收听率数据在广播节目编排和广告投放决策中的应用

收听率数据在广播节目编排和广告投放决策中的应用

在数字信息时代媒体竞争日趋激烈、新型媒介层出不穷的情况下,广播媒介借助声音传播独特的传播优势和服务功能,在新千年伊始取得了长足发展,在英国、法国等地甚至出现了赶超电视媒体之势。广播的再次复兴与技术发展密不可分,但作为电子媒体最原始的形态,广播之所以能够与更为先进的电子媒体一决高下,关键还在于广播基于对听众的明确定位,在内容选择和编排上做足功夫,为广告商提供了一条到达消费者的有效通路。听众是广播和广告商要到达的终极目标,不论是广播节目的编排还是广播广告的投放,都离不开对听众的充分了解和全面剖析。在20世纪20年代末,为了把握广播听众的构成情况和收听习惯,广告商推动了世界上最早的收听率调查的诞生。到20世纪30年代末,广播电台逐渐意识到收听率数据在指导节目选择和编排上的巨大作用,将收听率数据引入到广播台经营管理的参考体系中。在此后的70多年中,收听率一直作为通行货币,在全球大部分地区指导着广播电台及广播广告的运营,并引领着广播业走向新的高潮。但在中国,全面、系统的收听率调查直到近几年才逐步展开。在广播产业化的推动下,大多数国内广播电台已经明显感受到了市场竞争的压力,开始学习利用收听率优化自己的节目编排和广告经营。遗憾的是,大多数广播电台还仅仅停留在简单依据收听率排名进行节目选择和人员评估的阶段,缺乏对收听率的深度挖掘,大量丰富、翔实的数据信息被束之高阁,甚为可惜。为此,本文基于CSM媒介研究2004年20城市的收听率调查数据,对如何利用收听率数据指导广播节目编排和广告投放进行分析,希望能有“抛砖引玉”之效,引导业内人士对收听率数据进行更充分的利用。

一、收听率数据在广播节目编排中的应用

在利用收听率指导广播节目编排之前,必须对收听率调查有明确的了解。收听率调查是一种历时性、连续性的固定样组调查,对代表性样本听众在一段时间内持续的、实时的收听行为(包括开关机、转台、收听时间长短)进行记录。收听率数据能够为从时段、节目和目标听众等不同维度对收听市场进行分析提供数据支持。然而,广播听众的行为会受到多种外部因素的影响,单纯考虑收听率(％或000)的数值往往有失偏颇,广播电台在利用收听率数据时,只有结合频率、听众、时段、栏目类型和市场状况等多种因素进行分析,才能有效地利用收听率指导自己的节目编排。

1.听众构成与频率(节目)定位

在国外,特别是在欧美国家,广播能够在与电视半个多世纪的较量中坚守自己的领地,甚至出现扩张倾向,一个非常关键的原因就在于广播频率的专业化与细分化。在中国,广播业在20世纪末和21世纪初获得复苏,也要部分地归功于新闻频率、音乐频率、交通频率等专业频率的诞生。在信息时代来临之际,消费者的媒体选择不断增多,媒体消费的个性化日趋明显,广播业由大众化、综合性的“广播”走向小众化、专业化的“窄播”乃大势所趋。窄播的推行除了需要专业化的频率设置与节目编排之外,更重要的是对听众收听偏好、收听习惯的把握,收听率数据在这方面有很高的参考价值。

首先,通过收听率数据,频率可以清楚地看到自己的听众构成,了解听众的收听习惯,并明确不同听众群体之间在收听广播方面的选择性和差异性。以某城市电台的音乐频率为例,该音乐频率女性听众的比例明显高于男性,收听率也较高；15-34岁的年轻人群体比例和收听率均较高；中等教育程度群体的比例和收听率都较高,大学及以上教育程度群体虽然比例不高,但收听率较高；无收入群体、收入在501-1000元和1501元以上的群体的比例和收听率都较高(图1)。

图1　某城市音乐频率听众构成及目标听众收听率情况

数据来源：CSM媒介研究

这两组数据大致反映了某频率听众的构成情况和收听偏好,因此大多数电台在拿到数据后都会进行此项分析,并以此作为节目编排的依据。值得注意的是,大多数电台对于收听率的挖掘到此嘎然而止。这两组数据虽然反映了听众的大致构成情况,但在反映听众的收听意愿上并不准确。在某频率的听众中,特定群体在听众中所占的比例较高与该群体在整体人口中所占的比例偏高有关,并不代表该群体比其他群体更喜欢收听该频率。为了解哪些群体更喜欢收听特定频率,我们引入了“集中度”这一指标。所谓集中度,是指对于特定时段(或节目),目标听众(如收入在1501元以上的人群)的收听率(百分比)与参照听众(如10岁以上所有人)收听率(百分比)的比值,表示的是目标听众相对于参照听众的收听集中程度,以此来反映目标听众对特定频率(节目)的收听倾向。集中度数值高于100％的群体同整体相比,更偏向于收听特定频率,集中度越高的群体,对特定频率越偏好。由此,我们可以对听众偏好有比较明确的了解。同样以上文所提的音乐频率为例,对集中度的分析发现,尽管年龄在15-24岁和25-34岁的群体在听众比例和收听率数值方面几乎完全相同,但15-24岁的群体更偏向于收听音乐频率；虽然高中/中专/职高/技校和大学及以上群体的收听率相当,但高中/中专/职高/技校群体的听众更偏好该音乐频率；同样,无收入和收入在501-1000元的群体在该音乐频率听众中所占的比例高于收入在1501元以上的群体,但这并不代表他们比收入在1501元及以上的群体更偏好该音乐频率。由集中度分析可以看出,女性、15-24岁、中等教育程度和较高收入水平的听众相对来说更偏好这个城市的音乐频率(图2)。

图2　某城市音乐频率听众构成及目标听众集中度情况

数据来源：CSM媒介研究

集中度分析可以帮助我们找到特定频率的重度听众,能够帮助频率(节目)判断自己的节目编排和选择是否有效地帮助自己到达了目标听众。不过,借助收听率对听众构成和频率(节目)定位的分析还不能到此为止。虽然收听率从表面上看只是一个简单的数值,但实际上收听率的概念中包含了两个密不可分的维度：一个维度测量有多少人听过至少一个单位时间(比如15分钟以上)的广播,这叫做“听众的到达率”,判断有多少人听过该频率；另一个维度体现听众的忠实程度,测量听众收听特定频率的时间长短。用一个简单的公式来表示,即收听率=到达率×忠实度,一个频率或者节目是否有竞争力,在于听众对这个频率给予了多少关注,而这个关注程度与收听的人数和收听的时间都有关系(图3)。

图3　收听率的两个维度

集中度是目标听众收听率与参照听众收听率的比值,目标听众群体的集中度较高,既可能是因为在目标听众群体中特定频率的到达率较高,收听人数较多；也可能是因为目标群体中有部分人特别喜欢特定频率,收听时间很长；还有可能是目标群体的到达率和忠实度都比较高。基于此,我们可以对观众集中度公式进一步细化,分化出到达率指数和忠实度指数两个指标。

其中,到达率指数衡量目标听众对频率(节目)的接触程度与平均水平的差异,忠实度指数衡量目标听众对频率(节目)的忠实度与平均水平的差别。基于这两个指标,我们可以了解特定频率对听众的吸引程度,从而对听众的收听倾向进行更深入的解析。基于这个公式：

我们对某市音乐频率的听众偏好进行进一步分析。

图4　某音乐频率各类听众的收听倾向定位图

数据来源：CSM媒介研究

根据不同听众群体的到达率、忠实度与整体听众平均水平之间的关系,我们将听众群体分为4类。到达率和忠实度均高于平均水平的听众称为“重度听众”,这个群体中,收听特定频率的人比较多,且收听时间也比较长；到达率高于平均水平但忠实度低于平均水平的听众称为“游离听众”,这个群体中有很多人会收听特定频率,但频率内容对其吸引力不大,听众很快就会转换频率或者关机；到达率低于平均水平但忠实度高于平均水平的群体为“稳定听众”,尽管这个群体中收听特定频率的听众人数不多,但收听者都比较喜欢该频率的节目,收听的时间比较长；到达率和忠实度均低于平均水平的群体为“轻度听众”,这个群体中收听特定频率的人数较少,停留时间也比较短。就例子中的音乐频率来看,女性、15-34岁、收入在1500元以上、高中/中专/职高/技校教育程度的群体为重度听众；无收入的群体为稳定听众；男性、收入在1-500元、初中及以下文化程度,年龄在65岁以及上的群体为轻度听众；而中年和收入在1001-1500元的听众为游离听众(图4)。

该音乐频率的定位是以有社会责任感的年轻人为主要对象、以引导时尚为品牌核心的现代音乐电台。电台主要播放华语流行音乐,每年还会对国内外重大的音乐活动进行定期或不定期的转播,比如美国格莱美颁奖典礼等。频率与著名门户网站合作开通网上音乐频道,并创办纸质的流行音乐周刊。种种举措均显示：该电台瞄准的是年轻、富有活力、敢于创新、引领时尚潮流的年轻人；而频率对国际众多音乐盛事的转播则表现出该频率倾向于到达教育程度和收入水平相对较高、有能力也有兴趣关注乐坛动态的听众群体。从上述的分析结果来看,该音乐频率听众的实际状况与频率定位比较吻合；同时也反映出频率可以进一步提高节目质量,以吸引大学及以上文化程度、收入在501-1500元之间等比较有价值的听众群体。至于无收入群体成为该频率的稳定听众这一现象,源于音乐频率在无收入的学生群体中的影响力。学生群体将会成长为社会的主力消费群体,这个群体对于该音乐频率的偏好,显示出该音乐频率未来的发展前景。

各类节目、各种频率都可以通过上述方法,对自己的听众构成、听众倾向进行分析,了解自己的重度和稳定听众群,了解目前的节目编排是否有效地实现了频率(节目)定位,从而进一步明确频率(节目)应该从什么角度着手改善目标群体的收听状况。此外,某些频率在分析的过程中,还可以把诸如听众职业状况等变量以及收听地点的因素考虑在内,得到对听众更深入的认知。

2.内容选择与评估

目前,广播频率的专业化日渐深入,在2004年CSM媒介研究进行收听率监测的20个城市中,大多数已经有了自己的专业频率,如新闻频率、交通频率、音乐频率……专业频率是针对听众不同的需求而设置的,听众收听选择方面的差异化导致了频率在节目选择和设置方面的差异化。尽管大多数频率都开始以某一个领域为主攻方向,但即便是专业频率,在进行节目选择和编排时仍然会集合多种类型的节目。频率在进行节目选择的时候受主观因素影响很大,对于节目的运行和投放效率缺乏客观评价,从而导致频率与听众之间供给和需求的失衡。为此,我们需要借助收听率调查中的数据来分析节目资源的使用效率。

首先,我们要引入两个指标：其一为播出比重,其二为收听比重。播出比重反映的是频率节目的播出情况,考察的是某种类型节目的播出时间在频率总体节目播出时间中所占的比例。尽管节目单由频率自身决定,但由于在实际播出过程中往往会有一些突发事件影响各种类型节目的播出时间,因此我们可以用收听率调查中对播放时长的监测来了解一段时间内各类节目的实际播出情况。以某城市交通频率为例(表1), 在CSM 2004年进行调查的12周期间,该频率中播出比重最高的是无法归入现有6种类别的节目,占32.54％；其次是生活服务类节目,占据总体播出时间的20.58％；音乐和专题类节目分别占据17.85％和12.76％的比例；综艺和新闻/时事节目的播出比重则分别为9.69％和6.41％；体育节目的播出比重最低,仅为0.16％。

播出比重是频率能够决定的,但听众并不会完全按照频率的节目结构来决定自己的收听需求,他们可以通过转换频率、关机等各种方法来规避频率节目安排对自己的影响,因此频率安排的节目结构与听众实际收听的节目结构之间存在一定的差异。为此,我们引入了第二个指标——收听比重。收听比重指一段时间内听众收听特定类型节目所花费的时间与听众收听所有类型的节目所花费时间之间的比例。根据CSM 2004年12周的调查数据,某城市交通频率其他类节目和生活服务类节目的收听比重最高,均在35％左右,其他类别节目的收听比重均不到10％(表1)。

从理论上讲,播出比重和收听比重这两项指标能够达到平衡状态最好,这说明频率的供给与市场的需求处于均衡状态,说明频率对市场情况把握准确。但在实际操作上,绝对的平衡是不可能达到的,频率只需要根据相关数据对节目供需平衡状态进行评估,从而明确日后节目选择的方向。为了解节目资源的使用情况,我们还需要引入一个新的指标,即节目资源的使用效率。所谓节目资源使用效率,是由收听比重减去播出比重再除以播出比重所得的百分比。如果节目资源使用效率大于零,则说明资源得到了有效利用；如果节目资源使用效率小于零,则说明节目资源白白浪费了。数据显示,某城市交通频率生活服务类节目的使用效率非常高,达到67％,说明这类节目的听众需求量比较高,还有较大的开发空间；新闻/时事类节目的使用效率也比较高,说明获取信息是驾车群体的一项重要需求,交通台可以适当增加新闻/时事节目的比例,以满足听众的需要。相反,数据显示音乐、体育等专业类型的节目在交通频率的使用效率相对比较低。如果驾车的听众需要听音乐或者获取体育赛事方面的信息,他完全可以调至专门的音乐频率和体育频率,获取更全面、更连续的信息。因此,该频率应该降低节目中音乐和体育节目的比例。此外,在驾车过程中,环境比较嘈杂,听众无法集中精力收听某些对事件进行深度报道的专题节目以及丰富多彩的综艺节目,甚至会因此而感到倦意,因此,专题类和综艺类节目在交通频率上的使用效率也比较低,应该减少播出量。通过这种研究,我们可以发现专业频道中的收听热点,明确节目选择的方向和节目播出的比重,这对频率更好地满足受众和市场需求大有裨益。

表1　某城市交通频率各类节目的资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

对于已经有明确定位的频率,可以用上述方法评估目前的节目选择是否合理,需要如何调整。而对于对市场情况还不是非常了解,缺乏明确定位的频率来说,对于开发什么类型的节目可能引起听众的注意和兴趣,同样可以采取上述方法进行分析。仍然以某地区为例,目前,该地区有18个本地台和12个中央台在进行播出。从目前节目的供需平衡状况来看,新闻/时事类、法制类、综艺类、生活服务类和少儿节目在当地市场还有一定的开发余地,特别是新闻/时事和法制节目,市场供应与需求之间还有很大的缺口,如果有新的频率要加入市场竞争,可以在这两类节目上多下功夫。相对而言,戏曲、外语和财经类节目已经有供大于求的趋势,相关专业频率应该图谋改进：或者提高节目质量,促使收听人数和时间的提高；或者减少该类节目的播放数量。

表2　某城市广播市场各类节目的资源使用效率

数据来源：CSM媒介研究

3.时段分析与节目安排

广播是一种伴随性非常强的媒体,只要有合适的接收装置,听众几乎能够在一天的任何时段、任何地点收听广播。受此影响,广播收听率的时段变化并不像电视那样有明显的规律可循,不同类别的广播频率在每天中出现的收听高峰会呈现很大的差异。因此,各广播频率不可片面地根据市场的普遍情况来决定自己的收听黄金时段,而应该针对本频率的收听情况确定自己需要重点开发的时段,并决定如何进行节目编排。

广播收听率变化的规律虽然不像电视那么明显,但在全天仍然会出现几个广播收听高峰时段,此时听众开机率较高。以2004年CSM媒介研究在北京的调查数据来看,全天收听的最高峰出现在早上7∶00前后,随后在中午12∶00、晚上18∶00和21∶00前后又出现了几个收听的小高峰(图5)。因此,北京的大多数频率都铆足了劲,希望在这几个时段取得更好的市场表现。这几个时段听众人数比较多,同电视的黄金时段一样,是广播电台市场竞争的关键战场,也是广播广告创收的焦点时段,在这几个时段上投入更多精力和财力无可厚非。

图5　2004北京地区全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

对北京地区的各个专业频率而言,收听率高峰到来的时间并不完全重合。与其在上述几个时段拼个头破血流,还不如根据自己实际的收听情况来确定和开发自己的黄金时段。从收听率上看(图6),经济广播在全天的收听率比较平缓,在下午16∶00-17∶00出现收听的高峰；文艺广播除了在早间7∶00-8∶00和中午12∶00-13∶00期间出现收听高潮之外,还在下午15∶00-16∶00有一个明显的收听高峰；音乐广播全天的高峰出现在晚间,尤其是20∶00-22∶00之间,与一般的广播频率有所不同,此外,午间12∶00左右,音乐广播的收听率表现也不俗；新闻频率在早间7∶00左右出现明显的收听高峰,虽然午间12∶00和晚间19∶00还有收听高潮,但远远无法与早间的高潮相比；体育广播全天的走势比较平缓,早间和晚间的收听情况略好于下午；交通广播的收听高峰表现出明显的持续性,在早间7∶00-9∶00有一个明显的、持久的收听高潮,下午17∶00-18∶00期间的收听情况也不错。收听率的走势为我们展示了各频率的收听高峰所在,这个高峰与各频率的黄金时段在很大程度上相互重合。

各频率面临自己的市场情况,如果单凭收听率之间的比较来辨别各台的黄金时段,那诸如经济广播和体育广播这类专业频道岂不是毫无生存空间可言?事实上,各个专业频率所针对的细分受众有明显的差别,同喜欢收听音乐的听众相比,能够关注专业财经新闻的听众数量微乎其微,细分市场的微小决定了专业财经频率的收听率永远无法望音乐频率之项背。因此,专业频率不能通过与其他频率的比较来判定自己的高峰时段所在。为了对黄金时段进行界定,需要参考另外一个指标,即时段贡献。所谓时段贡献,是指频率特定时段的听众收听时间与该频率听众在参考时段内总收听时间的比值,通常参考时段定义为1天。时段贡献反映了某一特定时段对本频率总收听时间的贡献,数值越大,贡献越高。为了确定黄金时间段,通常会设立两个基本值1％和2％。如果一个时间段的贡献大于1％小于2％,则为次黄金时段；如果一个时间段的贡献大于2％,则为黄金时间段。

图6　2004北京地区6个专业频率全天收听率走势

数据来源：CSM媒介研究

同样以上述6个专业频率为例(图7)。根据CSM媒介研究2004年的监测数据,经济频率的黄金时段主要是早上7∶00-8∶30和下午16∶00-17∶00。早间广播与听众早间收听习惯有关,而下午的高峰则主要是因为15∶00股市、汇市等收市,在随后的一段时间内,听众能够收听到自己比较关注的股评和市场分析节目。文艺广播的黄金时段为早上7∶00-8∶30、中午12∶00-13∶00和下午15∶00-16∶00。午休期间,部分听众会选择轻松的文艺广播寻求放松,因此,午休时间成为该频率的黄金时段。音乐广播除了午间12∶00-13∶00有收听高峰外,其黄金时段关键还在于晚间20∶00-22∶30,音乐台在这个时段安排的华语和世界流行音乐排行榜是音乐发烧友关注的焦点。新闻广播的黄金时段主要集中在早间6∶15-8∶30,在下午19∶00左右也有一段高潮,这与听众收听习惯以及接受新闻信息的习惯密不可分。体育广播在晚间18∶00、20∶00和21∶30前后出现了几个零散的黄金时段,分布较为特异。交通广播的黄金时段集中在听众上下班的高峰时段,这也是驾车族出行的高峰时段,但就全天而言,交通广播最明显的黄金时段在早上6∶45-10∶15之间。基于以上对于黄金时段的判断,专业频率能够更好地明确市场竞争情况,并基于此指导自己的节目安排。

同电视市场近乎完全竞争的市场情况不同,在广播市场,专业频率所面临的市场更具有垄断竞争市场的特性。尽管不同的专业频率之间也要为获取市场份额而相互比拼,但细分的听众市场和不同的内容定位使不同类型专业频率之间的市场领域并不完全重合,竞争的激烈程度有限。同时,在同一广播市场,同类专业广播频率的数量也非常有限,往往是地方台、省级台以及国家台之间的竞争,而且常常出现地方台一头独大的局面。因此,广播频率在进行黄金时段节目编排的时候,在节目差异化方面的考虑相对电视来说更少,各频率往往会把自己的龙头节目、品牌节目放在黄金时段,打造自己在同类广播频率中的优势地位。以中央人民广播电台中国之声为例,该台在黄金时段播出的《新闻与报纸摘要》节目长期引领全国新闻类广播节目收听率之最；而北京音乐台在晚间黄金时段安排的《全球华语歌曲排行榜》节目同样也成为广播音乐类节目中的翘楚。对于专业化的广播频率来说,黄金时段是打造专业化频率形象的关键所在。

图7　2004北京地区6个专业频率时段贡献走势

数据来源：CSM媒介研究

对于与黄金时段相邻的次黄金时段,强势节目的牵引作用和沿袭效用同样适用：部分听众会为了收听黄金时段的节目而提前打开广播；部分听众在听完黄金时段的节目之后,仍会继续保持一定时间的收听行为。为了充分发挥牵引和沿袭作用,频率在安排次黄金时段的节目时,需要注意节目类型与黄金时段节目的一致性和连贯性。在部分频率的收听率走势图上,会出现非常陡峭的峰值,收听率在短时间内升至一个高峰,又在短时间内迅速降低,这一方面是受听众收听习惯的影响,另一方面则是因为频率在黄金时段安排的节目与前后相邻时段的节目内容风格迥异,未能充分发挥强势节目的牵引与沿袭效应,导致听众在短时间内的迅速流失,甚至影响频率的整体表现。

在黄金时段和次黄金时段以外的普通时段,广播频率一方面应该遵循自身的频率定位,选择合适的节目内容；一方面可以根据该时段广播节目内容的供需情况,选择和开发与自己频率资源相符且节目利用率较高的节目内容。

当然,对于黄金时段和非黄金时段的判定和利用不能够绝对化。由于黄金时段的听众人数偏多,因此,即便是质量不太好的节目放在黄金时段,同样会取得较高的收听率；而质量较好的节目在开机率低的时段播出,收听率同样会很低。为了进一步对节目编排进行优化,我们还可以借助频率在不同时段的市场份额情况来评价节目编排。

以北京交通台为例,尽管其收听的黄金时段主要集中在早间6∶45-10∶15,但在下午17∶00-18∶00之间,交通台的市场份额份也超过了30％,在午间13∶30-15∶ 00、下午16∶15-18∶00之间,其市场份额都超过20％(图8)。这说明在听众总体收听量不太高的几个时段,交通广播仍然表现出了较强的收听潜力和市场竞争力,因此,对于这几个时段的节目的评估和安排也应谨慎操作。

图8　2004北京交通台全天市场份额走势

数据来源：CSM媒介研究

图9　2004某城市音乐频率全天男女听众集中度走势

数据来源：CSM媒介研究

此外,还须注意的是,尽管第一部分的分析显示,某些群体会更倾向于收听特定频率,但在全天24个小时中,这种倾向并不是恒定不变的,往往会出现一些波动,这种波动也是频率在进行节目编排时应该考虑在内的。仍以第一部分中的某音乐台为例,在前面的分析中,我们得出结论,认为女性听众更倾向于收听该频率的节目。但在对集中度进行时段分析后我们发现,在凌晨3∶00-5∶00、中午13∶15-14∶00、17∶15-18∶00、18∶45-19∶30和晚间22∶00-24∶00时段,男性听众的集中度反而超过了女性听众,成为音乐频率的重度听众(图9)。将年龄、受教育程度和收入程度的因素进行分析,也能发现类似的规律。因此,尽管通过前面的受众分析,频率能够确定自己的重读听众之所在,能形成比较明确的定位,但作为补充,频率还必须对听众倾向的时段变化进行准确把握。在大的定位和方向不变的前提下,在特定时段针对有异于重度听众且有明显收听欲望的细分听众群体进行差异化的节目编排,对改善频率总体的收听效果,提高频率的听众影响力都有很大的帮助。

4.听众流动与节目编排策略

根据节目的编排方式,可以将当前的电台分为两种类型：其一是栏目式电台(Block programming radio),这类电台依照栏目的形式安排节目,不同节目有不同内容和目标受众,听众要根据电台的节目时间表选择要收听的节目；其二是类型化电台,又名格式化电台(Format radio),这类电台有明确的听众定位和节目定位,在整个节目播出时间中播放的均属同一类型的节目,听众往往对电台的频率内容和品牌有明确的认知,只要选择合适类型的格式化电台,不需要节目单,随时开机就可以听到所需内容。对于类型化电台而言,只要明确了节目定位,选定节目内容,就无需采取过多的节目编排策略,但栏目式电台却不得不针对听众的收听情况、流动情况以及竞争对手情况采取特定的节目编排策略。目前,针对明确细分受众市场的类型化广播在美国等地非常流行,且分类越来越精细,让各种类型的听众都能够方便地找到自己要收听的节目。在我国,栏目式电台仍然占据着主导地位,因此,在进行节目编排的时候,频率同样需要对节目间、频率间的听众流动给予更多的关注,以采取适当的节目编排策略。

节目编排通常需要从两个方面加以考虑：纵向编排和横向编排。所谓纵向编排,是指在频率内部根据收听率变化规律、听众流动情况、听众构成特点等,采取适当的节目编排策略,充分利用各类节目的优势,改善频率整体的收听状况,提高频率竞争力。而所谓纵向编排,则是指根据市场中竞争对手的节目编排状况,以及本频率和竞争频率之间的听众流动情况,调整和改善自己的节目编排,在“知己知彼”的前提下获取市场竞争中的优势地位。

频率在明确了目标听众和频率定位之后,通常会采取一系列的节目编排措施来充分发挥品牌节目的优势,带动普通节目的收听。在纵向节目编排中,最经常被提及的是品牌节目的“光晕效应”。光晕效应是指品牌节目利用自身较好的收听效果,带动前后节目的收听情况。根据光晕效应的作用方向,可以将其进一步细分为“牵引效应”和“沿袭效应”。品牌节目能够吸引部分听众在节目开始前就打开收音机等待,从而带动品牌节目前面其他节目的收听情况,此谓“牵引效应”；部分听众在收听完品牌节目之后,仍将顺延收听其他节目,此谓“沿袭效应”。基于这两种效应,频率往往会采取如下的节目编排策略：

●导入策略(lead-in)：利用人们不愿频繁转换频率的倾向,借助高收听率节目带动随后的普通节目；

●吊床策略(hammocking programming)：在推出新的广播节目或者安排收听率较低的节目的时候,将两个收听率较高的节目安排在其前后,从而利用前后节目的沿袭和牵引效应,带动中间节目收听率的提高；

●帐篷策略(tent-poling programming)：将一个收听率较高的节目安排在两个收听状况相对弱势的节目之间,利用强势节目的牵引和沿袭效应带动前后两个节目的收听状况；

●板块编排策略(block programming)：安排几个同一类型的节目连续播出,利用沿袭效应吸引喜欢这类节目的观众保持持续收听；

●此外,部分频率还会采取带状策略(strip programming),也就是在每一天的同一时间固定播出某一栏目,以培养听众的收听习惯。

节目策略的选择往往基于电台负责人的主观判断,但实际上,节目策略是否有效地引导了听众流向,需要通过收听率数据来检验。收听率调查在调查听众总体收听行为的同时,对个体听众的动向也进行了监测,从而为频率判断节目编排策略是否有效提供了依据。

以2004年某城市新闻频率的节目编排为例,该频率在早间的高峰时段成功地应用了导入策略和帐篷策略,借助中国之声的品牌节目《新闻与报纸摘要》培育出自己的品牌节目《××新闻》,并带动随后的《焦点透视》、《新闻大视野》等节目获得了较高的收听率,维持了一个连续的早间收听高峰(表3)。

表3　某城市新闻频率某时段听众牵引情况

数据来源：CSM媒介研究

该城市的音乐台则利用吊床策略,利用一档在当地比较受欢迎的本地新闻娱乐节目,带动了一个收听率本不太高的古典音乐节目的收听状况(表4)。

表4　某城市音乐频率某时段听众牵引情况

数据来源：CSM媒介研究

在目前的广播节目编排中,横向编排的应用正在日益衰退。由于广播专业化、窄播化的发展趋势,各频率之间的市场重叠率越来越少。根据CSM媒介研究2004年在20个城市的监测数据,广播听众在各个频率之间流动的状况比电视观众在各频道之间流动的状况要少得多,特别是在播放主打节目的黄金时段。听众流动较少,一方面是因为频率的定位日益明晰,一方面则是因为长期受栏目式电台的影响,听众对什么时段什么频率会播放什么节目已经比较熟悉,因此他们往往会在有需要的时候直接打开特定频率,而不会在各频率之间不停选择。面对这种情况,广播频率不能单凭听众流动状况来决定节目编排,而更需要基于自身目标观众的特点制定差异化的竞争策略。

二、收听率数据在广告投放决策中的应用

基于广播媒介市场的二元性,监测广播频率收听表现的收听率数据同样也服务于一个二元产品市场：收听率数据一方面可以指导电台频率进行栏目编排和节目评估,另一方面可以为广告商寻找合适的广播广告载体并对广告效果进行评估提供参考。长期以来,国内广播广告的传播能力和市场价值一直被低估。在缺乏第三方数据的情况下,广告商在广播广告投放上通常是“跟着感觉走”。实际上,从国外的经验来看,由于收听广播是一种更加个性化的消费行为,基于收听率数据展开的广播广告投放能够更好地到达消费者个体,产生良好的广告效应。在我国广播市场迅速成长之际,将收听率数据引入广播广告策划和投放体系,将给广告主带来意想不到的收获。

尽管目前广播广告的价格不算昂贵,但没有针对性的广播广告同样会造成资源的浪费。广播广告投放通常也要经历如下几个步骤(图10),若能在这些步骤中充分利用收听率数据,便能帮助广告商准确地找到目标市场,挑选出合适的载体,制定出合理的投放计划。

图10　广播广告投放流程

在上述过程中,收听率的作用主要表现在如下几个方面：

1.帮助广告商确定合适的广播频率

广告要针对特定的目标群体而展开,以最低的成本到达最准确的消费群体是广告主不懈追求的目标。在使用收听率数据之前,广告主对频率的选择多出于主观判断,通常会采取“撒大网”的做法,在各大频率中进行大面积投放。然而现在,广播正日益变成一种定位明确、细分的媒体,在频率专业化的趋势下,“撒大网”的效用越来越低下,而基于明确的市场定位选择频率则成为广播广告投放最为重要的起始步骤。利用收听率数据对不同听众群体与各个频率的相关性进行分析,可以为广告主找到合适的频率提供参考。

以S城市为例,该市有5家主要的广播频率(R1、R2、R3、R4和R5)。在对5个频率和各类听众群体的集中度进行对应分析之后,我们发现R1频率对中等收入水平、中低教育程度的中年人群体更有吸引力；R2对无收入、年轻的在校生有明显的吸引力；R3吸引了中高等教育水平、中高收入的中青年男性；R4的听众收入偏低、年龄稍偏大；而R5则主要吸引了老年人群体(图11)。尽管我们不能对各个频率的听众进行绝对化的概括,但这种分析给了我们一些提示：即不同广播频率之间的听众会有显著差异,广播频率应该基于此类分析,寻找最适合自身产品的媒体组合。

图11　S城市不同频率听众集中度的对应分析

数据来源：CSM媒介研究

在选择频率的时候有两点需要注意：其一,频率的市场份额、到达率是频率选择的重要参考因素,到达率高、收听率高的频率有利于提高广告的接触频次和曝光范围；其二,不能仅仅考虑市场份额、收听率排名靠前的广播频率。专业化的广播频率定位准确,往往不能获取如综合频率一样的到达率和市场份额,但这些频率往往会在特定的听众群体中拥有非常高的到达率和忠实度。如果广告主的目标消费者与这类专业广播频率的目标群体重合,则在这类市场排名比较靠后的频率上投放广告的效果甚至可能会好于在市场表现顶尖但却缺乏明确定位的频率。

2.选择合适的载体

广告主在进行投放计划的时候,除了有明确的传播对象之外,还有预期的传播效果。在广告界,人们通常会用如下几个指标来衡量广告的投放效果：

●毛评点(Gross rating point),指的是在广告计划中特定时期内某一广告数次播放的收听率之和,简而言之,就是在特定时期内某一广告的总收看次数；

●平均暴露频次(OTS),指的是广告排期或载体计划中每条插播广告被听众平均收听的次数,通常用于判断广告投放对于听众的影响程度；

●千人成本(CPM),指的是在广告计划中载体每到达一千人次的听众需要花费的成本。

这几个指标的计算都与收听率有密不可分的关系。广告主在进行广告投放之前,可以通过对广播频率以往广告的投放情况分析,获得有关该频率的传播效果的基本信息,预估需要投放多长时间、多少频次的广告才能达到自己期望的效果。同时,广告主还可以根据竞争对手的广告投放情况确定自己的广告投放数量与方向等等。

在以上3个指标中,毛评点和千人成本是广告主经常谈及的两个指标,通过对这两个指标的控制,可以保证广告的影响规模和成本。不过,在进行广告投放计划的时候,设定希望达到的平均暴露频次同样是一项非常重要的工作。由于听众每天要暴露于数百条的商业信息之下,厂商若想消费者在纷繁复杂的品牌中对自己的产品留下深刻印象,除了需要在广告创意上下功夫以外,还需要增加广告暴露频次,以便让听众在多次收听后产生对产品的记忆。不同的产品、品牌处于不同的生命周期环节,不同的广告策划要达到不同的传播目的,因此并非所有的广告都需要同样的暴露频次。专业的广告主通常在对一系列因素进行评估之后,会提出自己的有效接触频次估算值,并以此为依据安排自己的广告投放计划。

在毛评点、平均暴露频次、千人成本等目标设定好之后,广告主就可以根据以往的收听率统计数据,在各个广播媒体中选取合适的载体,从而完成自己的媒体计划。当然,在目前国内套播广告盛行、插播广告有限的情况下,电台通常将各个频率、各个时段的广告时间打包出售,使广告主的选择余地受到限制。即便是这样,上述分析仍然能帮助广告主在不同频率和时段组合中做出最适合自己的选择。

3.广告效果评估与调整

在广告投放之后,广告主还必须对广告效果进行评估,如果广告实际效果与预先设想存在差异,广告主就应该对广告计划进行微调。一般来讲,广告主通常会将实际的毛评点、平均暴露频次和千人成本和预估值进行比较,并把这个结果作为评价广告效果的惟一标准。在此,我们提出另一套适用于收听率调查数据对广告价值进行评估的方法。

收听、广告与消费者间有着不可割裂的互动关系,所以,我们对广播广告传播价值的分析不仅要从收听率的角度分析听众对广告的注意力(也就是毛评点、平均暴露频次等指标所反映的情况),还要从消费者的消费能力分析消费者对于广告的“消费价值”。注意力通过收听率来体现,而消费能力则与消费者的收入水平有明显的正相关关系。基于此,我们将广播节目的广告传播价值定义为注意力价值和消费价值的乘积,即：

广播节目广告价值=到达千人×忠实度×目标听众人均收入

如果广播广告的收听率较高,且消费水平也较高,我们便有理由假设这类广告的听众的收听行为更容易转化为消费行为。结合广播广告的定价,我们可以对广告投放计划进行如下评估：

图12　广播广告价值与广告价格对照及广告效果评价

根据广告主自己对千人成本高低及目标消费者价值的预估,他们可以确定划分成本高低和消费者价值水平的基准。基于这两个基准,可以把广告方案分为四个象限(图12)：落在第I、III象限的广告所耗费的成本与所获得的价值相对应,可以称为“适价广告”,这是广告主主要追求的目标；落在第II象限的广告价格偏高,但价值却不如价格,如果广告投放结果如此,广告主则需通过与电台商议价格、投放安排等措施,改变这种高价低效的现状,努力提升广告效果；如果广告落在第IV象限,相信这将是广告主最期待的结果,用尽量少的成本实现更好的市场效果。

(作者：左瀚颖　曾静平)