融合与转型

融合与转型——东方卫视的探索

■徐　威

中国的传播生态正在发生深刻变化。在这样一场数字化浪潮中,中国站在了与世界同样的起跑线上,移动电视、IP电视、手机电视……诸如此类的新媒体层出不穷,并在很短的时间内从实验室走进了普通百姓家庭,直接影响到传统媒体的受众数量和广告份额。在数字时代,传统媒体如何抓住时机成功地融合与转型,是我今天想和大家探讨的问题。

一、新兴媒体对传统媒体的冲击

从全球媒体产业最发达的美国市场看,新兴媒体正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算(同时减少传统媒体预算)之后,全球快餐巨头麦当劳公司也宣布,增加对数字媒体的广告投放额,逐渐减少电视广告预算。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了,电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”

2005年,国内的景象也颇类似。一面是报业广告的全面滑坡、电视广告增速减缓,一面是新浪、搜狐等互联网企业广告营收的强势增长。

很长时间,我国电视媒体的内容和渠道都是垄断的。新媒体的诞生,媒体市场出现了多平台、多通道、多终端并且交叉渗透的新的复杂的媒体格局。这种格局的出现使媒体的供需关系出现了剧烈的变化,传统媒体的垄断正在被打破。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年元月发布“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至2005年12月31日,我国上网用户总数突破1亿,为1.11亿人,其中宽带上网人数达到6430万人。

据IDC发布的《中国IPTV市场2006～2010预测与分析》报告显示,截至2005年底中国IPTV市场用户数已经达到30万户(含试验局),与2004年不足5万的用户数相比,增长速度达到574%。IDC预计到2010年,中国IPTV市场将达到2300万用户。

中国国家信息产业部统计,今年第一季度,中国短信业务量再创历史新高,达到988.2亿条,平均每天业务量为10.98亿条,每天市场收入超过1亿元。

由清华大学编撰的2006年《传媒蓝皮书》预测,2006年中国博客规模将超过6000万,2007年博客数量将接近1个亿。另外,还有4亿的中国手机用户可能很快加入移动博客行列。

用户在网上收看视频信息将越来越方便,电视观众资源必定要遭受不可避免的分流。根据央视-索福瑞媒介研究(CSM)2004年在全国84个样本市县基础调查结果,平均每户可以接收频道32.9 个,比2003年增加了4个频道;但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2005年的174分钟,受众市场稳中有降(见下图)。

晚间黄金时段(18∶30—22∶30)一直是中国观众收看电视最集中的时段,人均收视时间近几年一路下滑(见下图)。

2006年将是新媒体技术投入、设备升级有重大突破的一年,有20亿风险投资资金注入网络,大大加快原来网络的升级改造,推动一大批新的网络媒体出现。

技术方面一是无线宽带的运用,二是3G手机的上市,三是网络电视的推广,四是数字电视的开播,五是博客、播客等成倍地涌现。

二、“融合与转型”是数字时代媒体的必经之路

技术前进的步伐是谁也挡不住的。尽管目前在普及程度、成本、技术成熟度等各种因素的限制下,新媒体的发展还不足以撼动电视媒体龙头老大的位置,但传媒产业肯定会出现分众化和碎片化的趋势,传播信息的渠道与平台越来越多,内容市场趋向细分化,单一媒体所能获得的受众与市场越来越小。

但新兴媒体在对传统媒体构成挑战的同时,也为传统媒体提供了众多新机会。

新媒体将在未来市场中占据重要地位。但从技术角度来看,新媒体是传统媒体在不同传输介质上的延伸。新媒体需要传统媒体的内容,传统媒体需要新媒体作载体。在新媒体时代日益增多的播放渠道可以看作是传统媒体的机会,一个传统媒体可以因自己的内容在不同的渠道播放,摊薄不断攀升的内容成本,获得更大的效益。

新媒体固然能因其新颖的形态和服务功能赢得受众,但最终还是需要用内容来将受众“套牢”。中国新媒体公司虽然具备先进的技术能力,但在内容制作方面力量相对匮乏,非常需要传统媒体的内容来支撑。

新媒体和传统媒体有融合的趋势。传统媒体完全有可能通过开辟新媒体渠道实现再次涅屍,与新兴媒体一起共铸辉煌。

在数字时代,通过自身跨媒体集团的运作或与其他媒体传播单位合作,将内容通过不同载体形式进行制作与传播,营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件,成为未来传媒运作的基本模式。最近20年来,我们看到了美国的电视网由3个变成7个,而传统的3大电视网,全部通过兼并与收购实现了转型,它们彻底融入了新媒体革命的滚滚洪流。

三、东方卫视的探索

东方卫视(Dragon TV)是中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一,2003年10月23日开播,总部设在上海。目前覆盖中国绝大多数城市地区,同时在北美、日本、澳大利亚、澳门等海外地区落地,在全球覆盖6亿多观众。

现在东方卫视每天17档新闻,5个小时新闻播出量,不仅对上海的新闻,全国的新闻、国际新闻也全力拼抢。密集的新闻节目编排,和其他省级卫视形成了差异化竞争。

2006年,我们在整合新闻资源、精办新闻的同时,力推贯穿全年四季、内容风格各异的四大真人秀节目。其中《加油,好男儿》、《民星大行动》、《我型我SHOW》三档真人秀已经启动,并在全国有了一定的反响。

2004年上海文广传媒集团斥资购得中超转播权后,东方卫视便成为了直播主平台。2004年至2010年,上海举办的F1比赛和NBA季前赛,还有网球大师杯赛,也将是东方卫视树立“体育新闻特色”的利好因素。

东方卫视的母公司上海文广新闻传媒集团(SMG)拥有丰富的广播电视内容资源,作为国内最大的媒体集团之一,正致力成为一个面向全国乃至海外华语世界的内容提供商和内容集成商。近几年,我们集团致力于多媒体的覆盖和产业链的延伸。依托传统媒体,构建了以电视机、家用多媒体电脑、手持移动终端等主要新媒体终端的数字付费电视、高清电视、宽频网络电视、手机电视、IPTV等新媒体业务产业群。

SMG发展新媒体产业,十分重视跨媒体的相互促进作用和内容整合。通过多种传输渠道将内容有效传达给受众,以多渠道覆盖优势形成对目标受众的刺激强度和频度,达到更好的传播效果。如我们东方卫视的节目既在卫星电视、有线电视网播出,也在IPTV、东方宽频、移动电视、手机电视、数字付费电视、高清电视播出。

近几年,全球各家电视台为提高收视率,对内容新颖、制作精良的高质量信息产品的需求十分迫切,这类内容的价格也就随之急剧上升。2004年,我们集团购买中超三年转播权费用就达一亿五千万元;今年,东方卫视推出四档真人秀节目,每档真人秀节目的成本很大。巨大的内容成本投入后,我们要学会一鸡多吃,把自己花钱所获得的内容穿插在不同的媒体之间播出,扩大内容的影响力,摊薄不断攀升的内容成本,获得更大的效益。

今年春节,东方卫视主办的“春满东方”春节晚会,集团旗下的东方宽频为“春满东方”春节晚会建立官方网站,全方面报道晚会的新闻,并和QQ在线分别进行网络直播,开展网络IVR互动及抽奖活动。截止到2006年1月29日,东方宽频同时在线观看人数达到3000～4000人次;QQ在线直播同时在线收看人数达到5000～6000人次。

当然,观众也可以在手机上看“春满东方”春节晚会。“东方龙”是上海文广专门为手机电视而设的一个运营和服务的品牌。上海文广目前向手机用户发送的节目有东方卫视、新闻综合频道、体育频道、文艺频道、第一财经和生活时尚6个电视频道。中国移动的用户都可以在手机上收看东方卫视正在播出的“春满东方”春节晚会。

集团旗下的新媒体公司也配合“春满东方”春节晚会推出了互动增值业务。他们利用长达5个小时的荧屏为全国观众送出手机短信、春联及手机声讯祝福,将观众在传统佳节里希望表达的祝福留言送出,并进行互动奖品大放送。由于实现了互动传播,“春满东方”春节晚会收视率有较大提升。

东方卫视《我型我SHOW》节目一直致力于打造中国最专业的青少年歌唱比赛,见证邻家少年到天皇巨星的艰辛蜕变过程。节目评委大多是一线歌手或制作人,如张学友、余文乐等。2006年集团旗下的东方宽频为《我型我SHOW》节目建立官方网站,现在,《我型我SHOW》节目网上注册用户达100多万人。

对于广大媒体受众而言,融合意味着可以更为便捷地享受内容服务。电视机不再是简单的节目收看终端,手机不仅局限于语音和短信服务,通过电脑人们也可以收看个性化定制的电视节目。一种信息娱乐终端提供单一内容服务的时代已在不知不觉中离我们远去。手持手机浏览网页、收看节目,打开电视互动点播、查询信息已不再是远景,而是触手可及的现实。

传统的广播电视以广告营销为主要的赢利模式,采用了聚众广播方式。而新媒体则不然,传播是一个互动模式,是一个细分个性的市场,需要赢得用户实实在在的内容消费。我们在发展新媒体业务的过程中不是将传统的广播电视内容照搬到新媒体平台之上,而是针对不同的新媒体平台并结合用户的消费习惯,进行了节目形态的创新、业务模式的创新。

我们还在探索网络与电视互动的新型电视节目模式。2006年元月,东方卫视和新浪网联合推出全新的网络电视访谈节目《非常声音》。这个节目每次3分钟,每天在东方卫视多时段滚动播出,让观众“花最精简的时间,看最精彩的人物,听最精妙的访谈。”节目播出后,观众反响不错。

电视与新媒体的合作是大势所趋,但由于处在摸索期,电视与新媒体的合作模式还有待进一步探讨,还需要我们经过很长的一段时间摸索。

在数字时代,东方卫视不仅要创新电视节目的形态,而且还要创新电视节目的理念、经营方式,并探索和新媒体结合之路,在结合中做大做强。

东方卫视的发展,需要得到来自各方面的合作伙伴的大力支持,我们非常愿意也非常希望能够与国际上领先的企业、机构开展多方面的合作。

[徐威　东方卫视总裁]