收听率分析的基本思路与方法

收听率分析的基本思路与方法

与收视率调查一样,收听率调查也是建立在概率抽样基础上的统计调查,反映的是：谁、在什么时间、收听了什么频率和节目,也就是听众、时段和节目三个维度构成了一个收听事件,收听率数据是同时对收听事件三维属性的记录和反映。我们对收听率的分析,离不开这三个维度。基于这样的一个认识,对收听率的分析,听众、时段和节目是最基本的切入角度。从这三个维度,我们可以进行诸如总量分析、结构分析、流动分析、竞争分析、优化分析、效益分析和环境分析等。

本文以北京广播收听市场为例,将收听率分析的基本思路和方法,以实证分析方式进行梳理和归纳。由于认识水平的局限性,不免有疏漏和偏颇,但是希望本文能够起到“抛砖引玉”的作用。除另有说明外,本文所用数据为CSM媒介研究北京2005年第一季度的收听调查数据。

一、收听市场规模描述

考察一个收听市场的大小,测量它的容量或者规模,通常要考虑两方面因素：一方面是听众的收听时间有多长,另一方面是收听人数有多少。

听众收听时间的长度我们用“人均接触分钟数”这个指标来测量。以2004年3 月28日至4月24日4周内北京广播市场的情况为例,在这段时间内北京听众平均每人每天收听广播66分钟,每周达7小时39分钟, 4周共计30小时35分钟(图1)。

图1　北京广播市场听众人均收听时间(分钟)

数据来源：CSM媒介研究

收听人数的多少则通过“到达率(％)”表示。到达率是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数占广播听众推及总体人口的百分比,它显示出在特定时间段内,累计有多少人收听过广播。数据显示,在2004年3月28日至4月24日四周时间内,北京的广播听众(10岁及以上)中共有71％的人收听过广播,其中周平均到达率为63.2％、日平均到达率为53.6％。由此可见,北京的广播市场有较大规模(图2)。

图2　北京广播市场听众规模

数据来源：CSM媒介研究

通过以上两项指标,我们就能够比较清晰地了解北京广播收听市场的大致轮廓,即北京听众中平均每人每天收听广播1个多小时,平均每天有超过一半的听众收听广播。

广播市场由多个竞争者组成,每个竞争者都竭尽全力,希望在有限的市场蛋糕中占据更大的份额。频率要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,仅仅了解市场的整体状况还远远不够,必须做到知己知彼,方能百战不殆。因此,在对总体市场情况有了大致了解之后,频率需要对市场竞争态势进行深入探讨。

二、收听市场竞争态势分析

对收听市场竞争态势的分析分为多个层次。其中最基础的是了解市场目前的竞争格局,明确各频率的实力分布。在此基础上,可对各频率具体的竞争力状况进行分析,发掘频率的优劣势,明晰频率相对于其他竞争者的市场地位。最后,可以通过对市场集中程度的分析,总体把握市场的竞争态势,认清频率进一步发展的机会和空间。

1.电台竞争格局分析

在对收听市场的竞争态势进行分析时,最常用的指标是“市场份额”。市场份额是指特定时间段内收听某一频率或节目的人数占同一时段所有收听广播的人数的百分比,也即特定时段内某频率的收听率占所有频率总收听率的百分比。市场份额的多寡能够在一定程度上反映某一频率竞争力的强弱,让我们对某一收听市场的竞争格局有大致的了解。

以北京广播市场为例,目前北京广播收听市场主要有中央人民广播电台、北京人民广播电台和中国国际广播电台参与竞争。其中,北京人民广播电台具有绝对优势,占据北京收听市场69％左右的份额；其次为中央人民广播电台,占据1/4以上的份额,这两大电台瓜分了北京广播95％以上的市场,留给其他电台的空间所剩无几(图3)。

图3　北京广播收听市场各电台的市场份额

数据来源：CSM媒介研究

对市场份额的分析能让我们了解广播市场大致的竞争格局,但这种了解还限于浅表。市场份额所反映的是特定时段内某一个频率的收听率占所有频率收听率的百分比。在总体收听率一定的情况下,某频率自身的收听率越高,其市场份额越大。频率收听率高可能源于两个方面的因素：一方面可能是因为频率的覆盖状况良好,收听频率的人比较多；一方面则可能是因为频率的节目办得好,听众的忠实度比较高,收听时间长。因此,要明确特定频率在市场竞争中的优劣势及市场地位,还应该对收听率进行深入分析。

2.频率竞争力分析

我们知道,收听率是到达率和忠实度的乘积。不同的频率或者节目,即便收听率相同,到达率和忠实度也可能不同。所以基于到达率和忠实度指标的不同组合,可以区分出强势、优势、弱势和问题等四种不同类型的频率。

所谓强势频率是指到达率和忠实度都比较高的频率,这种频率在市场上已经有良好的覆盖,节目内容对听众很有吸引力,已经开始形成自己的稳定受众群,在市场竞争中处于绝对的优势地位。优势频率的节目制作精良,能够吸引听众长时间收听,并形成自己的忠实听众群体；在覆盖率有限的情况下,这类频率的市场表现平平,但一旦频率在覆盖率上下功夫,拓展到达率和影响范围,则能很快跻身于强势频率之列。问题媒体是指有较高的覆盖率,但节目吸引力较弱的频率,这类频率无法形成稳定的听众群,听众流动速度较为迅速,明显影响了频率的整体竞争力。最后一类是弱势频率,这类频率在到达率和忠实度方面的表现都欠佳,处于市场竞争中的最底层。

下面,我们用上述方法来考察北京广播市场上各频率的竞争力状况。目前,北京广播收听市场的主要频率来自三大广播电台：中央人民广播电台5个频率(中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声、文艺之声)、北京人民广播电台7个频率(交通、新闻、文艺、音乐、体育、城市管理、首都生活)和中国国际广播电台两个频率(FM91.5和FM88.7),共计14个频率。这些频率在2005年第一季度的市场份额累计达97.4％。分析显示,在北京市场中到达率和忠实度水平都比较高的“强势频率”主要是北京台的交通广播、文艺广播,中央台的中国之声；北京台的首都生活和中央台的音乐之声处于优势象限,听众规模不大,但是忠实度较高；北京台的音乐广播、新闻广播听众规模较大、忠实度较低,表明这两个频率还没形成稳定的听众群体,节目本身的吸引力有问题,被列入“问题频率”之列(图4)。

图4　2005年第一季度北京市场各主要频率的竞争力

数据来源：CSM媒介研究

对于频率市场竞争力的分析,可以让各频率了解自己在竞争中的优劣势所在,明确自己是应该在覆盖率上做功夫还是应该在节目内容上做文章。对上述信息的了解是频率制定竞争和发展战略的基础。不过,仅把握这些信息还不全面,频率必须明白目前自己所在的市场到底发展到一种什么状态、集中程度如何、竞争是否充分、自己对市场有多大的影响力,为此,我们还需要对市场的集中程度进行分析。

3.市场集中度分析

在一个市场上,如果将各频率的到达率(以日平均到达率表示)和忠实度(以听众转台率表示)作二维图示分析,二者之间通常会表现出显著的负相关关系,即一个频率的到达率越高,则越倾向于转台率越低(也就是具有较高的忠实度),反之亦然。这一市场现象被称为“双虞效应”(Double-jeopardy effect)。双虞效应形成与听众收听心理及收听行为发生机制有关。在双虞效应的作用下,到达率对收听份额的贡献具有“乘数效应”：当强势频率的到达率扩大的时候,其与弱势频率在收听份额上的差距会变得更加显著,形成“强者越强”的“马太效应”,从而推动市场的两极分化,导致市场向少数强势频率集中。双虞效应驱动收听份额向少数强势频率集中,这不只是视听市场的规律,在很多商品消费市场中同样也存在。这个规律被总结为“2/8法则”,指的是80％的市场份额向仅占竞争主体总数20％的少数个体集中的现象,形成较高的市场集中度。

在市场集中程度较高的时候,广播市场的竞争会进入垄断竞争阶段。少数强势频率对市场有较强的控制力,占据主导地位,弱势频率想要获取强势频率地位将变得异常困难。在市场集中程度相对较低的情况下,弱势频率还有机会“咸鱼翻身”,可以通过对覆盖、定位、编排的改革获取更有利的市场地位。因此,在制定竞争策略的时候,频率必须对市场的集中度进行分析,明确市场集中、分化的情况,了解自己的市场地位以及今后的持续发展空间。

现在仍以北京广播市场为例。北京广播市场十几个主要频率在收听份额的竞争与分配方面已经表现出双虞效应的雏形,但强者愈强、弱者更弱的局面尚未完全形成(图5)。

图5　北京市场各主要频率的平均到达率与转台率的关系

数据来源：CSM媒介研究

由于广播媒体的特殊性以及广播媒介市场发展的不成熟,当前北京广播市场的集中程度还不高, 20％的强势频率仅占有46.52％的市场份额而非80％(图6)。

图6　北京市场频率收听份额市场集中度

数据来源：CSM媒介研究

这一结果显示,目前北京广播市场上的强势频率还未形成对市场的绝对主导,弱势频率还有比较广阔的发展空间。当然,由于广播频率专业化发展趋势日益明显,大多数广播频率都有自己明确的目标听众市场,因此很难形成少数频率主导市场的局面。即便在市场上有少数几个频率占有绝大多数市场份额,剩余频率仍然可以通过对听众习惯和细分市场的准确把握,采取差异化的定位原则,为自己开辟发展空间。

三、听众收听习惯描述

广播收听属于典型的个人消费行为。由于消费者在收听时间上做出的选择不同,广播的收听情况在每日、每周呈现出不同的收听走势,使得全天不同的广播时段具有大相径庭的传播价值。同时,由于广播的伴随性和便携性,听众可以在任何能够接收到广播信号的地点进行收听,听众在收听地点的选择上有明显的差异。听众在不同地点的收听倾向和内容选择各不相同,因此,对听众收听习惯的描述离不开对收听地点的研究。在这一部分中,我们将介绍如何利用收听率从时间和地点两个角度对听众的收听习惯进行剖析。

1.每日收听走势分析

对听众每日收听走势的分析主要是对收听率在一天内的变化情况进行描述。通过长期对日平均收听走势的分析,可以总结出听众每天收听的高峰和低谷,并和电视等其他媒体的消费行为进行对照,以便广播频率针对收听行为的波动情况和特征进行节目编排。在北京地区,将人们对广播与电视这两种电波媒体的消费情况按时间轴线展开,结果发现广播的收听高峰在早间,而电视则在晚上(图7)。分析显示,受众对电视媒体的消费远大于广播。收听率与收视率在全天各时间段的延续表明,受众对这两种媒体的利用与生活和工作方式紧密相关。收听率在忙碌的早间达到高峰,而收视率则在晚间休闲时段占据强势,两种媒体在全天时段的消费有很强的互补性。单就广播媒体而言,早间时段是全天最主要的收听时段,中午出现第二个峰值,晚间的收听则相对平稳。

图7　北京视听全天消费模式比较

数据来源：CSM媒介研究

2.周收听走势分析

周收听走势关注的是一周内不同周天收听率的变化情况,其中最重要的是工作日与周末收听情况的比较,从而为广播频率进行有针对性的一周节目编排提供依据。以北京市场为例,分析发现,人们对广播的消费在周日和周一最高,周二至周五比较平稳,周六最低(图8)。这种情况的出现表明人们的生活和工作形态与人们对广播媒介的消费时段之间有密切关系。广播收听率在周一较高,更多地体现在早间与傍晚的上下班高峰期,这体现出新的一周开始工作的特点；周二至周五,收听行为在正常的工作和生活节奏下显得比较平稳；周末休息时,人们有了较多的闲暇,广播收听行为会增加,但广播的收听率似乎在周六时比平时和周日略低,这可能是由于人们对广播的利用高峰集中在早晨上班时段,经过周一至周五的劳累,人们往往会在周六早上延长休息时间,收听率的早高峰会受到影响,导致周六的平均收听率下降(图9)。

图8　北京广播市场每周天平均收听率

数据来源：CSM媒介研究

图9　北京广播市场每周全天时段收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

3.收听时段分析

听众在收听时段选择方面有明显的倾向性,这种倾向性直接导致了频率收听率的波动,也导致了人们对频率时段传播价值的不同认识。众所周知,在绝大多数城市,早晨是听众收听广播最集中、收听量最大的时段,这个时段通常被称为“黄金时段”。听众在其他时段(包括上午、中午、下午、傍晚和深夜时段)对广播的收听程度远不及黄金时段。在其他时段中,有的时段被称为次“黄金时段”,有的则被称为“非黄金时段”。不过,迄今为止,业界在对黄金时段、次黄金时段和非黄金时段的划分上并没有一个确切的标准。

在这里,我们尝试以时段贡献指标为参考,界定出各类型的时段。所谓时段贡献,是指频率特定时段的听众收听时间与该频率听众总收听时间的百分比值。以刻钟收听率为准,全天共96个1刻钟,令总时段贡献为100％,则平均每刻钟的时段贡献约为1％。我们把时段贡献低于1％的时段称为“非黄金时段”,把时段贡献介乎1％ -2％的段位称为“次黄金时段”,把时段贡献高于2％的为“黄金时段”。

对北京地区所有频率的时段贡献进行分析,结果显示：北京地区广播市场一天内的黄金时段出现在早上6∶30-9∶00这两个半小时时间内；次黄金时段有3 个,分别是早上6∶15-6∶30、上午9∶00-13∶00和晚间∶17∶00-23∶00；其他时段属非黄金时段(图10)。听众在不同时段里对广播的收听程度存在较大差别。图10显示,黄金时段的听众平均总收听率为12.6％, 3个次黄金时段的听众平均总收听率为5.8％,而非黄金时段的听众平均总收听率仅为1.5％,相互之间都是数倍的差距。

图10　北京广播市场全天时段区隔

数据来源：CSM媒介研究

4.收听地点分析

广播是一种单纯声音的媒体,而且“无处不在”,广播媒体的伴随性和移动性使得人们对广播的接触可以不受地点的限制。在不同地点收听广播的听众往往会在内容选择和关注程度上呈现出不同表现。例如,很多听众喜欢在上下班的途中收听时事新闻节目；多数在行车过程中听广播的听众希望获取路况信息；不少听众喜欢在晚饭后休闲娱乐之际在家中静静地收听情感节目。听众收听地点的变化同样能给频率的节目编排提供参考。以北京地区2005年第一季度的听众收听情况为例。在每天的大多数时段中,听众在户外收听广播的比例最高；在下午时段,在车上收听广播的听众比例跃升至第1位；在晚间21∶00-22∶00时段,在家中收听广播的人的比例较高(图11)。

图11　北京广播市场不同收听地点的全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

对于听众收听时段选择的分析是广播频率进行节目编排和广告定价的基本依据。不过,在对不同频率的收听率情况进行深入分析后,我们不难发现,不同频率之间的收听率走势存在很大差异。这种差异一方面与频率的定位和节目安排有关,另一方面则是受听众构成的影响。不同性别、年龄、教育程度和职业的听众在内容和频率选择上有明显的差异,这种差异是频率进行定位和细分化节目编排的基准。

四、目标听众群体分析

对目标听众群体的分析可以从两个角度进行：其一是对听众收听倾向的分析,了解哪种类型的听众更倾向于收听广播,或收听哪种特定类型的节目；其二是对听众的消费倾向进行分析,明确不同听众群体对特定频率的消费情况,从而检验频率的市场匹配程度,发掘目前节目编播中存在的问题和未来发展的方向。

1.听众选择倾向性分析

对听众的选择倾向性分析可采用“听众选择倾向性指数”指标,表示特征听众构成相对于整个同特征人口构成的百分比。该指标的计算公式为听众选择倾向性指数=(听众构成-人口构成)/人口构成×100％。听众选择倾向性数值越大,表明某一类型听众在整体听众中所占的比例比这类人群在总体人口中所占的比例高,反映出这类听众更有收听广播或特定频率的倾向。

从北京广播听众的结构来看,男性的比例明显高于女性, 25-44岁的中青年占据较大比例,初、高中文化程度听众比例也比较高。这样的听众结构与北京整体人口构成特点有一定的差异。听众选择倾向性指数可以清晰地反映出这些不同之处。从表1中可以看出,男性、25-44岁、55岁以上、初高中学历的选择倾向水平超过100％,这些听众群体更倾向于是广播的重度听众。运用同样的原理,可以对频率、节目的听众群体进行识别,从而为节目定位与市场对位程度提供评判依据。

表1　北京市场听众结构及目标听众选择倾向性

数据来源：CSM媒介研究

2.听众消费倾向性分析

“适位广播”已经成为广播发展的潮流,广播消费的个性化特质决定了广播必然朝着对象化、专业化方向发展。判断广播媒体目标听众对某频率的收听程度或媒体本身与市场的对位程度,即可以通过听众收听倾向定位(即消费倾向性)来反馈。

对听众消费倾向性的分析同样基于收听率概念中两个密不可分的维度——到达率和忠实度来进行。某一听众群体收听特定频率的人数较多,平均收听时间也较长,说明这个群体对特定频率的消费倾向较高,属于某频率的重度消费者；如果某一听众群体收听特定频率的人数较少,时间也较短,说明该频率并没有很好地吸引这一类型听众。频率在进行节目选择和编排之前,往往已经有比较明确的定位,期望到达特定的目标受众群体。对听众消费倾向的分析可以让频率了解自己的定位与频率的实际市场表现是否相符,目前的节目选择和编排是否帮助频率有效地到达了目标听众群体。

值得注意的是,各个地区甚至同一市场中的各个频率之间的市场表现也有天壤之别,因而对于收听人数的多寡和收听时间的长短不能用同一标准来衡量,为此,我们引入了到达率指数和忠实度指数两个指标。前者是目标听众到达率与参照听众到达率的比值,反映目标听众对频率的接触程度与平均水平的差异,衡量频率传播广度的效果；后者是目标听众忠实度与参照听众忠实度的比值,反映频率在对目标听众和对参照听众的吸引力上存在的差异,衡量频率传播深度的效果。

我们将两个指数均高于1的目标听众群体定义为“重度听众”,这类群体的收听人数和人均收听时间都较高,表现出对频率明显的消费偏好；将忠实度指数大于1、到达率指数小于1的群体定义为“稳定听众”,这类群体的听众规模虽然不大,但停留时间较长,相对比较稳定；将忠实度指数小于1、到达率指数大于1的群体定义为“游离听众”,虽然有很多这类听众会收听特定频率的节目,但节目对其吸引力并不大,不能形成固定听众群；将两项指标均小于1的群体定义为“轻度听众”,对特定频率没有明显消费倾向。

我们以北京交通广播和音乐广播为例来说明这一点。对北京交通广播的收听(消费)程度较高的重度听众群包括男性、35-44岁、受教育程度为高中/技校/中专的听众；稳定群体包括56-64岁的中老年听众和未受过正规教育的听众；轻度听众群体包括女性、24岁以下、65岁以上、大学及以上人群；游离听众主要有25-34岁、45-54岁、初中、大专文化程度的群体(图12)。通过比较各类听众对交通广播的听众规模和收听程度的差异,将其与频道本身的定位进行对比,可以从中鉴别出频率与市场的匹配程度,找出存在的问题和听众市场开发方向。

图12　北京交通广播目标听众收听倾向定位

数据来源：CSM媒介研究

同样,音乐频率通过这样的听众细分,也可以找出自己的问题和努力方向(图13)。

图13　北京音乐广播目标听众收听倾向定位

数据来源：CSM媒介研究

通过上述四个部分的分析,频率已经能对市场状况、竞争态势、听众收听习惯和倾向有明确的了解,并进行适位的节目编排。不过,在媒体竞争日益激烈的情况下,受众市场处于一种常变常新的状态,广播频率必须随时根据市场需求的变动情况,对自己的节目编排和广告播放进行评估,及时采取调整措施,以达到最好的传播效果。在接下来的两个部分中,我们将把分析视角集中在对节目和广告播出效果的评估上。

五、收听市场的节目分析

前文涉及的对听众消费倾向性的分析能帮助频率考察市场匹配度,调整定位,亦可供频率对节目效果进行评价。除此以外,我们还可以利用对节目资源使用效率和节目市场排名的分析,进一步衡量节目的播出效果。

1.广播市场节目投放量与收听回报比较

在对广播市场节目投放量与收听回报进行比较时,我们引入了3个指标：播出比重、收听比重和节目资源使用效率。播出比重反映的是频率节目的播出情况,考察的是某种类型节目的播出时间在频率总体节目播出时间中所占的比例；收听比重指的是一段时间内听众收听特定类型节目所花费的时间与听众收听所有类型的节目所花费的时间之间的比例；节目资源使用效率是由收听比重减去播出比重,再除以播出比重所得的百分比。如果节目资源使用效率大于零,说明收听效果好于播出效果,资源得到了有效利用；如果节目资源使用效率小于零,说明收听效果不及播出效果,节目资源有所浪费。

以北京广播市场为例。从播出比重的角度来看,新闻/时事、生活服务、综艺、专题、音乐和财经类节目所占的比例较大,均超过5％；从收听角度来看,新闻/时事,生活服务、综艺、专题、音乐等节目的收听比例也均超过5％。在这些节目类型中,资源使用效率最好的是新闻/时事,接下来是生活服务、综艺(表2)。音乐虽然是投放量最大的节目,但是已经远远超出了听众的需求,其资源使用效率并不十分理想。所以,归纳起来,新闻/时事、生活服务、综艺是驱动北京广播市场收听的3种主要节目类型。

表2　北京市场各类节目的资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

2.单个频率的节目投放效果评价

上述3个指标还可以对单个频率的节目使用状况进行评价。如果我们关注某个单一频率各类节目资源的投放比例及获得的听众注意力分配比例,从而判断哪一类节目是优势资源,哪一类节目还有可发掘的空间,哪一类节目造成了资源的浪费,那么对频率的资源配置便会起到很好的参考作用。

以北京交通广播和音乐广播为例。在北京交通广播中,生活服务类节目投放比例最高,同时也获得最大的关注度,里面涉及到的大量的交通信息和天气资讯对听众大有裨益,因此这类节目资源获得了充分利用。此外,新闻/时事节目也获得不错的收听比重。相对而言,其余节目类型却未能获得理想的听众回报(表3)。这一结果说明生活服务类节目、新闻/时事节目是北京交通广播的优势节目资源,有进一步发展的空间,可适当增加播出时间；其他节目类型并非交通台的优势,可以酌情删减。

表3　北京交通广播各类节目的播出与收听比重

数据来源：CSM媒介研究

北京音乐广播投放量最大的当属音乐节目,接近65％,同时,获得的听众的关注度也最高,但两者之间却不是平衡关系,表现出供大于求的市场状况；生活服务类节目虽然投放比例不是很高,却获得较高的听众关注度(表4)。作为专业的音乐频率,音乐节目占绝大多数播出比重无可厚非,关键在于音乐节目内容的选择。如何在种类繁多、风格各异的音乐中选出最适合目标听众群体的内容,是音乐台需要长期关注的问题。

表4　北京音乐广播各类节目的播出与收听比重

数据来源：CSM媒介研究

3.单个节目类型在不同频率的投放效果

前两部分探讨了从市场和单一频率的角度看待节目资源使用效率的问题。在这部分中,我们将关注单一节目类型在不同频率的使用效率情况。同种节目类型甚至同一节目,放在不同的载体上,会有明显不同的传播效果,比如音乐类节目。音乐类节目因其明显的声音传播特点以及在听众中的受欢迎程度,在广播节目编排中得到了广泛应用,大部分频率都会或多或少地安排音乐节目。但是,收听音乐类节目的听众对各个频率的关注程度相差很大。

以音乐类节目在北京主要频率中的播放情况为例。分析显示,音乐节目在北京台音乐广播和中央台音乐之声中的投放比例最高,也获得了很高的收听量,这两个频率属于收听市场中需求旺盛的频率。相比较而言,音乐节目在国际台两个频率中的投放量也很高,但获得的收听比重却很少,处于供过于求的状态(表5)。

表5　音乐类节目在北京主要频率中的播出与收听比重

数据来源：CSM媒介研究

4.节目收听率排名

除了节目资源使用效率之外,还可以直接引用节目的收听率或收听份额排名对节目进行评估。节目排名可以依据某一频率、某一市场、某一时段,某一节目类型来进行。在不同范围内的排名,可以比较清晰地反映节目自身的竞争状况。各频率应该根据自己的实际需要选择排名的范围和标准。在这里,我们以北京音乐广播2004年7 月12至18日这一周的节目排名为例。我们想了解单个栏目在一周中的收听高峰所在并将各个栏目的收听高峰进行比较,为此,我们挑选出单个栏目在一周中收听率最高的一次进行排名(表6)。

表6　北京音乐广播节目收听率排名前10位

数据来源：CSM媒介研究

六、收听市场广告效果评估

基于收听率的广播广告评价离不开对听众的研究,也离不开对频率和节目的研究,上文中对这三个方面的研究非常值得广告商分析和参考。除此之外,对广告市场容量、投放效果和传播价值的研究能让广告商受益无穷。当然,频率也可以利用这类分析来明确自己在广告市场中的竞争地位,确定定价策略。

1.衡量广告市场的容量

考察一个广告市场的大小,最简单直接的方法就是看看这个市场的池子有多大,能够吸引多大量的广告。我们仅以北京为例,对包括中央台4个频率、北京台7个频率、国际台2个频率在内的主要频率在2005年1月的广告投放情况〈次数、时长、金额(按刊例价)〉进行分析。结果显示,北京市场上13个主要频率共计播出了超过17.8万条广告,时间长达820多个小时,广告金额近1.34亿元人民币。其中,从金额角度讲,北京交通广播所占的市场份额超过30％(表7)。

表7　2005年1月北京市场主要频率广告投放所占比例

数据来源：央视市场研究(CTR)

从广告类别上看,不同类别产品在播出次数、时长、广告花费等方面不尽相同。仍以北京广播市场2005年1月的情况为例。广告播出次数排名前三甲的分别是杂类、家居用品类、零售及服务性行业。在播出时长上雄踞前三的分别是杂类、娱乐及休闲、零售及服务性行业的产品,此外,家居用品的播放时长也不低。从广告花费来看,家居用品、娱乐及休闲和零售及服务性行业的产品的广告花费最高。总体而言,广告投放有向家居、零售及服务性行业、杂类、娱乐及休闲4个品类集中的现象(表8)。

对北京广播市场在2005年1月的广告投放情况、各个频率占据多大比例的分析,一方面可反映出北京广播市场的容量大小、各个频率吸纳的广告的多寡、广告流向和频率的竞争能力；另一方面则能够反映出不同种类的产品对市场,也就是对消费者注意为的需求程度。

我们还可以利用同样的方法,从频率、品牌、企业主等等角度出发,更细化地对某个市场、某个频率、某个类别/行业、某个品牌的广告投放情况进行分析。

表8　2005年1月北京市场各品类广告投放比例

数据来源：央视市场研究(CTR)

2.衡量广告投放的效果

收听率数据是对收听事件的记录和反映。广告商要想知道有多少人听到了自己的广告?平均收听了多少次?要花多少钱才能买到一个收听点?都离不开收听率数据。将收听率数据与广告投放排期相结合,广告商可以获得包括毛评点(GRP)、媒体占有比重(SOV)、接触度(Cont 000)、收听点成本(CPRP)和千人成本(CPM)等衡量广告效果的基本信息。这些信息一方面可供广告主在各类频率中选择出合适的载体,一方面可帮助广告主对已投放广告是否达到计划标准进行评估。

同对广告投放情况的研究一样,对广告投放效果的研究也可以分频率、品类和单一品牌等多个角度来进行。

表9是对北京地区各个主要频率在2005年所获得的听众量的测量结果,该分析可以帮助我们了解北京市场中各个频率在广告宣传中的效力。数据显示,北京交通广播在该月所获得的收听效果比重接近市场的一半,点成本和千人成本都比较低,广告投放效果非常理想,简言之,就是“少花钱,多办事”。此外,北京的文艺广播和新闻广播的广告投放效果也相当不错。如果一个广告主要在北京的广告市场上投放广告,那么他就可以参考表9内的分析数据在各个频率中进行选择。

表9　2005年1月北京主要频率广告投放效果

数据来源：CSM媒介研究

接下来,我们可以从品类出发,对各品类广告的投放效果进行对比分析。通过对比,广告商可以明确同行业厂商的广告投放力度和效果,设定自己的广告方案,判断自身广告投放计划的优劣。仍然以北京地区2005年1月的广播广告投放为例,在各品类产品中,获得收听效果比重前3位的是：家居用品、杂类、零售及服务性行业；而从成本因素考虑,杂类、家居用品和房地产/建筑行业3个品类名列前茅(表10)。

表10　北京广播市场各类产品的投放效果

数据来源：CSM媒介研究

如果说对频率和品类广告效果研究的主要价值在于参考,那么对品牌或者具体产品广告的投放效果进行分析则能为广告主评价自身广告计划的成败提供直观的数据。不过,广告的真正价值并不在于到达,而在于对产品的目标消费者产生影响,并引导其消费行为。因此,对广告商来说,借助收听率对广告传播价值分析不容忽视。

3.衡量广告传播价值

收听、广告和消费者之间有着不可割裂的联动关系。因此,分析广播的广告传播价值既要从收听的角度分析听众对广告的注意力价值,也要从消费者的角度分析听众之于广告的消费力价值。

广播节目的注意力价值在于节目的到达率与忠实度,即收听率=到达率×忠实度,在对广告进行评价时则是毛评点GRP=到达率×平均暴露频次。广告依附于节目,好的节目带动好的广告,好的广告反过来支撑好的节目,形成良性互动。到达率高意味着广告被更多的人听到,可以用来衡量听众的规模价值；忠实度高意味着广告的暴露频次高,可以用来衡量对听众的渗透价值。

广播节目的消费力价值则可以通过节目所锁定的目标听众的收入水平来间接衡量,因为按经济学的解释,消费是收入的显性函数。

基于上述分析,广告传播的总价值就可以通过3个指标的乘积获得,即传播总价值=到达率(000)×忠实度×平均收入=收听率(000)×平均收入。

听众的收听千人规模与平均收入水平的乘积给出了广告所能影响和广告客户所关心的产品消费的“市场池”。频率或者节目之间的广告传播价值差异就是透过收听和收入共同表现出来的。

将广播广告的传播价值和价格进行对照分析,就可以对广播广告定价是否合理做出基本判断。在一个竞争的市场上,价值规律通常会发挥作用,让广告的价格围绕价值波动并收敛于价格,市场中往往存在一个依据当地的供需情况而产生的均衡定价。频率可以以均衡定价为参照,对自己的广告价格进行调整；而广告商则可以根据均衡定价评测自己的广告计划是否合理。

以某市场频率的广告传播总价值与其千人成本位置图示来衡量频率的价格是否能够真正反映其价值(图14)。图中频率比较集中的地方的传播价值与市场价格比较对位,为市场均衡价格所在。相对而言,“频率一”所在位置显示其价格远低于其价值,对频率来说,这时应该采取调高价格的策略；对于广告商来说,这时购买“频率一”则是“物超所值”。“频率六”所在位置则是价格远远超出了价值所在,对频率来说,此时要想将广告时段售出必须降低广告价位；对广告商来说,则应尽量避免购买。

图14　不同频率广告传播价值

数据来源：CSM媒介研究

当然,由于不同频率在听众定位上有显著的差异,某些频率会因为特殊的听众定位在部分听众市场上形成独占或垄断地位。在这种情况下,频率的广告售价将不受价值规律的约束,可尽享卖方定价的便利。如果广告商的目标消费者恰好与这类广播的听众群体重合,那么为了达到准确的传播效果,广告商也有可能“忍痛”选择某些定价超过广告传播价值的频率。

以上是基于对收听率数据的基本认识而进行的分析和研究。总体来讲,由于在一个广播频率或者节目背后有三个重要的属性：自身属性、听众属性和时段属性,因此,我们的分析总是围绕时段、听众、节目、频率来进行的。收听率分析是一门博大精深的学问,对数据的进一步挖掘会让我们受益无穷。随着认识程度的加深,我们的分析还需要不断地完善和提炼。相信随着研究的深入和完善,收听率数据会为广播行业做出更多的贡献。

(作者：梁帆)