从收听率看北京广播媒介品牌竞争

从收听率看北京广播媒介品牌竞争

最近几年,广播媒介的品牌建设开始列入各级广播电台的议事日程。在北京、上海、广州、浙江等经济发达省市,品牌建设已经初见成效。北京电台充分运用交通频率的品牌优势,带动了全台各个频率的发展,为全国广播电台做强做大、迎接挑战、树立信心做出了表率。北京作为中央人民广播电台和中国国际广播电台所在地,中央级广播媒介和北京市广播电台正面交锋,其品牌的价值和意义越发显赫。收听率作为“以受众为中心”的客观体现形式,是研究广播媒介品牌竞争格局的重要参考依据。本文试图以收听率为参照,通过剖析北京广播媒介品牌的竞争概况,探索北京广播媒介品牌竞争战略。

在CSM媒介研究的收听率调查表中,北京地区列明名称的广播共有30套节目,其中包括1套数字广播和8套有线广播。基于2005年1月1~ 8月1日的数据,我们对这几套节目的收听情况进行简单分析。其中节目排名只统计了播出时长在1分钟以上的节目,对节目开始播出时间间隔超过1小时以上的按不同的节目计算,对名称相同的节目,排名只取其中最高的1个。

一、频率分布与竞争状态

(一)基本概况

2005年,北京居民的日平均收听时间一直稳定在65分钟左右。在统计数据的几个月里,有85.6％的北京居民至少收听过1次广播节目,平均到每一天收听过广播节目的人占推及总体的67.1％。

在北京市场中,有北京人民广播电台、中央人民广播电台和中国国际广播电台3个电台共30套节目播出。其中北京人民广播电台的整体优势非常明显,占67.9％的市场份额；中央人民广播电台占据了剩余市场的绝大部分(27.6％)；中国国际广播电台只有两套节目,占2.4％；部分短波节目和其他地区节目占据了剩余2.1％的市场空间。从3个广播电台各个广播频率的市场份额来看,列前5位的分别为北京人民广播电台交通广播(20.1％)、北京人民广播电台文艺广播(14.5％)、中央人民广播电台一套中国之声(12％)、北京人民广播电台音乐广播(11.1％)、北京人民广播电台新闻广播(10.4％),其余频率的市场份额均在10％以下。值得一提的是,开办于2001年的北京人民广播电台体育广播,在沉寂一阵后,终于依靠直播体育赛事慢慢找到了自己的发展空间,市场份额占到了3.9％,成为最近两年成长最快的广播频率。

图1　北京市场各套节目的平均收视份额(％)

数据来源：CSM媒介研究

(二)主要频率收听表现

1.北京人民广播电台交通广播

随着人民生活水平的提高,机动车数量激增,交通拥堵变成了城市生活的经典话题。近两年,北京私家车的普及更加重了城市道路的负担,应运而生的交通广播以第一时间播报路况信息为卖点,很快成为京城最受欢迎的广播电台。

图2　北京交通广播全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

交通广播的收听率与交通情况关系密切：在上下班高峰车流量大的时段,收听率显著升高；周末与平时有明显差别,尤其是周末晚高峰时段,收听率明显降低。

在收听交通台节目的听众中, 70％为男性,近80％为25-54岁的听众。同时, 有56％的听众并不是在车上收听广播,说明人们收听交通台不仅仅是为了在出行时了解实时路况信息。

集中度数据表明,在车上收听广播的听众、男性听众以及受教育程度为高中或大专的听众更倾向于收听交通广播。然而,除了在车上收听广播的听众在早8∶00-9∶00具有更高的集中度外,这部分特征听众的集中度并不会因为收听率的升高而相应升高。

到达率统计显示,在调查期间有47.7％的听众至少收听过1次交通广播,其中有至少1/4的听众在清晨7∶00-8∶00收听过交通广播的节目,更多的听众收听过8∶00-9∶00的节目,近3/4的听众选择了经常在车上收听广播(表1)。

表1　北京交通广播各目标听众的到达率和集中度

续表

数据来源：CSM媒介研究

表2列明了调查期间交通台的节目收听排行情况。《路况信息》是交通广播收听率最高的节目,排名靠前的其余几个节目全部集中在早晨8∶00之前,多与交通有关并强调与听众的互动和交流。

表2　北京交通广播收听率排名前5位的节目

数据来源：CSM媒介研究

2.北京人民广播电台文艺广播

文艺广播的日平均收听率和市场份额都仅次于交通台,位居第二位。但是从全天收听率曲线来看,全天最高收听率还不到3％。在7∶00-8∶00、12∶00-13∶00和15∶00-16∶00,收听率较高。

文艺广播全天的观众构成性别分布比较均匀；在年龄构成上, 35岁以下、35-54岁、55岁以上的听众各占1/3；听众中有16％的人经常在车上收听广播节目, 7％的人经常在工作或学习场所收听广播节目；而在早晨7∶00-7∶30《空中笑林》播出的半小时内,男性观众比例达到59％,在车上收听听众的比例增至33％。在第二个收听高峰12∶00-13∶00,女性听众的比例升高到50％以上。而在第三个收听高峰15∶00-16∶00,有近60％的听众年龄在55岁以上。

图3　北京文艺广播全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

文艺广播在调查期间全天的到达率为43％,但是在收听率最高的早7∶00-8∶00,仅到达了16％的观众(表3)。

表3　北京文艺广播各目标听众的到达率和集中度

数据来源：CSM媒介研究

在文艺台节目收听排名中,排在首位的是《空中笑林》,可见听众选择收听文艺台主要还是因为其娱乐功能。在前5名中有两名是《小说连播》(表4)。

表4　北京文艺广播收听率排名前5位的节目

数据来源：CSM媒介研究

3.新闻频率

在电视尚未普及的时候,广播是人们第一时间了解外面世界的最佳途径。然而,电视取代了广播的地位,人们对新闻广播节目的关注程度也随之大大降低。尽管如此,北京地区的两套新闻节目在频率排行中仍然位置比较靠前。打着新闻标签的广播频率有中央人民广播电台一套中国之声和北京人民广播电台新闻广播。

(1)中央人民广播电台一套中国之声

中国之声的前身是原中央人民广播电台第一套新闻综合频率,全天播出整点新闻、半点快报共31次,有30档背景式新闻专题和谈话节目。新闻频率的收听主要集中在清晨,早起收听新闻广播是国人几十年来的传统,至今仍然没有改变。中午和晚间时段收听率略有升高,其他时段听众较少,平日和周末差别不大。

图4　中国之声全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

中国之声的听众性别构成与人口构成基本一致；55岁及以上听众占中国之声听众的57％,占推及人口总数的19％；经常在车上收听广播的听众占中国之声听众的7％,占推及人口的21％。

集中度同样反映出了55岁以上听众对中国之声的偏爱。同时,习惯在家里收听广播的听众也具有较高的集中度。在调查期间,到达比例最多的除了55岁以上的听众,是经常在工作或学习场所收听广播的这类人(表5)。

表5　中国之声各目标听众的到达率和集中度

数据来源：CSM媒介研究

中国之声在调查期间收听率最高的节目是外交部部长就国际形势和中日关系的报告会,其次是老牌新闻节目《新闻和报纸摘要》(表6)。

表6　中国之声节目收听排行

数据来源：CSM媒介研究

(2)北京人民广播电台新闻广播

北京台新闻广播收听率的全天走势与中央台新闻广播呈现出比较一致的趋势,清晨收听率最高,在晚间19∶00左右出现另一个收听高峰,其他时间收听率比较平稳,平日与周末的收听率变化不明显。

图5　北京台新闻广播全天收听率变化趋势

数据源：CSM媒介研究

北京本地新闻频率的全天平均收听率略低于中国之声,但是到达率却比中国之声高近10个百分点,达到38.4％；集中度情况与中国之声基本类似,但是在车上收听广播的观众收听北京电台新闻频率的情况要好于中国之声(表7)。

表7　北京新闻广播各目标听众的到达率和集中度

数据来源：CSM媒介研究

北京电台新闻频率早晨的《北京新闻》收听率高达4.8％,是北京地区收听率最高的一个节目,转播的《新闻和报纸摘要》收听率也高于中央人民广播电台(表8)。可见,本地电台依旧是人们获取新闻的主要途径。

表8　北京新闻广播节目排行情况

数据来源：CSM媒介研究

4.北京人民广播电台音乐广播

北京音乐广播的收听主要集中在上午和傍晚以后,下午的收听率相对较低,平日和周末在清晨的收听率差别较大,平日是周末收听率的两倍左右。

图6　北京音乐广播全天收听率变化趋势

数据来源：CSM媒介研究

总体看来,音乐广播听众中女性偏多,且平日的女性听众比例高于周末；不同年龄段的听众收听音乐广播的习惯也有很大差别, 55岁以上的听众收听音乐广播的比例极低,低年龄段的听众则收听相对较多,且在周末低年龄段的听众比例高于平日(表9)。

表9　北京音乐广播的听众构成

数据来源：CSM媒介研究

在调查期间,音乐广播共到达了43％的听众,其中具体到受教育程度为高中及大学的观众,到达率为50％左右,这部分听众的集中度也相对较高(表10)。

表10　北京音乐广播各目标听众的到达率与集中度

数据来源：CSM媒介研究

在节目收听率排行中,收听率最高的节目为中午时段的《天气预报》(1.7％),其次为中午时段的《中国歌曲排行榜》公告牌(表11)。

表11　北京音乐广播节目收听排行情况

数据来源：CSM媒介研究

二、品牌构建与发展态势

作为我国国家级广播电台,中央人民广播电台现在共办有8套节目,每天播音156小时,通过有线、无线、卫星网络覆盖全国,稳定听众规模达7亿人。除广播节目外,中央台还办有自己的因特网站和电视节目制作中心,开办了网上广播,并制作、生产电视节目。经过60多年的发展,中央台在品牌构建和发展上已形成了自己的优势。首先,中央人民广播电台是国家电台,具有重要的地位和作用,是中国最具影响力的重要传媒之一。中央台面向全国听众发布新闻,传达政令,传播先进文化,服务群众生活,权威性强,影响力大。其次, 60多年的实践,培养锻炼了一支高素质的广播专业人才队伍。这支队伍勤奋敬业,熟悉广播采编制作和播出业务,具有较高的业务水平。再次,中央台拥有一个遍及全国的新闻采集网络,在全国各省、市、自治区和香港、澳门特别行政区共设有39个记者站,在台湾地区派驻了记者。由中国国际广播电台管理的27个驻国外记者站,也及时将世界各地发生的新闻传到中央台。另外,国内各地方广播电台也是中央台重要的新闻信息来源。

正是这些独一无二的资源优势,使中央人民广播电台多少有些故步自封。当北京广播电台迅速崛起,在市场化程度和市场份额等方面将其抛在身后时,中央人民广播电台才开始觉醒。2002年底,中央人民广播电台开始了改革。2003年初,音乐之声频率在北京广播市场赢得开门彩,使中央台尝到了甜头。随后,都市之声、经济之声等频率相继改版推出,以图重塑国家级电台的品牌形象。其中,最为成功的当属第一套即新闻综合频道的改造。2004年1月1日,新闻频率以中国之声的名称全新改版,之后收听率步步攀升,有一段时间仅次于北京交通台而晋升到第2位,现在市场份额稳居北京广播前三甲。

2005年,中国之声加大改版力度,力求打造中国广播电台的经典品牌。中国之声在完成对《新闻和报纸摘要》、《全国新闻联播》等老牌节目重新调整的基础上,相继推出了《早报晨读》、《焦点观察室》、《神州夜话》3个节目。中央人民广播电台负责人表示,改版后的中国之声降低了居高临下的姿态,贴近平民生活,增强了与听众的亲和力。同时,充分利用在新闻资讯、权威性报道和广播媒体覆盖面上的绝对垄断优势,加大宣传推广的力度,力求打造中国广播电台的经典品牌。

中央人民广播电台还利用外脑,着力推出1810都市之声频率,请上海一家广告公司全案策划包装,并负责广告推广。一年多来,频率品牌初步为受众所接受,收听率有所提升。但是,由于合作双方千丝万缕的原因,“联姻”已经终止。1810都市之声品牌何去何从,面临着新的考验。

北京广播电台以北京市为品牌依托,以交通广播为品牌旗舰,充分拓展北京市场。经过多年的打拼,北京人民广播电台已经逐渐形成了品牌优势, 2005年前8个月即能够占领北京市将近70％的市场份额, 2004年广告收入达到4亿元,就是明证。

2004年9月3日,北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”正式启动,迈出了媒介品牌联盟的第一步。北京人民广播电台为中国内地年营业额最高的广播机构(2005年有望达到5亿元),在广播节目制作、广播市场营运上具有丰富的经验；而凤凰卫视作为在香港上市的国际领先华语卫星电视媒体,则有着先进的运营机制和品牌资源。北京人民广播电台台长汪良认为,北京人民广播电台和凤凰卫视合组公司,意在结合双方的品牌资源,拓展国内广播广告等经营合作市场,强强联手,相得益彰。

2005年3月,北京人民广播电台听众服务中心的听众服务热线65661566正式开通。北京电台建立听众服务中心,开通24小时服务热线,通过服务热线这个渠道及时了解听众对广播节目播出后的反馈意见,为听众提供实实在在的服务,从而把“以听众为关注焦点”落到实处,这在我国广播电视媒体中尚属第一家。北京人民广播电台在品牌建设和品牌竞争方面捷足先登,扩大了电台的影响力,在受众心中树立了良好的形象。

2005年6月,北京人民广播电台利用广播媒体的品牌影响力,参与主办汽车文化主题博览会,在事件营销方面进行了非常有益的尝试。为期5天的车博会,既是北京交通广播热心听众的一次大聚会,是北京交通广播发挥专业优势、拓展汽车文化主题品牌的一次重要活动,也烘托和提升了北京人民广播电台的整体品牌形象。

北京人民广播电台的品牌建设还体现在对主持人的重视上。2003年,北京人民广播电台“听众喜爱的主持人”大型评选活动在北京地区广泛展开,这是北京电台有史以来第一次让听众直接评选自己喜爱的主持人。参选的57名主持人从北京电台7个专业台的240多名主持人中推荐确定,他们所主持的节目得到了受众和专家的好评,并具有较高的收听率。2004年,第二届“听众喜爱的主持人”大型评选活动在社会上引起强烈反响,该项活动成为广大市民的热心话题,投票活动在京城百姓中掀起了积极参与热潮。据统计,活动共收到有效选票203451张。汪良表示,举办这种评选活动的目的,是为了激励主持人刻苦钻研业务,强化全心全意为广大听众服务的思想意识,为造就一批名主持人、进一步办好广播创造条件。

此外,北京人民广播电台交通广播还利用品牌资源,先后出版了《1039行车手册》、《1039服务手册》、《1039出行指南》等。最近,《1039健康手册》又送到了受众手中。作为交通广播的缔造者,汪良对此有着深刻的感受。他认为,“北京交通广播10年以来一贯坚持以服务为本,深深扎根于目标听众群,想其所想,急其所急,办其所盼,以听众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为节目的根本出发点和落脚点。这正是对‘三贴近’原则的身体力行”。

三、结语

1.北京广播媒介品牌竞争的区域性

与电视媒介不同,广播媒介的品牌竞争局限在某个特定地区或者城市。在北京,广播媒介的品牌竞争就在中央人民广播电台和北京人民广播电台两家之间展开,外地的广播电台基本上难以涉足。这在上述的收听率、市场份额等方面都可以得到佐证。在北京人民广播电台充分利用品牌资源优势,不断壮大和扩张自己的品牌张力,延伸品牌产业链的时候,中央人民广播电台怎样运用“国家级”品牌,发挥内在潜能,谋求品牌利用的最大化,已经迫在眉睫。同时,中央人民广播电台必须在是在“区域间做强做大,在全国市场做加法,发挥聚合效益；还是精心构建全国品牌,运用品牌渗透发挥裂变效益”上作出选择。

2.北京广播媒介品牌竞争的多元化

从北京市广播媒介的广告收入情况看,交通广播一枝独秀,这与其品牌营销有着直接关系。交通广播锁定“权利者、决策者、财富者”市场,挖掘有车一族的消费动因,赢得了广告主、广告公司的亲睐。而从北京广播媒介收听市场份额来分析能够发现,北京广播媒介的发展正处在品牌多元分化的临界点。除了早晚高峰时间,北京新闻广播、中央人民广播电台中国之声、北京文艺广播和北京音乐广播都有很大的机会。这些频率在不同时间段都有较高的收听率和忠实度很高的收听人群,只要重视品牌建设,在品牌营销手段上有所突破,就可望收到事半功倍的效果。随着新技术的不断涌现,广播媒介也将出现像手机收音机、MP3、卫生间广播、花园广播、楼宇广播等多种多样的广播形式,广播媒介的新产品品牌、新频率品牌和现有频率品牌将形成多元化品牌竞争的格局。

3.北京广播媒介品牌竞争方兴未艾

北京广播媒介市场的品牌竞争刚刚开始,竞争还处于初级阶段。北京人民广播电台的品牌建设集中在北京交通广播,其他广播频率的品牌潜力有待开发。新闻广播、音乐广播、文艺广播以及体育广播等,都有机会形成品牌特色优势。如果中央人民广播电台的全国性旗帜品牌以及麾下的中国之声、都市之声、经济之声等假以时日,它们不仅会在北京广播媒介市场上分得一杯羹,而且有望打响全国品牌。近年来,全国广播媒介呈现勃兴的好势头,市场化程度越来越高,竞争也将日益加剧。需要引起广播人重视的是,在俊男靓女齐奔电视台的时候,广播电台的大牌主持人越来越少。如何培育具有广播特色的节目主持人,张扬他们的风格特色,让他们的声音牵动和影响千家万户,将成为广播媒介品牌建设的重要环节。与此同时,北京广播媒介还需要做好品牌标识的包装设计、认证和推广工作,以实现广播媒介品牌价值的最大化。

(作者：曾静平)