电视频道专业化

第四节　频道专业化

舆论宣传是电视的基本职能。就目前的情况来看,电视业面临着WTO的影响,受到了其他传统媒体的挑战,受到了第四媒体因特网的强烈冲击,再加上电视行业本身有线、无线、教育三台合一,集团化改革等种种内在、外在因素的刺激,传媒行业的竞争空前激烈。舆论宣传固有的态势也受到冲击。经营理念的提出,为电视宣传的变革找到了出路,这其中最直接有效的途径就是频道专业化。

从理论上讲,频道专业化是大众传播从“广播”向“窄播”、从以传者为中心向以受者为中心转变的必然产物,是对大量同质化的综合频道电视产品无序竞争的有力反拨。其目的是对各种传播资源进行优化配置,获取最大的传播效益、社会影响力和媒介自身的经济效益。从这个角度看,频道定位更多地属于媒介竞争的市场行为和经营行为,获得媒介市场份额是频道定位最直接的推动力。

频道专业化指的是电视媒体经营单位或管理部门按照电视市场规律和电视观众的特定要求,在现有电视频道资源的条件下,以频道为单位进行内容定位划分,使其节目内容与频道风格能够较集中地反映某些特定受众的需求。

从消费心理学、市场营销学的角度来看,电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销的关键步骤是市场细分、选择目标市场和产品定位。由于商家无法为市场上所有的顾客提供最佳服务,因此,需要采用目标市场营销策略,首先辨认出主要细分市场,然后从中选择一个或多个作为目标市场,最后根据每一个目标市场的特点来设计产品,制定营销计划,从而最大程度地满足特定消费群的需求,以实现利润的最大化。

1.频道专业化的现实问题

电视频道专业化是当前我国电视界共同关注的课题,按照专业化原则对电视频道进行改造,是当前社会化发展的必然趋势。但是在电视频道专业化和实践操作中却面临着许多现实问题。

电视节目实质上也是一种产品。由于以往过多地强调其宣传功能,而忽视或遮避了其本质的属性。电视节目通过满足消费者(观众)的娱乐需求、文化需求、信息需求等,换取消费者(观众)的注意力资源。电视频道专业化必须根据观众的心理需求,首先区分不同的观众群,然后结合电视台自身的频道资源状况,选择一个或多个观众群,根据不同观众群对电视节目的偏好特征,设立一个或多个专业化频道。

频道专业化好还是不好、可行还是不可行,目前在理论和实践上均有不同的看法。从现有观点来看,赞成者居多,持观望甚至反对态度的也大有人在。赞成者认为电视的竞争已经非常激烈了,不进行专业化的细分,电视台将难以生存,而且社会的分工与受众细分也符合市场营销的原则。

频道专业化已是大势所趋。但是,目前国内实施的电视频道专业化,仅仅是用数学上合并同类项的方法,把相同类型的节目放在一个频道里播放,并没有认真地去考虑特定受众的收视需求。如中央电视台三套是专门播放文艺类节目的频道;中央电视台八套是专门播放电视剧类节目的频道。这种专业化实际上只是产品专业化,即同时向不同的消费群销售同一种产品,还没有做到市场专业化,即集中满足某个特定消费群体的需求。采用产品专业化,而不是市场专业化的方法来设置电视频道,正是我国电视频道专业化所遇到的困难的根源所在。产品专业化的方法使有的专业频道可能有较高的收视率,有较好的效益,如新闻综合频道、影视剧频道等,但有的专业频道却只有很低的收视率。

产品专业化的方法使专业频道的优势在一定程度上被冲淡了,特色变得不明显了。与综合频道相比较,专业频道的观众相对少一些,绝对收视率相对低一些。但是,专业频道有其特定的、稳固的观众群,这是其优势所在。这种优势可以增强频道在媒体中的竞争力,更会受到广告主的欢迎。每一个广告企业在经营自己的产品时,都有相应的目标市场,都希望广告投放能够针对自己选定的目标市场。但是,传统的综合频道里播放的广告面向所有的电视观众,其中很大的部分并不是企业产品的目标消费群,这样会浪费许多广告信息资源,而且支付不必要的广告成本。专业频道使企业期待的针对性强的广告投放成为可能,因为专业频道有自己特定的观众群,如果这个观众群与企业产品的消费群一致或有较大的重合面的话,这不仅可以避免广告资源的浪费,而且可以扩大节目产品的效能。

2.对频道专业化的探索

针对目前在设置专业频道上存在的问题,我们有理由用更新的思路和定位来考虑频道专业化的问题。那就是引入经营的理念,充分运用营销的策略,变产品专业化为市场专业化,改变传统的以节目为中心的思维方式,以市场为中心,以消费者(观众)为中心。在分析研究观众心理、了解观众需求的基础上推出适当的专业频道,按照市场专业化的方法设置专业频道。一个核心的步骤和环节,就是要有效地细分观众群。对于不同的消费群(观众),可以有不同的市场定位,并设置相对应的专业频道。这种专业频道与过去的专业频道不同,不只是播放某一类型的节目,在一个频道里可以播放不同类型的节目,但各类节目都有特定的观众所喜欢的形式,如幽默频道。

电视频道专业化是一种目标市场营销策略,或者说是一种宣传形式的市场经营。既要以节目产品为中心,也不能单纯地以节目产品为中心。采用产品专业化的方法,按照节目类型来设置专业频道的做法;采用市场专业化的方法,根据观众的心理需求,在合理划分观众群的基础上设置相应的专业频道做法,是两个不同的概念和运作方法,在实际操作中应该区别对待。

由上所述,我们可以看出,不论大家对频道专业化的认识程度和设置方法如何,频道专业化已经成为不可逆转的电视发展趋势。按照国家广播电影电视总局的总体设计,有线电视网络的视频业务分为基本频道和专业频道。前者大约传送节目20套左右,保持低收费和公益性。后者根据用户需求可以传送几十套、上百套节目。用户每订购一个频道就要多付一部分钱。据科学地估算,至2005年,视频业务中的专业频道带给中国有线电视业的年收入将超过500亿,基本频道在270亿左右。在广电总局看来,频道专业化,除了能更好地为观众服务外还意味着其中蕴藏着巨大的商业利益和商业机会。

也许正由于频道专业化存在的巨大利益空间,一部分人提出了这样的电视频道专业化发展思路:卫星电视技术的发展——全国各家电视台的一套综合频道纷纷上星——许多节目的重复设置、播出——媒介资源浪费——频道专业化。但是试想一下,在我国目前电视传媒以行政区域为划分范围的前提条件下,全国30多家省级上星电视台,你有体育频道、影视剧频道、经济生活频道,我也有体育频道、影视剧频道、经济生活频道等等。面对同样细分化的受众,频道间的竞争会进一步地加剧。所以说,频道专业化如果一窝蜂似的一拥而上,也是一种更大程度上的资源浪费。因此,频道专业化并不仅仅是各个电视台在现在频道资源的条件下,以整个频道为单位进行重新划分这样简单的事情,而是与整个国家电视媒介产业经营,集团化的体制改革进程密切相关的一项事业。中国的电视业只有真正打破原有的四级办电视的模式,通过采取资本重组的集团化运作方式,实行跨跃式、超常规的发展和跨媒体、跨地区、跨行业的经营战略,才能从根本上为电视频道专业化的发展提供充分、良好的市场空间。

纵观目前电视媒介的发展格局,已进入了一个以“坚持导向、优化结构、面向市场”为特征的深化改革阶段。电视媒介将要遵循企业运营和发展的操作规律,改变传统上只是以宣传为目的的运营模式,即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚政治色彩的事业模式,转向自我发展、市场运作、以服务受众为中心定位的产业模式。那么,处于这种大环境条件下的专业化的电视频道又该怎样生存?其旺盛的发展势头靠什么来维系呢?

认真地分析一下,电视实际上面对着两种消费者,一是观众,二是广告主。从理论上讲,频道专业化后由于观众更集中、针对性更强,将为广告主搭建一个更好的广告投放平台。但是目前,从实际的广告投放情况来看并没有理论上预想的那么乐观。首先的一个原因是,专业化的频道本身如何定位并不是很明确——按受众群体还是按节目内容来划分,目前尚处于一个摸着石头过河的阶段;其二,在受众市场资源稀缺的情况下,媒介竞争加剧,广告主对投放成本予以更加严格的审核和控制。广告主为生存的需要和发展的问题,获取最大利益,会去寻找投入低、产出值高的媒体。再一个原因,就是目前专业化的频道大都处于发展阶段,属于弱势媒体。在强强联合的社会大背景下,强势媒体的优势日益凸现,竞争中处于弱势的、新生的专业化频道如果单靠广告收入还难以生存和发展。

客观上讲,电视频道专业化是对电视自身生存发展的一项挑战。就受众群而言,更值得分析一下。现在电视观众除了交有线电视网络的基本月租费,收看电视是不付费的。那么,频道专业化以后,观众收看电视节目是否要收费呢?有感于此,为了更好地发展与完善电视频道专业化,应着手两方面的探索。

■以品牌栏目为核心带动专业化频道的发展

电视栏目或电视节目,在某种程度上都是在为电视观众提供信息。电视行业需要通过各种营销策略使观众有一定的频道忠诚度,即观众能够在指定的时间锁定频道观看某一特定的节目。其中最主要的策略就是通过树立品牌来建立观众的忠诚度。品牌不仅代表着电视产品的具体形象,而且也引领着整个频道的发展

■以大众的和商业的频道运营模式引导频道专业化的发展。

目前,国际上通行两种电视模式,一是西欧的大众服务模式,二是美国的商业模式。前者把观众当成了公众和公民,后者则把观众看成了市场和消费者。由此看来,大众服务是一种政治模式,关心的是观众需要看什么节目;商业电视则是一种经济模式,想的是消费者想要看什么节目。不难看出,这两种模式在某些方面是相互矛盾的,但是却可以给我们许多借鉴之处。我国的传媒具有双重角色,即使在大力推行媒介产业化的今天,电视一方面是政治的传播者、舆论的引导者,另一方面是经济的创收者、产业的开拓者。因此,在专业化频道的设置上可以根据这双重角色,分别创建出以大众服务为主导的专业频道和以商业模式为主导的专业频道。对于这两种不同的专业频道,国家应制定出不同的方针、政策,以便更好地促进频道专业化的发展。

3.电视频道风格化

电视媒体有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以赢利,文化政治属性则是指媒体的传播内容可以影响人们的思想行为方式并进而控制社会。如果将这种双重属性具体到操作层面上,频道专业化就能较好地解决两者的矛盾性,或者说是找到了它们之间的共性。中国的电视作为国有媒体关注更多的是其文化政治属性,以社会效益为目的,但必须以盈利(经济产业属性)为手段。缘于此,电视频道专业化在完成概念意义和形式的准备之后,必须有深度的发展,亦即在专业化特色的基础上追求风格化。

电视频道的风格化,是与频道专业化紧密相关却又容易被忽视、混淆的另一个概念。它是指频道内容在实现了专一的定位基础上所形成的内在、稳定的传播形态和传播特质,它是频道的传播内容与传播形式相结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括频道的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。前者主要通过具体的频道节目内容加以体现,而后者则表现于频道的CI形象包装。专业化是风格化的基础,风格化是专业化的最终追求。专业化是频道的核心,风格化是频道的形象。

频道的风格化,是电视业发展到一定阶段后的必然产物。在电视业的市场化、产业化过程中,风格化的意义是重要的。从对电视传媒整体的建设与发展来看,频道的专业化适应了电视观众市场的细分化、分众化的发展,满足了电视节目、频道间的竞争需要。与频道专业化相伴而生的频道风格,应该说是电视市场更高层次竞争需要的产物,频道的专业化并不意味着频道的专一化、专有化。同一内容、同类领域的设置、开发并非带有垄断性、独占性,所有电视传媒完全可以涉及和经营同一专业领域的节目。从根本上说,频道专业化解决的是节目制作市场内容分工的问题,它并没有解决差异性或特异性问题。在这一层面,还有一个同类专业频道间的竞争问题。随着今后电视市场的进一步开放,这一问题会更加日益突出。而频道的风格化则满足了专业化基础之上的差异化、特色化问题。

伴随着中国加入WTO,随之而来的是中国电视业日益面对的全球化问题。专业化频道要在大浪淘沙般的市场竞争中处于强势地位,必须依赖频道的风格化。从当前各省级电视台的情况来看,已经普遍注意到了这个问题,即在专业化的基础上逐步实现频道的风格化。

20世纪90年代以来,对电视多维功能的深度挖掘,频道专业化已得到了纵深推进,专业化频道已经大量涌现,形成了以影视、新闻为龙头,科教、法制、娱乐、生活为辅助的多维专业频道格局。从未来的发展趋势来看,一个成熟、规范的专业频道的形成与健康发展,不仅需要频道在传播内容上以现代电视功能开发、创新为基础,进行专业内容的开拓,还必须形成鲜明的独特的频道传播风格。

实行频道专业化就是为了优化电视媒介现有的各种资源的配置,最终达到经济效益最大化。频道专业化是在市场经济条件下,电视媒介市场运作的一个方式,实质仍然是增强宣传效果,扩大宣传影响,促进电视事业健康地发展。其运作机制仍处在探索的阶段,既要寄予较高的希望,又要稳妥地推进。电视频道专业化将为人民的生活注入新的内容,带来广阔的视野,为电视事业发展增添新的活力。