一个新的视角

广播听众收听倾向分析：一个新的视角

在当今电视和互联网称霸的时代,电台作为最早出现并发挥过巨大作用的电波媒体,虽然经历过波折,但并没有退出历史舞台,反而以其鲜明的个性特征,在当今社会里变得越来越重要,不仅争得了一席之地,而且变得越来越灵活,越来越多样化、个性化。广播电台不断巧妙地发挥其类型化的节目策略,适应听众日益增长的个性化需求。在这个过程当中,媒介一方面要了解自己的媒体定位与目标听众的市场对位情况；另一方面,媒介出售给广告商以获取利润的特殊商品,已经不再是简单地追求尽量多听众的共同兴趣和注意力,而是细化到通过细分的类型电台(如音乐)所提供的不同信息、不同趣味的流行文化,把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起,以满足广告商对潜在目标消费者的需求并最终获取利润。

单纯使用收听率指标有它的局限性,它只是从听众的总量上把握听众,却很难使我们更深入地了解听众收听倾向程度,而对听众群体的深层次把握恰好是电台经营者和广告主密切关注的问题。如何更加深入地了解目标听众的动态与倾向性,如何甄别各类频率的听众类型,为频率自身资源的有效利用和听众出售给广告主提供借鉴?本文将尝试一种新的分析方法,将目标听众进行更加细化的分析,即分解反映听众收听倾向的指标——集中度,然后利用新的指标“到达率指数”和“忠实度指数”对目标听众的收听倾向进行四象限定位,从而反映目标听众的收听倾向程度。使用CSM媒介研究在20个城市的收听率数据进行实证分析,并使用CSM在这20个城市同期的收视率数据进行实证对比,分析听众与观众的视听倾向差异,旨在为电波媒体受众分析提供一个全新的视角和方法。

一、收听倾向分析方法的构建

在收听率分析中,集中度是我们经常使用、反映目标听众收听倾向和区分重、轻度听众的指标。

听众集中度(Tg Afin％)指对于特定时段(或节目),目标听众(如15-34岁人群)收听率(百分比)与参照听众(如10岁以上所有人)收听率(百分比)的比值。目标听众收听率和参照听众收听率对应同一时段和同一频率,两组听众均可自定义。计算公式为：

听众集中度表示的是目标听众相对于参照听众的收听集中程度,以此来反映目标听众对特定频率(节目)的收听倾向,回答“谁更爱听这个频率(节目)”的问题。

一般情况下,收听集中度指标已经很能说明听众收听行为的程度,但还不够完美,只能单维度地解决目标听众对节目或频率的收听倾向性问题,却不能直观地反映目标听众对节目或频率的接触程度和忠诚程度。对于经营者和广告主来说,鉴别什么样的听众接触节目、锁定节目或频率的程度非常重要。既然如此,我们不妨尝试一下从双维度的角度来对目标听众进行鉴别。将上述的公式进一步分解为：

这样,我们就能获得了两个指标：到达率指数和忠实度指数。前者用来衡量目标听众对媒体的接触程度与平均水平的差异,反过来也能证明媒体对各类听众群体的吸纳程度,是传播广度效果的反映；后者衡量目标听众对媒体的滞留程度与平均水平的差异,反过来证明媒体对各类听众群体的吸引程度,是传播深度效果的反映。

图1　听众收听倾向四象限示意图

我们通过这两个指标对各类目标听众进行四象限划分(图1),图1显示了按两个指标划分的四象限,划分的标准是平均到达率指数和平均忠实度指数为100。100代表的是整体听众(10岁以上)的平均水平,目标听众在这两个指数中任何一项大于100,表示收听倾向高于平均水平,反之,低于平均水平。处于第一象限的是“重度听众”,是平均到达率指数和平均忠实度指数都高的听众群体,即对于节目或频率来说听众数量和收听时间都超过平均水平的听众群体,处在这个象限的听众群体显示出对该节目或频率的偏好,反过来也能证实节目或频率对这部分的听众有很强的说服力；处于第二象限的是节目的“稳定听众”,是平均忠实度指数单项高于平均水平的听众群体,即使处在这个象限的听众到达率指数低于平均水平,但听众停留的时间却很长,说明来的人就是为了听这个节目的,虽然数量不大,但是非常稳定,这些听众主要是专业化频率或对象化节目的忠实听众；处在第三象限的正好与第一象限相左,其目标听众平均到达率指数和平均忠实度指数都低于平均水平象限,这些目标听众是“轻度听众”；位于第四象限的是平均到达率指数单项高于平均水平的听众群体,即光临的听众很多,但留下来继续收听的却很少,说明节目或频率锁定听众的能力不够,没能形成较为固定的收听群体,具有这种特征的听众,我们称之为“游离听众”。

二、所有频率的听众收听倾向分析

如果单纯从收听集中度来考察20个城市收听市场听众的收听行为,我们会很容易判断出具有重度收听行为的听众群,如图2。图2中显示超过集中度指数100的听众为重度收听群体,其中男性听众、年龄在45岁以上的听众、受过初/高中教育的听众、个人月收入在500-2500元的听众为重度收听人群。

图2　各类听众的集中度

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

如果我们按照到达率指数和忠实度指数进行四象限定位,就可以更加细致地甄别各目标听众的收听状态和程度(图3)。下面,我们来看20个城市收听市场所有频率的目标听众的收听倾向程度。处于图3中第一象限的重度型听众群体有：男性、55岁以上、受过高中/中专/职高/技校教育程度的听众、个人月收入在501-1000元和1501-2500元的听众；稳定型听众有：教育程度在初中以下、个人收入在500元以下的低收入者或5001元以上的高收入者；轻度型听众有：女性、34岁以下、大学本科以上、无收入或拒绝回答的听众群体；游离听众有：35-54岁、教育程度为大专/大学本科、个人月收入在1001-1500元和2501-5000元的听众。

这样的分析结果与单纯使用收听集中度指标分析的结果是有差异的。比如,从年龄结构上看,集中度反映的重度人群是45岁以上的听众,但我们通过四象限定位区却发现,只有55岁以上的老年人才是真正的重度听众群体, 45-54的中年人是游离型听众。那么,对于媒体经营者来说,就要研究怎样提高这个群体的忠实度；对于广告商来说,就要决定是否把这类人当作潜在消费者。同样的情况还出现在个人月收入方面,集中度体现的是500-2500元之间的听众群是收听重度群体,而四象限定位反映的却是501-1000元和1501-2500元的听众群体是真正的重度听众人群, 1001-1500元的听众是游离型听众,而5001元以上的听众是忠实型听众。这些信息对媒体经营者和广告商都是非常有用的信息。

图3　20城市各类听众收听倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

三、几个主要频率类型的听众收听倾向分析

对于各个频率或者节目本身,媒体经营者更关心的是“我”的听众的情况,以便有的放矢地经营听众,出售听众。下面,我们就20个城市中几个主要的频率类型的听众收听倾向进行分析。

1.交通频率

在当今的中国社会,交通频率随着私人机动车的飞速发展而快速成长。在CSM进行收听率调查的20个城市中,几乎每个城市都拥有交通频率,交通频率是非常重要的一类频率。

由图4可以看出,交通频率的重度收听人群包括男性、25-54岁(社会活动较频繁)、初中/高中/技校/中专/职高教育程度、个人月收入在501-1000元和1500-5000元的人群；稳定听众群没有；轻度听众群呈现两极分化现象,包括女性、低龄和高龄、受教育程度较低和较高、无收入、拒绝回答和高收入人群；游离听众群包括55-64岁的中老年、大专文化程度、个人月收入在500元以下和1001-1500元的人群。

图4　交通频率各类听众收听倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

2.新闻频率

新闻频率是广播市场的传统频率。我们通过对20个城市新闻频率各目标听众的收听倾向分析(图5)有如下发现：重度听众群包括男性、55岁以上老年人、大学文化程度、个人月收入在1000元以下的听众群体；稳定听众群包括受教育程度为初中以下、个人收入在5001元以上的高收入人群；轻度听众群包括女性、44岁以下、没无收入或拒绝回答的人群；游离听众群包括45-54岁、个人月收入在1000-5000元之间、受过高中/技校/职高/中专教育的人群。

图5　新闻频率各类听众收听倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

3.音乐频率

同交通频率一样,所有城市都有至少一家音乐台。音乐台在发达国家已经运作得非常成熟,商业化程度也非常高。音乐电台是与录音工业、广告业及以青少年为消费主体的流行文化密切相关的,电台所播放的音乐往往取决于音像商店的热卖品。由于青少年比成年人更多地购买音像制品,因而青少年的流行趣味影响了音乐电台的播放内容。

由图6我们可以看出：15-24岁群体的重度收听行为非常突出,尽管25-34岁的群体也处于第一象限,并表现出较大的兴趣(平均到达率指数高),但是他们的忠诚度远不如15-24岁的流行族,只与平均水平持平。另外,重度收听群体还包括受教育程度为高中/中专/技校/职高的听众(如在校学生)、无收入(如学生)或个人月收入在1501-2500元的听众群体。

稳定听众群包括个人月收入在2500-5000元的中高收入人群,该群体的忠实度指数非常高,男性听众的忠实度指数也达到平均水平；轻度听众群包括除15-34岁外所有其他年龄段的人群,初中以下、大学本科以上的人群、个人月收入在1000元以下、5000元以上或拒绝回答的听众群体；游离听众群包括女性、大专/大学本科、1001-1500元的听众群体,这些人表现出了对音乐频率的兴趣却没有形成固定收听习惯。

图6　音乐频率各类听众收听倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

4.文艺频率

文艺频率以传统的娱乐节目见长,节目相对比较固定,像评书联播、小说联播、相声/曲艺等都是常年的节目形式。由图7可以看出：文艺频率的重度听众群包括55岁以上的老年人,初中文化程度、个人月收入在501-1000元的人群。稳定听众群包括25-34岁的青年听众,大学本科以上学历、个人月收入在1001-1500元和2501-5000元的听众群体；轻度听众群包括女性、24岁以下、35-44岁的听众,教育程度在高中/技校/职高/中专/大学本科、个人收入在1501-2500元、5001元以上和无收入或拒绝回答的听众；游离听众群包括45-54岁的中年听众,小学和大专文化程度、收入在500元以下的听众。

图7　文艺频率各类听众收听倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收听率调查(2004年3月28日至4月24日)

以上几类频率是20个城市中的主要频率,当然,各个地方还有许多专业性更强的频率或者具有“窄播”特点的频率。要判定这些频率的听众收听倾向是否与其频率定位相吻合,上述方法不失为一种简便、快捷的方法,同时还能发现不足之处,以便及时调整。

四、受众收视倾向与收听倾向的比较

上面我们基于收听率数据对听众的收听倾向进行了分析。同样,上述方法也可用于对电视观众收视倾向的研究。下面我们使用CSM媒介研究20个城市同期的收视率与收听率数据,来考察电视观众与广播听众对媒体的倾向性差异。图8是这20个城市电视观众的收视倾向定位,从此图中我们能够清楚地识别各目标观众的收视倾向。我们结合图3与图8,对广播听众和电视观众的视听倾向进行对比,整理成表1。

图8　20城市各类观众收视倾向定位图

数据来源：CSM2004年20城市收视率调查(2004年3月28日至4月24日)

表1　受众收视倾向与收听倾向的比较

数据来源：CSM2004年20城市收视率、收听率调查数据(2004年3月28日至4月24日)

由表1我们可以看出：在重度群体中,女性更喜欢收看电视,与男性喜欢收听广播正好相反；从年龄来看,重度收视人群为45岁以上,而广播的重度收听人群是55岁以上,广播的老龄化现象更严重一些；从受教育程度上看,重度收视人群是初中文化程度,而重度收听人群是高中/技校/中专/职高教育程度；从个人月收入来看,重度收视人群是601-1200元,而广播为501-1000元和1501-2500元的听众群体,显然广播重度听众的含金量更高一些。

在稳定群体中,电视观众包括受过高中教育、个人月收入在1701-2600元和拒绝回答的群体；广播则是教育程度在初中以下、个人收入在500元以下的低收入者或5001元以上的高收入者。

在轻度群体中,电视观众包括男性、34岁以下、没有受过正规教育和受过大学以上教育的观众以及个人收入在0-600元、1201-1700元和2601元以上的观众；而广播为女性、34岁以下(与电视相同)、大学本科及以上(与电视接近)、无收入或拒绝回答的听众群体。

在游离群体中,电视观众包括35-44岁、小学文化程度的观众；而广播则是35-54岁的中年听众(比电视观众宽),教育程度为大专、大学本科、个人月收入在1001-1500元和2501-5000元的听众。

通过以上介绍的分析方法,我们可以利用视听率数据科学地对受众视听倾向进行分析和分类,甄别受众,为媒体的市场定位、节目的市场培育提供数据支持,从而更好地锁定目标受众,经营目标受众,销售目标受众。

(作者：梁帆)