“五一”长假广播听众收听行为分析

“五一”长假广播听众收听行为分析

21世纪是知识经济的时代,科技成果令人目不暇接,信息技术无远弗界。随着新知识、新技术的广泛应用,社会进步也分分钟加速,时时刻刻更新。劳动生产率极大地提高,人们逐渐从繁重的工作中解放出来,用于工作的时间缩短了,而休闲的时间增多了。中国从1995年起实行周末双休制, 1999年国庆又开始实施“三个长假日”,至此,全年的法定节假日达到了114天。近年来,旅游景点摩肩接踵的人潮、各大卖场热火朝天的促销、各种休闲场所屡报票券售罄……这无一不在预示着中国也即将迈入休闲时代。

休闲,对于整个社会来说是进步文明的标志之一,对个人来说则是一种生活方式。这种方式将影响到个人行为的各个方面,收听广播作为人们日常生活的一种行为,也必然受到影响。本文现就“五一”长假广播听众的收听行为特征进行分析,分析使用的数据为CSM媒介研究2005年北京、重庆、广州、南京、上海5城市的收听率调查数据。

一、与平时相比,“五一”期间听众人均收听时长总体呈下降趋势

人均收听分钟数可以反映某个地区一个观众平均收听广播的时长。从图1我们可以直观地看到：在2005年“五一”长假期间,人们收听广播的平均时长较之平常呈下降趋势,但下降的幅度不大。在北京、重庆、广州、南京和上海这五个城市中,重庆的听众在劳动节期间收听广播的平均时长和平时相比下降的幅度比较大,为6分钟,下降比例约为11.1％；上海听众的平均收听时长下降幅度次之,为5分钟,比例约为6％；而北京、广州和南京的听众平均收听时长与平时相比减少了1-2分钟,下降幅度较小。

重庆是五个城市中人均收听时间在“五一”期间下降幅度最大的城市,一个重要的原因就是重庆是一个非常生活化的城市,市民的生活节奏相对其他几个城市来说比较慢,而且大部分重庆人都很喜欢各种各样的休闲方式,喜欢安逸舒适的生活。有了长假,喜欢休闲的重庆人在家里就更待不住了,更多地是选择户外活动来度过节日,吃喝玩乐的度假方式成为主流,听广播的时间自然就减少了。

图1　2005年“五一”期间人均收听分钟数与平时比较

数据来源：CSM媒介研究

二、“五一”期间,听众收听走势具有一定变化

从图2我们不难发现,在白天时段,北京、重庆、南京和上海的听众在“五一”期间收听广播的时段习惯和平时相比没有太大的变化,收听高峰基本上还是在早间7∶00-8∶30这个时段,中午11∶30-13∶00之间收听广播也比较集中。在晚间6∶00-7∶30的时段,上海和广州听众的收听也比较集中。全天收听率高峰时间段和平时相比有一个明显的变化,就是平时在22∶30-23∶30会出现一个广播收听的高峰,但是在“五一”期间,这个时间段的收听高峰消失了,且这个晚间时段的收听率偏低。从这个明显的变化中我们不难看出：在“五一”长假期间,人们有了更丰富多彩的休闲方式来度过夜晚的时光,收听广播这种相对单调的活动就被取代了。不仅如此,电视台在节日里也会在晚间段播放很多好看的电视剧,这也是造成晚间时段收听率下降的一个不容忽视的原因。

另外一个值得注意的变化是广州在11∶30-13∶00这个时段出现了一个非常明显的广播收听高峰,且最高收听率达到了12.9％,远远高出其他城市在这个时段的收听水平,也远远高于其他时段的收听率。但在北京、重庆、南京、上海出现广播收听高峰的时段,广州的广播收听率又远远低于其他城市。广州出现这种比较特殊的收听时段的选择,也和广州人的生活方式有关。作为南方城市,广州的夜生活非常丰富,而很多广州市民也有过夜生活的习惯。大部分广州市民习惯晚睡,节假日里更喜欢和朋友们一起在流光溢彩的夜色里度过休闲时光,所以当早晨另外的几个城市出现广播收听高峰的时候,广州的收听率却不高。早上补足了睡眠以后,在中午11∶00-12∶00的时段一边吃午餐一边收听新闻、天气、路况或者最新的财经资讯,所以广州“五一”期间全天只在中午出现一个收听高峰。

图2　2005年“五一”期间听众收听广播时段走势

数据来源：CSM媒介研究

三、“五一”期间听众选择收听的节目类型偏向娱乐休闲化

收听比重是指听众收听某一个或某一类型节目的分钟数占听众收听所有节目分钟数的比例。收听比重能够很好地反映听众收听某个节目或者某种类型节目的时间比例的大小,也就是说,能够很好地反映听众对某个节目或某一类节目的需求程度。

由表1我们可以很明显地看出,在“五一”长假期间,综艺节目和新闻时事节目的收听比重在五个城市中都比平时高,且高出的幅度非常大,例如在广州和上海“五一”期间综艺节目的收听比重比平时高出50个百分点。另外,体育节目的收听比重在“五一”期间也有一定升高,但升高幅度不大。其他各种类型的节目收听比重在“五一”期间都比平时有下降的趋势。“五一”期间收听比重最大的是综艺节目,而平时收听比重最大的是新闻、时事类节目。这个变化是非常明显的,说明听众在节假日里都趋向选择那些比较轻松、娱乐性比较强的节目收听。另外,在平时收听比重比较高的专题类节目和生活服务类节目,在“五一”期间的收听比重明显降低了很多,这从一个侧面反映出受众在节假日里渴望全身心的放松,潜意识里排斥那些比较严肃和会给人们带来压力的内容。例如生活服务类的节目大多数是医疗保健类的节目,这些节目或多或少会给人们愉悦的心情带来一些紧张和压力,也就是说听众在节假日里对这些种类节目的需求减少了,所以在节日里这类节目的收听比重就大幅度下降了。

表1　2005年“五一”期间各类广播节目收听比重与平时(2005年4月)的比较(％)

数据来源：CSM媒介研究

四、“五一”期间高收入、高学历、年轻听众集中度较平时有所下降

听众集中度是指对于特定时间段(或节目),目标听众(如25-35岁的人群)收听率与参照听众(如10岁以上所有人)收听率的比值。听众集中度表示的是目标听众相对于参照听众的收听集中程度。听众集中度可以用来反映目标听众在特定的时间段或者对于特定的频率(或节目)的收听倾向,可以回答谁更爱在某个时间段收听广播,谁更爱收听某个频率的广播,谁更爱收听某个节目等问题。

表2　“五一”期间各目标听众集中度与平时(2005年4月)的比较(％)

下面我们将五个城市(北京、重庆、广州、南京、上海)在“五一”长假期间各目标听众的集中度与平时做个比较。

1.男女听众集中度的比较

在北京,平时和“五一”期间男性听众的集中度都高于女性听众,“五一”期间女性的听众集中度高于平时,而男性的听众集中度则低于平时。也就是说,北京的男性听众比女性听众更喜欢收听广播,在“五一”期间,男性听众听广播的人数减少,而女性听众收听广播的人数则比平时要多。重庆男女听众在“五一”期间和平时集中度的对比结果与北京一致。

在广州,从总体来看,女性听众集中度无论是在“五一”还是在平时都比男性听众的集中度高,且高出的幅度也比较大。广州是五个城市中惟一一个女性听众集中度高于男性的城市。“五一”期间女性听众集中度下降而男性听众集中度却升高,但仍然是女性高于男性。南京同广州一样,都是女性听众比男性听众的集中度高,但与广州不同的是,两者的差距甚微。在“五一”期间,男性听众集中度下降,女性听众集中度升高,但是下降和升高的幅度都非常小。

在上海,男性听众集中度在平时和节日里都比女性听众集中度高,但是高的幅度非常小。节日里女性听众集中度升高,男性听众集中度降低,但是升高和降低的幅度也非常小。总的来看,平时的听众集中度要高于“五一”,但是高出的幅度不大。

2.不同年龄层听众集中度的比较

从表2可以看到,在“五一”期间,集中度高的听众仍然是55-64岁以及65岁以上的听众,也就是说55岁以上的老龄听众是这期间收听广播的主要听众群,而且在五个城市中,节日里增加的听众中也以55岁以上的听众居多。

另外,通过比较我们还可以得到这么一个结论：那就是在“五一”长假期间,年龄在15-54岁这个群体的听众集中度明显比平时下降了一些,虽然在个别城市、个别年龄段也有所增长(比如广州和南京15-24岁的听众都有比较大的增长)。“五一”期间10-14岁这个少年儿童群体的听众集中度总体呈上升的趋势。在五个城市中除了上海这个年龄段听众的集中度下降了7个百分点以外,其他四个城市都是上升,而且重庆上升了将近8个百分点,南京上升了4个百分点。所以从总体趋势来看,“五一”期间10-14岁这个年龄段的听众集中度与平时相比是升高了。

如果在城市之间作一个横向比较,我们发现：广州的听众较之其他几个城市更年轻化。广州听众集中度最高的也是55-64岁的老年人群,但是广州65岁以上听众的集中度不高,相反听众中15-24岁、25-34岁听众群的集中度却是几个城市中最高的,并且35-44岁的听众集中度也仅次于北京。与广州相反的是上海,上海在25岁以上的几个年龄段的听众集中度呈递增的趋势,而且上海听众中65岁及以上的听众集中度远远高于其他年龄段,也高于同年龄段的其他城市的听众集中度。上海听众在10-14岁以及25-34岁的听众集中度都偏低,所以可以说上海在节日里的听众偏向老龄化。重庆听众在10-14岁之间的听众集中度是几个城市中最高的,达到65.9％。

3.不同教育程度听众集中度的比较

从表2中我们发现：从总体趋势来看,除了上海,其他四个城市的听众集中度随受教育程度从低到高呈递增的趋势。上海比较特殊,受教育程度为小学和初中这两个群体的听众集中度要高出其他几个群体很多。但是从总的情况来看,我们可以得出结论：受教育程度越高的听众,收听广播的人越多,听众集中度越高。

将“五一”长假期间的集中度和平时相比,受教育程度为小学和初中这两个群体的听众集中度有很明显的升高,但是高中以上学历的听众集中度则呈下降趋势。受教育程度高的听众可能在节日期间可供选择的休闲方式更多,他们对休闲生活的要求也可能更高,所以在休假时他们的生活更加丰富多彩,收听广播的人相比平时就减少了。

4.不同收入听众集中度的比较

从表2中的数据比较我们可以看出：总的来说,高收入听众的集中度比低收入听众的集中度要高,而听众集中度最高的又集中在月收入为501-1000元中等收入人群。上海收入在501-1000元的人群中听众集中度更高达130％以上。把“五一”长假期间的听众集中度与平时相比,无收入和月收入在1000元以内的听众集中度在“五一”期间比平时都有所增长,但个别城市除外(上海收入在500元以内的听众“五一”期间的集中度比平时下降了将近20个百分点)；月收入在1000元以上人群的听众集中度在“五一”期间比平时有一定程度的下降。由此可以推论：在“五一”节日期间,高收入的人群更愿意选择其他的休闲方式度假,比起听广播,其他休闲度假方式的成本都要高得多,因为这部分人群手里有足够的金钱去消费,去享受更丰富的、更高品质的、更有乐趣的休闲方式。

通过以上从不同角度对“五一”期间广播听众收听行为的分析,我们不难发现受众接触媒介的行为也在潜移默化中被整个时代的生活方式影响着；行将到来的休闲时代也使得听众收听广播的行为发生了一些变化。本文作为对广播听众在“五一”长假期间收听行为的一个尝试性分析,只能说是从“五一”期间和平时收听行为的对比中发现了一些不同于平时的收听行为特征,而真正探讨休闲时代对广播受众的影响还需要更多的定性和定量分析。然而,不管休闲时代是否真的到来,什么时候到来,正如人们热衷于丰富多彩的休闲度假方式一样,听众对更多形式新颖、内容精彩的广播节目同样是无比期待的。

(作者：王莹)