民营资本进入我国传媒业的影响研究

民营资本进入我国传媒业的影响研究

■詹成大

资本的本性决定了资本的终极目标就是实现自身的增值,它不会放过任何一个能促使其增值的机会。被誉为“最后的暴利行业”的传媒产业对资本市场有着极强的吸引力。十字街头,传媒产业与资本市场走到了一起,民营资本与传媒产业融合成为一种必然。

一、民营资本进入我国传媒业的情况描述

新中国成立后民营资本介入传媒业始于上世纪80年代。

1982年,我国开始出现民营书业。经过20多年的发展,除教材之外,民营书店一般图书的销售码洋已与新华书店的销售码洋旗鼓相当。据不完全统计,目前,全国已有7. 8万家民营书店和40多万从业人员,营业场所也从最初的小摊位发展到拥有上千平方米甚至上万平方米的大书店。其中近30家企业年经营图书码洋已达上亿元。目前民营书业已不再局限于图书零售的单一环节,而涉及零售、批发、连锁经营、网络经营、咨询业务等各个环节。^[1]

1994年,第一家民营电视制作机构——嘉实广告文化发展有限公司成立。近几年来,民营电视机构的发展风头更劲。2004年,民营电视制作公司已颇具规模,派格环球影视公司、北京嘉实传媒公司、星美传媒公司等均在业内有所作为,大有与传统的国营主流电视制作机构分半壁江山之势。据业内专家估计,目前中国的民营电视制作机构大约有80%的公司在北京,而保守的估计,北京已有1100家电视制作和发行公司,北京之外也有数百家公司。^[2]目前,民营资本与媒体的结合多涉及娱乐、时尚、科技、甚至经济等方面,一般主动规避政治类、新闻类等内容。

传媒业第一个成功利用大笔业外资本的公司,当数上海东方明珠股份有限公司。这家以广播电视传播服务为首要经营业务的上市公司,建于1992年。上海市广电局全额投资的上海广电发展实业公司和上海电视台、上海人民广播电台、《每周广播电视报》四家,共投资3. 7亿元为发起人股,向社会募集新股4000万股。经多次增资扩股,截至2005年9月,公司拥有注册资本9. 63亿元,总资产53亿元,净资产39亿元。^[3]

湖南电广传媒是由湖南省广播电视厅全额投资的湖南广播电视发展中心发起上市的(现持股63%)。《成都商报》控股的博瑞投资公司成为“四川电器”的第一大股东后,将公司改名为博瑞传播股份有限公司上市。这些都是传媒吸收民营资本的很著名的例子。《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《财经时报》、《哈尔滨日报》、《浙江青年报》、《经济观察报》、《京华时报》等,都向民营资本敞开了怀抱。

广播电视行业,历来是国家控制最为严格的行业,但民营的法人资本也跃跃欲试。最为典型的就是“遂宁广电事件”。一家民营企业独家“买断”一座地级市“两台一报”广告及创收性栏目,2004 年1月,四川省遂宁市广播电视局面向社会公开招标,将下属电视台、电台、广播电视报所涉及的全部有偿广告、栏目、专题、点歌、公告等节目对外承包经营。1月15日,遂宁市北兴房地产公司以1102万元的价格中标。民营企业“跨行业”介入传媒业并不少见,但由一家房地产企业整体“买断”性承包一个地级市两台一报的广告及创收性栏目,这无疑还是首例。^[4]

北京时间2005年7月14日晚间,中国首家民营传媒公司——分众传媒在美国纳斯达克成功上市,首次公开募股(IPO)募集资金高达1. 72亿美元。根据分众传媒在美国证交会公布的招股说明书,自2002年底至今,分众传媒已覆盖全国44个城市,拥有1. 7万个液晶屏,2004年营业额超过3亿元。此后,其同行和主要竞争对手——聚众传媒也登陆美国纳斯达克。分众传媒的成功上市,标志着中国民营媒体公司首次获得美国主流资本市场的认可。^[5]

浙江是民营经济大省,民营企业已取得长足的发展,民间资本实力非常雄厚。浙江民营资本与传媒产业的融合已经开了先例,据《扬子晚报》报道,浙江一民营电影机构打败众多国内电影巨头,独家获得了《无间道2》的内地发行权。《无间道2》的出品方香港寰亚电影公司之所以向浙江的民营电影机构抛出橄榄枝,正是看重了浙江民营电影机构在电影制作发行上取得的成绩,以及灵活的机制。1993年就投资电视剧制作的民营企业浙江广厦集团和国营的浙江广电集团合资组成的浙江影视集团正式挂牌。其中,前者出资49%,后者出资51%。这是中国第一个国有加民营的混合所有制影视企业。另一家浙江著名民营企业横店集团则建立了中国第一个经国家批准的影视产业发展实验区。这些例子说明,目前民营资本进入传播业已成为事实,民营资本具有很强的实力和竞争力。

民间资本包括民营法人资本和民间个人资本。民营法人资本是以各种民营企业为投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。

民间法人资本介入媒体有两种方式：一种是直接在证券市场投资媒体概念股票。如下图十大股东中的湖南金海林建设装饰有限公司、湖南汇丰泰科技产业发展有限公司等都有民营资本的背景。这种投资方既符合国家的政策规范,介入媒体也非常方便。

湖南电广传媒主要股东与持股情况(截至2002年12月31日)^[6]

截至2005年6月30日,湖南电广传媒主要股东与持股情况发生了一些变化,民营资本的介入更加明显,民营企业和民间个人的持股人数比例都有了增加(见下图)。

湖南电广传媒主要股东与持股情况(截至2005年6月30日)^[7]

民间法人资本的第二种投资策略就是绕过政策壁垒,直接投资媒体。1999年,北京一家12版对开彩色报纸《今日生活》出版。这张报纸和北京街头其他报纸相比并没有什么特别之处,令人关注的是它的投资方是北京的一家民营信息企业。这份报纸就是这家企业与《科学时报》社合作的产物。合作方式是企业投资200万,《科学时报》拿出周末版将其改为独立发行的《今日生活》。双方共同经营,按股分成,报社占51%,企业占49%。^[8]

对于民间个人资本而言,国家严格禁止个人资本进入传媒业,但是对于个人资本在证券市场的投资却没有限制。因此个人资本到目前为止都是通过证券市场来间接进入传媒业。除了湖南电广传媒有个人投资外,央视传媒也出现了个人投资者的身影(如下图)。

央视传媒十大股东情况(截至2003年6月30日)^[9]

个人资本直接进入媒体,恐怕就只有高在朗投资《互联网周刊》这一特例。1997年,高在朗找到中科院,由其出面向政府申请刊号,一年后,《互联网周刊》问世,由中科院控股公司来运作,高在朗个人投资200万元。^[10]

二、民营资本进入我国传媒业的动因分析

资本进入必须有两个前提：一是这一产业发展前景看好,资本进入后能够获得相当的回报,即有投资回报。其次是这一产业缺少足够的自有资本,需要业外资本进入来弥补发展过程中资本投入的不足。只有这两个条件都具备了,资本才会进入这一产业,同时这一产业中的企业才会欢迎资本的进入。

新中国传媒业从它诞生之日起,就以一种特殊的二元混合体制存在着。即产权纳入到国家事业单位性质,而业务活动纳入宣传部门管理。由于这种特殊的体制,中国传媒业长期以来尤其是在计划经济时代依靠国家的财政拨款作为自有的资本进行积累,国家投入巨资支持传媒的发展。报纸、广电等媒体的发展计划都是由政府进行审批、立项。

在计划经济时代,国家投资是整个中国传媒业的主体,媒体几乎没有什么资本的意识。尽管近20年,媒体的经营活动取得一些成绩,但和媒体发展所需的巨大投入相比,自身积累仍然有限。比如,中国媒体中经营收入最高的中央电视台,2005年全年广告收入为86.1886亿元,^[11]而在兴建的新中央电视台大楼仅静态投资就高达77亿元。在报业,新办一家报纸,投资也在5千万元至1亿元左右。这么巨大的投入,在国家财力有限的情况下,中国传媒业进一步发展除了依靠自身积累外,就必须眼睛向外,积极寻求业外资本的进入。

首先,资本进入的目的就是希望获得回报使资本增值。据资料表明,中国媒体在整个20世纪90年代投资回报率在17%～50%之间,有学者甚至称其为“最后一个暴利行业”。与此同时,中国经济的持续发展也为社会积累了大量闲置资本,包括民营资本。中国央行统计显示,截至2005年年底,中国城乡居民储蓄存款达到14.11万亿元,创下全年新高。^[12]从20世纪90年代中后期开始,我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代,大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。在巨额闲置资本的增值冲动和传媒产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下,传媒与资本的联姻理所当然。传媒需要资本,而资本也看中了传媒,二者的结合势在必行,这就是市场的规律。

其二,政策的松动。在我国,传媒业长期被赋予喉舌功能,被认为是意识形态,行业政策性壁垒严密,行业准入限制异常严格。改革开放以来,传媒从事业、行业到产业性质的定位,折射出国人对传媒属性认识的变迁。1995年,我国传媒业出现根本变革,传媒的投资主体开始从政府转变为媒体自身。特别是我国加入世贸组织以来,从禁止到限制,从限制进入到部分领域鼓励参与,国家对民营资本进入传媒业的政策逐渐在松动。

2001年8月,中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》,这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息,从此民营资本得以名正言顺地进入传媒产业。

2002年10月27日,在中央电视台第二套的《对话》节目中,新闻出版总署署长、国家版权局局长石宗源表示,“可以肯定地说,凡是外资可享受到的,民营企业可在这之前同样享受到,中央政策允许外资进入的领域,民间资本也可进入”。^[13]也就是说,遵循党和国家对传媒产业的一贯政策,可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷,但是对内容制作等环节坚决不放开。

2003年9月《出版物市场管理规定》正式施行,取消了出版物发行单位申请从事总发行、发行业务时在主管单位等方面的条件的限制,民营书店可以名正言顺地进入北京图书订货会。

2004年2月10日,国家广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》,首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述,也为包括民营资本在内的各类资本进入进一步消除了政策的障碍。2004年,16家民营影视机构获得了《电视剧制作许可证(甲种)》,加上2003年获得此证的8家非公有制影视机构,共有24家影视制作单位享受到了“正规军”待遇。^[14]

2005年8月8日,新华社全文播发了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(以下简称《决定》),为民营传媒业的下一步全面、持续、稳定和加快发展送上了一颗定心丸。在这份《决定》中,国务院明确提出要鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业,支持民营资本参与部分国有文化单位的股份制改造。《决定》的十大主要条款中,只有一款是禁止性规定,其余均为“鼓励”和“允许”的内容。政策层面的不断放开,使真正具备实力的民营传媒公司可以名正言顺地开展业务。

其三,民营资本自身的优势。民营传媒企业来自民间,它诞生之初便是体制外的产物,他们采用市场化灵活的运行机制,坚持以观众为需求,以市场为导向,按照市场经济的规律来进行运作。以民营电视机构为例,它可以根据市场的需求生产出具有一定水平的节目,运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段并在短时间内扩大和完成随片广告的征集,其优势是显而易见的：

一是产品定位明晰。光线传媒、欢乐传媒等民营公司主要将自己的业务定位在娱乐领域。光线传媒因在中国成功实践传媒与娱乐一体化、传媒与娱乐品牌化的经验,而在传媒与娱乐行业名声显赫。目前光线已经完全实现了电视节目的工作化生产和经营,并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上都位于行业之首。

二是运行机制灵活。以观众的需求和市场为导向,民营传媒企业按照市场经济的规律来进行运作,可以采取灵活多样的经营机制、赢利模式和融资手段。

三是成本观念根深蒂固。民营传媒企业由于完全是自负盈亏,因此,每推出一个新项目或节目,都非常注重成本核算和效益评估,力求优化利用资源,以最小的代价、最低的成本,取得最大的效益。

四是专业化程度较高。民营传媒企业因资本和规模都还小,往往选择在某一个领域或某一类题材集中财力,重点突破,力求做精做细,以专见长,体现在项目内容选择的专一、制作的精良上和市场营销定位的精确、服务的精细上。光线传媒、欢乐传媒、星美传媒、唐龙国际、海润影视等节目制作和供应商,在市场定位和经营模式上更加追求多样化和差异化,可谓是华山论剑、各有绝招。

五是十分重视和关注制约和影响传媒产业市场发展的政策法规。因为对民营传媒企业来说,摸准政治政策的脉搏就如同摸准市场的脉搏一样“性命攸关”。而且政府主管部门对媒体文化产业的发展政策本身也处于变化和探索之中,所以,民营传媒企业对媒介法规和政策的关注可以说一刻也不敢松懈。道理不言自明,市场把握不准,输了还可以捞回来;但一旦触犯政治禁区或踩爆政策的“地雷”,就不但可能血本无归,而且可能被取缔经营资格,砸烂“锅碗”。从大量成功企业的案例中可以清晰地看出,凡是那些做得好的民营传媒企业的老板,都是优秀的“政治观察家”。他们不但了解当下的政治环境和产业法规与政策,而且通过对各类法规和政策的研读,预测产业未来走向,从而占领先机。

六是民营传媒企业的运营模式已现雏形。经过几年的市场洗礼,不服水土、规模较小的民营传媒企业已经被淘汰,集各类服务为一体的民营传媒集团运营模式初现。浙江广电集团出资51%,浙江广厦出资49%的浙江影视集团正式挂牌,核心资产包括浙江影视频道(ZTV—5)的经营权。这就意味着,在壁垒森严的电视频道资源里,民营资本第一次有了自己的空间。上海开麦拉传媒投资有限公司是一家注册资金为6000万元的民营传媒投资机构,业务涉及节目制作、发行和传媒代理等。2004年1月1日起,该公司获得内蒙古卫视频道15年的经营权。一年时间让内蒙古卫视广告收入翻了一番,达到8000万元。^[15]

民营资本的这些优势在与传媒业的融合中,逐渐形成了“三种运营模式”：第一是单一型的民营公司的运营模式,单枪匹马作战。在中国目前1000多家民营制作公司的群体里,这样的运营模式大概占到80%;第二是集成型运营模式,通过资源整合使节目的制作量快速增长;第三是合作型民营制作公司运营模式。前两种模式本质相同,只是规模不同,而第三种合作型的媒介组合运营模式有利于双赢和多赢。第三种模式对于电视媒体来说,可降低运营成本,整合优势节目资源和经营资源,从而提升频道的品牌价值和经营价值。对于民营电视机构来说可以形成较为稳定的发行播出平台,充分地发挥节目的规模效益,从而全面地提高公司的经营能力。

三、民营资本进入对我国传媒业的影响

民营资本进入传媒产业领域,将对传媒产业发展起到相当大的积极作用。

第一,就目前情况而言,传媒产业领域发展资金严重短缺,绝大多数传媒企业的财务状况都不尽如人意,传媒企业自有资金数量十分有限,很难为企业扩大再生产或开发新的传媒产品提供所需资本。民营资本进入传媒产业领域,在相当程度上可以解决传媒产业资金短缺的燃眉之急。据统计,自“九五”以来,浙江已经有7000多亿元的非国有投资进入国民经济的各个行业,高居全国之首。^[16]

第二,民营资本一旦进入传媒产业领域,民营资本家一定会关心自己的资本在传媒企业中的运作情况和获利情况。由于入股后的民营资本是同国有传媒产业资本一起运作,所以,民营资本的加入,客观地讲,在一定程度上能促使国有传媒产业资本的操作、运营更为市场化。

第三,民营资本进入传媒产业领域,为传媒产业资本多元化,尤其是为外资引入,创造了更为有利的条件。就具体的传媒企业而言,在已引入民营资本的情况下,一定数量的外资引进,其股份比例就相对缩小。

第四,民营资本流入传媒产业领域,在一定程度上能减缓社会的就业压力。一般情况下,企业资本量增加,总要多少引起对劳动力需求的增加。这就在一定程度上为社会提供了一定数量的就业机会。

第五,民营资本是国内资本,民营资本家是中国公民。尽管民营资本和国有资本的权力分配是严格按照有关法规的,是得到法律保障的,但从总体上说,民营资本总有一定的弹性,一般不会出现某些外资带来的风险性。

第六,民营资本流入传媒产业领域,民营传媒机构纷纷出现,加速了中国传媒产业的市场化进程。民营电视机构、书店是中国传媒产业市场化程度加剧的结果。

第七,民营资本的进入给媒体带来了全新的经营管理理念。民营资本的进入一方面给缺乏资金支持而又想做大做强的中国媒体带来了“久旱的甘露”;另一方面,民营资本进入给传媒业带来的更深刻的变化则是经营理念上的。有了资本的介入,中国传媒业从原先只对政府负责,变成了既要对政府负责又要对股东负责。传媒的角色也由原先单一的传播人角色向二元的传播人与经营人的角色转换。资本的介入促使媒体采用最经济、最有效的管理方式、营销手段到市场上去竞争,去推销自己的产品。尤其是外资的进入,为我们的媒体带来了先进的国际管理理念、经营方式,为中国媒体经营与国际化接轨提供了有益的经验与借鉴。

第八,媒介资本的介入彻底改变了传统的媒介传播模式。在计划经济时代,媒介主要承担的是宣传任务。在这一思想的指导下,媒介的传播方式是以“我(媒介)”为中心向受众进行传播,也就是“我播你看”,受众在传播过程中是被动的接受者(见下图)。

计划经济时代传播模式

在市场经济条件下,资本注入后,其增值的压力迫使媒介主动走向市场,争取受众,从而获得广告商的青睐。媒介在承担宣传职能的同时,要更多地从受众的角度来考虑传播的内容和效果。对于媒介来讲,受众就是市场。媒介已不再是简单地为受众提供信息,更主要地是通过提供信息服务来赢得受众。因此媒介必须时刻通过受众的反馈,了解受众的需求,并根据受众的需求重新选择信息。受众是媒介的衣食父母,受众在整个传播过程中处于主动地位(见下图)。

市场经济时代传播模式

目前,电视台播出的非新闻类节目中,有一大部分来自民营电视制作机构,而且他们的制作力量还在不断增加。今后,各电视台会将更多的频道与栏目向社会制作力量开放,这对民营电视节目内容提供商来说是个巨大的商机。国有电视台在制播分离以后,更显民营电视制作机构的不可或缺。随着电视业体制改革的深入发展,国有电视台在节目内容提供、广告时段经营方面,可能会更多地与民营电视制作机构联手。如现已形成品牌的光线传媒的《娱乐现场》、欢乐传媒的《欢乐总动员》和《才富大考场》、嘉实传媒的《影视新干线》和《娱乐特快》、唐龙传媒的《娱乐纵天下》和《机器人大擂台》、合力昌荣传播机构创办的全国最大的联播剧场“930剧场”、赛迪传媒的《环球IT报道》、《互联生活》等,此外像《幸运52》、《开心大辞典》、《夕阳红》等央视名牌栏目也有民营公司的影子。据不完全统计,目前我国用于电视剧拍摄的资金有60%～70%来自社会,而在年产量9000集左右的国内电视剧市场中,由民营电视公司独立和参与制作的电视剧,已经占据8成的市场份额。

我们看到,在这些众多的民营电视公司的共同努力下,一大批优秀的电视栏目、电视节目和电视剧应运而生,既赢得了广大电视受众的青睐,又赢得了业界的刮目相看。这些民营电视公司高度市场化、专业化的运作模式,正在悄然而又深刻地改变着我们当下的电视文化形态、管理体制、经营模式、市场机制以及传播路径等等,从而大大提升了整个中国电视产业的市场竞争力,并促进了我国文化产业向更纵深的方向发展,难怪有学者认为,中国光线传播、银汉文化传播等几家公司成长的好坏会在一定程度上左右着中国未来的整个传媒市场结构形态。

总而言之,民营资本进入传媒行业以后,要善于整合资源,扬长避短,趋利避害,化劣势为优势,化挑战为机遇,实现媒体产业链条的有机链接以及非媒体的资产与媒体资产的相互衔接,建立起具备核心竞争能力的产业链条。同时要清醒地意识到,国家对媒体产权的控制近期内不会改变,资本以各种各样的方式进入都不会动摇国家对媒体编播部分的所有权和绝对控制权。只有这样,民营资本才会找到安全的、高速增长的投资方式,从而推动我国传媒业的整体发展。

参考文献

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11.周鸿铎：《传媒产业资本运营》,经济管理出版社,2003年。

12.李晓枫：《中国电视传媒资本运营》,中国广播电视出版社,2004年。

13.詹成大：《媒介经营管理》,浙江大学出版社,2004年。

14.张阿利：《民营电视节目制作机构发展的十年》,《中国广播电视学刊》2004年第2期。

[詹成大　浙江传媒学院传媒管理系主任、教授]

【注释】

[1]《〈中国民营书业发行概览〉反映民营书业现状》,《中国青年报》,2006年1月16日。

[2]郭强：《中国民营电视制作机构管窥》,《电视研究》,2005年第1期。

[3]《文广影视概览——东方明珠股份有限公司》,www wgj.sh.gov.cn, 2005年10月11日。

[4]吴垠：《遂宁广电“买断”事件》,《21世纪经济报道》,2004年3月17日。

[5]孙晓霞：《分众传媒成功登陆纳斯达克》,《证券时报》,2005年7月14日。

[6]赵曙光、张志安：《媒介资本案例分析》,华夏出版社,2004年,第38页。

[7]湖南电广传媒股份有限公司2005年8月25日公告。

[8]孙燕君：《报业中国》,三峡出版社,2002年,第351页。

[9]赵曙光、张志安：《媒介资本案例分析》,华夏出版社,2004年,第102页。

[10]《人物：高在朗执掌enet和〈互联网周刊〉》,www.jiafangyifang.com, 2001年12月5日。

[11]《央视广告收入86亿　折射经济无限活力》,CCTV.com 2006年2月23日。

[12]《中国居民储蓄首破14万亿元》,新华网,2006年1月16。

[13]中央电视台经济部《对话》栏目组,《CCTV对话3》,南海出版社,2002年,第39页。

[14]张文伯：《广电总局开放电视剧制作,民营机构获独立经营权》,《新京报》2004年6月25日。

[15]李峰：《广电注资政策再度收紧,卫视投资风险骤增》,《财经时报》,2005年3月26日。

[16]《中国城市报道》,2003年6月第22期。