报纸衰退期的增长战略

报纸衰退期的增长战略

■吴海民

已经有400历史的传统报纸进入了生命的衰退期。尽管大家对这一问题还有不同认识,但这是一个不可回避的现实。从世界范围看,欧美等发达国家的报纸在20世纪末就遭遇了“拐点”,进入了一个历史性的衰退期。中国的报纸在同一时期曾经高歌猛进,特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣,使产业的衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”,中国报纸的衰退期已经开始。

传统报纸衰退的根本原因,并非宏观经济波动等偶发因素,而是媒体的环境和结构发生了质变,这也是报纸生命周期的反映。因此,报纸的衰退期将是一个长期的过程,会沿着一条抛物线般的轨道持续下滑。这个趋势不可逆转,不会以人的意志为转移。正是从这个意义上,我们说“报纸的冬天”已经来了。这个“冬天”不是冬去春来的周而复始,而是循序渐进地步入衰退。

报纸产业在衰退期里将会出现许多复杂情况,甚至可能出现某种局部动荡。想想过去的许多年里,我们的战略导向一直是在这个领域的开发和扩张,我们已经习惯于一套在报纸成长期和成熟期的经营方式,对似乎突然而至的衰退期,我们缺乏必要的思想准备。一些盲动的做法可能会继续,如不问市场实际仍然乱铺摊子;一些短视行为也会出现,如不顾大家死活发动价格战从而搅乱市场。那样,整个产业都会因此受到伤害,报纸的衰退期也将因此更加严重。

其实,报纸的衰退期里并非全是衰退,还有增长的机会。特别是一批占有强势地位的报纸将在这个期间获得更大市场份额,并作为产业的支柱企业,满足读者需求,主导市场秩序,从而大大延缓整个产业的衰退。这一点,在其他产业领域有许多成功的例子,在媒体产业中也有许多经典案例。重要的是,我们对报纸的衰退期要有一种集体的共识,并有正确的竞争和发展战略,知道能做什么而不能做什么,即所谓不但要“正确地做事”,更重要的是“做正确的事”。

我们给报纸衰退期提供的战略性方案,主要包括以下几个方面：

一是领先战略。报纸市场的领先者不应该放弃一个强者愈强的机会,因为衰退的市场必然会加大产业集中度,其直接的效果是给市场领先者带来更大的市场份额。在一个正在萎缩的市场上,只有更大的份额才意味着增长。

二是取舍战略。这是说,有所为,有所不为,才能真正有所为。产业衰退期里,干什么,不干什么,必须有取有舍。取舍战略有助于强化自己的明确定位,突出竞争中的优势。这也意味着,为此要主动放弃一些市场。

三是收获战略。即通过多种紧缩性措施,降低经营亏损,增加现金流量,提高利润水平,以尽可能地积累资金,为未来退出或转移市场做好准备。包括停止新的投资,缩小经营规模,节省有关费用,减少各种开支等。

四是改版战略。这里的改版绝非版面内容的简单改变,而是指报纸在目标读者、目标市场等方面的重新定位。如着眼未来的“碎片化”进行市场细分,朝着解释性报纸、免费报纸、社区类报纸的转变。

五是退出战略。对某些质量低劣、经营混乱、也丧失改版价值的报纸来说,也许最好的选择是立即解散,退出市场竞争。退出未必就是坏事,它可以大大减少沉没成本,减少机会成本,也避免未来付出更大的退出成本。

六是合并战略。同一领域的同质化报纸是可以合并的。特别是同一报业集团内的同质化报纸应该予以合并,以使资源得到重新配置,运作得当的话,也可能达到1＋1＝2的效果,使原来的相对劣势通过组合成为市场强势。

七是并购战略。产业的衰退期提供了大并购的机会。并购行动有利于使分散的资源集中起来,实现产业的集约化经营;有利于减少竞争对手,快速实现市场领先地位;有利于掌握更多资源,特别是一些报纸的内容资源,以实现向新媒体的转型;有利于降低运营成本;也有利于完善集团的产业链。

八是换位战略。即指由过去的纸介质本位向数字化本位的转换。在保持纸介质报纸市场地位的同时,大力研发和孕育新媒体产品,在报纸的衰退期实现报网互动,而在未来,则自然地过渡到新的数字化媒体。

以上这些战略性方案,并非适用于每一家报纸。各家报纸应该根据自身实际进行有针对性的战略选择。选择领先战略的,应该是市场的老大和强势挑战者;采取收获战略的,应该是已经无利可赚的报纸;采取退出战略的,是那些老三以下的市场跟随者;采取合并战略的,是那些存在某种产权和行政关系的报纸。采取并购战略的,当然是报业集团或有实力发展为集团的强势媒体。

传统报纸的根本出路,是实现数字化的战略转型,由传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品。这是传统报纸延伸产品链的必然选择,也是适应数字化生存的必然选择。报纸还有机会,但时间已经不多。在报纸仍然可以赢利的有限时间内,在仍然具有原创内容优势的有限时间内,在多年来实现的一定物质积累的基础上,必须抓紧时机,大力培育和发展数字化产品,延伸和拓展自己的产品链、产业链,其重要意义几乎等于延续和找回报纸的生命。

为了保证报纸战略转型的成功,需要同时进行报业的结构性再造。需要再造的不单是产品结构,而且包括报社结构、产业结构。报社结构再造的基本方向,是使之成为真正意义上的市场竞争主体。产业结构再造的关键在于,要变部门和系统分配资源为由市场配置资源,形成统一市场,完善市场体系。如果没有这种结构性再造作为必要保障,传统报纸的战略转型将难以顺利实施。

总之,我们在报纸的衰退期仍然可以有所作为。报纸的生命力不仅取决于其自身周期,也在很大程度上取决于我们这一代报人的智慧和努力。

[吴海民　京华时报社社长]