中国报业发展的现状与发展趋势

中国报业发展的现状与发展趋势

■梁　衡

各位朋友、各位新闻界同行：

大家下午好!我今天发言的题目是“中国报业发展的现状和发展趋势”。

中国的报业现在正处于一个大发展的转型期。报业积极贯彻科学的发展观,逐步确立了由粗放型向集约型转变的发展思路和发展模式;报业在积极推动公益性发展的同时,自身的产业化发展也在不断取得进展;报业内部、报业与电视、广播、杂志、户外媒体和网络及其他新兴媒体之间的争夺受众和广告资源的竞争更加激烈。在这一竞争中,报业的理念、体制、机制正逐步向适应市场经济要求的方向改革,新技术不断被报业采用,这些正成为中国报业发展的主流景象。

一、中国报业的现状

(一)中国报纸的数量结构

报纸种数稳定增长。中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是20年的事(国家工商局在1983年才允许报纸刊登广告),但这20年来的成就举世瞩目。无论是报纸的种数,还是报纸的发行量,报纸的广告收益和多元经营都获得了前所未有的巨大增长。从报纸种数和发行量看,中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业大国的行列。

建国初期,我国共有报纸200多家。“文革”期间,报业受到极大摧残,报纸锐减至42家。1978 年,中国共有报纸186种,1993年底突破2000种,1994年达2108种,1996年最高达到2202种,2002年为2137种,2003年底为2119种,2004年为1922种,截止到2005年7月新闻出版总署公布的报纸种数为1926种。1978年186种报纸的总印数为128亿,总印张数113亿。而2004年统计数据显示,1922种报纸平均期印数19521.63万份,总印数402.4亿份,总印张1524.8亿印张,定价总金额252.66亿元,折合用纸量350.7万吨。世界报业协会的数据显示,中国的日报(周五刊以上)出版规模已经连续多年居世界第一。

1994年之后,中国新闻出版业发展战略从数量规模型向质量效益型转变,报业经历了三次较大规模的整顿(不含2003年度的治理),但报纸数量总体上变化不是很大。1996年12月中办国办下发了《关于加强新闻出版广播电视事业管理的通知》(即“37号文件”),其精神是“控制总量,提高质量,增进效益”。1997年3月,新闻出版署根据两办精神发出了《关于报业治理工作的意见》,主要是针对法制类报纸和发行量过小的各种行业报。从1997年3月到1998年底,全国共压缩公开报纸300 种;1999年8月30日,中央两办再次下发了《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》(即“30号文件”),对报刊市场进行第二轮整顿。新闻出版署根据中央精神下发了《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》。从此,新闻出版系统开始推行“政报分离”、“政刊分开”,政府职能部门不再直接办报办刊,削减下来的报刊,鼓励党报系统和出版社兼并、吸纳、划转,组建报刊业“大船”。2003年度的报刊治理,又压缩报纸282种。经历三次整顿后,根据社会发展的新情况,新闻出版总署还批准出版了少量确有市场需求的新报纸。但总量基本保持稳定。

在报纸规模数量发展的同时,报纸的种类结构也日益丰富。报纸种类也从以前单一的党政机关报为主发展到包括党报、行业专业报、晚报都市报、生活服务类报、文摘报等多种类别的报纸。整个报业结构趋于合理。报纸品种结构的日趋丰富和合理主要表现在三个方面：

一是都市生活类报纸的迅速崛起。都市生活类报纸包括都市报、晚报、生活服务类报纸以及一些市场化程度较高的党报。据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中,以晚报为代表的都市报占了60%以上。全国已经形成了庞大的都市报方阵,截止到2005年7月,都市报和晚报数量达285种,都市生活类报纸已经成为全国报纸发行的绝对主力,同时也是自费市场和广告市场的主力。而像《精品购物指南》、《申江服务导报》等生活服务类报纸也已成为报业发展的一支重要力量。

二是细分市场的报纸定位更加准确,品种更加齐全,水平更加专业,市场化经营越来越普遍。其中较为明显的有体育类报纸、财经类报纸、国际新闻类报纸等。体育类报纸中的《体坛周报》等依靠内容上的专业、报道角度的新颖等成为全国报业市场上一个重要力量。财经领域,除传统的《经济日报》等报纸外,近几年财经类报纸市场迅速形成了数份市场化报纸鼎足而立,其余多家报纸参与竞争的市场格局,如《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》等都在市场上取得了一定的成就。国际新闻领域,除老牌的《参考消息》继续保持较好的发展势头外,《环球时报》、《国际先驱导报》等迅速崛起。

三是行业专业报纸不断创新。如计算机及互联网领域的报纸,像《中国计算机报》、《计算机世界》、《电脑报》等大量报纸为IT厂商、从业人员、电脑爱好者、普通消费者等提供了多种资讯服务;工青妇报纸也都改变定位转向市场,如《北京青年报》,上海的《青年报》等;而其他传统行业机关报也正在逐渐向行业专业服务类报纸演变,如《中国化工报》、《中国汽车报》、《中国黄金报》等,他们为自己所服务行业的上下游提供了资讯、决策等服务,正在转型为真正意义上的行业媒体。

(二)中国报业的经营

报纸受众市场和报业经营规模不断扩大,经营手段逐渐成熟,经济实力迅速提高;报业发展的保障系统如队伍建设、基础设施建设、技术手段等也都有了长足的进步。中国报业已经发展成为一个特点鲜明、影响巨大、创造良好社会效益和经济效益的重要产业,已经成为国民经济的重要组成部分,成为GDP的组成部分和重要拉动力量。

广告是目前我国大多数报纸的主要收入来源。1983年至2004年,中国报业广告经营额平均年增速达33%,2004年为230.7亿。尽管受到产业政策调整和新媒体的冲击的影响,一些报纸的广告出现了下滑,但2005年仍达到了241.3亿。

广告经营一方面为报纸带来大量利润,为报业扩大再生产提供了有力的支持;另一方面,又为企业宣传产品、塑造品牌、吸引消费者和客户提供了平台,为整个市场经济的健康运行创造了条件。与此同时,报业广告经营也带动了一大批专业的广告代理公司、广告制作设计公司的成长。

在报业广告收入迅速递增的同时,中国报纸的发行规模也在迅速扩大。发行是报业经营的另一重要组成部分,它是报业实现社会目标和经济目标的基础。报纸发行带动了物流、服务等行业的发展,为报社创造了可观的经济价值。

从发行量上说,虽然一直缺少系统的报纸发行量统计,但新闻出版统计资料显示的有关报纸印数的数据可以作为参考。2004年,在报纸总量减少9.3%的情况下,全国报纸平均期印数增长2. 31%;总印数增长5.17%;总印张增长23.55%,折合用纸量351.1万吨。各项增幅均超过2003年的增长水平。这说明报纸的读者规模仍在扩张。

1988年,国家有关部门下发文件,规定除国家仍然包经费的少数几家中央报纸外,报纸的定价一律放开。报纸定价的放开使报纸的发行收入大幅提高,降低了报纸的运作成本。现在0.5元/份的报纸非常普遍,还出现了1元/份甚至2元/份的高价报纸。在这一过程中,报纸消费自费市场迅速崛起,公费订阅市场逐渐减少。而且这一趋势仍在持续。

报业发展还带动了印刷、会议、展览、教育培训、咨询以及市场调查等相关市场和产业的发展,创造了许多就业岗位,为解决城市就业问题提供了有效的支持。

因此,不仅报业经济本身成为我国经济总量的重要组成部分,为经济增长做出了贡献,而且它已经成为产业链上的重要一环,对整个社会的经济流通,对很多行业的发展都起着举足轻重的作用。

(三)中国报业的市场化竞争

中国报业自开始多种经营起市场化办报就被越来越多的从业者接受。目前中国报业内部的市场化竞争已经十分激烈。无论是在区域市场还是在全国性市场上,对读者资源、广告资源和人力资源等的争夺已经白热化。如广州市场,三大报业集团及旗下的多张子报混战一起;北京市场则更多是中央机关下属媒体、北京市属媒体各自之间的激烈争夺。这种原本在一线城市的竞争局面开始向二线城市甚至三线城市蔓延,像宁波、大连、青岛、重庆等原来一报独大的局面已开始被新进入的竞争者打破;而类似佛山、东莞、苏州、无锡、宜昌等地也遭到了省级报纸的“侵入”,而且这种对市场的渴望正在快速向经济次发达城市蔓延。这种竞争的激烈程度是前所未有的,它一方面提升了各自办报的水平,给当地的消费者带来了实惠;另一方面,也在使报纸的利润水平不断下滑,正在由过去相对比较高的利润水平回归正常利润水平,而一些竞争的失败者则背上了巨大的经济包袱。

报业市场化竞争的另一个方面是竞争已经从报业内部向报业外部延展,报业与广播电视、杂志等传统媒体形式之间,报业与网络、电子杂志、户外媒体等其他媒体形式之间的争夺受众时间、人才和广告主的战争已经开始,而且这才是刚刚开始。

(四)中国报业的改革与创新

自上个世纪70年代末以来,在中国社会的发展变迁中,中国报业的发展史就是一部突破旧观念、旧体制束缚,不断改革创新的历史。

报业一直是改革创新的实践者和领先者。比如早期的登广告和提出事业单位企业化管理以解决资金不足、报纸的多种经营等等,又如后来晚报都市报的改革,报业集团的提出和试点、厚报、彩报等等。报业曾经走在很多行业之前,后来更成为改革的积极鼓吹者。最近十余年来,管理部门和报业从业者都在努力学习如何从适应计划经济的管理体制转向用符合市场经济要求的方式来管理报纸、争夺市场,学习使用市场导向的管理方式。这种改革创新给报业发展带来了巨大的生机和活力。尤其是2003年以来的文化体制改革试点工作,参与试点的8家报业集团和报社基本取得了预期的目标。比如,探索建立健全党委领导和法人治理结构相结合的领导体制、完善宣传业务与经营业务两分开的管理体制的实现途径,不断创新运行机制,调整系列报刊结构,整合出版资源,尝试资本运作等等。另外,像北青传媒上市、《中国保险报》的整体改制、突破过去区域和行业限制创办《新京报》、《第一财经日报》等试点工作也积累了一定的经验教训;2005年中国报业的集团化发展也已经有10个年头了,全国39家报业在各方面均取得了比较显著的成效,成为中国报业市场的主导力量。这些均为进一步推进全国文化体制改革积累了经验,并为报业未来应对新的挑战提供了新的动力。

二、中国报业的机遇

2005年,中国一些明星报纸的广告出现大幅下挫,加上海外报业的衰退,使一些人对中国报业的未来充满迷茫。虽然从报业发展的趋势来看,传统报业正在开始走上一条下行轨道,在发达国家尤甚。然而,这既是报业的危局更是机遇。

展望未来,推动中国传统报业发展的动力来自三个方面：

一是中国社会经济发展的高速成长带来的机会。中国社会经济多年来一直保持着高速增长的势头,我们相信在今后相当长时间内还会继续保持高速发展的态势。这种发展给我们传统报业提供了强大的经济支持。而社会发展、民众文盲率的降低和文化水平以及经济水平的提高,使传统报纸的读者规模能够维系一个比较庞大的规模。特别是未来几年内,二线、三线城市的报纸将可能成为拉动中国报业增长的主要生力军。

二是报业管理体制和机制的改革与创新。历史告诉我们,改革与创新能够释放出巨大的生产力。随着文化体制改革的不断深入,报业体制机制的突破创新会使我们传统报业激发出强大的动力,在与其他媒体争夺不断流逝的消费者的战斗中占有一定的有利位置,同时,减缓年轻消费者流逝的速度,为传统报业学习利用新制度、新资本、新技术创造时间和空间。

三是对新技术的学习和利用带来的自身的转型。报业一直是新技术的积极追随者。报业发展的历史也是一部新技术的应用史,过去报纸的每一次进步都是利用了新技术,无论是告别铅与火,从黑白到彩色,还是进入厚报时代和开发电子版、网络版,到今天开发手机报、电子杂志,或者参与其他新技术新媒体的尝试,等等,皆是在不断地学习利用新技术。下一步传统报纸在采、编、印、发等各环节还有一定的技术空间可以利用。另外,即使新媒体分流了部分消费者和广告主,我们也认为新媒体和传统报业并非一定是非此即彼的取代关系,更大程度上他们应该是相互补充的关系。

传统报业集聚了我们国家很多优秀的人才,加上体制创新的力量和经济发展的基础,我们应该有理由相信报业也能够通过利用新的技术,将传统报业的人才优势、文化积淀优势与内容资源优势等结合起来,为传统报业开创一个新的明天。

[梁衡　人民日报社副总编]