大众媒介传播是区域差距的形成原因

四、有效传播——区域性发展重要的影响因素

(一)问题的提出——发展传播因素研究的缺失

自改革开放以来,中国区域经济的格局发生了重大的演变,区域差距开始成为一个不可回避的现实问题。无论是在东部、中部还是在西部,这三大地带区域间、区域各省市之间,所给予人们的直观感受就是日益强化的区域社会发展的差距。

当我们为这种地区差距现象所吸引并开始思考这个问题时,我们发现要准确地描述、衡量出区域差距状况,以及论述区域差距形成的原因时,学者们的观点比较一致,而在论述影响区域差距的因素时,众多学者从不同的角度研究得出的答案往往是不一样的。例如以下不同的论点：

1.形成区域差距的主要原因在于重工业优先发展的赶超战略下形成的生产要素存量配置结构与许多省、区、市的要素禀赋结构决定的比较优势符合程度不一致。^[24]

2.人力资本禀赋稀缺、市场扭曲和开放程度不足使得西部难以实现和东部趋同。^[25]

3.东部发达地区与西部落后地区之间GDP增长率的差异,大约有90%是由外商投资引起的。^[26]

4.外商直接投资在区域间的不平衡分布加剧了地区间的不平衡发展。^[27]

5.还有一些学者从市场化程度、所有制结构差异等方面解释区域差距的成因。^[28]

6.社会学者们认为,区域社会变迁所形成的差异是区域社会互动和社会关系所构成的区域社会结构有了改变,或是地位、角色有了改变。

……

应该说,区域差距的形成过程是受多种因素共同影响的,无法通过一两个因素间的比较就得出全面、科学的结论,因为这些因素往往交织融合在一起,发挥类似于合力的影响作用。当然,在不同的时期,产生主要影响的因素有所不同;而且,不同的研究者所关注的影响因素往往并不是同一个角度、同一个层面上的,所以,他们所做的区域差距形成的各类因素分析,都有其合理性。

但区域差距往往是分阶段变动的,阶段的变动又往往有一个分层次的影响因素体系。而使这个分层次影响因素体系产生合力的一个重要的,具有连接、沟通各因素,并使之发挥合力作用的因素就是“大众媒介传播因素”,而此因素却常常被不同的研究者所忽略。大众媒介传播是区域差距阶段变动最敏感的信息源,也是牵动区域差距阶段变动过程的一条信息感应线,它是促进或促退、联合或分离影响因素体系中至关重要的中介因素。

在当今信息时代,关心区域社会发展的人士固然常会探问承载信息传播重任的大众媒介能够对区域的发展帮什么忙,但往往会对媒介传播因素在区域分层次影响因素体系中的纽带粘合作用很少关注。而大众媒介传播因素却是地区发展的“资讯建设资源”。我们不得不承认这个现实：大众媒介传播既可以帮助地区发展,但同时它也魔术似的扩大了社会区域的不平等。这就是因为,大众媒介传播在分层次影响因素体系中常常起到各因素粘合促进或各因素粘合促退的联合作用,也就是说,区域差距受到大众媒介传播的制约,区域社会的发展需要建构大众媒介有效的传播体系。

于是,一个很重要的问题提出来了：大众媒介有效传播在区域发展研究体系中基本上还处于缺失状态。

国际传播学界对大众传播的研究一开始就与社会变迁的研究结下了不解之缘。该研究在传播学界研究成果的基础上选择了区域社会经济发展、区域大众文化与区域信息资源分配三个影响区域社会变迁的主题来探讨传播在区域发展中的重要作用。也就是说,我们将区域发展传播因素的概念,分置于区域信息资源、区域媒介经济发展和区域大众文化三个不同的架构下来进行研究。

(二)区域信息资源的运用方式——媒介信息一体化

现当代中国的社会发展,是在全球一体化的背景下展开的。中国社会正经历着一系列重大的社会结构转型。“社会转型是指社会发展过程中发生的一种整体的、全面的结构过渡状态,它包括社会结构的转换、社会体制的更新、社会利益的重组与价值观念的嬗变。简言之,社会转型就是社会由一种类型转向另一种类型。”^[29]以当代社会学者的理论观点,当代中国社会发展中的结构转型,主要体现在四个方面：“从农业社会转向工业社会”;“从工业社会转向信息社会”;“从匮乏型社会转向发展型社会”;“从计划经济社会转向市场经济社会”。^[30]社会的转型促使人类社会活动的方式发生了相应的重大变化,这种变化来自于信息传播新技术所带来的全球媒介网络信息传播的一体化。媒介网络信息是区域发展最主要的信息资源,区域社会活动方式的转变是区域社会发展结构转型的主要表现。区域社会活动方式的转变具有以下特征：

1.区域信息传播的高同步性。电子媒介跨越了地面的任何地理障碍,使各区域都可以同时接收到同一个信息,这就使人们的社会活动趋于共时性与同起点性。

2.区域信息传播的全方位性。媒介信息网络将声像、色彩、活动、文化融为一体,人们从视听一体化的角度接收信息,从而拓展了不同文化程度受众对信息的可接收性,人们对信息的认知差距在缩小,同类社会活动方式的认同感在增强。

3.区域信息的高精确性和可重复性。由电子计算机操纵的通讯卫星系统在记忆、存储、分析、检索、运算诸方面的信息数量与速度是人脑没法比的,这就保证了人们对媒介信息采集运用的数量与质量,区域社会信息拥有量的增强促进了区域社会活动方式的频繁与变化,从而也大大推进了区域社会发展的速度。

4.大众传媒信息传播对大众生活的干预性。网络信息的一体化所面对的是所有的微机操作者和电视收看者,而且,这种传播的直接性已形成大众收视信息的习惯性与日常性,同时,这种传播又是可以反复重复、强化灌输的,因而,商业性较强,对受众的社会经济生活干预性较强。

大众传媒网络信息传播一体化的特点对区域社会生活产生了极为深刻的影响。首先,人们已经感觉到生活时空的距离已经大大缩小。时空结构的变迁改变了人们信息交流沟通的方式。其次,社会人与人的平等程度已得到很大提升。网络信息一体化缩小了社会人与人之间地位的差距,在现代化信息网络面前,社会成员之间已超越地位、身份,处于同一背景、同一信息的起点上。再次,大众传媒网络信息传播一体化极大地缩小了参与社会活动的男女性别、年龄差别所造成的社会差距。大众传媒信息传播一体化使年轻一代的优势得以充分体现,因而也就加快了区域社会结构的转型。

(三)媒介经济——区域社会发展的“资讯建设资源”

改革开放以来,中国东西部地区经济社会开始复苏,原来比较明显的区域差距开始缩小。90年代初,国家实施了区域不平衡发展战略,东部沿海地区首先崛起。东部与中部和西部之间的社会经济发展程度有了巨大的差距,东部与中西部地区社会阶层结构发生了很大的变化。21世纪初,国家又实施了西部地区发展战略,有力地促进了西部地区社会经济的发展,促进了西部地区社会发展的结构转型。可以说,虽然中国各区域社会经济发展至今仍存在先进与落后之分,但国家总的社会发展方针对各区域而言是既定的、统一的,所以中国各区域社会的结构转型在整体上是一致的。“当代中国社会发展正在经历从农业社会转向工业社会、从工业社会转向信息社会的‘双重跨越’。这是一种内部不平衡的浓缩式的、跳跃式的社会转型。我们或许要在短短几十年内完成发达国家用了几百年时间才实现的社会发展过程”。^[31]然而,由于各区域发展的不平衡,区域阶段性的发展目标是不一样的。所以,用以回答“发展问题”的“发展理论”也不完全相同。在区域发展现实中,大众媒介发展传播程度却常常以体现着“现代性”的方式来评价着区域社会的发展程度。

大众传媒是国家文化体系的重要组成部分,大众传媒国情是文化国情的重要内容。“中国传媒总量在过去20多年时间里迅速扩大,传媒实力已超过日本及西方发达国家,并迅速缩小与美国的差距,中国正成为一个迅速崛起的传媒大国。”^[32]当然,传媒的发展也受到经济、政治、文化等社会因素的制约。据社科文献出版社2005年5月出版的《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》(传媒蓝皮书)数据显示：2004年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币。传媒经济已成为区域社会构成因素中必不可少的“资讯建设资源”,传媒经济状况已是媒介对社会有效传播的一种评定表现方式。

“中国东西部”是一个区域经济的概念,东西部区域经济的实力反差格外强烈。东西部传媒经济从无到有的发展过程也有比较大的差别。仅以2001年电视广告经营额来看,东部地区已达7148678万元,西部地区也达到800198万元,东部地区电视广告收入已是西部地区电视广告收入的11倍。但东西部区域传媒经济的发展无论有多大的差别,它们都反映了区域社会对传媒信息产品消费的不断上升,反映了社会结构的变化。大众传媒是社会的结构性因素,大众传媒的发展代表了社会发展的总体水平,从东西部传媒经济从无到有的发展数据中,能看得出东西部社会经济发展的差距,但同时也能看出东西部区域传媒经济的发展已成为区域社会发展的“资讯建设资源”。区域传媒经济增长的动因反映了区域社会四个方面的变化：一是区域经济的不断增长;二是区域教育和科技的不断发展;三是区域城市化水平的不断提高;四是区域参与全球一体化的程度不断提升。

可以说,媒介经济在一定程度上反映了区域民众对社会发展的参与程度。大众媒介传播在区域发展中起到了区域社会各阶层因素粘合促进或各因素粘合促退的联合作用,也就是说,区域差距的缩小会受到媒介传播的制约,区域社会的有序发展需要建构大众媒介有效的发展传播体系。

(四)区域大众文化——媒介活动导引下的通俗文化的衍生

随着大众传媒技术的不断创新变化,报纸、广播、电视、互联网等各种传媒已成为我们生活不可或缺的一个部分。当代大众传媒的信息功能与娱乐功能使它成为现代社会的一种重要建制。大众媒介传播的各种技术途径提供了一种社会粘合剂,使它的各种信息内容可以成为各种人相互交流的一种公共资源,为他们找到共同的兴趣爱好。这样,大众传媒跨时空地将各种各样的共同体和社会群体统一起来,促进了他们的相互沟通并达成共识与认同。大众传媒这种构造“虚拟社区”的功能,不仅对保持区域社会的平衡有重要意义,而且还影响人们的观念与思维方式。人们的许多价值判断与社会认知都来源于大众传媒的传播。大众传媒对社会的重要影响力来源于传播与文化之间密不可分的关系。传播是要遵循一定的法则的,这些法则本身就是文化的一部分,如西方学者所说,“作为文化的传播”^[33],同时,所有的文化也都需要借助一定的传播手段才能成为社会文化,“不存在无文化的传播,也不存在无传播的文化”,^[34]“把传播与文化凝聚成一个动力学过程,把每一个人裹挟其中”。^[35]大众媒介传播的文化景观与我们日常生活息息相关,大众传媒已成为诸多通俗文化即大众文化的载体。大众传媒通过传播通俗文化获得了巨额利润,而通俗文化也借助了大众传媒的威力影响日甚。今日,通俗文化已走进区域社会民众,自然地演变成了大众的文化,成了人们日常的、普通的东西,成为普通民众认为理所当然的生活方式。

在区域发展进程中,大众传媒凭借其技术优势,为将主流意识型态与大众文化观念向个体的渗透提供了一种有效的途径,处于文化与权力关系的网络中心。大众媒介的发展传播通过对传播内容的议程设置使受众接受所传播的主流意识型态和通俗文化信息,塑造了一种对现行社会制度和通俗文化的认同感。大众传媒对通俗文化的传播通过“节目活动化,活动节目化”的演化方式来主导区域大众文化的发展趋势。如湖南电视台的“酒吧歌手电视大奖赛”、“超女选拔赛”等活动,不仅开创了区域媒介时尚通俗文化传播的高潮,而且主导了跨区域时尚通俗文化的流行与发展。

大众媒介为何能迅速地推进区域大众文化的普及发展?

首先,大众媒介通过举办各种文化活动传播通俗文化信息,这些文化活动适应了信息时代的发展规律。当今的信息时代也是资讯泛滥的时代,人们的注意力已成为稀缺的经济资源,谁赢得了眼球,赢得了注意力,谁也就赢得了经济。大众传媒是文化的制造者之一,大众媒介通过人为制造媒介文化的热点和兴奋点,从而使其成为通俗文化热潮和文化现象的发源地,引导了区域社会的文化走向。从这个意义上来讲,大众媒介不仅仅是区域历史忠实的记录者、信息高效的传播者,还应该是区域文化资源的整合者、事件的参与者、大众文化的制造与传播者,自然也是区域社会发展的推动者。

其次,大众媒介通过举办区域社会参与性强的大型活动,在受众心中形成具有强大凝聚力的“知名度”与“美誉度”,这不仅有效地培养了大众媒介与区域受众良好的公共关系,而且,受众的参与性在活动信息的鼓励下得到了极大的发挥,媒介与受众在活动传播过程中形成了良性的文化互动链,通俗文化就是在这样的传播环境中普及并形成区域大众文化的。

【注释】

[1]单波：《现代传媒与社会、文化发展》,《现代传播》,2004年第1期,第12页。

[2]丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》,《社会科学报》,2004年2月26日第1版。

[3]丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》,《社会科学报》,2004年2月26日第1版。

[4]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,2005年3月3日第1版。

[5]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,2005年3月3日第1版。

[6]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,2005年3月3日第1版。

[7]中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》,社会科学文献出版社,2004年10月版,第11页。

[8]丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》,《社会科学报》,2004年2月26日。

[9]中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》,社会科学文献出版社,2004年10月版,第19～20页。

[10]丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》,《社会科学报》,2004年2月26日第1版。

[11]泽羽：《知识界最关注的两会热点》,《社会科学报》,2005年3月17日第1版。

[12]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,2005年3月3日第1版。

[13]﹝法〕雅克·阿达：《经济全球化》序言,中央编译出版社,2000年版,第18页。

[14]﹝西班牙〕曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》,社会科学文献出版社,2001年版,第20～21页。

[15]《马克思恩格斯选集》第四卷,人民出版社,1995年第2版,第383页。

[16]高燕宁、卢萍、柳春清：《中国社会发展概论》,人民出版社,2005年3月版,第356～358页。

[17]阎增武：《社会发展的尺度与代价》,《南京社会科学》,1999年第2期。

[18]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》第二章,《中国青年报》,3月17日。

[19]高燕宁、卢萍、柳春清：《当代中国社会发展概论》,人民出版社,2005年3月版,第373页。

[20]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,总第958期,2005年3月3日第1版。

[21]《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》,《社会科学报》,总第958期,2005年3月3日第1版。

[22]﹝美〕约瑟夫·派恩等：《体验经济》,夏业良等译,新华出版社,2004年版,第113页。

[23]﹝英〕格雷厄姆·默克多：《传播与现代性的构成》,载李陀、李燕谷主编：《视界》,第77辑,河北教育出版社,2002年版,第45页。

[24]林毅夫、刘培林：《中国的经济发展战略与地区收入差距》,《经济研究》,2003年第3期,第43页。

[25]魏后凯：《外商直接投资对中国区域经济增长的影响》,《经济研究》,2002年第4期,第38页。

[26]蔡肪：《中国地区经济增长的趋同与差异》,《经济研究》,2000年第10期。

[27]沈坤荣、耿强：《外国直接投资、技术外溢与内生经济增长——中国数据的计量检验与实证分析》,《中国社会科学》,2001年第5期。

[28]陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》,《中国社会科学》,2004年第5期,第32页。

[29]邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》,《社会学》,2005年第1期,第41页。

[30]邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》,《社会学》,2005年第1期,第40页。

[31]邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》,《社会学》,2005年第1期,第40～42页。

[32]胡鞍钢、张晓群：《中国传媒迅速追赶的实证分析》,《战略与管理》,2004年第3期,第23页。

[33]James W.Carey,Communication as Culture：Essays on Media and Society,Routledge,1988.

[34]Douglas Kellner,Communication as Cultural Studies：Overcoming the Divide.http://www.uta.edu/huma/illuminations.

[35]周宪、许钧：《〈文化与传播〉译丛》总序,参见《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2001年版。