上海广播流动听众收听行为分析

上海广播流动听众收听行为分析

广播收听与电视收视不同,广播是个性化媒体,一般都是一个人单独收听,而且是可移动的,比如开车、坐公交车和走路时收听。能够使人们在“动态”中获取信息的媒体还为数不多,广播应该充分占领媒体传播中的流动空间。

CSM媒介研究与上海文广集团合作,在上海进行了全国首次广播流动听众收听习惯的调查,对在家中以外的流动听众收听广播的习惯进行了研究,发现了一些流动听众收听广播的特点。

1.47％的14-65岁上海人至少每天收听广播10分钟

据美国广播广告局1995年公布的一组数据,在美国,广播节目平均每天的到达率是77％。在上海,每天收听广播10分钟以上的14-65岁的上海人达到了47％,有3％的人每周会有6天收听,有6％的人每周有5天收听,有7％的人每周会有4天收听,有13％的人每周会有3天收听,有13％的人每周会有2天收听,有6％的人每周会有1天收听。

图1　上海14-65岁人口收听广播各种频次的选择比例

各类人群收听广播的情况不太一样。在性别上,男女收听广播的频次差异不大；在年龄上,每天都听的人岁数较大,集中在45-65岁,而14-44岁的人群多在一周有3-5天收听广播；在学历上的差异不是很明显；在职业上,退休、家庭主妇等没工作的人每周听广播的次数较多。

2.除家中以外,收听广播最多的地点是在公共汽车上

广播无论是在家中、车上还是工作场所都可以收听,它是一个完全个性化的媒体。根据上海的调查数据,有79％的人会在家中收听广播(其中31％的人通常只在家里收听广播),有29.8％的人会在公共汽车上收听,有20.8％的人会在单位收听, 15.5％的人在出租车上收听, 10.7％的人在单位的汽车上收听, 8％的人在骑自行车/步行的过程中收听, 6.5％的人在商场等公共场所收听, 5.7％的人在学校收听, 4.5％的人在公园/小区/绿地收听, 3.7％的人在地铁上收听, 3.3％的人在自己家的汽车上收听。

在家中以外收听广播和只在家中收听广播的人群构成有很大不同。性别上,男性比女性更喜欢在家中以外的地方收听广播；年龄上,年纪较轻特别是14-34岁的人群更喜欢在家中以外收听广播；学历上,高学历特别是大专以上学历的人喜欢在家中以外收听广播；职业上,企事业单位人员、司机和在校学生喜欢在家中收听广播。

图2　上海听众(14-65岁)收听广播的地点分布

3.流动人群与所有人的全天收听率走势有较大差异

通过对比流动人群和所有人的收听率全天走势,发现有两个差异：一是在家以外流动人群的收听率走势,平时和周末相差较远,而所有人平时和周末的收听率走势曲线比较接近；二是中午吃饭时间,在家以外流动人群的收听率明显高于所有人。

图3　流动人群及所有人的全天收听率走势

4.新闻、天气预报和流行音乐是人们在家中以外地方收听最多的节目

对于广播听众来说,新闻资讯和音乐是人们收听最多的广播内容,对于在家中以外的流动人群收听广播来说也不例外。其中国内新闻是收听最多的,有60.8％的人在家中以外地方收听；国际新闻则有36.3％的人收听；天气预报有31.0％的人收听；港台流行音乐有29.2％的人收听；国内流行音乐有22.7％的人收听。除此之外,股市信息、路况信息及交通信息收听比例也较高。

表1　在家中以外地方收听最多的节目类型排名

续表

不同的人群对广播节目内容的需求也不太一样。对于在家中以外收听广播的人群,他们认为现在的广播最不能满足他们需求的是以下几类节目：经典老歌13.3％,医疗保健11.9％,曲艺相声11.3％,港台流行音乐10.8％,国内新闻10.1％,国际新闻9.9％,体育节目9.3％,天气预报8.1％,国内流行音乐6.6％,广播剧/小说连播6.6％。

表2　目前广播最不能满足需求的节目类型排名

5.在家中以外听得最多的广播频率是音乐频率、新闻频率和交通频率

人们在家以外的地方主要收听3类频率的节目：音乐频率、新闻频率和交通频率。在上海,东广音乐动感101 FM101.7是人们在家中以外收听得最多的上海广播频率,有41.4％的人收听；其次是上海人民广播电台新闻频率AM990/FM93.4,有27.6％；上海人民广播电台交通频率AM648/FM105.7, 21.4％；东广新闻台AM1296/FM104.5, 20.9％。

在家中以外地点收听流行音乐频率的人群在性别上男女差异不是很大；年龄上,年纪在14-34岁的人群比例较高；学历上,高中及以上的学历比重较大；职业上,在校大中学生比重较大；收入上,个人收入较低但户收入比较高者比重较大。

在家中以外地点收听新闻990频率的人群在性别上男性比女性更喜欢收听；年龄上, 35-54岁的人群比例较高；学历上,大学本科及以上的比例与平均水平相比更高；职业上,公司和企事业管理人员及职员的比例比平均水平高；收入上,个人收入在2600元以上的比重较大。

在家中以外地点收听交通频率的人群在性别上男性比女性更喜欢收听；年龄上,年纪在35-54岁的人群比例较高；学历上,学历不高、初中文化的比重较大；职业上,单位驾驶员/出租车驾驶员比重较大；收入上,个人收入在1700元以上的比重较大,但户收入不高。

6.54％的上海人固定收听几个广播频率, 46.2％的人固定收听几个广播节目

广播听众对频率的忠实度明显高于电视观众对频道的忠实度,广告主在购买广播时间时,看重的是电台风格而不是节目风格,所以广播电台的专业化可能比电视更重要。调查数据显示, 54％的听众会固定收听几个广播频率, 46.2％的听众固定收听几个广播节目。

频率忠实度调查数据显示,有比较固定收听的电台频率、听广播时一般在这几个频率中选择的听众占了54％；没有比较固定收听的电台频率、通常都是随便搜索碰到哪个频率就是哪个的听众占了29.6％；而纯属被动收听的听众占了16.4％。

节目忠实度调查数据显示,有几个比较固定的经常收听节目、到时会主动去听这些节目的听众占46.2％；没有经常收听的固定节目、在各时段随意收听、碰上喜欢的节目就听的听众占了40％；而纯属被动收听、人家放什么就听什么的听众占了13.8％。

图4　几种频率收听模式的听众比例

图5　几种节目收听模式的听众比例

7.在家中以外听广播时换台的主要原因是节目内容不喜欢

人们在家中以外收听广播时换台的原因多种多样：电台节目内容不喜欢时换台的占了54.1％,电台开始播放广告时换台的占了43.8％,电台的一个节目播完时换台的占了35.1％,只是跟着别人被动收听的占了19％,别人要求更换节目的占了13.7％(比如出租司机被乘客要求换台),不喜欢的主持人主持节目时换台的占了8.8％,只有1.9％的听众一般不换台。

图6　在家中以外地点收听广播时换台的原因

8.CD/MD/MP3/随身听的发展对广播收听具有一定冲击

CD/MD/MP3/随身听近年在中国发展很快, 32％的人会在家中以外的地方收听CD/MD/MP3/随身听,有8％的人每天都会在家中以外的地方收听CD/MD/MP3/随身听。

通过对在家外收听广播和家外收听CD/MD/MP3/随身听的听众构成的比较发现,在性别上,男性在家外听广播的机率高于听CD/MD/MP3/随身听,而女性对于广播和CD/MD/MP3/随身听的喜好相差不多；在年龄上, 35岁以下的人群喜欢在家中以外的地方收听广播,也喜欢CD/MD/MP3/随身听,但相对而言在听CD/MD/MP3/随身听的人口中占有的比重更大；在学历上也一样,高学历的人喜欢在家中以外的地方收听广播,也喜欢CD/MD/MP3/随身听,但相对来说在听CD/MD/MP3/随身听的人口中占有的比重更大；在职业上,在校大中专学生每周在家中以外地方收听CD/ MD/MP3/随身听的比例较大,而单位驾驶员/出租车驾驶员听广播的较多；在收入上,在家中以外地方听广播的个人收入和家庭收入都较高,而听CD/MD/MP3/随身听的人群中则个人收入较低,家庭收入较高,主要原因是他们中有很多是在校大中专学生。

综上所述,尽管同其他媒体相比,中国广播业仍然处于劣势,但时代的发展已为广播业拓展生存空间提供了机遇。据中国广播电视学会广播受众研究会的研究成果,广播具有明显的可流动、易接收的优越性。从传播媒介的角度来看,广播之所以没有被之后的新兴媒介代替,“作为一种与听众更亲近的地方性媒介被幸存下来”,很大程度上在于其具有很高的针对性、便利性和流动性,正越来越成为以个人为对象的媒体。

(作者：吴东)