听众收听行为

三、听众收听行为

本部分在对听众收听行为进行分析时所采用的数据为CSM媒介研究2004年在全国20个重点城市的基础调查数据和收听率调查数据,这20个重点城市为：北京、长春、长沙、成都、重庆、大连、福州、广州、杭州、哈尔滨、济南、南京、青岛、上海、沈阳、深圳、天津、武汉、西安和郑州。

(一)收听地点

1.3/4以上的听众通常在家里收听广播节目

尽管广播收听具有移动性和伴随性的特点,但CSM媒介研究在20城市广播收听基础研究数据表明,家中仍然是绝大多数听众(77.4％)的主要收听地点(图1.3.1)。在办公室里收听广播的听众比例也达8％以上。由此可见,虽然广播收听具有较大的移动灵活性,但多数听众仍然保留了在固定地点收听广播节目的习惯。

数据同时也表明,经常在移动状态下收听广播的听众也为数不少。在公交车、出租车、公司车、私家车、地铁以及骑自行车和步行时收听广播的听众比例合计为29.8％。

图1.3.1　20城市总体16岁以上听众各种广播收听地点的选择比例(％)

数据来源：CSM媒介研究基础调查报告

2.不同城市听众各种广播收听地点选择比例存在较大差异

在家中收听广播的听众比例在不同城市具有较大差别(表1.3.1)。91％的南京听众表示自己经常在家中收听广播,大连、广州、上海、沈阳和天津5个城市在家里收听广播的听众比例也都在80％以上,而长沙、深圳和武汉在家中收听广播的比例相对较低,都不足70％。

在公交车上收听广播的听众比例在各城市间也有较大差异。福州、杭州和哈尔滨有较高比例的听众(20％以上)在公交车上收听广播,成都、大连、天津和郑州在公交车上收听广播的听众比例仅为2％。

在出租车上收听广播的听众比例在各城市之间也有较大差异。在长春和长沙, 20％以上的听众在出租车上收听广播,但在北京、大连、福州、广州、济南、南京、上海、深圳和天津,这一比例都在5％以下。

与家庭、公交车和出租车3个收听地点相比,在办公室中收听广播的听众比例在各城市之间差异相对较小。西安、天津、济南和重庆的听众经常在办公室收听的比例相对较多(10％以上),长沙、大连在办公室收听广播的听众比例最少(4％)。

表1.3.1　各城市16岁以上听众各种广播收听地点的选择比例(％)

数据来源：CSM媒介研究基础调查报告

3.不同目标听众收听广播的地点差异明显

女性听众选择在家中及公共交通工具(公交车、地铁)上收听广播的比例高于男性,而在公司班车、出租车或私家车上收听广播的听众在男性中所占比例相对较高(表1.3.2)。

不同年龄段听众在收听地点的选择上也各不相同。55岁以上的听众有95％通常在家里收听广播,而在25-34岁年龄段听众中这一比例仅为63％。25-34岁的听众选择在公交车、出租车和公司班车上收听广播的比例都远高于其他年龄段。35-44岁年龄段的听众比起其他年龄段的听众选择在办公室、私家车上收听广播的比例更高。16-24岁年龄段的听众则更多选择在学校、骑自行车/步行时以及坐公交车时收听广播。

从个人收入来看,随着个人收入的增加,选择在家里收听广播的比例不断下降,在办公室、公司班车和私家车上收听广播的比例增加。收听地点与受教育程度的关系同收听地点与个人收入的关系基本类似,受教育程度越高的听众选择在家里收听广播的比例越低,相应地选择在公司班车、出租车和私家车上收听的比例升高。

表1.3.2　20城市不同目标听众各种收听广播地点的选择比例(％)

续表

数据来源：CSM媒介研究基础调查报告

(二)人均收听时间

1.20个城市听众平均每天收听广播的时间约为1小时

根据CSM媒介研究2004年在全国20个重点城市的广播收听率调查数据,听众平均每天收听广播节目的时间为61.4分钟,其中第1波调查的人均收听时间为58.4分钟,第2波调查的人均收听时间为62.2分钟,第3波调查的人均收听时间为63.6分钟。

图1.3.2　2004年20城市听众人均每日收听广播时间(分钟)

数据来源：CSM媒介研究

2.不同城市人均收听时间从40分钟到80分钟不等

2004年各城市人均收听广播时间具有较大差异(表1.3.3)。深圳、武汉和长沙听众人均每天收听广播的时间比较短,为40分钟左右,西安、成都、重庆和广州等城市听众人均每天收听广播的时间在50分钟左右,青岛、长春、郑州和大连听众人均每天的收听时间在57-60分钟之间。其余城市听众收听广播时间都较长,尤其是在沈阳、南京和天津,人均每天广播收听时间长达75分钟以上。

表1.3.3　2004年各城市听众人均每日收听广播时间(分钟)

数据来源 CSM媒介研究

3.男性、年龄较大、中等教育程度、中低收入水平等目标听众人均每天收听广播时间较长

不同目标听众每天收听广播的时间也不同(表1.3.4)。男性听众平均每天收听广播的时间比女性长10分钟,是女性收听时间的1.18倍。随着听众年龄的增加,人均收听时间也从每天31分钟逐渐上升到80分钟以上。从受教育程度来看,未受过正规教育的听众人均收听时间比较低(低于平均值15分钟),受教育程度为中学的听众收听广播节目的时间最长。

不同职业类别听众人均收听时间的差别相对较小,人均收听时间最长(工人, 68分钟)和最短(初级公务员/雇员, 53分钟)两组目标听众与所有听众平均收听时间的差距都在10分钟以内。

个人平均月收入很低和很高的听众收听时间都较短,人均收入在501-1000元/月的中低收入听众每天花在广播节目上的时间最长,达到72分钟。

表1.3.4　2004年20城市不同目标听众人均每日收听广播时间(分钟)

数据来源：CSM媒介研究

(三)全天收听走势

1.20城市听众全天收听走势中有早晨(6∶30-8∶00)、中午(12∶00左右)和傍晚(18∶00左右) 3个收听高峰

由图1.3.3可以明显地看出, 20个城市全天收听率走势具有3个明显高峰。具体来看,听众全天收听走势具有以下特点：

◇清晨6∶00左右开始收听广播；

◇6∶30以后收听率迅速增加到10％以上；

◇7∶00收听广播的听众最多,收听率高达17.5％,随后收听率逐渐下降；

◇8∶15以后,收听率降至10％以下；

◇中午12∶00有一个1小时左右的收听高峰,最高收听率为7.6％；

◇13∶00午间高峰结束,继续上午的下降趋势；

◇14∶00左右是白天听众最少的时刻,收听率仅为2.3％；

◇15∶00以后收听率缓慢回升；

◇18∶00迎来一天中第3个收听高峰,收听率为7.4％；

◇在18∶00之后较长的一段时间内收听率保持在4％以上；

◇23∶00以后收听率迅速下降。

平日和周末的全天收听率走势基本一致,平日早晨收视高峰高于周末,而在晚间和其他时段则是周末的收听率略高。

图1.3.3　2004年20城市全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

2.多数城市全天收听率走势与20城市总体情况相仿,但具体3个收听高峰时段的表现各不相同

北京地区听众全天收听走势与20城市总体情况基本一致。相对来说北京听众在午间高峰的收听率较高,晚间时段的收听率普遍高于平均值,并因此导致18∶00的收听高峰不明显。同时,北京听众晚间较高收听率持续的时间也比其他城市略长。

图1.3.4　2004年北京地区全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

上海地区整体收听率水平较高。在早晚高峰时段,上海听众的收听率在平均水平的1.5倍以上,而上午和下午非高峰时段的收听率则低于平均水平。

图1.3.5　2004年上海地区全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

广州地区全天收听率走势与其他地区有明显差异。大部分时间收听率都保持在较低水平,但是在早、中、晚几个时段迅速升高,非常突出。全天收听率的最高值出现在中午12∶00并且高达20％左右,清晨时段的收听高峰则较低,仅为10％左右,甚至比晚间最高收听率还要低2个百分点。

图1.3.6　2004年广州地区全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

3.不同目标听众全天收听率走势基本一致,只是具体收听率水平存在较大差异

在全天各个时间段,男性、女性听众的收听走势基本一致,但男性听众的收听率都高于女性。

从年龄来看, 55岁以上听众在全天各个时段的收听率都比较高。随着听众年龄的降低,在3个高峰时段的收听率也相应逐渐降低。15-24岁年龄段听众的收听情况与其他听众相比差异较大,他们在晚间的收听比较突出。在晚间20：00以后, 15-24岁的年轻人成为收听率最高的人群。

在对不同收入水平听众全天收听率走势进行对比时,我们发现没有收入听众的全天收听率曲线与前面提到的15-24岁人群具有相似性,这可能与15-24岁听众中有很大一部分是在校学生,没有经济收入有一定关系。

不同受教育程度听众全天收听率走势基本一致。总体看来受过高等教育的听众早晨收听广播的比例高于其他受教育程度听众。

图1.3.7　2004年20城市不同性别听众全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图1.3.8　2004年20城市不同年龄听众全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图1.3.9　2004年20城市不同收入水平听众全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

图1.3.10　2004年20城市不同受教育程度听众全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

(四)听众最喜欢收听的节目类型

1.新闻是最受听众欢迎的广播节目类型

根据CSM媒介研究在全国20个重点城市的调查,新闻是最受听众欢迎的广播节目类型。有超过一半的听众喜欢收听国内新闻, 40％以上的听众喜欢收听国际新闻。这在一定程度上反映了人们收听广播的一个主要原因是从广播中获取新闻信息。

在听众最喜欢收听的节目类型中,排在新闻后面的是天气预报, 40％的听众选择了天气预报作为最喜欢收听的节目类型。与天气预报同样可以为大众出行提供方便的交通信息是另一个比较受欢迎的节目类型, 23.5％的听众表示喜欢收听交通信息。其他类似的信息类节目还包括经济信息和股票信息,但是受欢迎程度稍逊一筹,选择比例分别为7.9％和4.1％。

音乐类节目也比较受欢迎,喜欢收听内地流行音乐和港台流行音乐的听众选择比例都在30％左右。喜欢收听欧美流行音乐的听众选择比例占10％左右,同时有6.3％的听众喜欢通过收音机欣赏古典音乐。

曲艺相声和评书都是我国传统的艺术形式,也是以前收音机里娱乐节目的主要内容,至今仍然广受欢迎,分别有19.4％和9％的听众选择了这两类节目作为最喜欢的节目类型。另外还有6.8％的听众表示喜欢收听戏曲节目。

音乐节目和曲艺节目的受欢迎充分体现了收听广播仍然是人们一种重要的传统娱乐休闲方式。其他很多类型节目虽然没有上述几类节目的受欢迎程度高,但是也都各自拥有喜欢的听众群体。

图1.3.11　20城市16岁以上听众最喜欢收听广播节目类型的选择比例(％)

数据来源：CSM媒介研究基础研究报告

2.各城市最喜欢收听节目类型的排名不同

国内新闻是大部分城市听众最喜欢的节目类型。但是也有例外,如长沙听众最喜欢收听节目类型选择最多的是港台流行音乐,西安听众选择最多的是国内流行音乐,济南听众选择最多的则是曲艺相声。国际新闻与国内新闻相比受欢迎程度仍然有一定差距,只在5个城市排在第2位。在9个城市最喜欢收听的广播节目类型排名中,国内新闻之后是天气预报。

比较而言,北京听众比其他地区听众更喜欢交通信息,长春听众对评书有更多的偏爱,大连则是体育节目在听众最喜欢节目类型排名中最靠前的地区。

表1.3.5　各城市16岁以上听众最喜欢收听的广播节目类型排名

数据来源：CSM媒介研究基础研究报告

3.年轻听众喜欢听流行音乐节目,受教育程度较高的听众更喜欢国际新闻

不同目标听众对各类节目的喜爱程度差别较大(表1.3.6)。女性听众不像男性听众那样关注交通信息。在女性听众最喜欢收听的节目类型排名中,天气预报比国际新闻受欢迎,港台流行音乐比内地流行音乐受欢迎,医疗保健类节目的名次比较靠前,这些都有别于男性听众。

24岁以下的年轻人明显地更偏爱各类流行音乐。25-54岁听众对交通信息关注程度较高,这也许与他们中很大一部分人每天需要在城市中四处奔波有关。随着年龄的增加,医疗保健节目的受欢迎程度相应有所增加,曲艺和戏曲类节目的排名也靠前。

月平均收入与年龄有一定关系,月收入在0-250元的听众与16-24岁听众的选择有一定程度上的相似之处；受教育程度对听众最喜欢收听节目类型的选择也有一定程度的影响。除了国内新闻、国际新闻和天气预报以外,还有很多未受过正规教育以及受教育程度为小学的听众选择了曲艺相声、戏曲和评书；受教育程度较高的听众选择流行音乐、交通信息作为最喜欢收听节目类型的比例较大。

表1.3.6　20城市不同目标听众最喜欢收听的广播节目类型排名

数据来源：CSM媒介研究基础研究报告