电视与广播受众视听行为比较分析

电视与广播受众视听行为比较分析

作为人类发明的第一个电子媒介,广播曾给人类传播史上带来了一次重大的革命,在随后的几十年中,成为人们获取信息最直接快捷的媒介。20世纪50年代,电视时代到来,声音与图像结合后形成的强大冲击力使电视迅速成为大众传播的新宠,广播的收听时间急剧下降。今天,网络时代已然来临,互联网被誉为继“报刊、广播、电视”这三大传统媒体之后的“第四媒体”。这种发展态势,使各种媒介之间的生存格局发生了深刻变化。广播会消失吗?电视会被网络替代吗?这些问题曾经引发过热烈的讨论。事实证明,虽然各媒体间的竞争实力此消彼涨,但它们各自仍以其独特的风格与魅力存在并不断发展,满足着人们不断翻新变化的媒介消费需求。

本文要讨论的是电视与广播受众视听行为的比较,对这个问题的分析将从两个方面展开：一是作为媒介的电视和广播本身的特点,受众对媒介的使用会受到媒介本身特点的制约和影响,而媒介本身的特点也会从受众的使用行为中得以显现；二是受众对电视和广播的视听行为、受众结构及对两种媒介消费目的、消费内容的比较。将媒介自身的特性与受众的消费相结合,可以更深入地理解受众对电视与广播的不同消费需求和消费特点。

本文所用数据如无特别说明,皆为CSM媒介研究2003年在北京、上海、广州各3次收听率调查数据及同期在三地的收视率调查数据。由于收听率调查人口的年龄下限为10岁,而收视率调查的总体是4岁及以上所有人,为了便于比较,文中所用收听率数据和收视率数据的人口年龄均统一为10岁及以上所有人。

一、电视与广播媒介的特点

1.广播：可以无处不在的移动媒介

电视的收视行为不一定非得在家里,但至少需要待在电视机前面；而广播的收听则是可以移动的,在任何广播频率可以覆盖到的地方,只需要一部简单的收听设备就可以收听。因而,广播被看作是移动的媒介,它的移动性是其他电子媒介所不能比拟的。正因为它具有可以移动收听、活动范围广泛这一特点,使它在户外的使用频率远远高于电视,特别是上班一族,广播能随时为他们传递信息,减轻上下班在交通工具上的烦闷。

2.声音媒体和视觉媒体各具魅力

电视是声音和视觉的结合体,强烈的感染力使它迅速拥有了超越报刊等其他媒体的强势地位；而广播则是惟一的非视觉媒体,纯声音的表达,曾是它一度可能被淘汰的依据。但是随着时间的推移,人们的生活方式发生了很大的变化,尤其是现代社会,视觉压力的种种困扰使得“解放眼睛”成为一个热门话题,单纯的声音传播反而因其独特的魅力而显得珍贵,使广播成为传播中必不可少的补充。更有人认为,声音传播使人的想像力得以张扬,视觉的冲击固然深刻,但声音的想像却更令人难忘。

3.广播越来越成为个性化媒体

广播由于具有接收工具便宜、接收方式简单、可以单独收听等特点,个人普及率非常高,正越来越趋向于成为一种个性化的媒介；而电视的家庭普及率虽然已经很高,但由于价格、接收方式等因素,还不可能成为完全个人化的设备。

另一方面,人们可以静静地、很“私人”地收听自己喜欢的节目,就像朋友的亲切叙谈,这种亲切感是电视所不能及的。同时,广播节目的编排比较灵活机动,听众的参与性较强,更有可能成为一种个性化媒体；而电视的节目编播,尽管也努力强调专业化、个性化,但由于种种原因,目前更像一个“广播”的媒体,实现“窄播”尚需时日。

广播的个性化使得受众对广播的使用也充满了个性,不同的受众可以从众多的广播频率中比较“随性”地挑选自己喜欢的节目,这也是广播对受众吸引力的一个重要方面。

4.非独占性与低关注度

由于广播是一种单纯声音的媒体,而且“无处不在”,使其表现为受众消费时的非独占性,或者叫“伴随性”,即受众在收听广播的同时还可以进行其他的活动。这一特点满足了人们“一心多用”的需求心理；而电视的收视行为是独占性的,在看电视时能同时进行的活动很有限。但非独占性往往也意味着低关注度,注意力的分散使信息传播的深度受到影响。

二、收听与收视行为比较

1.总视听量,电视远大于广播

2003年全年,全国人均每天收看电视的时间是179分钟,约3个小时。相比之下,人均每天收听广播的时间要少得多, 2003年CSM媒介研究对北京、上海、广州三城市的收听率调查表明,人均每天收听广播的时间约为74分钟,而同期的三城市人均日电视收看量却达到了193分钟,人们在电视机前消费的时间远远大于听广播的时间。

2.总视听率走势,广播“峰”在早晨,电视晚间更“黄金”

一天的收视和收听率走势显示(图1),在晚上,电视占主导地位；而在白天特别是早晨时段,广播强势。早晨7∶00-8∶00之间,广播的收听率达到最高峰,之后,缓慢下降,到中午12∶00左右,上午的工作时间结束,短暂的午休时间,收听和收视的受众又开始增多,收听率达到一天之中的第二个高峰,仅次于早晨。此时,收视率也出现一天中的第一次高峰,且电视观众的数量远远超过这个时段广播听众的数量。

虽然电视收视率的曲线直到上午10∶00以后才开始超过广播的收听率,但在全天的时段中,收视率一直处于上升的状态,傍晚18∶00左右急剧上涨,在晚间22∶00出现一天中的最高峰值。通常,人们把这段时间称为电视的“黄金时段”。

在电视的黄金时段,广播收听率尽管远远低于电视的收视率,却仍旧小幅地缓慢地上升着,在晚间人们下班时达到全天的最后一个高峰。电视收视率在晚间23∶00之后急速下降,而收听率下降的速度却缓慢得多。

图1　收视率与收视率全天时段走势

数据来源：CSM媒介研究

收听率与收视率在全天各时间段的延续表明,受众对这两种媒介的利用与生活和工作方式紧密相关：收听率在忙碌的早间达到高峰,而收视率在晚间占据强势,两种媒介之间呈现一种互补的关系。

3.季节变换：收视波动,收听平稳

电视的收视往往受到季节因素的影响,因为不同的季节,人们待在家中的时间会有所不同。一般来说,冬季是收视率较高的季节,特别是在北方地区,由于天气寒冷,人们的户外活动会减少,相应待在家里看电视的时间会长一些；春秋季节,人们的户外活动有所增加,电视的收视量会略低一些。2003年的收视比较特殊,由于春季“非典”的侵袭,人们待在家里的时间比以往任何一个春天都长,因而电视的收视时间高于往年。

图2　人均日收听时间与人均日收视时间走势

数据来源：CSM媒介研究

季节的变化使受众利用电视机的情况发生了变化,但广播的使用情况却始终相对稳定。广播的收听无论在家中还是在户外都能进行,因此,广播的收听率不像电视收视率那样会随着季节的变换而明显变化。

4.不同日期的变化：视听率周日皆高于平日,广播周六略低

一周之内,收听率和收视率变化的情况与人们的生活和工作节奏以及人们对这两种媒介的使用时段联系非常密切：周一至周五,收视和收听行为在正常的工作和生活节奏下显得比较平稳；周末休息时,人们有了较多的闲暇,电视收视行为和广播收听行为都会增加,但广播收听率似乎在周六比平时和周日略低。这是因为,人们对广播的利用高峰集中在早晨上班的高峰时间,经过周一至周五的劳累,周六的早晨人们往往不会太早起床,因此收听率的早高峰会受到影响,周六的平均收听率就会略略下降一些。

以上的描述反映了受众在电视和广播消费行为上的差别。行为方式的不同,最根本原因在于受众需求的不同。下面我们再对收听与收视受众群体结构以及不同受众对两种媒介的消费内容和消费目的进行比较,以便更多地了解受众对两种媒介消费的需求特点。

图3　收视率、收听率一周走势

数据来源：CSM媒介研究

三、收听与收视受众结构解析

1.性别差异：男性听广播多于女性,女性看电视略多

一般地,女性消费在电视机前的时间要多于男性,特别是中老年女性；而广播收听的情况有些不同,男性听广播的时间要多于女性。如图4所示,北京、上海、广州三地的男性受众平均每天收听广播的时间是79分钟,高于女性的70分钟；而在电视消费上,女性的人均收视时间为194分钟,略高于男性。

图4　不同性别受众人均收听、收视时间比较

数据来源：CSM媒介研究

2.年龄差异：55岁以上受众收听、收视时间更长

从总体来看,收视和收听行为在受众年龄上的差异似乎不大。无论是收视还是收听,中老年受众消费的时间都比年轻人多。相比之下,广播的“高龄”化倾向更为重, 55岁以上受众人均日收听时间远远高于55岁以下的收听受众；电视的重度观众范围则可以宽泛到45岁, 45岁以上的电视观众人均日收视量都在200分钟以上。

图5　不同年龄受众人均收听、收视时间比较

数据来源：CSM媒介研究

3.教育程度：广播受众的学历略高

分析两种媒介受众的受教育程度,发现两种媒介的受众主体都集中在受过初高中教育的人群。广播听众中,大专及以上学历的比例略高于电视观众中的比例。

表1　广播和电视受众受教育程度结构比较

数据来源：CSM媒介研究

四、收听与收视受众消费结构比较

1.两种媒介传播内容结构比较

由于两种媒介本身不同的传播特性,其传播的内容也有所不同,电视作为声音与视觉的结合体,其表现力和视觉冲击力都强于广播；就播出节目的类型而言,电视播出的节目类型多于广播,尤其在电影和电视连续剧方面,而广播除一些短小的广播剧之外,几乎没有类似节目的播出。

从播出结构来看,广播播出比重最大的3类节目是新闻、专题和音乐；而电视播出比重最大的3类节目则是电视剧、专题和新闻。二者在具体的播出量上有很大的差异。

2.受众对两种媒介消费结构的比较

为了消除不同播出结构对受众收视、收听倾向性的影响,我们将两种媒介不同类型节目收视/听比重与播出比重进行比较,求得一个指数。姑且让我们称之为“倾向指数”,当这个指数大于1时,表明受众对这类节目比较喜欢,其收听/收视比重大于该类节目的播出比重,值越大,这种“喜欢”的程度就更强。

在广播的各类节目中,受众最喜欢收听它的新闻/时事类节目；在电视消费中,新闻/时事、电视剧、电影以及综艺类节目是受众最喜欢的4种类型。

受众特征不同,对各类节目的喜好也会有所不同。以年龄为例,不同年龄段的受众对广播和电视播出的各类节目的倾向性有很大的差异(见表3、表4)。

●10-14岁的少儿。倾向于广播中的新闻/时事、少儿节目及音乐节目,也喜欢电视中的少儿类节目以及电视剧和综艺类节目；

●15-34岁的年轻人。广播节目中的新闻/时事及音乐节目是他们所喜爱的,在电视节目中,他们也更倾向于新闻/时事类、电视剧、电影以及综艺4大类节目；

●35-54岁的中年人。主要通过广播来收听新闻和时事节目,电视节目中的新闻、电视剧、电影及综艺也是他们所喜爱的；

●55岁以上的老年人。收听广播,除了爱听新闻节目以外,财经和戏曲也是他们收听的主要内容,在电视消费上,他们仍集中于新闻、电视剧,当然,还有戏曲类节目。

表3　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较(一)

续表

数据来源：CSM媒介研究

表4　不同年龄受众对不同类型节目的倾向性比较(二)

续表

数据来源：CMS媒介研究

概括各年龄段受众对广播和电视各类节目消费的特点：通过广播收听新闻是各年龄广播受众的共性,音乐节目是25岁以下广播受众对广播的另一个主要消费内容, 55岁以上的老年观众则更多地通过广播收听戏曲节目；新闻、电影、电视剧和综艺是各年龄段受众都喜欢的电视节目类型, 10-14岁的少儿更倾向于坐在电视机前收看他们喜欢的少儿节目, 65岁以上的老人也比较喜欢通过电视收看各类戏曲节目。

通过对电视和广播受众行为特点及受众结构的分析,可以看出：受众在两种媒介的消费行为、消费目的和消费内容上都存在着一定的差异,而受众视听行为的差异化,也正反映了受众对大众媒介传播需求的差异。广播和电视不同的特长和优势,满足了人们多种多样的媒介需求。电视作为主要视听媒介,强势非常明显,而广播也是强势电视媒介传播的必不可少的补充。对受众视听行为的分析,证实了电视的收视与广播的收听之间存在着非常鲜明的共生、互补关系。

(作者：龙长缨)