经营风险分析

二、经营风险分析

经营风险,是指出版业在进行资本运营的过程中,因经营发生失误而产生的利润变动、国有资本流失、支付困难、甚至破产的风险。出版物的策划与生产、出版物市场前景的变化等,都带有许多出版单位自身无法事前预知并加以控制的因素,对于出版单位资金的筹集和使用,都会产生一定的风险性。对此,我们可以采取下列措施来应对:

(一)制定科学的内部监管体制

出版业资本运营的过程中,会涉及到大量的资金问题,为杜绝贪污腐败、以权谋私,保证资金的安全运作和资本的保值、增值,出版单位有必要对参与人员进行权利的相互制约,明确规定他们的责、权、利,制定科学、完善的投、融资审批制度和监督管理制度,建立起相应的激励和惩罚措施,把经营管理人员的道德风险最小化,尽量避免他们为谋求私利而做出有损出版单位利益的资本经营决策。

(二)革新财务管理工作

财务管理是资本运营的控制器,一方面,对资本运营进行规划和控制;另一方面,还要把握资本运营的发展趋势和方向。当然,出版业的资本运营活动,同样离不开财务管理工作的配合与支持。

目前,我国出版单位的财务管理活动,仍带有较浓厚的计划经济色彩,缺乏资本运营意识,资本管理能力不足,不能适应资本运营活动的需要,这必然会加重出版单位的经营风险,影响其经营业绩。因此,我国出版单位应积极转变财务管理的观念,强化资本管理职能,进行制度创新,全面提高财务管理的水平,尽量降低财务活动作用给经营活动带来的风险程度。

出版单位的财务管理革新,至少应该包括以下三个方面的内容:

1.推进财务管理的专业化^[1]

既然财务管理有其独特的方法及理论体系,这就要求财务管理活动的专门化及财务管理人员技能的专业化。适应现代市场经济需要的财务人员,应精熟市场经济及相应的专业知识(包括理财、会计、金融、证券、投资、管理、法律等)。此外,出版单位还要制定专门的财务管理制度,建立财务监督机制,健全财务管理体系,只有这样,才能确保资本结构的合理性,筹资、投资的及时性,营运资本管理的规范性,利益分配的兼顾性,财务控制的一贯性和财务风险的规避性等。

2.树立资本运营意识

计划经济时期,出版业财务管理几乎等同于会计,无需制定资金计划,也不必关心资金的使用效果,其工作完全按国家计划开展。但现在,出版单位实行企业化管理,其发展资金需要由自己筹集。在这种情况下,财务管理工作必须围绕资本保值、增值这个中心,加强财务预算和控制,实施营运资本的管理,努力提高资本利用率,加速资本的周转和流动,最大限度地发挥资本的潜在价值。

3.树立服务和参与意识

出版业资本运营过程中,财务管理人员应该及时地了解各部门需要哪些服务和配合,并根据情况的发展变化,及时弥补资金缺口,调度剩余资金,使资金的效用得到最大程度的发挥。同时,财务管理人员要参与到资本运营计划的制定和决策中,分析资本运营方案的可行性,为运营项目的择优提供财务依据。此外,在资本运营过程中,财务人员要进行资本的流动跟踪,设置风险预警指标,使资本运营达到安全性、流动性和收益性的统一。

(三)建立高素质、高能力的资本经营者队伍

资本运营是智力密集型的活动,出版业资本运营需要造就一批系统掌握资本运营知识、具有丰富实践经验的高素质的资本经营者队伍。可以说,出版单位资本运营的盈亏成败,关键在于其经营者的素质和实力。只有培育起一支高素质、高水平的资本经营者队伍,才能保证资本运营活动的科学性和安全性,起到降低风险、提高效用的作用。

目前来说,我国绝大多数出版单位的人才结构还很不合理,编辑人才比重过高,经营和管理人才严重不足,尤其缺少既熟悉资本运营的理论与实践,又了解我国出版业特殊性及运作规律的复合型人才。因此,从整体上讲,现有的人力资源并不足以支持出版业搞好资本运营。此外,加入WTO后,我国的出版市场逐渐对外开放,随着国际知名出版企业的不断涌入,他们为了更好地开展业务、实现本土化经营,必将与我国出版单位展开人才的争夺,特别是对出版专业经营、管理人才的挖掘。以贝塔斯曼为例,自其进入我国以来,就不断地以高薪、分红和优先认股权等吸引国内的出版精英。

人才是出版之源,如果我们不能留住人才,吸引人才,那么,我们的出版业将面临“釜底抽薪”的危险。为了有效地开展资本运营活动,就必须保护人才,留住人才,提高经营管理者的整体素质,提高他们资本运作的能力。为此,出版单位应该做好以下几个方面的工作:

1.领导层要从思想上提高对人才的重视程度

出版单位的领导要真正树立起“人才第一”的观念,充分认识到人才对于出版单位发展所起到的至关重要的作用。只有提高了思想认识和重视程度,才能有效地开展人才保护、人才引进、人才培育等工作,为资本运营提供充足的人力支持。

2.尽量挽留业内现有的资本经营人才

这些人才是搞好我国出版业资本运营的关键,因此,出版单位应该采取多种措施,避免这些人才的流失:

首先,要形成自己的企业文化和价值观,与员工建立起伙伴关系,让他们真正把单位作为自己的家,心甘情愿地留在现在的出版单位工作。

其次,进行激励制度的改革,物质上,可以实行年薪制、股票期权制等尝试,使资本运营者获得丰厚的报酬,满足其自我实现的需要;精神上,可以设立声誉激励制度,给予他们相应的美誉和社会认同。物质激励和精神激励相结合,真正激发他们的潜能和工作热情。

第三,拓展资本经营者的自由发展空间,帮助其制定个人发展计划,并给予其相应的培训和晋升机会,使他们能够不断地补充新知识,接受更多的锻炼,保持工作的挑战性,最大限度地发掘其个人潜能,帮助他们实现自我价值的最大发挥。

第四,建立人才评价与选拔指标体系,形成公开、公平、公正的人才选拔机制,使真正的人才能够很快脱颖而出,成长为出版业资本运营的中坚力量。

3.对领导人员和现有的经营人才进行培训

一方面,领导者是资本运营的决策者和规划者,资本运营的具体实施离不开他们的意见和支持,他们只有不断地补充资本运营的相关知识,才能统领相应的工作,可以说,领导者的知识结构越合理,就越有利于资本运作的安全开展;另一方面,出版单位现有的经营人才,有许多是由过去的编辑人才转化而来的,他们对资本运营一知半解,远远不能满足实践的需要,因此,为了更好地发挥其中坚作用,就必须对他们进行系统的资本运营理论培训,只有这样,才能保证其资本运营工作的科学性,才能不断地规避资本运营的风险。

4.积极引进资本运营人才

经营管理人才的缺乏,使出版单位在进行大规模资本运作时,往往力不从心。而人的成才是有其时间周期的,高级资本运营人才更需要经过长期的磨练才能成长起来。从我国出版业的现有人才状况来看,只靠内部培育,显然是来不及的。时不我待,趁着出版产业现有的迅猛发展势头,积极吸纳业外资本运营人才的加盟,对于出版单位来说方是明智的选择。因此,在抓紧培养业内人士的同时,出版单位还要广泛吸纳其他行业的资本运营人才,通过向社会公开招聘、引进一些诸如久经沙场的企业家和意气风发的MBA等,充分发挥他们在理论和实践方面的优势,并给予其相关的出版知识培训,使其能了解出版业的运作规律和实际情况,选择和实施与之相适应的资本运营方式。

(四)慎重采用多元化经营战略

多元化经营,是指企业的经营范围超越以往领域,同时涉足两个以上行业的一种经营战略。从上个世纪60年代开始,多元化经营逐步为西方发达国家出版集团广泛应用,如澳大利亚新闻集团、德国贝塔斯曼等,都已成为成功运作多元化经营的大型跨国传媒集团。目前,我国出版业内有相当一部分人对通过实施兼并、收购等资本运营方式进入其他行业和其他产品领域、实现多元化经营,抱有很高的热情,多元化经营似乎成为了一种主流理念。例如上海世纪出版集团、广东省出版集团、北京出版社出版集团、中国科学出版集团等,都采取了多元化发展战略,广泛拓展经营领域。

多元化经营之所以倍受青睐,是因为多样性导致稳定性,其能在一定程度上降低企业的经营风险。多元化经营,通过把企业资源分散在若干不同行业和产品经营中,形成一种业务组合,就如同把鸡蛋分放在若干篮子里一样,可以避免企业对某一行业的过份依赖。这样,即使一个经营领域出现亏损,也可以从其他赢利部分得到弥补,从而保证了企业经营利润的稳定,降低了企业整体经营风险。

然而,这些出版业内人士仅仅看到了多元化的优势,却忽略了多元化经营是需要许多前提条件的,要以一定的客观条件为契机,包括企业拥有充足的剩余资源、经营管理能力强、主业在市场占有率和技术创新等方面,都已经达到了非常高的水平,在新进入的领域拥有相当竞争优势等等。如果不能充分认识到多元化的基础,盲目进行多元化经营,其危害是多方面的:

其一,引发资源分散风险。任何一个企业所拥有的人力、物力、财力等资源都是有限的,实施多元化经营,必然会导致资源的分散化,原本发展良好的业务,可能会因所获资源的减少而受到遏制,核心竞争优势被弱化甚至丧失,而新拓展的业务领域,也很难在短期内具有相当的竞争力,这样,反而会使企业经营陷入危机。

其二,加大经营管理风险。经营范围的拓展,会形成一个复杂的管理体系,加大企业的管理难度,增加组织协调活动的成本,决策失误和不当的概率也会相应提高。

其三,提高财务风险。多元化经营要求企业有大量的资金投入和持续的资金支持。为了保证资金供给,企业往往需要通过银行贷款、发行债券等方式融资,从而陷入高负债的财务风险境地。

鉴于多元化经营的种种局限性,国际上许多企业集团都纷纷撤出在无关行业的投资,转而全力拓展关联业务。因多元化运作而导致的资源分摊、财务危机、管理混乱、经营失控的出版业个案不胜枚举。由于我国出版单位实施企业化经营的时间还不长,并没有积累起足够的管理经验和经营能力,如果盲目进入陌生行业,很可能会导致经营失败。因此,出版业的多元化经营需要十分谨慎,应当注意以下几个问题:

1.做好内外部的调查工作

一方面,要对自身条件进行调研。多元化经营的前提和必要条件,是企业自身经营资源充裕,即拥有一定的剩余经营资源。只有在积累有一定的人力、财力、物力和技术资源之后,多元化经营战略才有可能成为较好的选择。因此,出版单位首先要清查内部的资金实力、人力资源、技术水平、管理能力、生命周期等,明确自身是否具备多元化经营的条件和基础。

另一方面,要对计划投资的行业和领域进行充分地考察、论证与市场调研,减少投资的盲目性。在调研论证中,不应单纯从赢利的角度考虑(当然也不能做亏本的买卖),而要从是否有利于出版单位的长远发展和整体目标、是否有利于出版单位做大、做强,以及潜在市场发展前景等多方面,综合地去研究和探索。

2.确保拓展业务与出版主业或主业延伸产业的相关性

要防止掉入陌生产业的陷阱,俗话说:“隔行如隔山”,“不熟不做”,哈佛商学院波特教授的科学研究也表明,无关多元化的失败率高达70%以上。因此,认真考察出版资源的相关性和要素的可替代性,是出版单位多元化经营的必要工作。采用相关多元化战略,发展在产品或技术上与出版主导业务相关的其他产业,运作上才会得心应手,运营的安全性才有保障。

3.扬长避短,以主带副,以副补主

出版单位的多元化经营,一定要保证对图书出版主业的投入,使之成为稳定的利润增长点,充分利用现有资源和优势,培育自己的核心竞争力,巩固自己的市场地位。在出版核心业务的支撑下,可通过资本运营,从事有限相关的多元化经营,依照“延伸、扩张、再延伸、再扩张”的模式,循序渐进,拓展相对熟悉的行业领域,如报刊、音像、发行、印刷、文化、教育、传播等,积极稳妥地实施多元化经营战略,以获得协调效益和规模经济利益,追求更高的投资报酬率,有效地降低经营风险。作家出版集团的经验值得借鉴:他们从深度立体开发文学资源的角度出发,设立了“巨帆影视公司”,将集团出版的优秀文艺作品制作成影视片,形成了更加完整的文化产业链,从而将影视制作打造成新的经济增长点。

4.充分借鉴同行的成功经验,正确处理专业化和多元化的关系

在科学地实施多元化经营方面,贝塔斯曼出版集团和中国少年儿童新闻出版总社为我们提供了范例。长期以来,贝塔斯曼一直贯彻“以图书为主、兼顾其他、优势互补”的经营方针,始终坚持“图书是公司的生命,多种经营是维持公司生存的重要手段”的策略。图书出版一直是该集团的核心业务,其资金投入力度也逐年增加,成为集团最赢利的业务。在出版主业得到稳固、竞争优势得以维护的前提下,贝塔斯曼向相关的报刊、印刷、音像、娱乐、影视等领域拓展,并取得了很好的业绩。

中国少年儿童新闻出版总社作为国内最大的少儿传媒集团,把专业化做强放在首位,在此基础上,通过跨媒体的多元化来做大、做强,使中少总社在广播、新闻、出版领域占有一定分量。他们的具体做法就是,主业做强———延伸专业产品的产品链。他们的专业产品就是以少年儿童为圆心对象,力求为少儿服务的产品链条越做越长,努力提高少儿图书、报刊出版物等产品的门槛,并不断提高质量。他们还开通了自己的网站,并与中国教育电视台开辟“知心姐姐”专栏节目,多元化地做大他们的产业链,提出了“大少儿文化产业”概念,将与新闻、出版相关的少儿产业统统划入其发展中,向广告经济、服务经济延伸。他们把《中国少年报》中著名的《知心姐姐》栏目扩张为《知心姐姐》期刊,然后再出版《知心姐姐》图书;在此基础上,又在全国各个社区组建了1000多所知心家庭学校,并开始组建控股的中少六一文化股份有限公司。^[2]

总而言之,我国出版业在利用资本运营手段,实施多元化发展的过程中,要坚持“不熟不做”的原则,始终围绕“有利于巩固和提高核心出版业务”来进行,对于已经涉足但业绩不佳的投资领域,要果断撤出,进行剥离和分立,只有这样,才能起到降低经营风险的作用。