年新闻频率收听状况分析

2004年新闻频率收听状况分析

新闻传播是大众媒体的首要职责,广播亦然。哈贝马斯曾说：“新闻媒介是社会之公器,是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛,在现代国家的公共领域建设中具有头等的重要地位。”在我国“全面建设小康社会”和媒体产业化进程中,如何抑制商业化和娱乐化的过度冲击,坚守媒体“社会公器”的地位并保障人民群众的“知情权”和“接近权”,成了各大媒体共同关注的话题。

对媒体新闻传播职能的强调使得“新闻立台”成了目前我国广播电台普遍遵循的原则。“新闻立台”原则一方面符合我国新闻媒体作为“党和国家的喉舌”的传统定位,另一方面也有利于保障商业化环境下广播电台保持“客观、公正”的媒体形象,对广播电台的健康发展有着重要意义。然而,在广播商业化的进程中,一味强调“新闻立台”不利于满足人民群众日益分化的收听需求。从20世纪90年代初期开始,广播频率专业化已经在全国各地如火如荼地开展起来,交通频率、音乐频率、经济频率等逐步崭露头角,成为广播市场的新宠。在“新闻立台”和“频率专业化”的共同作用下,专业的“新闻频率”应运而生,成为中国广播事业的一支中坚力量。

近几年的数据显示,新闻频率已经成为我国各大广播电台的主要收入来源之一,收听率在各类专业频率中稳居前茅,是广播电台的发展重点。本文将利用央视-索福瑞媒介研究(CSM)在全国20个样本城市的收听率数据,结合新闻频率自身的发展特点,对2004年我国新闻频率的收听情况进行分析,并从观众构成、收听习惯、市场表现等几个角度进行深入探讨,供业内人士参考。

一、新闻频率总体发展态势

新闻资讯节目向来是我国广播节目的重头戏,据国家广播电影电视总局的统计, 2004年全国公共广播电台新闻资讯类节目的播出时间为2028419小时,占节目播出总量的20.63％。近几年,在“新闻立台”和“频率专业化”的推动下,以新闻资讯类节目为主打节目类型的新闻专业频率在神州大地蓬勃兴起。到2002年,全国30多个省级广播电台中,已经有27家开办了专业的新闻频率,同时,大连、青岛、南京、济南、福州等地的市级广播台也开通了自己的新闻频率,并取得了不俗的市场表现。目前,我国各级新闻频率正处于初始发展阶段,为了在竞争中求生存,各地的新闻频率都在不断改革和创新,总体来看,我国新闻频率的发展呈现出以下几个特点：

1.纯粹的“新闻频率”较少,大多有明显综合性频率色彩

以CSM收听率调查数据所覆盖的20个样本城市中表现最好的大连人民广播电台新闻频率为例,该频率每从早上4∶55开播,平均每天播出时长约为21个小时,其中非新闻类节目每天的播出时长约为13小时30分钟,包括《说说唱唱大舞台》、《经典音乐》、《评述联播》等娱乐性节目,《健康乐园》、《健康随身听》等信息节目,以及《女性家园》和《月亮船》(少儿节目)等针对细分市场的节目。这类新闻频率实际上就是地方广播台原有的综合频率,只不过为适应市场细分化的需求而空挂上了专业频率的名头而已。

新闻是广播电台重要的节目资源。随着通信技术和传播技术的发展,媒体能够获取的新闻信息越来越丰富,不断变化的大千世界为媒体提供了丰富多彩的内容,可供电台持续利用。同时,新闻节目还因其新奇性、鲜活性吸引了众多听众的关注,其收听率在各类节目当中稳居前茅。从国际广播电视传媒发展的轨迹来看,新闻信息资源是传媒竞争最重要的阵地,它在创造社会效益的同时还能为媒体创造可观的经济收入。一批以新闻为专业的媒体在市场竞争中脱颖而出,成为世界传媒行业中的佼佼者。这一现象吸引了国内大批的电台电视台从“娱乐立台”向“新闻强台”转变。不过,大部分国内电台都是通过对原有综合频率进行改造来创建新闻频率,因此,在一段时期内新闻频率带有综合频率的色彩在所难免。

以上海人民广播电台990新闻频率为例,这个频率是国内新闻专业化改革的典范。到目前为止,在该频率每天19小时的播出时间中,纯新闻的播出总量为6小时、专题性节目约为8小时,两者相加,平均每天新闻播出时间为14小时左右,剩下的5个小时则播出文艺、音乐、少儿、经济类节目。尽管同大连人民广播电台新闻台相比,这一频率的新闻性已经有明显提高,但它离真正意义上的新闻专业频率还有一定距离。

当然,国内也有少量新闻频率已经初具新闻专业频率的雏形,如北京人民广播电台的新闻广播频率。在该频率每天19小时30分钟的节目时间中,新闻性节目已经占据了90％以上的时段。这个比较专业性的新闻频率在北京地区的表现相当不错,占据了11.9％的市场份额,在各类频率中位列第三。可见,专业性的新闻频率还是相当有发展前景的。

2.大多明确“新闻立台”原则,在内容专业化上寻求突破

国内大多数电台都已经意识到了新闻节目的重要性,“新闻立台”、“新闻强台”、“新闻兴台”已经成为部分广播业人士的口头禅。大多数新闻频率都在内容制作上积极寻求创新,在内容专业化上寻求突破。从全国范围来看,新闻频率在内容上的创新呈现出以下四种趋势：

第一,大部分新闻频率开通了整点滚动新闻,以追求新闻的时效性。广播新闻的制作在资金、时间和技术上的要求比电视和报纸等媒体更低,在时效性方面拥有得天独厚的优势,在追求专业化的进程中,开发整点新闻成为众多新闻频率的首选。重庆新闻电台(FM96.8)的《正点新闻》、上海990新闻频率的《990整点播报》、天津人民广播电台新闻频率的《新闻时讯》、北京人民广播电台新闻广播的《新闻时间》等栏目均具有整点滚动新闻的性质。这些栏目犹如链珠将整个新闻频率串联起来,突出了新闻频率的整体性和专业性。不过,由于采编力量薄弱,目前电台的滚动新闻重播频繁,亟待改进。

第二,对重大事件的连续报道和对背景信息的挖掘,拓宽新闻节目覆盖领域。实时新闻播报不能构成新闻频率的全部节目内容,新闻频率还需要开发更多的新闻节目类型来满足专业化需求。自20世纪90年代以来, CNN、半岛电视台等媒体因为对重大事件的连续关注而从众多新闻媒体中脱颖而出,成为新闻媒体的典范。借鉴其经验,国内部分新闻频率开始尝试对重大事件进行连续报道。2003年3月,中央人民广播电台一套和北京电台新闻广播就曾经对伊拉克战争进行了长时间的连续报道,对树立频率新闻专业形象发挥了很大作用。此外,电台还开始重视对新闻背景信息的挖掘。在实时新闻播报之后,对某些热点新闻的背景信息进行深入报道,能满足听众持续关注热点信息的需求,有利于维持听众对特定频率的关注度。

第三,尝试多种播报形式,满足听众各方面的需求。为了增强节目的“可听性”,新闻频率一改往日“宣讲新闻”的作风,希望通过直播、说新闻、给新闻配乐、使用特殊音效、变换主持人搭配等方式为广播新闻增添新的元素,改变新闻频率呆板的形象,让新闻如同音乐一样,变成听众日常生活的“背景”。以中央人民广播电台一套(中国之声)的《晚报浏览》为例。该栏目在每天18∶00-18∶30之间播出,播报方式非常特别,会根据新闻内容大量采用音效,并通过模拟当事人语气等方式,再现新闻现场。这种播报方式在听众中受到广泛欢迎。从全国的收听情况来看,这档节目开启了中国之声晚间收听的高潮(图1)。从市场份额来看,在北京、成都、武汉等地,中国之声在该时段的市场份额均超过了当地的交通、音乐等专业频率,排到了第一位；在央视-索福瑞监测的另外十几个城市中,中国之声在该时段的市场占有率也比较高。由此可见,播报方式的变化确实能为新闻频率拓宽市场,故而成为目前新闻频率变革的一个总体趋势。

图1　2004年20城市中国之声全天收听率(％)走势

数据来源：CSM媒介研究

第四,增强节目内容的服务性和互动性,本地化趋势明显。除了拓宽内容领域和改变播出方式之外,新闻专业频率越来越强调内容的互动性与服务性,为老百姓的日常生活提供及时的、便利的资讯信息。例如,北京人民广播电台新闻广播的《气象服务》就在每天6∶20、9∶58、12∶27、13∶58、15∶57、17∶55、20∶55等多个时段为听众提供气象信息服务。除了简单地介绍天气情况之外,该栏目还提供空气清洁度预报、晨练指数、主要公路天气预报、紫外线强度预报、气象与常见病发病预报等信息内容。新闻频率还开通了短信、热线等互动方式,促进听众就热点新闻问题与电台交流,有利于对新闻信息的深度挖掘。此外,大多数新闻频率还加强了对本地新闻的报道力度,毕竟,同与日常生活关联甚少的国际国内时事相比,自己身边的人和事对听众来说更具吸引力。

3.改革经营思路,重视品牌培养

频率专业化是我国广播电台在市场化改革中做出的选择。为了适应市场化的需求,专业频率往往会改变以往事业单位经营管理的作风,市场因素成为电台运作过程中的重要参考因素。尽管新闻频率具有很强的公益性色彩,但在市场化的大趋势下,新闻频率仍然需要通过市场化的操作,在完成自身社会责任的同时寻求经济上的创收。

图2　2004年20城市中国之声全天收听率(％)、到达率(％)和忠实度(％)走势

数据来源：CSM媒介研究

面对市面上各类综合性和专业性电台媒体的竞争,大多数新闻频率都在努力打造自己的品牌节目,力求在特定时间段内形成自己的市场优势。以中央人民广播电台第一套节目中国之声为例,该电台主要培养和发展的两个品牌栏目分别是《新闻与报纸摘要》和《晚报浏览》。《新闻与报纸摘要》栏目开播至今已经有50多年的历史,是中央级媒体中开办最早的新闻节目,在全国观众最喜爱的中央台节目排名中经常排名第一,成为中国之声的拳头节目。从CSM 2004年收听率数据来看,《新闻与报纸摘要》节目创造了中国之声收听率和忠实度的最高点,到达率也比较高,是中国之声的强势节目(图2)。该节目还在全国各省市的新闻频率中被广泛转播,大大提高了栏目及频率的品牌知名度。而前面提及的以特殊播出方式而著称的《晚报浏览》,尽管只有不到5年的历史,也因其独到的编排方式得到了听众的青睐。因在晚间收听广播的听众总体规模不高,该节目的收听率相对较低,但它却开启了中国之声晚间收听的高峰,并赢得了较高的观众忠实度,成为值得进一步开发和维护的品牌。

同中央级频率一样,地方新闻频率在品牌培养上也下了不少功夫,通过改进节目内容、播音方式等系列措施,北京人民广播电台新闻频率培养出了《北京新闻》、《新闻时间》等品牌栏目,上海990新闻频率推出的《新闻背后的故事》和《市民与社会》等栏目也日益形成品牌,名扬全国。具有较高的听众到达率和忠实度的强势品牌节目已经成为部分新闻专业频率的门面和招牌,与新闻频率自身的收益紧密相连。

二、全国新闻频率的收听情况及观众构成

CSM 2004年对20个城市的收听率调查共分3个波次进行,即3月28日-4月24日、7月4-31日和10月17日-11月13日。对3个波次的新闻频率收听情况分别进行对比,可以看出在这3个时期中,新闻频率全天收听率走势呈现出相同趋势。除了在早上6∶30-7∶30这个时间段中, 3个时期的新闻频率收听率略有差异外,其他时段的收听率相差无几(图3)。鉴于此,在本文接下来的部分当中,将对3个波段的新闻频率收听率情况进行总体分析。此外,数据显示,新闻频率在工作日和周末的收听情况几乎完全相同(图4),因此在随后的分析中,亦不单独对工作日和周末的情况进行说明。

图3　2004年20城市新闻频率收听率(％)全天走势(分调查波次)

数据来源：CSM媒介研究

图4　2004年20城市新闻频率收听率(％)全天走势(周末和工作日)

数据来源：CSM媒介研究

1.全国新闻频率收听情况

从图3中可以看出,新闻频率全天的收听率最高峰出现在早上6∶30-7∶30期间,收听率水平在6.5％以上,其中以7∶00-7∶15这15分钟期间收听率最高, 6∶30-6∶45时段次之。除了这一收听高峰之外,新闻频率在中午12∶00-12∶30、下午18∶00-19∶30期间又出现了两个收听小高潮。不过在这两个时间段中,新闻频率的收听率要远远低于6∶30-7∶30时段,收听率为2％左右。

新闻频率全天收听走势与所有广播频率全天整体收听走势相吻合,新闻频率的3个收听高峰均出现在广播收听高峰时段(图5)。不同的是,在晚上21∶00左右还出现了一个广播收听的高潮,而新闻频率的收听率则只是在22∶00前后略有向上浮动的趋势。

相对于其他类型的频率而言,新闻频率在早上5∶00-7∶00之间有较高的市场占有率,达到40％以上,其中在6∶00前后,其市场占有率甚至超过了50％(图6)。可见,新闻频率在早间时段拥有很强的市场竞争力,是该时段占主导地位的频率类型。除此之外,在晚间18∶00-19∶00前后,新闻频率拥有25％-30％的市场占有率；在早上8∶00前后以及中午12∶00左右,新闻频率也拥有20％以上的市场占有率。总体而言,上述几个时段新闻频率的收听率相对较高,市场占有率也较高,成为了各新闻频率开发的重点,大多数品牌节目,如前面提及的中国之声的《新闻与报纸摘要》和北京台的《北京新闻》等都安排在这些时段播出。

图5　2004年20城市新闻频率与所有频率全天收听率(％)走势

数据来源：CSM媒介研究

图6　2004年20城市新闻频率全天市场占有率(％)走势

数据来源：CSM媒介研究

从新闻频率的收听率走势以及各时间段对新闻频率收听的贡献来看,新闻频率的黄金时间段出现在早上6∶00-8∶30之间(图7),全天44.8％的收听时间都在这两个半小时中产生。其中6∶30-7∶30时段的收听表现尤为突出,时间段贡献达到27.2％,在这个时间段内听众的收听时间占据了全天收听时间的1/4以上。除了上述黄金时间段之外,新闻频率还拥有3个次黄金时间段,分别是早上8∶30-9∶15、中午12∶00-12∶45和下午18∶00-19∶45。

图7　新闻频率黄金时间段的确定

数据来源：CSM媒介研究

新闻频率黄金时段和次黄金时段的分布,与受众日常接收新闻信息的习惯有密切的关系。从传播实践经验来看,受众已经习惯在早上6∶30-8∶30、中午12∶00-1∶00和傍晚6∶00-7∶30几个时间段中接收新闻信息,大多数广播台和电视台在进行节目编排时都将这几个时间段作为集中播报新闻的时段。对专业的新闻频率而言,黄金时间段和次黄金时间段出现在这些时段一方面说明新闻频率找准了市场,对收听人群有明确定位；另一方面也意味着专业新闻频率必将面临来自其他广播频率和电视台的新闻节目的竞争。

此外,从图6中我们还可以看出新闻频率黄金时段的一个特点：即收听率在短时间内迅速攀升到一个极高值,维持一段时间之后又迅速下降到较低水平。由此可见,黄金时段的绝大部分听众并不来自于前一个时段,也不会流向随后的时段。黄金时段的受众主要由部分对新闻频率有较高忠实度的听众构成,他们通常会在固定时间段收听新闻频率的节目。以2004年3月28日的数据为例,早上6∶00-8∶30这段黄金时段的听众中,只有5.6％的人来自于上一个时段,只有11.9％的人流向了下一个时段。

不过,这并不能说明新闻频率的黄金时段对其前后的时段缺乏良性影响。黄金时段的节目做得好,可以吸引部分听众提前开始收听,也可以吸引部分听众持续收听。同样以2004年3月28日的数据为例,早上5∶45-6∶00时段的听众中,有90.1％的人流向了黄金时间段；而早上8∶30-9∶30时段的听众中,有85.0％来源于黄金时段。由此可见,新闻频率在进行节目编排时还是可以采取“搭帐篷”的策略,充分发挥黄金时段的牵引效应和沿袭效应,用收听率较高的黄金时段影响前后两个收听率相对较低的时段的收听情况。

2.全国新闻频率各目标听众收听情况及听众构成

除了有特别突出的收听时段以外,新闻频率的听众构成也有明显的特征(表1)。

从性别上看,男性听众比女性听众更喜欢收听新闻频率,男性听众占据了新闻频率听众56.6％的份额,每日人均接触分钟数为18分钟,比女性听众高出3分钟,其忠实度也高于女性听众。多项调查表明,不论是通过哪一种媒介,男性受众对新闻节目的关注程度都大于女性受众,再加上男性比女性更爱听广播,因此男性听众成为新闻频率的重度听众就不足为奇了。

从年龄上看,随着年龄段的提高,听众的收听率、每日人均接触分钟数和忠实度也稳步提高,收听率从10-14岁年龄段的0.4％上升到65岁以上群体的2.5％,每日人均接触分钟数由6分钟增长到35分钟,忠实度也由0.8％上升到3.7％。其中, 45岁以上的听众更喜欢收听新闻频率,占据了新闻频率60.7％的听众份额。出现这种情况,一方面是因为受成熟度和社会阅历的影响,中老年人往往更为关注新闻信息；一方面则是因为在中老年人群体中通过广播获取新闻的人的比例要远远高于年轻人群体。CSM 2004年20城市的收听率调查数据显示, 45岁及以上的中老年群体每日人均收听时间比年轻人群体长,且在各类广播节目中更倾向于收听“新闻/时事”类节目,他们自然容易成为新闻频率的重度听众。在信息时代,年轻人群体对于新闻信息同样有很高的关注度,不过在日益复杂的媒介环境中,年轻人获得信息的渠道不断增长,电信技术和互联网技术催生了手机短信、博客等一系列新的传播方式,年轻人可以通过各种无形的网络迅速掌握最新的时事资讯,通过广播获取新闻信息的年轻人的比例相对较少,很难成为新闻频率的重度听众。

数据显示,受教育程度为初中及以下水平的听众对新闻频率表现出的兴趣要略高于高中/中专/职高/技校及以上受教育程度的听众,但差异不大。大多数调查显示,受教育程度与新闻时事类节目的接触时间成正相关关系,且人们普遍认为自身知识水平的增长会促使受众产生更多的信息需求,然而,这并不足以使受教育程度较高的群体成为广播新闻频率的重度听众。根据CSM 2004年20城市的收听率调查数据,初中及以下教育程度的听众每日人均收听时间要略高于高中/中专/职高/技校及以上教育程度的听众,再加上高教育程度的群体有条件也有能力选择更多类型的信息渠道,这两点是导致初中及以下教育程度的群体更喜欢收听广播新闻频率的重要原因。

从职业构成上来看,“学生/无业者”群体是更喜欢收听新闻频率,其收听率、每日人均收听时间、忠实度等均明显高于其他职业群体。需要指出的是,在本次分析中,我们将“学生”、“退休没有工作”、“没有工作”和“家庭主妇”都归到了“学生/无职业者”这一类别中,但这4个群体在收听新闻频率方面的表现大相径庭：“退休没有工作”和“家庭主妇”群体是新闻频率的重度听众,集中度较高,其中“退休没有工作”群体每日人均收听新闻频率的时间高达33分钟,是所有职业群体之最；而“学生”群体则是典型的轻度听众,不管是从集中度、每日人均接触分钟来说,还是从忠实度来说,都远远低于平均水平。这一结果与新闻频率听众的年龄分布相呼应,亦与“退休没有工作”群体本身就是广播的重度听众有关。

从收入水平来看,个人月收入在1-1500元的中低收入群体更喜欢收听新闻频率,人均每日收听时间和忠实度都高于无收入和收入在1501元及以上的群体。相关调查显示,中低收入水平的人们往往比高收入群体更关注新闻时事类节目,而且往往会通过定位于面向大众的广播频率、电视频率和纸质媒体获取这类信息。高收入群体除了关注时事之外,更倾向于关注与自身密切相关的信息和知识,比较偏向于选择针对细分受众、内容相对专业化的新闻媒体。由于传播方式的限制,大多数广播新闻只能报道现象,很难做深,因而对想要拓宽知识面、保持与社会同步的中低收入群体更有吸引力。

经过上述分析,当前新闻频率的听众形象已经渐渐明朗：年龄在45岁以上的、中低教育程度和收入水平的、退休在家的男性听众。在频率专业化的过程中,不少新闻频率都把听众老龄化看作是自身面临的一个严峻挑战,并试图通过改进节目编排、丰富节目内容等方式,在维持现有的观众群体的前提下尽量吸引更多的年轻听众。从2004年的整体情况来看,新闻频率在这方面的任务依然任重道远。

表1　2004年20城市新闻频率各目标听众收听情况及听众构成

续表

三、中央人民广播电台第一套节目——中国之声收听情况

在全国性广播频率中,中央人民广播电台第一套节目——中国之声相对而言有明显的新闻频率的特征。中国之声即中央人民广播电台第一套新闻综合频率,该频率每天播放22小时30分钟,其中新闻节目的时间长度达14小时30分钟,占节目总体播出时间的65％。频率以全天近40次的整点和半点新闻播报为主线,以早中晚三大新闻节目为支撑,配合若干档访谈类、背景类新闻节目,已经初具新闻专业频率的规模。作为老牌的全国性广播频率,中国之声的信号通过卫星传送,覆盖全国,其达到率和影响力让省级和地方新闻频率难以望其项背。

从2004年的数据来看,中国之声每日收听率走势与新闻频率整体每日收听率走势相似(图8)。在工作日,中国之声的收听最高峰出现在早上6∶30-7∶00之间,这个时段播放的是中央人民广播电台一套节目的老牌节目《新闻与报纸摘要》。在此之后,收听率开始下滑,不过受《新闻和报纸摘要》栏目的沿袭效应,在随后的1个小时中,包括《新闻纵横》、《世界报道》(早间)和《今日论坛》几个栏目都保持了超过平均水平的收听率。早上8∶00以后,收听率开始一路走低,直到午间12∶00才出现了一次小幅度的上扬,此时播放的是午间新闻栏目《第一报告》。但在这个节目结束之后,收听率又迅速回落,直到下午18∶00播出《晚报浏览》,才又出现了一次升高,并持续了1个小时左右。这段时间播放的节目除《晚报浏览》以外,还有中国之声的晚间新闻栏目《全国新闻联播》。在19∶30以后,中国之声的收听率呈现震荡下跌的态势,直至播音结束。在周末,中国之声的收听率总体走势与工作日相同,收听高峰仍然出现在上述3个时段。所不同的是,周末6∶30-7∶00时段的收听率要略低于工作日；而在早上8∶00-12∶00和下午13∶00-18∶00等收听低潮时段,周末的收听率则略高于工作日。总体看来,早中晚三大新闻节目是中国之声全天收听率的支柱,影响了整条收听率曲线的走势。

图8　2004年20城市中国之声全天收听率(％)走势(工作日和周末)

数据来源：CSM媒介研究

中国之声在全国各地播出的时候,面临着省级和其他级别本地新闻频率的激烈竞争。由于不同地区的听众有不同的收听习惯和偏好,再加上各地新闻频率的发展态势千差万别,因此中国之声在全国各地的市场表现也不尽相同(图9)。

图9　2004年20城市中国之声收听率和市场份额

数据来源：CSM媒介研究

从收听率和市场份额来看,中国之声在西南地区的成都和重庆两地的市场表现较好,收听率居20城市的前茅,且在当地所占的市场份额也比较高。据CSM 2004年的统计数据,中国之声在成都和重庆两地的市场份额均达到16％以上,在当地广播市场中名列第2,在新闻频率中名列第1。在武汉,中国之声取得了20城市中最高的本地市场份额,达到18.9％,列市场第1位。在北京、长春、青岛和沈阳四城市,中国之声亦有不俗的收听表现。相比较而言,在长沙、大连、杭州、济南、南京、上海和天津等地,中国之声不敌当地的地方新闻频率或省级新闻频率,在收听率和市场份额方面表现并不突出。在广州,尽管中国之声的收听率和市场份额已经在新闻频率中名列第1,但新闻频率在该市场上的总体弱势表现令其收听率和市场份额运不及该频率在其他市场上的表现。

图10　2004年20城市中国之声竞争力比较

数据来源：CSM媒介研究

不过,中国之声在不同市场上的到达率相差很大,听众对其反响也各异,我们不能单纯依据收听率和市场份额的高低来判断中国之声在这些地方市场上的竞争力。从图10可以看出,中国之声在成都、武汉、沈阳和福州四个城市的表现比较强势,到达率较高,且听众的忠实度也比较高。在北京、青岛、长春、上海、南京、天津和广州几个城市,中国之声显示出了自己的竞争优势,尽管到达率还需要改进,但听众的忠实度表现不俗。其中在北京、青岛和长春三城市,中国之声的听众忠实度已经比较高,只要在到达率上进行改进,中国之声的市场表现还会有提升空间。在广州,中国之声在听众中的忠实度也较高,不过该频率在广州的到达率不高,因此难以有好的收听率和市场份额表现。相比较而言,在重庆、郑州两地,中国之声已经拥有较高的到达率,但听众的忠实度不高；在西安、郑州、大连、长沙、杭州、哈尔滨和济南,中国之声的到达率和听众忠实度均比较低。作为全国性的新闻频率,中国之声需要与各地的省级频率及地方频率进行竞争,若希望提升该频率在全国的市场表现,则需要在通过技术手段和营销策略扩大频率在各地到达率的同时,开发和制作更好的新闻节目,提高听众的忠实度。

四、地方新闻频率收听情况

在CSM 2004年进行收听率调查的20个城市中,由于省级、地方新闻频率的发展程度不同,从而使得各地新闻频率的总体态势呈现出不同的特征。在接下来的部分当中,本文将结合收听率数据对东北、华北、华东、华中、华南、西南和西北地区各大城市的主要收听情况进行分析,并对20城市新闻频率的市场情况进行探讨。

1.各地新闻频率收听率走势

(1)东北地区

从图11可以看出,东北地区哈尔滨和沈阳两市的新闻频率全天收听率走势与20城市的总体走势相似,长春地区的收听率略低于整体水平,大连则在早间6∶00-8∶00之间出现了远高于平均水平的收听高峰,且收听率在6∶30-6∶45之间达到了16.9％的顶点。数据显示,大连在早间时段的收听高峰主要归因于该市本地新闻频率大连人民广播电台新闻台FM100.8/AM882良好的收听表现,不过值得注意的是,该电台的收听率高峰却出现在转播中国之声的《新闻和报纸摘要》节目期间。看来,大连新闻台是充分发挥了本地电台的优势,巧妙地用了一招“借鸡生蛋”,利用中国之声的品牌来打造自己的黄金收听时段,依托《新闻与报纸摘要》节目的牵带作用,使本台的本地节目《大连早新闻》、《信息桥》和《新闻一小时》也取得了远超过平均水平的收听率。

(2)华北地区

华北地区三城市的新闻频率在2004年的全天收听率走势与全国20城市的总体走势非常接近,没有突出的特异值(图12)。其中北京地区新闻频率的收听走势与全国趋势最为接近,收听率高峰出现的时间以及波动幅度都与全国收听率变动极像。在天津地区,新闻频率在晚间的收听高峰不是出现在晚间18∶00-19∶00期间,而是后移至晚间21∶15-23∶15之间,这主要是受天津人民广播电台新闻频率FM97.2/AM909的影响。该频率在晚间18∶00-19∶00期间的两档新闻节目不太成功,反倒是21∶00-22∶00的《体育大世界》和22∶00-23∶00的情感节目《夜阑情深》创造了该频率晚间的收听高峰。郑州的晚间收听高峰也比全国平均水平姗姗来迟,而且出现了两个,第一个高峰时段出现在晚间19∶00-19∶15,由中国之声的《现在开庭》、《重案调查》和河南人民广播电台新闻广播的《整点新闻》、《戏迷乐园》联袂打造；第二个高峰则是由郑州人民广播电台新闻广播AM549/FM98.6的谈话节目《今夜不寂寞》在23∶00-23∶45奉上。由此看来,在华北地区,新闻频率的收听高峰还依赖于非新闻类节目的支撑。面对这种困境,新闻频率的专业化改革恐怕难以在短期内完成。

图11　2004年东北地区四城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

图12　2004年华北地区三城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

(3)华东地区

华东五城市新闻频率的收听率走势稍显复杂(图13)。在五城市中,上海地区新闻频率的表现最好,创造了全国早间新闻频率收听的最高峰,达到17.8％。上海新闻频率良好的市场表现主要归功于两个本地新闻专业频率：上海人民广播电台新闻频率AM990/FM93.4和东广新闻台AM1296/FM104.5。上海人民广播电台990新闻频率的《990早间新闻》托起了新闻频率收听的最高峰；在中午12∶15-12∶30和下午18∶15-18∶30期间, 990新闻频率的两档品牌节目《市民与社会》和《990晚间新闻》又引出了两次收听高潮。总体而言,在上海市场上,全国级新闻台的表现远远逊色于地方台。

图13　2004年华东地区五城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

在青岛,新闻频率的收听率在绝大部分时段与全国平均水平相似,在早、中、晚三个峰值处略高于全国平均水平,究其原因,仍然在于本地新闻频率的出色表现,青岛人民广播电台新闻频率FM107.6/AM1377的《1377午间新闻》和《新闻最前线》是推动收听率上扬的直接原因。济南新闻频率的收听率虽然在全天绝大多数时段保持与全国平均水平一致,但在晚间出现了一个明显的收听高峰,这次收听率上涨源于济南人民广播电台新闻频率FM106.6/AM1053《金山夜话》的情感热线节目。尽管这个节目并非新闻类节目,且在济南地区颇受争议,但这档有近10年历史的情感热线节目已经成为济南人民广播电台新闻频率的一个品牌。南京和杭州地区新闻频率的收听情况与全国平均水平相似,只不过在早间高峰时段,南京地区的收听状况较好而杭州地区的收听状况偏差。

(4)华中地区

在华中地区的武汉和长沙两市,新闻频率的收听情况都不及全国平均水平(图14)。长沙本地没有专门的新闻频率,除了中国之声外,该市能收听的新闻频率为通过卫星传递、覆盖湖南全省的湖南卫星广播,由于缺乏本地性,这两个新闻频率在长沙市场表现平平。与长沙相反,武汉听众能够收到的新闻频率较多,在全国居于首位,除了中国之声和湖北人民广播电台的新闻频率之外,当地听众还有两个本地新闻频率可供选择：武汉广播新闻频率和楚天新闻台。然而,更多的频率选择并没有带来更好的市场表现,武汉的本地新闻频率表现平平,反倒是中国之声成为了当地新闻频率中的老大。

图14　2004年华中地区两城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

(5)华南地区

在华南地区的三个城市中,广州成为了20城市中明显的特例,在这里,新闻频率的收听率极低,几乎为零。在与其相邻的深圳市,新闻频率的收听状况仍然不佳,在早间和晚间时段,中国之声和本地深圳人民广播电台新闻频率轮流控制市场,形成交错竞争的局面,而省级新闻频率广东电台卫星广播则在低水平上持续波动。在华南地区三城市中,只有福州地区新闻频率的收听情况与全国平均水平相当,并在下午15∶00-17∶00和晚上19∶00-20∶15出现了高于全国平均水平的收听率,这两次收听高潮的出现得益于福州的本地新闻频率：福州人民广播电台新闻时事频率FM94.4(图15)。

图15　华2004年华南地区三城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

(6)西南地区

在西南地区的两个城市中,新闻频率的收听情况与全国平均水平相似(图16)。在重庆,中国之声与当地新闻频率重庆人民广播电台新闻频率FM99.8/AM1314展开了激烈的争夺,两个频率在大部分时间的收听率都旗鼓相当,中国之声在早上6∶00-8∶00之间略有优势。数据显示,重庆地区早间的收听高峰比全国平均水平来得晚,其主要原因是在重庆地区,《新闻与报纸摘要》节目并没有创造出早间的收听高峰,反而是中国之声7∶00播出的《新闻纵横》和重庆人民广播电台新闻频率在7∶00-8∶00播出的《早间新闻网》比较受欢迎。在成都地区,中国之声大部分时间在新闻频率中占据主导地位,只有在早间9∶00-11∶00之间被当地的成都人民广播电台新闻广播超越。成都新闻广播在早间9∶00-9∶45之间播出的《读报时间》以及随后播放的《梁军热线》等节目托起了该频率早间收听的一个小高潮。

图16　2004年西南地区两城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

(7)西北地区

在西北的西安市,新闻频率的总体收听情况低于全国平均水平(图17)。值得注意的是,西安地区的新闻频率呈现三足鼎立之势,国家级频率中国之声、省级频率陕西人民广播电台新闻综合广播和当地频率西安人民广播电台新闻频率之间势均力敌,在各个时间段展开竞争。在大多数时段,中国之声与西安人民广播电台新闻频率齐头并进,共同占据了市场大部分的份额。中国之声在早间和晚间时段比较有优势,而西安人民广播电台新闻频率则在午间时段稍胜一筹,省级频率陕西人民广播电台新闻综合广播在大多数时候都不敌其他两个频率,屈居末位。

图17　2004年西北地区一城市新闻频率收听率全天走势

数据来源：CSM媒介研究

2.各地新闻频率市场地位分析

在全国七大区域中,新闻频率在华东和西南地区的市场上表现得最好,在广播市场上所占的市场份额最高,均超过了35.6％。新闻频率能够在这两个地区取得如此好的市场表现,关键在于两个地区的地方新闻频率都比较发达,与国家级频率携手,打造了新闻频率在市场中的高份额。华中、东北、华北三个区域中,新闻频率的表现也不错,均在25％左右。在这三个地区中,部分城市的地方新闻频率已经相当发达,例如大连和北京；部分城市的地方新闻频率还相对落后,新闻广播市场主要由中国之声支撑。西北和华南地区新闻频率的表现相对较差,西北地区只有一个代表城市西安,从市场竞争的情况来看,该市的新闻频率已经步入了竞争和发展期。华南地区的数值则主要是受了广州市的影响,实际上在福州,新闻频率已经取得了不错的市场表现(图18)。

图18　2004年七大区域的新闻频率市场份额情况

数据来源：CSM媒介研究

根据国家级、省级和地方新闻频率的市场地位,可以将CSM调查的20个城市的新闻广播市场进行如下分类(表2)：

(1)中央地方齐头并进型

这类城市包括北京、成都、重庆、杭州、沈阳、深圳、西安和郑州。在这几个城市,中国之声和当地的新闻频率平分秋色,市场份额相差无几。其中在北京、成都、重庆和郑州地区,新闻频率在地方广播市场上占据了重要地位。

(2)中央频率遥遥领先型

这类城市包括长春和武汉,在这两个城市中,中国之声除领跑新闻频率之外,在当地的广播市场上也处于数一数二的地位。

(3)地方频率稍胜一筹型

属于这一型的城市为长沙、福州和哈尔滨,在这三个地区,地方新闻频率的市场份额比中国之声略高。

(4)地方频率力压中央型

在大连、济南、南京、青岛、上海和天津六个城市中,地方新闻频率的表现相当突出,市场份额远远超过了中国之声,并在地方广播市场上处于绝对优势地位,形成力压中央频率之势。

(5)中央地方竞争乏力型

广州是这类市场的典型代表,在这里,新闻频率在市场竞争中处于明显的劣势地位,不管是国家级新闻频率还是地方新闻频率,所获得的市场份额均微乎其微。

表2　各城市新闻频率市场份额及市场份额排名情况

续表

数据来源：CSM媒介研究

在众多的地方新闻频率中,有几个城市的新闻频率表现得非常突出,它们不仅仅在各自的地方市场上取得了较高的市场份额,而且在频率到达率和观众忠实度方面都有上佳的表现,成为当地市场上最有竞争力的广播频率之一。这些地方新闻频率分别是(图19)：大连人民广播电台新闻台、上海人民广播电台新闻频率、青岛人民广播电台新闻频率、南京人民广播电台新闻频率、天津人民广播电台新闻频率、济南人民广播电台新闻频率、北京人民广播电台新闻频率和福州电台新闻时事频率。通过对这几个新闻频率的收听情况及节目安排进行分析,不难看出,这几个频率之所以能取得成功,关键在于它们在节目内容上下了苦功夫。一方面,这些频率都比较注重节目的本地性和贴近性；另一方面,这些频率都成功地培育出了自己的品牌节目,在特定时段形成了自己有别于竞争对手的收听高峰。相比较而言,根据忠实度和到达率情况,成都、山东、辽宁、湖南、重庆、深圳等地的地方新闻频率则存在一些问题,这些频率的到达率已经较高,但听众的忠实度不太理想,从而影响了频率的整体市场表现。尽管这些城市的新闻频率,例如成都、重庆等地的新闻频率,已经取得了较好的市场表现,但较低的听众忠实度却无法为其长久发展提供有力的支持。因此,上述地区的新闻频率还需要在节目上多做文章,内容才是新闻频率吸引听众的关键。

图19　各地地方频率竞争力对比分析

数据来源：CSM媒介研究

各地方新闻频率在寻求更好的市场表现的同时,也开始对自己的听众构成给予关注。前文提到,目前我国新闻频率总体观众构成有老龄化、低收入化、低教育程度化等趋势。为了寻求可持续发展,各地新闻频率都试图改进自己的听众构成状况,部分新闻频率做得比较成功,比如上海人民广播电台新闻频率、上海东广新闻台和杭州电台新闻综合频率。通过节目重新定位和编排,这些新闻频率成功地吸引了高教育程度、高收入的管理人员群体成为自己的重度听众。又如广东电台卫星广播和北京人民广播电台新闻广播等频率,也比较成功地将35岁以下的年轻群体培养成了自己的忠实和重读听众。

综上所述,在2004年中,同其他类型的专业频率相比,新闻频率依然保持了良好的收听态势。历史经验告诉我们,在新媒体不断涌现、市场竞争日益激烈的情况下,广播媒体要求得生存,势必会选择“专业化”之路,而媒体的性质和社会属性以及听众的需求又决定了新闻频率在专业频率中所占据的重要地位,“新闻立台”原则的推广必然会带来我国新闻频率发展的高潮。在新闻频率发展的过程中,有两点特别值得强调：其一是“内容为王”,维亚康姆老总雷石东的这个口号在新闻频率中非常适用。新闻资源对于所有媒体都是平等的,谁有能力获取并及时报道听众感兴趣的新闻,谁就能够赢得市场；谁能够用听众喜欢的方式播报新闻,谁就能够赢得市场。听众是新闻频率命门所在,失去听众就等于失去存在价值,因此新闻频率的内容革新势在必行。其二是地方化,这也是国外广播专业频率发展的一个总体态势。在我国新闻频率的发展过程中,这种态势已经初现端倪,相信这种趋势会随着地方新闻频率改革的深入而进一步强化。

(作者：左瀚颖)