下的指标:影响范围、可信度、成本、控制和反馈。从下面这个表格(表8-1)中,我们可以对这些营销传播手段的优缺点有一个比较综合而全面的认识。

图8-11　直效营销传播组合。⁽²⁰⁾

表8-1　营销传播手段的优缺点归纳⁽²¹⁾

以上是对广告与营销关系的概述,但是,如果我们要想系统地研究广告的传播规律以及它所产生的影响,就要相对周详地对广告进行分类。因此,非常需要一个传播模式来进行系统的说明。由于广告涉及的范围很宽泛,但却没有一种详尽无遗并得到广泛认同的分类方法,最终,萨尔文(Salwen)和斯戴克斯(Stacks,1996)借用了格林伯格和萨尔文的“模式的模式”⁽²²⁾来说明广告的传播过程。这个模式包含了三个社会学过程——选择、创作、散布——及一个心理学过程——接受。

选择(selection)　虽然在新闻报道领域中“选择”这一概念直观而引人注目,并与一系列调查研究相联系,但在广告的范畴内,“选择”这一概念就不是那么清晰了,最接近的涵义是有关广告中出现了什么产品、服务或观点,什么没有出现。当然,并非所有的研究都指向这个问题,比如在产品方面,就比较重视品牌的研究——包括产品的名称、品质、特色、形象等等。自20世纪初开始,销售商们便开始给自己的产品冠以品牌名称(Fox,1984)。事实证明,在商品过剩的竞争环境中,这种方式在应对同质产品(例如等价商品)上是非常有效的。在这种环境中,发展品牌识别的手段可以促使人们购买这种产品而非另外一种,培养人们对品牌的忠诚度,甚至使他们愿意为了某种特定品牌而支付额外费用。当然,对于品牌研究的重视也反映出了广告的发展。今天,在广告学中已经有了专门的品牌研究领域,包括品牌的发展、管理以及品牌形象的资本价值(Aaker Biel,1993)。

创作(creation)　早期的广告创作主要研究广告各相互独立的属性,彼此之间很少有理论上的相互联系(Thorson,1990)。在20世纪最后的40年中,广告的外部特征一直是研究的主要焦点。虽然广告很容易根据其宣传内容进行区分,如产品、服务、公益信息或事件性消息,但是,由于这些内容种类宽泛,因而广告又形成了无数种形式。在广告的形式研究中,内容分析扮演了重要的角色,经验性的表述也占了很大的比重。另外,还有一种重要的研究方法,即二次数据分析,以观察在广告效果分析或营销研究中其功能是否实现。

散布(dissemination)　“散布”这一概念在有关的广告学文献中有多种解释,但通常指广告从创造者传向消费者的方式,研究的主要是媒介方面的议题。比如,“什么样的广告出现在什么样的媒介上,频率如何”这类问题经常使用内容分析的方法;而“一旦一条广告‘到达’了消费者,效果如何”这类问题则经常使用实证研究以及到达率和接触率数据模型法。当然,广告的媒介研究范围非常广泛,远远超过我们这里的所指,但有两个重要的研究领域却不得不提:一个是媒介的选择,即可以使广告主的经济效益得到最大化的媒介组合方式(Cannon,1987;Rust&Eedchambadi,1989);另一个是不同媒介受众的不同特质(Cannon,1988)。

接受(reception)　广告研究中大部分已发展起来的研究领域几乎都涉及到接受广告后的影响。众所周知,在20世纪80年代到90年代,对接受模式的研究已占据了有关研究内容的主要部分。最新的研究模式主要有以下几种:

●　广告接受的条件模式(Conditioning Models of Ad.Reception);

●　广告接受的详尽细节可能模式(The Elaboration Likelihood Model of Ad.Reception);

●　广告接受的态度倾向模式(Attitude Toward the Ad.〔Ads.〕Models of Ad.Reception);

●　广告接受的影响模式(Affective Models of Ad.Reception);

●　广告注意模式(Models of Attention to Ad.)。

4.舆论

什么是舆论(public opinion)?这是一个几代哲学家、法学家、历史学家、政治理论家以及新闻学家为之困惑而又努力为之寻找答案的问题。对于舆论概念的探究从来就没有停止过,人们得出的舆论的概念也越来越多。涉及舆论的定义目前有50多种。学者们的论战主要围绕着概念的两个部分展开,即“公共的(public)”和“意见(opinion)”。这里,我们不想就舆论的概念将50多种定义一一罗列出来,但在相关的作品中,所有被描述为普遍意见、公共许可、公共恰当的事物,实际上都与经验调查中的舆论属于同一事物。在这里,我们主要介绍在制造和传播舆论的过程中,舆论可能出现的形式,其中一种重要的形式就是“沉默的螺旋”。

沉默的螺旋　“沉默的螺旋”这一概念起源于一项大型的民意理论体系,该体系由伊丽莎白·诺利—纽曼历时多年发展并验证而成。纽曼在20世纪70年代早期提出假说时,试图解释1965年大选产生的疑惑——即使人们的选举意图没有改变,但估计某一方将获胜的人还是会增多。她将在舆论生成过程中起重要作用的一个因素称为“沉默的螺旋”。

该理论关心的核心问题是四个要素——大众媒介、人际传播、社会关系和个人意见表达——之间的交互作用以及个人对自身社会环境中意见气候的感知。“沉默的螺旋”理论的主要假设为:

●　社会以孤立来威胁个体的偏差;

●　个人持续性恐惧孤立的经验;

●　对孤立的恐惧导致个体试图随时评估意见气候;

●　此种评估的结果会影响个人的公开行为,尤其是公开表达意见的意愿。

简言之,该理论假定,为了避免在重要的公共议题上被孤立,许多人会受到自己所处环境中主流或非主流意见的影响。如果他们感到自己是处于少数意见的群体,便会倾向于隐藏自己的观点;相反,如果他们感觉自己属于主流意见,便会比较愿意表达。结果,被认为属于“主流”的意见就越来越强势,而属于“另类”的意见就会越来越弱势,从而形成所谓的“螺旋”效果。

附:实证研究Ⅰ

纽曼认为,是否愿意对议题发表意见,主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见相左,人们便会继续保持沉默,而保持这种沉默的驱动力据说是因为害怕被孤立。这方面有进一步的研究(拉索莎,1991)对此提出了质疑,怀疑人们对敌对意见气候的恐惧是否真有那么强。拉索莎进行了一次调查,测试人们对政治的直言不讳是否不仅像纽曼提出的那样受到个人对意见气候的影响,同时也受到其他变量的影响。回归分析的结果显示,直言不讳会受到人口变量(年龄、教育程度和收入)、自我实力、对新闻媒介政治信息的注意度和对自我位置的信心程度的影响,而与个人和议题的关系或个人对新闻媒介的一般使用没有关系。因此得出结论,当人们面对舆论时,并不像诺利—纽曼理论中所主张的那样无助,而是有一些条件可以用来打破“沉默的螺旋”的。

纽曼还指出,作为最容易接近使用、评估主流意见的来源,大众媒介在人们试图确定大多数人的意见时,起着重要的作用。里默(Rimmer)和霍华德(Howard,1990)试图测试这方面的假设,即人们是否使用大众媒介评估多数人的意见。他们对一种据信可以致癌的有毒废料PCB进行了一次公众意见的调查,测试受试者对几种大众媒介的使用以及大多数受试者对PCB的意见,以观察其感觉的准确性。他们发现,在媒介的使用和准确估计大多数人对PCB的立场之间不存在相关关系。研究结果并没有支持大众媒介在“沉默的螺旋”中扮演着重要角色的假设。

另一项由卡尔森等人(Carlsson,1981)进行的有关政党支持、经济形势与报刊社论方向之间会随着时间推移而产生关系的研究,其结论指出,政治意见最初可能受经济状况的影响,其后便会受媒介内容的影响。他们的资料倾向于支持诺利—纽曼的假设以及其他“强大效果论”的观点。

纽曼的另一项有关核能议题报道的研究(1991)也发现,随着时间的流逝,公众对核能的支持会明显地减弱。正如同该理论所假设的那样,时间以及变迁的顺序也暗示了一种互动性的螺旋化效果。

由于有关“沉默的螺旋”理论假设的佐证薄弱,且各案例之间存在着不一致性,因此,对于“沉默的螺旋”理论仍旧停留在假设模式这个阶段,我们并不感到惊讶。此外,“沉默的螺旋”理论其实已经大大超出了媒介效果理论的研究范围,而涉及到若干其他领域的问题,因此,需要进行联合调查才能进行更进一步的深入研究。

提到关于舆论的研究,就不得不提沃尔特·李普曼和他1922年出版的《舆论学》。传播学集大成者威尔伯·施拉姆将其推崇为新闻传播学的奠基之作之一。在这本书中,李普曼提出了“两个环境”理论,这是传播学史上的一大贡献。“两个环境”理论指的是,人类生活在两个环境中,一个是现实环境,一个是虚拟环境。前者是独立于人的意识经验之外的客观世界,后者则是人类意识或体验到的主观世界。按照李普曼的观点,人类根本不可能得到关于现实环境的真实图景。现实环境如此巨大、复杂而又稍纵即逝,根本不可能被人直接获知。人类在这个环境中生存和行动,必须将其重新建构成一个更为简单的模式,而大众传媒恰好完成了这个任务。

大众媒介的出现和发达,使得虚拟环境的比重越来越大,而人类认识真实世界的可能性则越来越小。与媒介传播上关于这个世界的图景相比,我们对这个世界的直接观察是如此微不足道,我们依赖媒介而生活,未被报道过的在我们看来就是不存在的。我们经历的环境只是通过媒介简单化之后的虚拟环境,这种环境是否真实姑且不论,重要的是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗,这种行为不仅有自身的真实,还伴有真实的结果。从这个意义上说,是虚拟环境创造了新的真实。

其后,许多学者在此基础上进行了大量有关大众媒介对社会影响的研究,其中一个重要研究成果就是“议程设置”理论。“议程设置”理论进一步佐证了李普曼关于媒介营造舆论的观点,指出大众媒介具有设置人们议程的功能,并可以影响人们对目前社会重大问题的观点,而且着重强调媒介的议题可能并非现实生活中的主导问题。

议程设置

议程设置理论从最早的简单假设——新闻报道影响人们对每天发生的重大事件的感知——开始,逐步延伸到整个公共舆论的范围进行研究。作为一个具有深层隐含意义的理论,议程设置的研究领域已经超越了事件议程的范围而扩展到很多新的问题。

从最早的麦库姆斯和肖的查普希尔类型的研究——媒介议程和公共议程的比较——开始,总的来说,实证研究主要分为四种类型:⁽²³⁾

类型一,媒介对于主要事件的新闻报道和集合的公共议程之间的比较研究。除了最早的查普希尔研究,芬克豪泽(Funkhouser,1973)以及帕姆格林(Palmgreen)和克拉克(Clarke,1977)的研究也都属于此类型的研究。

类型二,同样是对媒介议程的研究,但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员,也就是说,事件议程的排列顺序是由个体决定的。麦克雷奥德(McLeod)、班克尔(Becker)和比恩斯(Byrnes,1974)的研究就属于此类型。

类型三,对于同一事件,一段时间内媒介报道和舆论倾向的关系研究。这种类型的研究典型是温特(Winter)和伊欧(Eyal,1981)的研究。

类型四,对于同一事件,媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究。这种类型的研究引入了实验室法作为现场调查研究的补充。艾英格(Iyengar)和金德(Kinder,1987)的研究就在实验室里证明了议程设置的影响。

实证研究Ⅱ

“议程设置”的概念一经提出,便在传播学界引起了很大反响,使之成为传播效果研究的一个重要领域。在这一方面,很多学者都进行了实证研究,其中,美国学者芬克豪泽(1973)对新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间关系的研究就验证了议程设置理论的部分假设。他分析了20世纪60年代美国社会公众舆论和媒介内容之间,以及媒介内容和实际生活之间的关系。20世纪60年代是美国社会异常活跃的十年,其间重大事件层出不穷。为了判定公众心目中这十年内最重要的一些事件,芬克豪泽采用了盖洛普民意测验的结果,向公众提出了“美国面临的最重大问题”。同时,他还统计了十年中三家主流周刊(《时代》、《美国周刊》、《美国新闻和世界报道》)上每一年出现的各种事件的次数,以此作为媒介内容方面的依据,然后根据美国官方出版的《美国统计摘要》以其他信息来源,得出一个事件在实际生活中的重要程度。研究结果表明,在20世纪60年代,公众对事件重要程度的认识与媒介对该事件的报道频率之间有着明显的对应关系,但是新闻媒介在报道事件的过程中并未能全面地告诉公众事件的全貌。芬克豪泽总结说:“许多人,包括很多决策者,都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此。”(Funkhouser,1973, p．75)

麦库姆斯和肖在1968年大选期间的查普希尔研究验证了媒介议程与公众议程之间存在的密切联系,但该研究并没有指出这两者之间的因果关系。按照该理论假设隐含的意义,可能是媒介议程左右着公众议程;不过,若说公众议程影响了媒介议程,似乎也能解释得通。作为探究议程设置的第二个步骤,麦库姆斯和肖策划了1972年总统大选期间的夏洛特研究(1977),专门研究议程设置的因果关系。此次研究采用了比查普希尔研究样本量还要大且固定样本的连续访问方法,即在大选的不同阶段,研究者对同一样本做多次访问,因此研究者可以对前因后果做出比较和判断。不过,研究结果并不如我们所期望的那么一目了然,该研究的成果只能说为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是,媒介(至少是报纸)在影响公众议程方面确有其效果,而不是相反,即公众议程影响了媒介议程。

对于因果关系的研究,研究人员发现最有效的方法就是实验。耶鲁大学的研究员艾英格及其两位同事对此专门做了几项实验(Iyengar,Peter,&Kinder,1982),以此来分析媒介议程与公众议程两者之间的因果关系。他们的实验方法大体是这样的:把电视网的新闻节目制成录像带,移花接木地对其内容做一些调整,删除节目中的某些报道,换成其他一些报道。这样,研究人员就可以控制新闻报道的内容,如强化报道中的某些事件而弱化其他一些事件。研究人员让受试者在不同的实验环境下收看这些经过改动的新闻节目,而后要求他们按重要程度对报道中的各个新闻事件排序,经过处理的新闻事件自然也包括在内。研究结果显示,研究人员通过调整所强调的内容确实提高了受试者对该事件的重视程度,从而验证了媒介影响公众议程的因果关系。

在艾英格和金德其后发表的一些其他试验成果中,又进一步提出了证实议程设置理论的更多证据。其中他们发现,收看电视新闻可以显著地影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。艾英格及其同事还发现,电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举。通过为竞选活动设置议程,媒介可以为选民设定评估总统候选人的评价标准,他们称这一过程为铺垫作用(priming)。

后来一些有关议程设置的研究曾试图通过采用固定样本并在一段时间内连续访问两次的方法发现议程设置的因果关系,但研究结果表明,议程设置的效果非常微弱。这与麦库姆斯等人的夏洛特研究和蒂普顿等人(Tipton,Haney,&Baseheart,1975)的研究不谋而合。朱克(Harold Gene Zucker)指出,麦库姆斯在报纸方面的议程设置研究之所以会得出时间上的因果关系结论,是因为它们基于一个错误的假设——所有的议题都可以引起议程设置的效果(Zucker,1978)。

朱克认为,议程设置是否能产生效果,议题的强制性接触(obtrusiveness)可能是一个重要因素。在某一特定议题上,公众的直接经验越少,他们在获取该方面信息上对新闻媒介的依赖性就越大。有些议题,如失业,公众能够直接亲身体验,这样的议题就是强制性的;而有些议题,如污染,公众不能直接体验,就可称为非强制性接触(unobtrusiveness)问题。朱克曾做过一个研究,用于比较在为期八年多的时间里,媒介和公众对三个强制性议题与三个非强制性议题的重视程度。研究发现,就三个非强制性接触议题而言,新闻媒介的集中报道要先于该议题在民意测验中重要程度的提升;而对于三个强制性接触问题,新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前,相反,媒介的报道和公众对被报道议题的重视似乎是齐头并进的。该研究结果说明,对非强制性接触议题的报道可能会使议程设置产生效果,而对强制性接触议题的报道则可能不会产生效果。

朱克的研究还有其他一些有趣的启示。他认为,不管人们是否接触媒介,议程设置的效果都应当都能在其身上体现出来。因为议程设置的效果绝大多数表现在非强制性接触的议题上,人们感知这类议题效果的途径就是接触媒介或是与接触媒介的其他人交流。因此,议程设置和两级传播可能会交织在一起,从而产生效果。

后来又有学者在比较具体议题(concrete issues)和抽象议题(abstract issues)产生的议程设置效果方面进行了研究。雅各德(Yageda)和多齐尔(Dozier,1990)把抽象度界定为一个议题难以理解或感受的程度,并且假定具体议题比抽象议题更易于产生议程设置效果。他们就四个议题进行了测试,其中两个抽象的——联邦财政赤字、核军备竞赛;两个具体的——滥用毒品、能源危机。受试者分析验证了前两个议题比后两个议题更为抽象。然后,他们挑选了一个抽象议题——核军备竞赛和一个具体议题——能源危机,对若干周的《时代》杂志进行了内容分析,以判定媒介对这两个议题的重视程度,同时他们还用盖洛普民意测验来检查公众对这两个议题的重视程度。研究结果发现,对于具体议题——能源而言,媒介和公众议程之间确实存在显著关系;但在抽象议题——核军备竞赛上,则不相关。这项研究说明,对于抽象问题,媒介可能不具备为公众设置议程的能力。

尽管议程设置理论的假设假定每一个受众成员都能接触到强调某个特定议题的媒介消息,但令人惊异的是,几乎所有的议程设置研究都存在着没有真正检查受众接触的现象。之所以如此,部分原因是很少有研究是在受众个体的层次上考察议程设置的。更为重要的是,议程设置研究把公众样本视为一个整体,并且研究所得——公众对问题重要程度的评估——也是一种总体估算。然后,研究者再将公众议程与作为整体的媒介议程——对议题重要程度的总体评估加以对照。

最近的几项议程设置研究都增加了对受众接触媒介的直接考察,并以此作为研究过程中的一部分。有研究者曾检验过这样一个假设:个体受众接触新闻媒介越多,媒介新闻报道的议题显著度就越高。他们为此做了一次调查。研究分析的结果表明:个体受众接触新闻媒介越多,他们就越倾向于注意媒介大量报道过的议题。

过去的许多研究都显示了媒介议程及其对公众议程可能产生的影响。但谁来设置议程的问题实际上是一个更大范围的问题,即是什么因素左右着媒介内容。而对这一问题的答案显然更多。在涉及这一问题时,该问题常被称为媒介社会学(media sociology)的内容,这也是最近许多研究理论探讨的主题。

尽管人们对议程设置做过许多研究,但还有一个我们至今尚未透彻理解的问题,即议程设置是如何起作用的(McCombs,1981)。也就是说,我们至今还不完全了解议程设置的过程。这方面的许多问题都集中于个人的信息处理活动上,我们有必要在这一层次进行更多的研究,以推动对议程设置全方位的把握。

5.宣传活动

前面我们已经探讨过宣传,并且给“宣传”的下了一个相当中性的定义,但实际上,宣传的内涵意义往往是负面的。这与早期的宣传运用通常与战争相联不无关系。从亚历山大大帝到罗马帝国,再到美法大革命与拿破仑远征,特别是大众媒介发明后的第一次世界大战,宣传活动已经成为战争中的一个必要元素。同时,精密的宣传技巧在20世纪中又对宣传与大众媒体影响的潜在危机造成了负面影响。第二次世界大战之后,宣传成为东西方意识斗争的主要武器,并达到了科学精密的新层次。随着冷战时期的结束,宣传活动在国际事件上仍然持续着,而且已经掺杂了更多的政治、宗教及经济的观念。

对于宣传活动(propaganda campaign),我们应该承认这样一个事实:宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。为了让受众了解宣传在当代社会的形态以及如何操作的过程,麦奎尔总结了宣传活动过程的典型要素及其顺序⁽²⁴⁾:

①集体的来源;

②社会所允许的目标;

③若干通道;

④许多信息;

⑤对于目标团体的不同接触;

⑥过滤条件;

⑦不同的信息处理;

⑧达成的效果。

首先,宣传活动的发起人一般都不是个人,而是团体,如政党、政府、教堂、慈善机构、企业等,而人们对于宣传来源社会地位的理解,往往能强烈地影响其在宣传活动中成功的机会。其次,宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关,例如投票、购买商品或为了正当理由以便达成更健康与安全的目的而筹款等等。这时,媒介就被用来增强其他的制度性力量。再次,一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的,这些信息(在不同媒介中)具有不同的传播效果,而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。关键问题在于整体受众中的目标团体实际接触宣传活动的程度。

在宣传活动过程中往往存在着一些潜在的障碍,阻碍或影响信息流向整体的或特定的受众,我们称之为“过滤条件”。其中一些刚才已经提过,如宣传来源的社会地位、宣传活动的类型以及受众接触宣传活动的程度。另外,目标受众对宣传活动的感知和注意程度也很重要。对于一项宣传活动来说,如果没有受众的注意,就不可能有效果,而注意力则要根据接受者的兴趣、内容的相关性动机、倾向以及与媒介通道的相关因素而定。受众的感知很重要,因为信息的诠释是开放性的,而一项宣传活动的成功与否在某种程度上要根据“信息被诠释的方式是否和宣传发起者所想要的诠释方式相同”而定,因而要尽量避免“回力棒(或自食其果)效应”(Cooper and Jahoda,1947; Vidmar and Rokeach,1974)的产生。因此,在媒介宣传活动研究的过程中,一定要重视这样一个事实:“社会并非如同活动的宣传者最初所期望的那样,一成不变地呈现‘原子化’或个人化。”

由于宣传活动过程中的复杂性,宣传活动可能产生的效果是多样的。一项宣传活动成功或有效与否,将视预计的效果和达成效果的相符程度而定。有些可能是短期的,有些可能是长期的;有些可能是有意促成的,有些则可能是意料之外的。罗杰斯(Rogers)和斯多瑞(Storey,1987)曾提出一个相关的结论:“由于传播效果和传播过程中的概念化转变,人们已经认识到,传播是在一个复杂的社会、政治、经济背景下进行的,因此,无法预期传播会产生什么样的效果。”

总的来说,在社会生活的许多领域中,尤其是在政治和商业领域,宣传活动已经变得高度制度化了,并也已经产生了系统化的宣传技巧和根本特质。而大众媒介作为能够保证触及整个公众的惟一渠道,因此也被认为是成功“宣传”的要素,而且(在开放的社会中)具有“被认为值得信赖”的优点。利用大众媒介进行宣传活动所引发的问题,已不仅是宣传活动是否会产生类似效果或其他作用的问题,而是宣传活动是否会产生不良后果的问题。目前,大多数已得到研究的宣传活动是在竞争的状况下发生的,但我们对为了非竞争性目的而进行的宣传活动则知之甚少。我们在研究中已经了解到传播者和接收者之间的互相依赖关系,并讨论过个人效果层面,但对于媒介来源的吸引力、权威性及可信度的重视程度还不够⁽²⁵⁾。

附:实证研究

1941年12月4日,因为日本偷袭珍珠港而让美国卷入了世界大战。这个军事决策也刺激美国政府必须尽最大努力促使工厂生产最多的军备品,以供给美国与同盟国的军队。在当时,对于妇女能力与角色的主流价值观,是把她们定位在以家人和家庭为中心的妻子与母亲上。对大多数妇女而言,她们在工作机会上受到限制,或只可担任符合道德礼仪的工作。但是在数百万名男性奔赴沙场征战时,社会上必然会产生另外一种思考模式:让女性接受政府的职业训练,以应付随之而来的对劳动力的需求。为此,美国政府开诚布公地展开了一场改变对女性工作看法的宣传活动。在企业界、媒体与地方团体的支持下,政府扮演了一个宣传者的角色:美国战时人力资源委员会(War Manpower Commission)与战争资讯局(Office of War Information)在全国的媒体上展开宣传,发布各种吸引妇女走出家门参加工作的诉求。宣传活动包括创造标语“游手好闲的淑女时代已经过去”(The day of lady loaf is almost over)(Renov,1998)、广告口号“参与战争的女性越多,我们就越早得胜”(The more women at war…the sooner we win.)(Anderson,1981),以及大量鼓励妇女参加工作的宣传影片。该宣传的主要目的在于招募妇女到工厂生产军需品;同时也希望通过宣传,让妇女们一同参与这场全民的战争,并激发同仇敌忾、慷慨激昂的情绪以及爱国的情操。

“二战”期间,美国为宣传和鼓励女性参加工作而制作的战争海报。

宣传成功地达到了目的,其中一个重要的成果就是凯撒造船厂成功地招募到大批年轻已婚妇女去造船厂工作。这个宣传活动之所以成功,一个主要原因就是在该造船厂所在的城市——范伯特市建造了让工人免于烦扰的一切设施,为了让主要的员工——有幼儿的已婚妇女们保持最佳工作状态,凯撒造船厂在条件许可的情况下,给每位员工提供了居住空间以及多间托儿中心。而这座城市本身就是最佳的产品。在一本有关建筑的书——《重塑美国梦》(Redesigning the American Dream)中,作者说,范伯特市是“美国有史以来,特别针对女性员工以及她们的家人而打造的空间中最具野心的企划”(Dolores Hayden,1986)。当然,当战争结束时,“契约”也就宣告终止了,在1945年的6月到9月间,美国平均每四位妇女中就有一位被工厂、汽车厂、钢铁业以及造船厂解雇,重新去从事原本的秘书、服务生、销售员等薪水较低的工作(Hartmann,1982)。宣传活动的另一部分就是提醒妇女们,她们应该“恰如其分”地扮演原本的角色了。⁽²⁶⁾

另外一个典型的宣传活动案例就是1991年的“海湾战争”。从1991年1月17日凌晨盟军战机对伊拉克展开第一场攻击行动开始,到同年2月28日双方宣布停战为止,这场费时43天的戏剧化现代战事,受到了军事装备研究者、战略专家、民意分析专家以及传播学者的热烈研究和讨论。在这场战争中,世界各地的受众持续不断地接受着来自这场冲突各方的宣传攻势,可以说是一场“世界民意的总动员”。

1991年海湾战争时,CNN及时向全世界转播战争的实况并邀请专家参与评论。

在海湾战争中,美国宣称“集权主义的伊拉克独裁政权”已经危害且准备摧毁科威特这个“自由的民主制度”国家。实际上,科威特也有并不十分民主的一面,而美国的官方消息却很少透露这一点。这其实也是针对美国人民展开的一种意识形态上的宣传:直接针对伊拉克人民展开诉求,呼吁他们推翻蛮横的独裁者,建立民主制度;宣称这场战争是针对萨达姆而非伊拉克人民的。

相比较而言,伊拉克的宣传就直接得多,基本信念源自他们企图介入整个现代中东历史,统一整个中东世界,并根除西方对这个地方的影响的本质。萨达姆的整个宣传活动只有简单的几条准则,一如他所使用过的其他各种获得媒体注意的技巧。首先,萨达姆宣布科威特犯下了蓄意从伊拉克盗采原油的罪行;然后,他说历史上科威特是属于伊拉克的一部分;最后,他诉求一场“护教圣战”,这场圣战是一场对抗异教徒的圣战,因为美国是一个侵略者,而且美国人“喝酒、吃猪肉且奸淫”,污染了伊斯兰的圣地。

尽管这场战争中的整个宣传活动非常复杂,很难将其运用的手法列成一张清单,但其中一些让“效果最大化”的技巧,却值得我们进一步分析。很明显,交战的双方都认为自己“深谙”该采取何种最佳方式以使自己的行动合理化。伊拉克是一个处于独裁统治下的社会,政府全面控制着媒体渠道以宣传最根本的信念以及各种入侵科威特的不同理由,且在战争的几个月里未受到太多的质疑(也许有,但至今仍然无法对伊拉克民意做出完整的描绘)。而美国方面,根据分析报告显示,最初布什政府很难说服美国人民支持这一场即将发生的战争,但到11月布什总统发表完措辞强烈的演说之后,即为美国公众提供了一个出兵的标准答案后,第三阶段的宣传活动就别具意义了。随着冲突逐渐扩大成真正的战争,美国媒体报道海湾战争的角度也跟着发生了改变。一个由“自由论坛”所主导的重要研究指出(Lamay,1991),通过分析电视联播网中的新闻报道发现,美国民公中出现了“黄丝带现象”,即一种无论对战争持何种立场,都支持我方军队号召的的现象。在这场冲突的过程中,一连串的心理宣传持续针对全世界的受众,给他们设定各种特别的隐喻,以期建构这场冲突的“真实面貌”(在这个特别时刻,美国有线新闻网CNN以及其他国际电视台的受众遍布全球)。

1992年1月,美国和科威特政府为了自身利益而企图支配美国民意所使用的一些宣传策略被揭露出来——其中包括在战争期间掌控美国民众与政治家对战争的想像,人们发现其实大部分都是宣传技巧。但美国政府在本国所做的宣传活动中,最让人惊讶的是在海湾战争开战以来这几年民众的反馈。不管是麦克阿瑟(MacArthur, 1992)揭发出来的文件,还是其他有关整个战争是为国内民众所“精心策划”的说法,大多数美国人对这类宣传刺激的反应都非常“冷淡”,对这些揭发出来的事件漠不关心。

海湾战争在政治和军事历史上占有重要地位,但同时也是宣传史上的一个大事件。在完整地分析与精确估计这场战争的各种宣传活动所产生的作用与效益之前,我们仍需要花较长的时间来研究这个案例。

(6)知识沟

信息是一种资源。现代社会生活中若缺乏了信息,人们就会寸步难行,信息的价值也就在于此。然而,很明显,知识也像其他财富一样,在社会中的分布也不均衡。有资料表明,通常情况下,大众传播在把信息传送到信息闭塞的人那里时具有优势,能改善人们的生活或推动民主进程,但是,其结果并不一定总如策划者所期望的那样行之有效。实际上,大众传播可能扩大了不同社会阶层成员之间的知识差距,也称为“知识沟”(gap in knowledge),这一现象被称为“知识沟假说”(knowledgegap hypothesis)。

最初的知识沟假说　该理论最早是由蒂奇诺(Tichenor)、多诺霍(Dono-hue)和奥里恩(Olien)在1970年的一篇名为《大众传播流动和知识差别的增长》(Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge)的论文中提出的。该论文指出,“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势”(第159—160页)。图8-12大致表示了知识沟假说。

图8-12知识沟假说。

该假说预计,由于信息不断地输入,因而社会经济状况好的人或社会经济状况差的人均能增长知识,但是社会经济状况好的人将获得更多的知识。这就意味着,穷人与富人之间的相对知识沟将会扩大。蒂奇诺、多诺霍和奥里恩指出,在人人都感兴趣的领域,如公共事务和科技新闻,知识沟特别容易出现;而在与某种兴趣有关的特定领域,如体育和园艺,知识沟出现的可能性则较小。

为了检验知识沟假说,蒂奇诺、多诺霍和奥里恩提出了知识沟发生作用的两种表述方式:

①在一段时间内,当媒介已对某个话题做过大量宣传之后,文化程度较高的人将比文化程度较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

②在特定的时间里,较之未大量宣传的话题,在媒介大量宣传的话题上,所获知识与教育程度应该有更高的相关性。

事实上,蒂奇诺及其同事的研究数据为这两种表现形式都提供了佐证。

同时,蒂奇诺、多诺霍和奥里恩还指出了该假说得以存在的五个理由:

第一,社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的。他们的文化程度通常存在差异,而人们基本的信息处理能力如阅读、理解、记忆等均要用到教育打下的基础。

第二,人们在现存的信息数量或先前获得背景知识等方面也存在差异。社会经济状况好的人基于其所受的教育,可能对某个问题早有了解,或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。

第三,社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系。也就是说,这类人可能与同样了解公共事务和科技新闻的有交往,并且可能与他们就此类问题展开过讨论。

第四,选择性接触、接收和记忆的机制也可能发挥作用。社会经济状况较差的人可能找不到与其价值观和态度相协调的涉及公共事物或科技新闻的信息,因此他们可能对此类信息兴味索然。

第五,大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人所使用的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身均以较高社会阶层的人的兴趣和口味为取向,一切均以他们马首是瞻。

《芝麻街》节目

知识沟假说的改进和拓展　那么,如何缩小甚至消除知识沟呢?蒂奇诺、多诺霍和奥里恩在后来的一项研究(1975)中,提出了对知识沟假说的进一步修订:

第一,当人们感到在某个地方议题上存在冲突时,对该议题的知识沟可能会缩小。

第二,在多元化的社区里,由于存在各种各样的信源,因而知识沟有扩大的趋向;而在同质性的社区里,人们的信息渠道虽不正式但相同,因此知识沟扩大的可能性较小。

第三,当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时,知识沟就容易缩小。

一般来说,如果我们承认某议题引起社会关切的程度是一个重要变量,那么知识沟就有希望缩小甚至消除。

知识沟缩小的一个重要证据是卡茨曼(Katzman)对电视儿童教育节目《芝麻街》(Sesame Street)⁽²⁷⁾分析所得的数据。

卡茨曼通过对四种收视量下不同家庭环境的孩子进行测试打分。研究结果表明,越经常收看该节目的孩子,知识沟的缩小越明显,而且,家境贫困但经常收看节目的孩子的进步得分高于家境好但不常看该节目的孩子(图8-13)。

图8-13　在四种收视量下,家境富裕和家境贫困的孩子收看《芝麻街》后的测试得分情况。⁽²⁸⁾

(资料来源:N.Katzman,“The Impact of Communication Technology:Promises and Prospects”Journal of Communication 24,No.4(1947):55.)

这一研究和其他一些研究结果表明,在消除知识沟方面,电视有其独特的作用。电视即使不能完全消除知识沟,至少也能抑制知识沟的扩大。在美国的某些社区,有线电视的一个用途就是直播市政府会议及其他活动。在堪萨斯的威奇托市,有人对收看市政府会议的观众做过一次调查,以便弄清都是什么人在收看这类节目,知识沟是否会扩大(Sharp,1984)。夏普(Sharp)发现,这类电视节目的观众往往是那些与该社区有切身利害关系的人,而这类人中社会经济状况层次高低都有。夏普的研究指出,个人动机是寻求信息的一个重要因素,而且,如果寻求信息的动机非常强烈,知识沟便会缩小而非扩大。

多项研究都已证实,信息有时会扩大知识沟,有时则可以缩小知识沟,这一点毋庸置疑。在这一过程中,最为关键的是兴趣或动机。因此,可以说传播过程中出现的知识沟不仅是纯粹的知识差距,还是人的态度及外在行为上的差距(罗杰斯,1976)。鉴于此,罗杰斯曾倡议将这种现象重新定义为传播效果沟(communication effects gap)。他还认为,社会经济地位及其相关变量并不是造成知识沟的惟一因素,在对政治兴趣盎然与兴趣索然的人之间,在年长者与年幼者之间,同样也存在显著差距。

总体来说,人们的动机和所认识到的效用会影响其对信息的寻求和学习,而这些因素大多来自于社会而非媒介,不过,不同的媒介可能以不同的方式发挥作用。与电视相比,印刷媒介可能更容易导致知识沟的扩大;而以电脑为基础的新兴传播形式,也有可能扩大信息传播者和信息接受者之间的差距。信息传播者具有更好的传播技巧和传播来源,因此,其信息的丰富程度大大超过信息接受者,从而导致更大的知识沟差距。帕克和邓恩在1972年的《科学杂志》上发表了《信息科技的社会潜力》一文,阐明信息科技的最大潜力在于降低单位教育成本,提供平等而开放的教育机会,使“终身学习”成为可能。如果资讯教育无法在整个社会中普及,那么“资讯鸿沟”势必会扩大。瑞斯(S.D.Reese)等人于1984年在美国芝加哥民意研究协会发表的一篇调查研究《公众对新传播科技态度的社会相关性》指出,教育程度的高低与拥有资讯的人数多寡成正比。美国学者埃特玛(Ettema,1989)在其信息差距假说中将人们分成“信息富人”(Imformation Rich)与“信息穷人”(Imformation Poor)两类,两者的主要差别在于受教育水平、计算机能力和信息接收能力。他认为,这些差别是导致贫富悬殊的根源,因为有信息才能致富,而越穷的人越没有掌握信息的能力。1999年,美国在线(AOL)总裁斯蒂文·凯斯(Steve Case)在对黑人及西班牙裔美国人演讲时曾提到,他们接触网络的比率比美国白人低50%,他预测“平等使用线上服务”将是21世纪的重要民权议题。因此在网络世界中,如何减少“知识沟”,避免造成知识贫富过于悬殊,也将成为政府、教育界、传播学者及社会大众所应共同关心的议题。

当前,新兴科技不断出现,新的数字落差即“数字鸿沟”(digital divide)也将随之出现。由于不同国家、地区、行业的人群之间对信息、网络技术的应用程度不同,出现了“信息落差”或称“知识分隔”,这种状况具体表现在ABCD四个方面:

●　(access)互联网的接入;

●　(basic skills)接收信息的能力;

●　(content)网上内容偏向程度;

●　(desire)网上动机和个人兴趣。

如果接触媒介是缩小或消除知识沟的一个关键因素,那么如何去填补知识沟则有大量的问题有待我们去关注。有些媒介比另一些更容易接触到,而社会作为一个整体,有必要采取措施确保全体社会成员都能平等地获得信息,否则,我们便会看到知识沟日益扩大的社会现象。有关研究也表明,在复杂议题上,富人可能会从一种媒介(如报纸)获知信息,穷人可能会从另一种媒介(如电视广告)获知信息。这一发现提醒了信息活动策划人员研究受众的必要性:要想影响不同的受众,就应选择不同的媒介。最后,正如布林达·德温(Brenda Dervin,1980)在对知识沟假说提出批评时所提醒我们的那样:信息活动的出发点应该更多地考虑信息潜在使用者的需求。

(7)谣言

谣言指非正式的、未经认可的话语,是某个传播系统中历经若干发展阶段而未加证实之信息的最终结果。

首先对谣言进行系统研究的是美国人。在“二战”期间沸沸扬扬的各种谣言及其对部队和人民士气的作用,使很多研究小组对这个题目产生了兴趣。这个领域的两位奠基人奥尔波特(G.W.Allport)和波斯特曼(L.Postman)认为,谣言是一个“与当时事件相关联的命题,目的是为了使人把不真实的东西当成真的,一般以口传媒介的方式在人们之间流传,但是却缺乏具体的资料以证实其确切性”。而纳普(R.Knapp)则认为,谣言是一种“旨在使人相信的宣言。它与当前时事有关,在未经官方证实的情况下广泛流传”。彼得森(W.Peterson)和吉斯特(N.Gist)在《谣言和舆论》一书中对谣言的定义是:谣言是一种“在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”。⁽²⁹⁾

综合以上对谣言的定义,我们可以看出谣言有以下几个特点:一是必须在一定数量的人群中流传,二是必须为众多人相信,三是它是与事实有出入的消息。

谣言的类型是多种多样的,从不同的角度可以有多种划分法。根据谣言的来源,可分为有意捏造的谣言和无意讹传的谣言。有意捏造的谣言往往是制造者出于某种利益驱动、针对具体目标和对象炮制出的;无意讹传的谣言则是由于消息在传递过程中因种种原因出现遗漏、颠倒或错误,甚至被传播者进行了任意的增补以自圆其说而造成的。这种由虚构、联想和夸张产生的不正确传播,极容易成为谣言的来源。从谣言传播的后果来看,又可分为有害谣言和无害谣言。并非所有的谣言都会造成危害和破坏。有时,谣言能帮助表达民意和了解舆情。比如,近年关于手机实行单向收费的谣言数度流传,实际上表达了广大用户的一种期待心理,使得相关方面不得不数度做出解释,同时在制定未来政策时也不得不考虑这一点。在战争中,有时能够从谣言中获取某些隐匿的实情。有时候,谣言的流传能对相关方面形成巨大的心理压力,迫使相关方面做出解释,使公众了解真相,行使知情权。再比如2003年非典肆虐期间,大量通过互联网和手机短信传播的谣言使得缺乏信息的群众人心惶惶,极大地破坏了社会安定,最终迫使有关部门实行了信息公开化,从而为全国人民众志成城、抗击非典打下了良好的舆论基础。

此外,根据谣言的内容,又可分为政治谣言、经济谣言、军事谣言、社会生活谣言和自然现象谣言等。

谣言的传播是通过多种媒介而进行的,而信息每经过一个阶段,其准确性就会发生某种偏差。谣言的基本特征是:信息的接收者并不考虑它是否准确,只是力图将这种信息传播到某个社会网络的下一环节。经过若干这样的偏差,结果自然同最初的信源大相径庭。

一般而言,一次完整的谣言传播通常会经历形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期,只有少数人作为谣言的发源地相互议论,随之,谣言的传播速度开始加快,迅速传给谣言的次级源地,再传给他人,形成一种“锁链式传播”,这样就进入了谣言传播的形成期。在形成期,谣言的传播速度逐渐加快,很快呈燎原之势,参与传播的人越来越多,范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受,传播达到或接近一种平衡状态时,谣言传播便进入高潮期。其后,随着谣言重要性的减弱,谣言传播的频率开始下降,谣言传播逐步进入衰退期,直到谣言完全消失。

过去,谣言传播的主要途径是人际传播,也就是人与人之间的口口相传。但是,随着科学技术的发展,不但传统的人际传播正在改变(人们可以借助电话、短信来进行人与人之间的沟通),谣言传播的形态也开始变为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播形态的混合。由于媒介的介入,使谣言得以成为假新闻,从而加剧了其危害性。可以说,谣言是一种畸变舆论和负向舆论,在危机状态下会释放出巨大能量并带来严重危害。公众对通过大众传播渠道获得的谣言最普遍的反应就是恐惧、愤怒,甚至可能出现大恐慌或市民暴动。

网络时代的到来,导致谣言的大肆泛滥。这与人们曾经有的认为大众媒介的高度发达将导致谣言走向灭亡的想法正好相反。由于网络传播迅捷、广泛的特点,网络谣言从形成期到高潮期的时间大大缩短,往往在一夜之间,甚至几小时之内,就可以形成声势浩大、跨越国界的谣言。网络谣言的产生及传播给社会带来的危害,使得对其的控制变得尤为必要。一般来说,网络谣言的控制手段分软硬两种:软手段是网络使用者自身的伦理道德、信仰信念以及社会舆论的约束;硬手段则是网络技术控制和法律控制。

(8)恐怖主义

恐怖主义是一种古老的政治或社会现象,从历史根源上看已有2000多年的历史。与古代相比,现代国际恐怖主义的发展更加迅速。从理论基础上看,当前恐怖活动的特征不是以往的“输出革命”或“左翼”、“右翼”的极端理论,而是以民族分离和宗教极端主义以及反全球化浪潮为其主要的理论来源,但对于恐怖主义和恐怖分子的称谓常被称为寻找意义时的陈词滥调。⁽³⁰⁾

希钦斯(Christopher Hitchens,1989)在提到“恐怖行为”是否经常指人们采取的某类行动抑或是否有时视其采取人而定的问题时,引述了美国国务院反恐怖主义顾问的话:“我能对恐怖主义下一个普遍使用的定义吗?恐怕我只能说‘不’。”这位顾问同时还是美国反恐怖主义及附属国冲突研究所的常务所长以及《反击:赢得反恐怖主义的战争》(Fighting Back:Winning the War Against Terrorism)一书的合编者。希钦斯还引用了兰登公司某出版物中的原话:“我们所谓的恐怖主义是什么?很不幸,这个词并没有可解释或可被广泛接受的定义。由于恐怖分子已经成为一个时髦的词,泛指各类暴力,从而使下定义变得复杂了。”除此之外,华盛顿战略及国际研究中心的两位作者也在其《恐怖主义作为国家支持的战争》(Terrorism as State-Sponsored Warfare)一书中指出,“因为政治和战略目标对不同国家影响不同,所以,对恐怖分子并没有一致认可的对象。任何一种对象都会反映出一定的价值观”。

从恐怖行为的特征来看,许多恐怖主义暴力事件是事先安排的,不仅具有威胁性,更是由某些为了政治目的而(间接地)运用媒介的人所操纵的,这就会引发媒介与恐怖分子之间的复杂互动。对恐怖分子而言,其主要的潜在好处是可以获取注意力,引发公众的恐惧与警戒,借以对政府施加压力。

恐怖主义的成形主要归因于大众媒体对于恐怖主义活动的报道和“宣传氧气”(oxygen of publicity)的刺激。英国前首相撒切尔夫人就曾尖锐地指责说新闻媒体的宣传报道是恐怖主义活动赖以存在和发展的“氧气”⁽³¹⁾。暴力往往是(恐怖分子)为间接使用大众传播媒介而采取的手段,甚至暴力讯息本身也是这样(Schmid and Graaf, 1982)。因为媒介报道暴力,所以不可避免地会涉入这种过程,并传播恐怖活动的讯息。在媒介对于恐怖主义活动的报道中,有若干可能性的互动,包括对恐怖主义本身、对政府、对公众以及恐怖活动受害者所产生的效果等。这些潜在的效果等于是在帮助恐怖分子或权威当局(Alsli and Eke,1991;Paletz and Schmid,1992)。

尽管这个议题的目标非常明显,但是相关研究所发现的效果却并不足够清楚。施密德(Schmid)和葛拉夫(Graaf,1982)的研究发现了一些证据,显示警察们非常相信“媒介现场报道恐怖主义活动会鼓动恐怖主义”的说法,而媒介从业者则原则上持中立的看法。不过,皮卡德(Picard,1991)却驳斥了这种看似造成传染效果的证据,认为这是伪科学,而且对媒介自由造成了威胁。但这样的争执并没有定论,充其量只能说两种论点看起来难分高低(Paletz and Schmid,1992)。值得注意的是,如果排斥媒介报道恐怖行动,其后果将会更加难以评估。

附:实证研究

对某些人而言是“自由战士”的人,对另一些人而言却是“恐怖分子”。“二战”结束时,当英国仍对巴勒斯坦实施监管时,当时以色列的很多领导人都展开了游击战,以反抗英国的统治。后来成为以色列总理的沙米尔(Yitzhak Shamir)曾是“以色列枪”(Irgun)的成员,随后成为“以色列自由战士”的三位高层领导人之一。这群战士因一把手的名字也被称为“斯特恩帮”(Stern Gang)。正如一位作家指出的:“在沙米尔的领导下,这个组织承担了‘个人恐怖’的活动,暗杀了英军首领级政府官员,常常将他们击毙在街头……具有讽刺意味的是,正是一次由‘以色列自由战士’的主要竞争者、贝京(Menachem Begin)领导的‘以色列枪’从事的游击行动,使沙米尔陷入了麻烦。1946年,‘以色列枪’游击队炸掉了大卫王旅馆,总共有91人丧生,包括英国人、犹太人及阿拉伯人……沙米尔是恐怖分子吗?‘是的’,约翰逊(前巴勒斯坦警察)说,‘对英国政府而言是,但是对犹太人而言,斯特恩帮是自由战士。这就像巴勒斯坦解放组织的情形一样,对以色列人而言他们是恐怖分子,对阿拉伯人而言却是自由战士。”(Brinkley,1998,p．68)

魏兹曼(Ezer Weizman)是以色列劳工党资深党员和以色列前国防部部长,他也曾是“以色列枪”组织的成员。像魏兹曼一样,很多这些今天备受社会尊敬的人物都曾经是“地下战士”或“自由战士”。对他们的敌人而言,他们就是“恐怖分子”。

进入21世纪,恐怖主义发展到了更加危险的地步——即全球化时代的国际恐怖主义。由于美国等西方国家占据了国际传播领域的主导地位,因此,世界范围的受众对国际事件关注程度的高低通常与事件发生地距离美国或西方国家的远近成反比:距离越远,关注度越低;反之,关注度越高。这也是为什么惨烈的卢旺达大屠杀却没能成为媒体广泛关注的主要原因。⁽³²⁾认识到这一传播特点,美国或者美国人以及支持美国的主要西方国家便成了恐怖主义攻击的主要目标。据统计,在1968年至1997年的30年间,全球共发生反美国际恐怖活动5655起,占所有国际恐怖主义总数的36．75%。也就是说,全球发生的恐怖袭击事件中有三分之一强都是针对美国的。与以往的恐怖活动相比较,2001年发生在美国的震惊世界的“9·11”恐怖袭击具有更强的宣传性意味。

“9·11”事件是继“珍珠港事件”之后美国在本土遭受到的最沉重的打击。飞机爆炸、大厦倒塌以及无数无辜生命的罹难仅仅是此次袭击轰动性的一面,更为重要的是,恐怖分子选择了美国本土上最具地标性意义的建筑物作为打击的对象,引发了全球的媒体轰动效应,使恐怖主义成了全球瞩目的焦点,恐怖分子的宣传效果得到了更大程度的加强。“9·11”事件后,本·拉登所领导的“基地”组织迅速成为全球第一知名的恐怖主义组织。

9·11事件,民航飞机撞上美国世贸大楼。

“9·11”事件后,全球范围内又爆发了多次大规模的恐怖活动,如莫斯科人质事件、印度尼西亚巴厘岛大爆炸事件等等,都呈现出袭击对象人数众多、地点著名、结果更加血腥等特征,这其中与大众媒体的重视程度不无关系。是它们对恐怖活动的过度报道加剧了恐怖主义的泛滥,大众媒体往往于无意间成为恐怖主义免费的宣传员。

在恐怖主义受到大众传媒密切关注的同时,反恐斗争作为针对恐怖主义的行动,同样受到了大众传媒的瞩目。反恐斗争所引发的国际传播领域的新闻大战——报道队伍运动幅度之大、投入资金之巨、使用的传送设备之先进,已经开创了现代世界战争报道的先河。据估计,仅阿富汗战争期间,新闻媒体报道所花的费用已高达两亿美元。媒体之所以关注反恐战争,除了战争对象——恐怖主义的原因,还与媒体自身的特质分不开。

(9)建构现实

人们进行传播是为了解释事件并与他人交流,是为了通过传播现实使社会的构建得以实现。现实的社会性建构(the social construction of reality)是我们这个世纪的一个重要知识领域。

“现实的社会性建构”这一思想最早体现在哲学家阿尔弗雷德·舒茨(Alfred Schutz)的这些话中:“我日常生活的世界决不是我私人的世界,而是从一开始就是一个主体间的世界,是我与我周围的人共有、由他人经历和解释的这样一个世界。简而言之,它是我们所有人的共同世界。在这个世界里,在我生存的任一时刻,我发现我自己的那个独特的生平情形只不过在很小程度上算是我自己创造的。”⁽³³⁾

一言以蔽之,我们的意义和理解是产生于我们和他人的交流过程之中的。这是一个深深根植于社会学思想的关于现实的概念。这一思想最著名的支持者是《现实的社会性建构》一文的作者彼德·博杰(Peter Berger)和托马斯·拉克曼(Thomas Luck-mann)。⁽³⁴⁾在符号相互作用理论的作用下,在舒茨、博杰和拉克曼的研究基础上,现实的社会性建构已成为社会科学中一个受人尊敬而又得到广泛接受的思想。

社会学家盖伊·塔奇曼(Gaye Tuchman)在她所著的《制造新闻》(Making News)一书中指出,新闻是对现实的社会性建构。这本书基于作者十年间在新闻编辑部的一系列亲身观察和对新闻从业人员的调查。塔奇曼认为,制造新闻的行为,就是建构事实本身的行为,而不仅仅是建构事实图景的行为(p．12)。她断定,新闻是司法的同盟者,因而同样可以使现状合法化。塔奇曼将新闻的专业主义与新闻组织及企业资本主义的出现联系在了一起:“通过新闻的常规运作,通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利,新闻使社会现状合法化了。”(p．14)她提出,新闻是一种社会资源,对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析性思考(p．215)。

正如其他理论一样,社会建构领域也不是完全一致的,而是有各种各样的版本。⁽³⁵⁾但大多数版本的理论都在以下观点上有共同之处:长期的媒介效果的产生是“无意的”,这是媒介组织倾向、职业实务、技术现实以及特定新闻价值观、框架与各式系统运用所造成的结果。⁽³⁶⁾

媒介框架(frame)就是进行选择的原则——强调、揭示与表述的符码。媒介生产者常用它们建构媒介产品与话语,不管其是文字的还是图像的。在这种背景下,媒介框架能够使新闻工作者在纷繁错综、往往彼此矛盾的大量信息中迅速按惯例加工与“打包”。因此,在对大众媒介的文本加以编码的过程中,这些框架就成了一个重要的制度化环节,而且在受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用。

已经有人提出,媒介经常以自身的需求和利益来“框定现实”,这个过程自然而然地产生了“不成文的偏差”。这方面的早期实证研究是朗氏夫妇(Lang and Lang, 1953)对麦克阿瑟将军从韩国卸职归国后的研究。这项研究显示了媒介如何通过“选择性的镜头,报道最有活力、最有趣之处”,而将小规模、沉默的实况表现成大受欢迎与支持的情景。报道试图从相当令人不满的素材中再造出人们期待的盛大仪式。

媒介对于1968年伦敦大规模反越战示威的报道,也遵循了大致相同的模式(Holloran et al.,1970)。该报道是为了一种事先定义的(大多是由媒介本身来定义)潜在暴力和戏剧性事件而设计的,即使相契合的实际素材很少,实际的报道倾向仍然会贴近此种预设。这项研究的结论表明,受众对事件的感知比较符合电视媒介框定该事件的方式,但不太符合事实真相。

而从媒介实务的角度出发,关于“人们如何定义现实”的实际效果,证据并不容易获得。哈特曼(Hartman)和哈斯本(Husband,1974)对于儿童定义种族与移民问题的研究便是这方面实证研究的一个例子。在研究中,他们发现儿童会采纳主流的媒介定义,尤其是在个人缺乏此类经验的情况下。不过,吉特琳的研究(Gitlin,1980)却描述了媒介报道20世纪60年代晚期美国学生运动的另一种不同效果。研究发现,媒介按照通常符合媒介自身需要的方向(如对戏剧性运动、媒介名流与冲突的需要)替北美公众塑造了此次学生运动的形象,反过来,学生运动本身又回应了这种形象,并且据此适应需要,继续发展。

这些研究明显地显示出媒介对现实的建构持有隐藏的偏见,而这些偏见发源于现实生活及对媒介逻辑的适应(Altheide&Snow,1991)。

3.大众传播的文化效果

文化是某种集体的、和他人共享的东西(没有纯粹的个人文化),因而文化必然具有某些意图或非意图性的符号表达形式,还具有某些模式、次序或规律,因此也具有某些评估的倾向(只要和文化所规定的模式具有某种程度的共性)。随着时间的演变,文化可能(或已经)具备动态的连续性,因此,传播也许是文化最普遍和最根本的属性。因为,没有传播,文化便无从生存、发展、延续并广泛地传承。对于大众传播研究来说,文化的这些特征具有某些明显的含义,因为大众传播无论是在生产还是在应用的各个层面,都具有文化的倾向。

基本上,我们可以从三个方向来观察文化——人、物(文本、文化制品)与人类实践(社会性的行为模式)。我们可以把焦点放在人上,把人视为具有文化意义的媒介文本的生产者或“文本的诠释者”。从文本中,人们可以获取文化意义,并使之与社会生活的其他部分产生关联;我们也可以把焦点放在“文本”和“文化制品”(电影、书籍、报纸文章等)本身上,或放在它们的符号形式及可能的意义上;此外我们还可以研究媒介产品制造者或媒介使用者的实践。不管是在媒介经验之前、之后和媒介经验中,媒介受众的组成和行为(围绕在媒介选择与使用周围的实践)都是符合文化模式的。

从早期的大众传播研究开始,以特殊的“文化理论”角度来研究大众媒介的状况已经逐渐发展起来,这种发展尤其是在人文学科(文学、语言学、哲学)的影响之下进行的,与“主流”传播学所更为强调的社会学角度并不相同。尽管这两种传统在思想和方法上仍有本质上的差异,不过在某些观点或议题上,它们却是彼此融合的。

(1)大众文化

从历史研究来看,媒介理论首先要讨论的是“文化”议题,即新兴的大众文化(popular culture)。大众是新兴的社会集群形式,大众传播使得大众文化成为可能,而大众又通常使人以为缺乏属于本身的文化。这种特有的“媒介文化”的兴起,恰好刺激了对“大众文化”本质的再思考。

早先的“大众文化”语意暗含着轻蔑的贬义,因为它所指代的多数民众是与贵族阶级、富人阶级或知识阶级相区别的。例如,沃伦斯基(Wilensky)就把“大众文化”和“高级文化(high culture)”相对比。在19世纪后期的民主政治运动中,这个最初的贬义用法在某种程度上被“去殖民化”(decoloniazed)。现在,在提到“大众文化”这个概念时,它意指全体(或绝大多数)民众的品位与偏好、举止和风格。如今,阶级差异不再像往常那么受到注意,而拿少数受过教育的专业阶级和绝大多数缺乏教育的贫穷劳动阶级做区别的做法,也已经过时,因为在某种程度上,大众文化代表了几乎所有人的正常文化经验。现在重新定义的“大众文化”表达了许多人、甚至多数人的爱好,也含有“受到年轻人欢迎”的含义。

重新定义的大众文化具有以下特征:⁽³⁷⁾

●　非传统性;

●　非精英性;

●　大量制造;

●　流行色彩;

●　商业取向;

●　同质化。

大众文化的定义有很多。西方马克思主义法兰克福学派本雅明、霍克海默、阿多诺等理论家都曾给大众流行文化下过定义。英国新马克思主义伯明翰学派霍加特、威廉姆斯、霍尔、汤普森以张扬大众文化起家,成为当代大众文化研究的奠基人。英美理论家杰姆逊、费斯克以及法国学者布尔迪厄、鲍德里亚尔等也对当代大众流行文化提出过不少观点不同、但意义却十分深刻的观点。此外,还有一大批媒介通俗流行文化理论家、批评家,他们对当代大众文化研究的理解与思考也构成了大众文化研究的重要部分。

威廉姆斯在《关键词》一书中界定了大众文化的多种含义,其中最主要的一种就是“众人喜好的文化”,即大众文化。

以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化观,认为大众文化与商业之间有着无法也毋庸回避的关系,大众文化即商业消费文化,是那种用于大量消费的、为商业目的“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品,是“商人雇用技术人员创造的”。在文化研究的领域中,欧洲文化又与美国文化形成鲜明对比,欧洲人说大众文化,往往是美国通俗艺术的意识形态或美国文化的代名词,是指“美国特有”的“不安分守己”的通俗文化,是从美国传播到世界各地的文化。美国是大众文化的“家园”,在所有大众文化中“规模最大”,它向世界“预示”了老态龙钟的贵族文化的“消亡”。

而费斯克(Fiske,1987,1989)则不完全同意法兰克福学派这种把批判的矛头指向文化工业对大众意识的控制的观点,不同意把大众只看成被动受控的客体。他认为大众文化中也隐含着一种积极能动的自主性力量,提出要重新理解大众文化,重新审视大众传媒,在某种程度上肯定了大众文化的启蒙性和独创性。他认为,民间文化是从下层生长出来的,是人们自发的土生土长的表达,是根据自己的需要创造出来的,“几乎没有得到高雅文化的益处”;通俗文化是地地道道的人民的文化,是为人民服务的文化,是工人阶级的文化,是现代资本主义内部象征性反抗的主要表现形式。那么,问题出来了,谁有资格列入“人民”的范畴?资格又由谁来确定?霍尔说,大众文化就是一个争论和确定关于“人民”的政治构成以及他们与权力集团关系的场所。在这里,他们有可能团结起来,组成与权力集团抗衡的人民。

费斯克是对大众文化的正当性进行辩护、拥护的最得力者之一。费斯克认为,同样的文化产品可以以不同的方式来解读,即使该文化产品中可能含有特定的主流意义。他将媒介文本定义为“受众解读与欣赏后的产物”,而将文本意义的这种多元性定义为“多义性”(polysemy)——某事的大众化可被视为其正面价值或负面价值的标志,这取决于受众对“民众”的看法。他又将跨越不同媒介产品的意义彼此联结起来(模糊了精英文化与通俗文化之间的界限),或将不同的媒介和其他文化经验的意义相联结,将产生的部分称为“互文性”。

对费斯克而言,大众文化的主要好处在于“它很通俗”,而且名副其实“属于人们”,并以人们的权利作为根基。他指出,“通俗性在这里就是一种文化形式,是一种有能力满足消费者要求的方法……对于一种受欢迎的文化商品来说,它必须能够满足不同人们的兴趣,就像它满足生产者的利益一样”(Fiske,1987)。大众文化必须和需求相关,而且要能反映需求,否则便将遭受失败。而通俗文化(在市场上)的成功,可能就是文化“既能和需求相关,又能反映需求的”的最好验证(在实务上,成功的准则凌驾于任何内在品质的观念之上)。费斯克否认“文化资本界限的划分依循经济资本界限的划分方式”(Bourdieu,1986),相反,他坚持认为有两种经济的存在,而这两者具有相对的自主性:一种是文化经济;一种是社会经济。在阶级社会中,即使大多数人都居于从属地位,但在文化经济中,他们也具有某种程度的“符号权力”(semiotic power)。这是指人们具有依据其本身喜好来塑造意义的权力。

其实,在文化研究领域,政治一直尾随着这个概念的用法。如果承认阶级与文化具有某种关系,就必然会引发更深层的问题。首先,注意力超越了原先对文本这种明显文化制品的关注,而扩大到实践、生活方式与“生活化文化”上——特别在人种志的亚文化研究上表现尤为突出。其次,重新发现了“文化政治”(culture politics),这个概念常与葛兰西(Gramsci,1971)的著作及其霸权与“民族—大众”(nation-popular)等概念相联系。最后,关注阶级促使人们进一步思考存在于阶级与(特别是)性别、种群关系之间的复杂关系。采用“新葛兰西主义”霸权理论观点的人,将大众文化视为被统治群体的反抗力量与统治集团的“兼并”力量之间斗争的场所。这里的大众文化既不是自上而下的统治阶级意识形态的强制文化,也不是与之对立的自发的自下而上的“人民”文化,而是两者交战的场所,是以反抗与兼并为标志的领域,是葛兰西所称的“折衷平衡”的内运动。

那么,到底什么是大众文化呢?归纳起来看,我们今天所说的大众文化是一个特定范畴,它主要是指兴起于当代都市、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质、大批量生产的当代文化形态,是处于消费时代或准消费时代、由消费意识形态来筹划和引导大众、采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物,是当代大众大规模地共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域,是有史以来人类广泛参与的、规模最大的文化事件。

今天,在文化研究的领域中,后现代主义、后女权主义和后殖民主义成为了大众文化批判理论中的重要分支。它们虽然没有在“大众文化到底是什么?”的问题上达成共识,但是它们争论所产生的许多文化话题,比如西方社会中的现代文化产品,音乐、动画、时尚和亚文化的生活方式,以及电影、电视的讨论,已经对社会的方方面面产生了影响。在媒介研究领域,文化分析的方法已经成为实证研究和现象研究的一种必要手段。

(2)商业化

文化商业化(commercialization)或商业主义(commercialism)曾深埋于早期的大众媒介批判中,在当前媒介政策的脉络下,又得到了更进一步的激烈讨论。对商业化的批判特别与通俗文化的维护相对立,因为文化产品的通俗性常常是其在商业上获得成功的条件之一。尽管在某些用法中,这个词通常是温和派的马克思主义批判的一个符码,而且可能贴近“中产阶级”(甚至是自负的、精英主义的),但它也表达出了某些与当代媒介产业动力以及媒介文化变迁相关的概念,而且非常贴近商品化的批判。

文化商品化(commodification)的概念可以说是检视文化商业化及其运作的最为得力的工具之一。商品化的理论起源于马克思的《资本论》。在这本著作中,马克思指出物品是通过“交换价值的获取”来实现商品化,并非仅仅因为它具有使用价值。从同样的方式来看,(以形象、观念和符号为表达形式的)文化产品则在媒介市场上以商品的形式进行生产和销售。文化产品可以换得消费者的心理满足,使他们获得在世界上所处位置的虚幻感觉,结果往往掩盖了社会的真实结构以及我们从属于这种结构(虚假意识)的事实。总体来说,艺术和文化商品化的程度越高,它们丧失批判的可能性就越大,而其本质上的独特价值则会被成本与需求的市场法则所取代,或被该法则同化。

尽管在某种程度上,“商业化”这一术语可以客观地指称特定的自由市场环境,不过它同时也可以暗指那些批量生产并以商品形式销售的媒介内容所造成的后果,以及媒介供应者与消费者之间的关系。从这个观点来看,抛开广告实务(商业宣传)不谈,商业化的内容多半流于消遣、娱乐(逃避主义)、肤浅,缺乏原创性,流于标准化。

大众媒介商业化的表现之一,是“小报化”(tabloidization)。“小报化”一词源自某些国家中较小型的通俗报刊(或称“马路报”)。

《太阳报》是英国售价最低的小报之一,目前以日发行量300多万份高居英国报纸销量之首(该报的主要特色是炒作名人秘闻和刊登三版女郎)。

康奈尔(Connell,1998)曾探讨了英国的小报,虽然他并没有找到具有说服力的证据证明小报中的报道和“大报”的(broadsheet)报道有根本的差异。但他指出,“煽情的”新闻报道已经取代了“理性的”报道,而且在小报的报道中更强调叙事。伯德(Bird,1998)在观察美国电视新闻“小报化”现象时,从研究中得到这样的结论:电视新闻确实有一种个人化和戏剧化倾向,这种倾向确实使得新闻更容易接近大多数人,但这种现象同时也导致人们从新闻中实际学到的东西变得更琐碎。

事实上,同样的市场环境也能够提供各式各样高品质的文化产品,但媒介生产的商业化环境确实阻断了许多创新和创造(Blumler, 1991,1992)。根本问题在于,盈利已经变成了惟一的考量动机。

有关媒介生产的商业化后果的批判主要集中在以下几方面:

●　对媒介商业化的批评;

●　低文化品质(琐碎化);

●　剥削“较弱势”的消费者;

●　功利主义和斤斤计较的关系;

●　为消费主义进行宣传;

●　文化商品化与受众关系的商品化;

●　煽情主义和个人主义。

另外,某些对于商业化后果的批判是它对民主所造成的结果(如Blumler&Gurevitch, 1995)。这就像新闻娱乐化的普遍倾向,早在新闻大多仍属于资讯性质时,社会上就出现了许多讨论,人们认为这会使社会忽视与疏离对政治的参与。自然,也有人提出相反的论点(例如Brants,1998),他们认为,通俗文化有其正面的效果,而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然,新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准,不过和较传统的媒介形式一样,它们可能可以满足某些重要的需求,而这些较传统的媒介形式事实上并未消失。

(3)涵化理论

电视媒介的兴起与其强大的吸引力,是许多社会经验效应理论化的来源。其中一项不断被提及的主题就是,“透过当代主流媒体的语言和图像,我们的经验被名副其实地中介”的程度如何。⁽³⁸⁾大众传播领域将这方面的研究称为“涵化理论”(cultivation theory,有人译为教养理论,前文也曾提及此名称——作者注)。

这一领域的研究最早是由美国宾夕法尼亚州大学安能博格传播学院(Annenberg School of Communication)的格伯纳及其同事们发展起来的。他们对电视效果进行的研究可以说是有史以来历时最长、规模最大的研究。格伯纳及其同事的出发点是,电视已经变成了美国社会的文化中心,“电视机已经成为家庭的中心成员,成为在多数时间解说最多故事的那个叙述者”(Gerbner,Gross,Morgan&Signorielli,1980,p．14)。

调查结果显示,一般美国观众平均每天看电视4小时,而大量看电视的观众——重度电视观众花在电视上的时间比这个平均数要多得多。格伯纳及其同事认为,对大量看电视的观众来说,电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。所有由于接触这些相同信息而产生的效果,便是格伯纳等人所称的涵化作用,即教导了共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观。

如果涵化理论是正确的,那么电视便可能对社会产生重要但却一直被忽视的效果。例如,大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方,电视可能正在引导重度电视观众感受到一个“罪恶的世界”。充满恐惧心理的人也许会欢迎采用镇压的手段,以减少焦虑。格伯纳及其同事认为,这可能是电视所造成的最主要、且影响最广的涵化效果之一。

涵化理论研究显示的证据也指出了重度电视观众和轻度电视观众之间的不同,即使在很多其他变量(年龄、教育程度、新闻阅读和性别)交叉的情况下也会显现出来(Gerbner,Gross,1976)。也就是说,研究者也意识到了,在看电视的多寡与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他的变量。他们曾试图控制这些变量,但结果并未让其他研究者满意。一些批评者(Paul Hirsch,1980)指出,如果同时被控制的变量过多,则实际上相当于承认电视的作用非常小。

为了回应赫希(Hirsch)及其他人的批评,格伯纳及其同事们又重新审查了涵化理论(Gerbner,1980),进而又提出了两个新概念——主流化和共鸣。这是考虑到,对不同的社会团体而言,大量看电视会有不同的结果。格伯纳认为,主流化(mainstreaming)发生在不同社会团体的重度电视观众中间,他们的意见趋同。例如,高收入者与低收入者中的重度电视观众均认为,犯罪恐惧对个人而言是一个非常严重的问题。然而,在同一类别中的轻度电视观众中间并不存在一致的看法。低收入者中的轻度电视观众对犯罪恐惧的看法与高收入者和低收入者中的重度电视观众一致,而在高收入者中,轻度电视观众并不认为犯罪恐惧是一个问题。共鸣(resonance)发生在人口中的某些特定种群中,涵化效果在那里表现得非常突出。例如,较之轻度电视观众,男性与女性中的重度电视观众一致认为犯罪是一个非常严重的社会问题,但最赞同这个看法的是重度电视观众中的女性,因为她们是特别易受罪犯攻击的对象,因此与电视中呈现的犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。

新加入的“主流化”与“共鸣”概念是对涵化理论的很大的修正,涵化理论不再宣称电视对所有重度电视观众都具有统一和跨界(across-the-board)的效果了。它现在的主张是,电视与其他变量是相互作用的,看电视只对某些次级团体的人有很大的作用,而不是对所有人都有影响。伯格纳也承认,在很重要的一点上赫希是对的——当同时控制了其他变量时,归因于电视的剩余效果就微乎其微了。然而,考虑到大多数人(至少在美国是这样)长期充分接触电视的累积效果,这种影响仍不容忽视。

鲁宾(Rubin)和泰勒等人(Taylor,1988)又对涵化理论主张的因为大量有规律地收看电视而产生的普遍跨界效果提出了进一步的质疑。在对观众的调查中,他们发现,观看电视对社会真实理解的效果因节目不同而不同。例如,看日间连续剧的观众多半对利他主义与相信他人方面的问题打分较低,而看晚间剧场的观众(通常是关于强势角色控制他人的内容)多半对政治效率的问题打分较低,看动作片和冒险片的观众则更关心自身的安全。他们发现,较之接触电视,年龄、性别、社会经济地位、看电视的意图(有计划地看电视)以及电视内容的真实性是更能预测对他人信任度的指标。这些结果为电视观众的主动性提供了一些证据,也就是说,观众是主动地评估电视内容的。

涵化理论最近的一个改进,是将可能的效果分成了两种类型的变量:第一级信念和第二级信念(Gerbner,1986;Hawkins&Pingree,1990)。第一级信念(first-order beliefs)是指对外在世界事实的信念,例如,对一年中暴力受害者比例的看法。第二级信念(second-order beliefs)指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念,例如,世界是安全的还是危险的等问题。这两种信念可能是相互联系的,第二级信念可能来自对第一级信念的推论。但也有一些研究显示,第一级信念和第二级信念之间并不一定有明显的相关关系(Hawkins&Pingree,1990)。

有证据显示,看电视可以影响到第一级信念,但第二级信念则受是否看电视和其他因素的综合作用的影响,例如邻里影响(Gerbner,1986)。又有人指出(Saito,1995),第一级信念和第二级信念都可能在个人和社会层次上产生,从而创造出一种四重涵化可能效果模式(fourfold typology of possible effects of cultivation)。

目前,涵化理论正受到许多批评,批评者的主要论点是:期待整体的电视观看产生涵化效果是不合理的(Saito,1995)。据此,一些涵化理论的研究者也指出,涵化理论可能不支持作为整体的电视内容,但可能适用于特定种类的电视节目(Potter,1993)。麦克劳德及同事(1995)称这种假设为扩展的涵化假说。

在一次对犯罪行为的媒介影响研究中,麦克劳德及其同事测试了原来的涵化理论和经过修正的涵化理论的两种假设。他们检验了可以解释公众之所以曲解犯罪率的有关媒介效果的三个假设:原来的涵化理论假说(提出总体的电视观看可能与犯罪率的认知相关)、修正的涵化理论假说(提出观看虚构类犯罪节目和其他特定类型的电视内容可能与犯罪率的认知相关)和新闻折射假说⁽³⁹⁾。研究发现了支持新闻折射假说的证据,但是,原来的涵化理论和经过修正的涵化理论的两种假说却没有得到证据的支持。研究者的结论是:总体来说,在充满罪行的地方,电视新闻最强烈地意味着罪行危机,并促进了人们的虚构体验。

检验电视节目的一致性和新闻来源的一致性,也成为对涵化作用的效果进一步研究的一个大有前途的话题。伯格纳研究小组(1994)曾指出,电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。夏皮罗(Shapiro,1995)称其为涵化理论的文化制度模式(cultural-institutional model),并认为涵化理论很少对这一方面进行研究。

涵化理论最初的设计适用于电视媒介的收看,但若要探索在其他媒介中是否发生着同样的过程,也是非常合理的。后来,研究者也开始考虑新媒介技术对文化过程的作用。一些学者指出,有线电视和家用录像机最可能打破观众相对同一电视节目内容的大量接触,而这正是涵化理论的基础(Potter,1993;Perse,Ferguson&McLeod,1994)。多布罗(Dobrow,1990)发现,只有那些重度电视观众才会使用家用录像机观看自己喜爱的同类节目,而轻度电视观众则用家用录像机观看自己可以接触到的多样化内容。她的结论是,家用录像机可以提高而不是降低涵化过程的效果。而伯格纳研究小组(1994)认为,如果用家用录像机来改变观看节目的时间,实际上可能降低观众观看节目的多样性。

涵化理论的一个有趣的发展,是将其应用于研究色情文化可能产生的作用。女权主义的学者认为,色情文化是涵化效果的一个代表,对关于女性及性角色的文化信念具有广泛的效果。普雷斯顿(Preston,1990)采用涵化理论的思路检验了人长期接触色情文化的后果。研究结果显示,较之少量接触者,高度接触色情文化的男人更倾向于对性别角色、性别特征和性感具有高度成见,而妇女则显示出相反的效果。

(4)暴力与性

在大众传播的研究领域中,或许没有哪个议题比对媒介中描述的暴力与性内容的研究具更有社会意义了。从媒介描述的暴力和色情中所凸现出来的媒介效果实际议题,已经成为相当多研究者的研究对象,因此,有必要在此单独提出来加以讨论。

在媒介效果的研究历史上,有关暴力议题的研究远远多于其他媒介效果的研究,据统计超过3000项(Huston,1992)。其中有相当一部分主要担忧的是,媒介经常呈现犯罪和攻击性内容,可能会带来负面的影响,尤其是电视媒介。

从20世纪50年代电视媒介在美国迅速成长开始,有关的学者、政府部门就一直将电视媒介产生的效果作为研究的重要议题,进行了多次、长期且大规模的媒介效果研究。如1958年到1960年在美国和加拿大十个社区对儿童使用电视状况的调查; 1969年8月至1970年4月间、耗资百万美元由美国公共卫生局长委托的一项电视节目对青少年影响的研究项目;十年后(美国)国家心理卫生研究所(NIMH)进行的更大规模的跟踪、演进调查;美国国家暴力起因和防止委员会在1969年至1970年长达一年半间内进行的媒介暴力研究以及随后成为大众传播研究经典之作的研究报告《暴力与媒介》。在所有的电视效果研究中,电视的暴力影响都是一个非常重要的内容,尤其是对儿童的影响。有研究结果显示,在美国,年龄在12岁的孩子,平均每人已经在电视上看过10.1万次暴力场面,包括1．34万次死亡情节(Steinfeld,1973)。而且,随着媒介科技的进步,银幕暴力已逐渐延伸到世界上的其他地区。据联合国教科文组织针对23个国家5000名儿童进行的全球电视暴力调查(Groebel,1998),媒介呈现暴力的情形已极为普遍,且儿童也普遍崇拜具有攻击性的媒介英雄,男童尤其如此。

有关电视暴力可能对人们行为带来的影响,主要的假说还是相当一致的,但也有人提出了不同的假说。其中一个是关于净化作用的假说(catharsis hypothesis)。它提出,戏剧主人公的侵犯行为代偿性地表达了人们内心的暴力倾向,因而观看电视暴力可以降低观众付诸实际侵犯行为的冲动。不过,在调查电视暴力效果的数以百计的研究中,只有极少数支持净化作用假说,大部分都支持暴力情节刺激暴行的假说。

沃特勒等人(Wartella,1998)总结出了有关电视暴力学习与模仿过程的三种主要假说模式。第一种是基于班杜拉(Albert Bandura)的“社会学习理论”(social learning theory)而发展出的模仿假说(imitation or modeling hypothesis)。根据这个理论,人们从电视上习得了侵犯行为,然后再到外面去照样模仿。第二种是“预示效果”(primary effect)的存在(Berkowitz),指人们观看暴力时,会激发或引发其他相关的思想与评价,从而导致人们在人际环境中更倾向于运用暴力。第三种是休斯曼的“脚本理论”(Huesmann,1986),“脚本”指引人们如何对事件做出反应,也因此得以控制人们所表现出的社会行为,电视正是以这种“侵略性脚本”进行制码而导致暴力的。根据这个理论,除了模仿和改变的效果假说之外,还有免除抑制假说(disinhibition hypothesis)。该假说认为,长期暴露于暴力描述下会导致普遍的“感觉迟钝”,以致抵抗暴力的能力降低,容忍暴力行为的能力上升。也就是说,电视暴力可能教导了一种普遍的规范,即暴力是一种人际交往时可以接受的方式。沃特勒等人还指出,除了个人与电视描述的暴力内容之间的关系,还有许多变量的影响很重要,比如收视情境,尤其是单独观看或是和父母一起观看。

在众多的媒介暴力研究中,结论最为清楚的是沃尔特斯和利沃林—托马斯的实验(Walters&Llewellyn-Thmoas,1963)。该实验指出,较之看过部分非暴力影片(青少年在学习技艺)的受试者,看过部分暴力影片(用刀格斗的场面)的受试者侵犯他人的冲动可能更多(参见图8-14)。1972年美国公共卫生局长指定的电视暴力效果研究报告也获得了同样的结论:观看电视暴力节目会增加侵犯行为,虽然该委员会阐述这些结论的用词相当谨慎。1982年的研究又进一步补充,提供了这样的结论:“所有这些暴力的效果是什么?经过十多年的研究之后,大部分研究团体的共识是:电视上的暴力的确导致了观看这些节目的少年儿童的侵犯行为。这些结论是根据实验室实验法和实地研究法得出的。当然,并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向,但是,在电视暴力与侵犯行为之间的确存在着正相关关系。就规模而言,电视暴力与侵犯行为之间的正相关关系,就像过去测量过的任何其他行为问题的变量一样强。因此,研究的问题已经从是否存在某种效果变为寻找对该效果的解释”(1983,p.28)。

图8-14　观看暴力或无暴力电视后施加攻击程度的改变。⁽⁴⁰⁾

由于产业和政策的缘故,对于观看暴力内容是否会增加攻击行为,在大多数时间都无法达到共识,总会有争议。电视既可以改变态度、价值观和行为,又能强化态度、价值观和行为。对某些人而言,媒介只是强化态度;但对另一些人而言,电视则可能有助于态度的形成,即使形成的态度有别于媒介中描述的态度。有研究发现,来自高度攻击性环境(犯罪与战争)和处于“问题情绪状态”下的儿童,比其他儿童更容易收看暴力内容并为此着迷(Groebel,1998)。

在媒介的暴力议题得到系统研究的同时,也有人注意到了,研究人员对人类性行为方面的关注度远大于对人类其他行为的关注(Kinsey,Pomeroy&Martin,1948)。人们注意到,在性欲、刺激和行为之间存在着神经内分泌和心理上的联系,此外还能产生攻击性行为(Zillmann,1984)。性刺激可能增强攻击性,同样,攻击性刺激亦可以增强性体验。攻击性行为和性刺激之间的这种关系更说明了对媒介色情内容效果进行研究的重要意义。

毋庸置疑,性暴露内容的传播并不是新鲜事物,而是古已有之。当前的色情内容只不过是借新的媒介手段对已有几世纪悠久传统的素材进行的改编。但是,现代媒介为性暴露内容的获取提供了更加便利的手段,从而造成了现在这种混乱的局面。“对于无节制地描绘色情内容的关注重新复苏,其主要的原因就是简易的新科技手段”(Zillmann&Bryant,1989)。色情内容的消费已趋于公开化,成为任何人都承受得起或轻易获得的娱乐方式——儿童和成人一视同仁,这更促使了人们重新关注媒介色情内容的影响(如Greenberg,1994)。

那么,观看性内容到底会产生什么样的影响呢?首先,其影响是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的性刺激。对于大多数人来说,观看或收听性内容会引起性兴奋,但结果并不是像大家设想的那样可以根据色情内容暴露的程度而准确地衡量出刺激程度的差异。事实上,刺激程度主要与个体差异有关(Bancroft&Mathews,1971)。当然,性暴露内容也会带来负面影响,可以导致人对于性的认知、态度和价值观发生很大的改变。长时间接受媒介性暴露内容的人,会对性行为更加缺乏约束,在道德观、家庭观上都可能发生变化,尤其可能对女性持有偏见,还可能产生性冷淡或强奸的倾向(Zillmann,Bryant&Huston,1994)。性暴露内容还可能带来性模仿、性压抑和性犯罪。正是由于性暴露内容可能产生模仿效果,因此事实上无法得到验证,科学家不可能为了观察研究而冒险向未成年人展示性暴露内容的材料。其次,为了解除性压抑而使用性暴露内容的做法也受到了广泛的批评,因为在性暴露内容中描述的行为通常与日常生活中的性行为规范相违背,当接受性暴露内容的人得不到满足时,便可能产生强奸或其他粗暴的性行为。由于伦理和法律程序上的约束,限制了性犯罪领域的实证研究,⁽⁴¹⁾因此媒介色情内容的研究大多还停留在效果假设的阶段。关于色情内容所造成的伤害效果,似乎也缺乏令人信服的证据。

不管怎样,暴力与性内容还会一直出现在电影、戏剧以及电视之中,我们也不必过于忧心。早在几百年前莎士比亚的作品、北欧的传奇小说以及《十日谈》(The Decameron)中,便有了暴力与性的情节。我们所担忧的是暴力与性是否会成为主流。如果媒体工作者和艺术家在创作中为了收视率或票房等因素而放弃了本质的内在目标,那么这种情形的确可能发生。单就艺术创作者的特殊使命来说,他们应该向受众展示一些比暴力和性更为有趣、更引人入胜且更具娱乐效果的内容,将暴力与性置于更大的背景意义之下。但就目前的状况来看,在这方面表现出来的问题的确令公众失望。

(5)性别研究

对于差异性媒介文本的文化解读,与性别议题相关的理论领域结合了女性主义研究,并取得了重要进展。尽管长期以来传播研究(甚至包括基于批判倾向的传播研究)中一直存在着“性别盲目”的问题,但随着女性主义的发展,已经有人提出了“文化女性主义媒介研究计划”(culture feminist media studies project)(van Zoonen, 1991,1994)。较之早期的媒介性别议题,如“媒介所呈现的女性”、“刻板化”与“性别角色的社会化”(这些议题在过去与现在都是许多媒介内容的特色)等问题,这个计划讨论得更为深广。

女性形象普遍出现在服装、食品、家用电器之类的广告中。

当前所关注的议题,之所以超越了女性主义者和其他人所主要关注的媒介色情内容的问题,不只是因为这些内容会冒犯女性,并在符号上产生降格作用,还因为这些内容可能会引发强暴与暴力等行为。现在,与性别相关的媒介研究在数量已经非常庞大,研究的方向除了部分遵循社会阶级与种族等理论前沿的路线外,大部分都具有属于自身的方向,包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观点。这些方向所关注的焦点,一方面主要放在接收者在接受男性与女性相关的影像(电影、电视、照片)时,其本身性别角色的“定位”问题;一方面则关注媒介在传播“和女性在社会中的位置”相关的父权意识形态时所扮演的角色。现在,这些路线和更广泛的女性主义研究领域已经建立起了紧密的联接(Long,1991;Kaplan,1992)。多数早期与性别相关的媒介研究都遵循着“传送效果模式”的路线,其研究基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”。现在正在兴起一种新的研究范式,其特征基本上属于文化理论,它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。这种新途径的核心观念是:“性别作为一种符号,是一套相互重叠的、有时与性别差异相关的抗辩性文化描述与惯例,”(van Zoonen, 1994)其重要基础是媒介文本的受众要主动构建意义并认同之。

有关性别的议题,几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面,而较接近核心的问题可能在于性别的定义。然而,关于性别的意义,“从来不是固定的,而是依据特定文化与历史环境而演变的……并且一直进行着推论上的争执与协商”(van Zoonen, 1991)。这个问题一部分是“性别差异与其独特性如何被赋予意义”(Goffmann, 1976),另一部分则是关于男性和女性价值观差异的争执。女性主义者的观点开启了大众传播的不同分析路线,而这些路线过去却大多受到忽视(Rakow,1986;Dervin, 1987)。其中一种分析方式所关注的是,许多媒介文本在制码方式上通常会受到其受众期望的影响,且媒介文本的编码也存在着深刻而持久的性别化。费斯克(1987)曾对许多通俗电视节目进行过详细的解构,结果从中找到了“性别化的电视节目所代表的意义”的广泛证据。在费斯克及其他人的研究中,一个典型的例子是“肥皂剧类型”的文本的性别意义(参见Brown,1990),它是一种备受争议的“女性美学”。根据费斯克的说法,肥皂剧“持续地质疑父权主义,将女性主义正当化,因此为那些依靠女性价值而生存的女性提供了自尊。总之,肥皂剧给女性提供了一种文化的手段……持续地努力建立并延伸女性价值,并与主流的父权价值相对抗”(Fiske,1987)。

性别化的内容也可以从媒介制作的角度来进行研究,因为多数媒介选择由男性来执行制作工作。从这一点来看,注意力的焦点指向“新闻”,新闻的制作长期以来大多由男性把持,而新闻的主流模式也呈现出与男性相关的世界观。典型的新闻内容的导向(政治、经济、体育议题)都较倾向于男性受众。虽然最近这种情形在逐渐改变,新闻媒介,包括电视与平面媒介,确实在努力引起女性受众的兴趣,但对于当前新闻媒介“堕落”的批评之一,就是所谓的琐碎化、个人化及煽情化,而这些特质又被认为是和“女性化”同义的。

对于媒介文本中性别构建的关注,只是与性别相关的传播研究理论中的一个层面而已。关于受众和媒介内容接收的研究显示,在媒介使用方式以及和媒介使用活动相关的意义上,有着相当大的性别差异。有许多证据可以说明性别社会角色模式的差异,包括男性与女性典型的日常经验和所关心的事以及获得性别形象的时间和运用的方式。它也与家庭中的权力角色以及家庭中夫妻之间或女性的普遍性本质等问题相关(Morley,1986)。不同类型的媒介内容以及媒介内容的生产与使用,也与以性别为基础的“共同认同”的表达(Ferguson,1983;Radway, 1984)以及不同的愉悦与意义的获取(Ang,1985)相关。另外,男性和女性也可能具有心理学上的根本的深层差异(Williamson,1978)。不过,我们在探寻这些问题的时候,特别要注意的一个前提是,发展都是持续演变的,而且“传递女性信号的符码具有历史性与文化性的特色,绝不会出现完全清晰明了或完全一致的状况”(van Zoonen,1994)。

以性别为基础的研究途径也引发了一些思考:媒介的选择与诠释是否能够为女性提供某些手段和要素来改变或抵抗这个性别结构仍然不平等的社会?为什么女性看似容易被具有明显父权讯息的媒介内容(例如言情小说)吸引?利用对立的解读和抵抗的潜意识来解释,有助于重新评价这种吸引表面上的意义(Radway,1984)。还有人解释说,无论差异的原因和形式如何,不同的性别媒介文化自然会引起不同的反应,而且性别差异会导致从媒介中获取意义的模式不同,在媒介使用的选择上不同,而这种不同又具有更广泛的社会文化含义(Morley,1986)。

可以说,女性主义运动不仅是一项政治计划,也是文化计划。而在关于政治影响力或非通俗文化的文化媒介研究中,女性主义媒介研究也无可避免地引起了争论。部分原因是因为大量研究关注的焦点集中在通俗文本类型上,比如肥皂剧和脱口秀等以女性观众为导向的节目上。很明显,早期研究者所关注的问题,尤其是通俗的媒介内容(像爱情故事、儿童故事、女性杂志),都带有显著的父权与保守主义的意识形态,或者是为了迎合于男性的“性趣”。而现在的媒介内容已经发生了改变,出现了更多由女性制作或为女性而制作的内容,且在内容上并未压抑女性的性欲(McRobbie, 1996)。

在运动的政治目标上,女性主义理论与研究仍然处于一种紧张关系中。并非所有的研究都能为媒介中变迁的关联性以及新通俗文化理论提供说服力。凡·祖能(van Zoonen)就强调必须区分新闻和娱乐的定位。他认为,“对于新闻媒介中的女性主义政治与政治人物,期待一种适当的、道德的以及多少具有准确性的再现,完全是正当的”(van Zoonen,1994),而通俗文化属于“集体梦想、幻想与集体恐惧”的领域。赫梅丝(Hermes)则较为积极地看待通俗文化的潜在角色,她提出了“文化公民权”的概念,认为“通俗文化的研究(由后现代主义及女性主义理论所主导)对于我们的日常生活同样重要”,主张“重新对公民权进行思考,并接受那些居住在大众民主社会中,运用不同逻辑来塑造生活的人们”(Hermes,1997)。

(6)文化变迁

文化变迁指社会文化特质和文化模式发生转变,特别是结构性转变的过程。大众媒介对文化变迁的长期影响,一直都是无法测量的,因为实际的运作过程具有高度互动性,且往往是开放性的。不过,我们却可以从媒介涉入社会、文化事件与变迁的方式中了解到很多东西。前面所描述的结论,已经为大众媒介对于长期文化变迁的显著效果设定了若干可能性。尽管关于“大众媒介对文化影响”的许多观点已经有所发展,但至今并没有获得多少确凿的效果证据,不过,我们也不必提出质疑,因为媒介已经成为“现代”社会文化整合的一部分。

尽管历史上许多传播科技创新无疑具有革命性的含义,但我们却无法将之归因为导致特定社会形势变迁的原因(Slack,1984),因为社会变迁中还包含了诸多其他的强大力量。要找出过去50年中“现代化”的成功与失败,以及相关媒介体系的特征并不容易,然而,“传播科技对传播过程本身会产生影响,文化与传播彼此交织”则是可以让人信服的说法。

麦克卢汉对文化变迁的看法(1964)是在英尼斯理论上的改进,是我们透过不同传播媒介来体验世界的过程,而非仅仅检视传播与社会权力结构的关系。麦克卢汉宣称,所有的媒介(他指的是任何包含文化意义且可以如此“解读”的媒介)都是“人的延伸”,因此也是感官的延伸。就像其他的人一样,麦克卢汉关注的是从完全的口语传播到以书写语言为依据的传播演变。麦克卢汉也把焦点放在了我们如何体验世界,而不是我们体验了什么(他并不关心内容)上。每一种新媒介都会超出早期媒介所能触及的经验范围之外,并也对未来的变迁有所贡献。麦克卢汉敏锐地觉察到了不同媒介的共同运作力量,尽管他所预测的、所有人都能够自由地获取并分享讯息与经验的“构想地球村”并未完全实现。

一个普遍性的命题是,随着我们更多的感官介入意义撷取的过程(随着媒介逐渐变“冷”或绝缘化而非单一感官化或者变“热”),涉入与参与的经验也会变得更多。根据这种看法,通过印刷文本来体验世界的方式是孤立且非涉入性的(鼓励理性与个人化的态度),而看电视则是涉入性的,尽管其提供的资讯较少,且理性和算计性的成分也较低。关于这种看法,并没有相关的证据(或反证)提出来,而麦克卢汉本人也只是将这些描述视为感觉或“探索”而已。正如麦克卢汉所希望的,在这个电子媒介看似要在多方面取代印刷媒介的时代,这些观点能激发人产生许多思考。

其他相关的传播科技理论都把焦点集中在既有媒介讯息形式或内容所可能产生的影响以及因此而衍生的能够让人获取的意义之上。关于“变迁的媒介科技可以影响文化”过程的普遍性观点,可参见图8-15。该图的主旨是:技术对于文化实践不可能造成直接的冲击,而只是通过相关机构(这里指大众媒介)的中介而产生作用。

媒介影响力经由制度化的过程而散布,如国际政治、国际发展、紧急援助、环境控制、商业与市场运作等过程,这使得探索的工作不断与之产生关联(虽然不一定总是如此),而相关结论也必须不断地更新和强调。调查西方媒介对发展中国家文化的冲击,看起来似乎较容易也较具意义,但是,这又会引发难以克服的“概念化和研究设计”问题。被调查的问题大多是一再发生的事:“在全球媒介‘接受文化’和‘传递讯息’的持续互动中所进行的意义建构”。在此,我们可以试着说明诸如“全球化”、“文化同步化”和“同质化”的过程,但在从资料中得出意义之前,有关“什么是真相”以及“因果关系是什么”的问题,我们必须先对之进行恰当的概念化和理论化(Tomlinson,1991)。

图8-15　传播、技术与文化变迁的互动次序:技术发源于社会,并根据应用的形式对社会产生作用。⁽⁴²⁾

(7)社会控制与意识构成

这里,我们似乎可以将前面讨论过的一些媒介效果放在这个标题下来观察,例如社会化的观念,它涉及到社会控制的要素;有关“现实的构建”,它倾向于以“支持既存秩序”的方式来运作。不过,要判断“社会控制”何时有意、何时无心,却不是一件轻而易举的事,一般来说,这要视所采用的社会理论而定。

我们知道,媒介对社会控制与意识构成理论的定位是连续性的。一个公认的观点是:媒介会透过个人或机构的选择、外在的压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响,于无形之中支持一个社群或国家中的主流价值。一种带有较为强烈倾向的批判性观点将媒介视为保守的,这是由市场力量、运作要求以及既存工作事务共同构成的结果。另一种观点认为,媒介是压制意见、转移焦点或限制政治社会脱离常规的手段,会积极地投入代表统治阶级(通常也包括媒介拥有者)或中产阶级的行列,他们将媒介视为资本主义合法化的工具(Miliband,1969;Westergaard,1977)。

尽管这些理论在精确性和对控制机制运行方式的详细阐述以及媒介“有意的目的”和权利的属性等方面各有差异,但它们所引用的证据却大同小异,其中大部分都和内容的系统性倾向有关,而甚少与效果相关。赫曼(Herman)和乔姆斯基(Chomsky, 1988)则以一种“宣传模式”(propaganda model)发展出了有关长期系统性效果的“混血批判理论”。该理论指出,资本主义国家的新闻必然经过若干“过滤器”的“过滤”,尤其是媒介,它们会与其他经济、广告、新闻宣传、主流社会意识形态相结合,并依赖于官方的资讯来源。

从以内容为基础的长期社会控制效果的客观证据中,我们已经发现,大多数受众所接收的媒介内容多半都支持占支配地位的社会规范和社会惯例(社会化以及涵化的层面之一),而国家或国家既有制度的根本性变迁则很难在大众媒介中得到反映。大众媒介的这种“倾向于强化现状”的现象,包括褒扬奉行现有习俗规范者和爱国行为,赋予现存政治观点高度的注意力和优先接近使用权,以及以消极或不平等手法来处理非体制内或偏差的行为等等。大众媒介还会反复支持国家或社区的共识,而且会表现出在既定的社会“法则”之内“可以解决问题”的倾向。涵化研究的成果之一,就是发现了“依赖电视”和“采纳共识或中间路线的政治观点”之间的相关证据(Gerbner,1984)。

为了突出现有社会的价值观,媒介会有意注意或忽略某些内容。早些时候就有学者探索过媒介的这种选择性忽略的问题,提出用“反向内容分析”的方法来比较新闻媒体的内容和社会学的社区研究(Breed,1958)。研究指出,美国的报纸一贯忽略与宗教、家庭、社区、企业及爱国心相抵触的新闻,而“权力”和“阶级”则受到媒介呈现内容的庇护。若在若干国家间进行比较性的媒介内容分析,就可以发现,媒介会将注意力集中在特定议题和特定地区上,这也为系统性的选择性忽略提供了佐证。

媒介保守意识形态形成理论的另一要素,是媒介将特定类型的现象定义为偏离社会常规或危害社会的现象。抛开明显的犯罪行为不论,这些现象包括青少年帮派、吸毒、球迷暴力以及某些偏离常规的性行为等。已经有人指出,媒介往往会明显地夸大这类团体及其活动的真实危险和严重性(Cohen&Young,1973),并制造“道德恐慌”,目的就在于给社会提供“替罪羊”和“出气筒”,以支持法律和秩序机构,并将注意力从真实的罪恶上转移开来。也有人提出,媒介喜欢将数种威胁社会的不同行为联系在一起,以扩大反对的范围。在对恐怖主义、暴动或政治暴力的报道模式中,媒介以符号为桥梁,将违法者与体制外政治行为表现者(如示威者及罢工者)联系起来。

虽然我们现在已经意识到媒介在社会控制和意识构成中产生了影响,但我们几乎不可能对这种理论与研究体系所引发的实际效果进行任何有价值的评估。首先,内容的证据不完全,这些内容只和某一特定时空的某一特定媒介有关。其次,即使在选择、遗漏和朝向整合观点运作的力量方面具有某些一致性的显著要素,我们也无法确凿地证明“任何西方国家的媒介,都提供一种一贯性的意识形态”。再次,许多过程,尤其是人们用来抵制或忽视宣传的选择性使用和选择性认知的过程,也像其应用于宣传情境中一样运用于此。

鉴于以上要素,我们既不能将媒介视为社会重要变迁的力量,也不能将其视为否定大部分通俗内容的工具。就媒介捕捉注意力、占据时间、散布有关真实及潜在其他选择的影响方面的作用而言,媒介也是无法促进社会弱势者对立性地认同或支持激进性变迁的。媒介主要是由企业(通常是大企业)利益以及国家(可能是非直接的)所拥有和控制的,因此亦受到拥有大部分政治经济权力者的控制。媒介的集中化和国际化一直在加剧,因而我们完全可以相信,即使运用间接方式,包括通过其掌握的媒介,来保持世界市场体系的稳定性,媒介的拥有者还是会以追求长期的利益为目标。有人提出了相应的佐证(Dreier,1982),指出美国两大精英报纸也是和资本主义体系结合得最为紧密的,他们倾向于采纳“企业自由主义”的观点,即一种“责任资本主义”,而这种控制社会的力量比任何新闻编辑部的选择性偏差都要强大得多。

众所周知,在任何情况下,大部分媒介在大多数时间都不会以“促进根本性的社会体系变迁”为己任,但媒介是在既定环境中运作的,而这种环境通常具有渐进地进行社会改革的共同目标。有人就指出,“新闻的改革性胜于新闻的保守性或开放性”(Gans,1979)。媒介受自我定义的责任和意识形态的驱使而成为特定讯息(例如丑闻、危机和社会病态)的载体,而这些讯息却能刺激变革。在仍有变革可能性的系统限制之内,媒介也许确实会引起许多干扰现有秩序的活动、风潮和担忧,这就牵涉到社会变革的程度以及其中社会权利的分配,但这些问题已超过了媒介中心论的范畴,需要更广泛领域的探讨。