中国广电业改革发展的两大趋势

“分”与“合”：中国广电业改革发展的两大趋势——转型期中国广电业改革发展战略思考

■张春朗

随着我国经济形态从计划经济向市场经济的转型,我国广电业正由文化事业向文化产业的方向发展,在这一深刻的变化过程中,中国广电业的改革发展在“市场”和“行政”这两只手的作用下,呈现出“分”与“合”的两大趋势。如何处理好改革发展中的“分”与“合”的关系,怎样才能“分出活力,合成合力”等等这些问题,都是关系到中国广电业改革发展能否顺利进行的关键性问题。笔者深入分析了中国广电业改革发展中出现的一些“分”与“合”的情况,力图找出最佳的“分”、“合”之道,探寻一种改革路径。

一、“分”

计划经济条件下,我国媒体呈现出单一的事业性质,创办经费由国家全额拨款,主要任务是搞好舆论宣传工作,当好党和人民的耳目喉舌,完全可以不考虑所谓的效率、竞争和经济实力壮大等问题。市场经济条件下,媒体除了做好舆论宣传工作外,作为一个经济实体,它还要参与市场竞争,要生产出适应市场需要的文化产品,扩大影响力和市场,不断壮大经济实力。因此,在计划经济转向市场经济的过程中,媒体原来所没有的经济功能从计划经济条件下的单一的社会功能中分离出来。同时,在计划经济条件下形成的各种不利于媒体发展的体制、机制上的障碍也在市场经济的冲击下得以化解。这种功能的分离和障碍的化解就表现为广电媒体改革发展中呈现出的一种“分”的趋势,而这种“分”的趋势不论是在政府对广电媒体的宏观管理层面,还是在广电媒体内部管理的层面,甚至在广电媒体日常的采编播的具体业务中都深刻地体现出来。下面,笔者分别从三个层面加以论述：

(一)“管”与“办”的分离

“管”与“办”的关系体现了国家对广电媒体宏观管制的政策和制度,“管”与“办”的分离要解决的是“裁判员”与“运动员”的关系问题。计划经济条件下,为提高宣传和舆论导向的力度和效率,我国广电业实行的是管办合一、政事合一、政企合一、事企合一的模式,长期缺乏有效的政府管制机制和高效率的企业运营机制。实行市场经济后,这种滞后的管办模式无形中阻碍了中国广电业的进一步发展壮大,一种新的“管”与“办”的模式呼之欲出。

2004年7月召开的全国广播影视局长座谈会上,国家广电总局将广播影视体制改革和产业发展的有关政策措施及发展战略进一步系统化、制度化。会议要求广电系统内的文化体制改革试点单位率先实行“三分开”,即管办分开、政事分开、政企分开。

管办分离使政府主管部门——广电局从具体“办”广播电视的事务中脱身,把主要精力放在“管”上,即制定和完善广播电视准入、各类节目播放、公平竞争等制度的建设性工作,为改革提供政策导向,完善市场和法治环境等等。管办分离后,广电集团资产运营和人员管理等各方面的的自主权加大,有利于集团集中精力谋求发展。管办分离顺应了经济形态转型的需要,成为中国广电业改革中的一种必然趋势。

(二)事业与产业分离

马克思主义经典作家认为,新闻传媒是作为意识形态存在的上层建筑。这种描述和我国计划经济体制下,媒体只担负新闻舆论宣传任务的情况是一致的。但是,随着我国社会主义市场经济的深入发展,媒体的属性已经发生了很大变化,由原来单一的意识形态属性,变成现在的既有意识形态属性,又有很强的产业属性。新闻传媒既是事业单位,又是企业单位,在社会结构中处于经济基础与上层建筑两个层面上。同一实体却担当两种理念相悖的角色,必然面临重重困难,不利于媒体的发展,“事业单位企业化管理”模式已经不适应发展的需要。因此,“事业”与“产业”功能的分离不可避免。

广电总局副局长赵实说,事业和产业分开运营是下一步广电系统深化机构改革的发展趋势。广电系统事业和产业分开运营后,电台和电视台由政府设立,实行国有事业体制,但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营的范围,将面向市场,严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体,进行产业化运营。与此相同的是,随着事业与产业的分离,广电媒体的采编播业务与广告等经营业务的分离也进一步加大。

(三)制作与播出分离

所谓制作与播出分离,是指在电视节目的生产、流通与播出的过程中,节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位来完成。在特定的时期实行制播合一具有其不可替代的优势。一,有利于各生产环节进行重大宣传报道;二,有利于进行宣传导向把关,降低风险,提高舆论控制能力。^[1]但是,随着市场经济的深入发展,制播合一的模式越来越与市场经济所提倡的效率、质量、品牌的概念相违背。世界上绝大多数开办电视事业的国家都选择“制播分离”这种模式。在我国,包括中央电视台、北京广播影视集团、湖南广播影视集团等在内的许多电视台和集团已经对部分节目进行了制播分离。

目前,我国电视台制播分离分为两个层次：一种是台内的制播分离,即在台内把节目的制作与播出分别给互相不隶属的部门承担,在成本核算的基础上进行节目的制作和播出;另一种是把一些节目委托给一些节目制作公司合作制播,或干脆在别的电视台或专业的节目制作公司购买。例如,湖南电视台对电视生产管理机构进行了调整,将节目分为两大块：新闻节目及非赢利性节目的生产都划归新闻中心;节目中心和华夏影视制作中心分别负责走向市场的综艺节目和电视剧的生产,并从台里脱钩。制作的节目既满足台里播出的需要,又面向全国电视市场。^[2]

二、“合”

目前,各种形态的传媒之间、传媒业与其他行业之间的合作与整合之势在全世界都形成了一种潮流,正如复旦大学新闻学院副院长、广播电视系主任孟建教授指出的那样,“特别是美国1996年2月8日由当时的总统克林顿签署‘96年电信法’后,那种放宽媒介产业管制,彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒的重大改革举措,不仅引发了美国,而且引发了世界范围内的媒体业石破天惊的变革：并购、联合、重组。”^[3]在我国,广电业集团化整合、广电业内部与外部资源的整合及聚合也轰轰烈烈地进行着。有学者描述说：“到21世纪初,‘整合’之声,响彻中国传媒业。气势汹汹,又如‘惊涛拍岸,卷起千堆雪’。这惊涛,冲击着传媒业,也冲击着相关产业,更激起了资本市场乃至思想界的无限想象与期待。”^[4]

(一)广电媒体间的合并

本文所说的广电媒体间的合并,即指广电媒体集团(总台)化建设。在媒体竞争日趋激烈的今天,广电媒体进行集团(总台)化建设主要是为了解决我国广电资源分散的状况,以提高广电媒体的竞争力和抗风险的能力。1999年9月17日国务院办公厅转发信息产业部、国家广播电影电视总局的《关于加强广播电视有线网路建设管理意见的通知》和2000年11月7日国家广电总局发布的《关于广播电视集团化发展试行工作的原则意见》成为中国广播电视集团化建设的指导性文件。2000 年12月,我国第一家省级广播影视集团——湖南广播影视集团挂牌成立。随后,北京、上海、山东、江苏、广东、深圳等地也陆续成立了影视传媒集团。

影视传媒集团的成立极大地提高了它的竞争能力和抗风险的能力,许多影视传媒集团的资产迅速增大,实力得到增强。比如,上海文广集团的总资产达到100多亿人民币;湖南广播影视集团的总资产达到50多亿人民币;深圳广播影视集团的总资产达到30多亿人民币。这些集团都经营着多套广播、电视节目和电影制片厂,甚至各类报纸、杂志以及网路等等多种形式的媒体,实力有了明显的增强。

在2004年12月21—22日举行的全国广播影视工作会议上,国家广电总局宣布今后将不再批准组建事业性质广电集团,只允许组建事业性质的广播电视总台(台)。做出上述决定的原因是鉴于喉舌性质的电台、电视台组建的事业性质的广电集团,容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆。之后,江苏、甘肃、山西等多家广播电视总台纷纷成立。

(二)内部资源的整合

我国成立的广电集团(总台)大多数是以某个单位为龙头,以资产或行政为纽带实行的兼并和联合。广电集团或广电总台成立后,如何进行内部资源的整合,使集团(总台)内部发生化学反应,产生“1＋1> 2”的效应,是增强广电集团(总台)实力的关键。

目前,我国已经成立的广电集团一般采取集团“实”、总台“虚”的做法,实行“扁平化”管理,宣传、信息、经营、人事、财务、物资管理等多方面的统一,建立统一的新闻中心和媒资管理系统,实现资源整合效应。比如,湖南广播影视集团“在管理上实行频道和栏目资源配置统一,节目和影视剧营销统一,音像资源配置统一,财务预算和开发经营相统一。总编室负责七个频道的节目编排与播出,负责各频道和栏目生产的立项、审核、评估和播出质量的监督。通过上面的改革措施,达到了降低成本、提高效率、资源共享的目的。”^[5]

(三)外部资源的聚合

在媒介市场竞争日益激烈的今天,如何利用广电媒体外部资源来发展壮大自己的实力显得非常重要。跨媒体、跨行业、跨地区的发展策略是众多广电媒体孜孜以求的良好目标。国内众多广电媒体纷纷想办法,利用各种渠道充分吸收媒体外部的人力、财力和其他资源,发展壮大自己。

2004年,上海文广集团、北京青年报报业集团、广州日报报业集团等三家实力媒体共同打造了一张声誉极高的品牌报纸——《第一财经日报》,在业界引起了较大反响。近年来,北京广播影视集团、湖南广播影视集团等众多影视集团的子公司纷纷借壳上市或直接上市,借助各方资金把自己做大做强。特别是去年国家广电总局发文规定外国资金和民营资金可以进入广电业以来,众多的广电媒体正在探索更多的合作形式和合作伙伴。在人力资源方面,许多广电媒体也纷纷推出各种有力的措施,在高等院校及有名的企业中物色人选,以优厚的待遇和事业发展前景吸引优秀人才加盟广电业建设。

另外,在技术的快速发展下,各种具有信息传通功能的媒介也逐渐地聚合在一起。“随着数字电视技术的发展,互联网与电视的整合成为必然,而通讯网、互联网、电视网三网合一只是个时间问题,也就是说到那时,我们每个家庭里的电视机、电脑、电话就可以合为一体了。”“以前,电信、有线电视、广播和计算机均各自为政,现在它们逐步汇流到一起,‘整合宽带系统’慢慢浮出水面。”^[6]

三、“分”、“合”之道

对广电业进行“分”与“合”的标准是什么？在分分合合之中,我们应该注意哪些问题？“分”与“合”中怎样处理好“市场调节”和“行政干预”的关系？这些问题是我们在进行广电业“分”与“合”的过程中始终要处理好的问题。

(一)发展:进行“分”与“合”的标准

无论是进行“分离”或者“合并”,都要以是否能够促进广电业的发展为标准来进行。强扭的瓜不甜,不按照市场的规律来办事,不按照广电业的改革与发展的规律来进行“分”和“合”,将对广电事业产生不良影响。“分”、“合”只是一种形式,发展才是关键。

不进行科学的论证和详细的调研,一哄而上,不该“合”的合了,不该“分”的分了,很容易造成力量的损耗,削弱广电生产力的发展。如果在没有良好合作的基础上就匆匆上马合并,将出现有学者指出的那种情况：“于是乎在‘频道各自为政,总台貌合神离’的情形下,各个频道便会不可避免地产生定位不准或相互重叠、相互‘越位’、节目严重雷同等现象。”“电视台各频道间不同程度地存在着各自为政、既散又板、部门本位化、利益个人化的问题,出现了‘四大怪圈’：栏目吃制作费,技术部门吃设备,综合部门吃码头,频道吃折扣、吃贷款,导致国有资产严重流失,成本过高,分配不明、不合理。”^[7]这样,何来“发展”可言？同样,在没有严格的审片制之前,便匆匆把不该分出去的一些涉及到新闻、宣传类节目分出去给节目公司制作,质量得不到保证,影响了广电事业的健康发展,何来“活力”可言？

因此,以发展为广电业“分”与“和”的标准,才能保证“合成合力,分出活力”的实现。

(二)“分”而不断,“合”而不乱

在广电业的改革发展中,“分”与“合”不是一成不变的、静止不动的,“分”、“合”只是相对的,暂时的,它是变化而且相连的。因此,我们在分分合合中要做到“分而不断,合而不乱”,唯其如此,才能达到分合自如,分合有序,分合有力。

广播电视业与其他企业之间的最大不同之处是它所生产的产品是精神产品。另外,广播电视业销售产品的渠道和方式也与之不同,它必须经过“二次售卖”过程才能实现赢利的目的。广播电视业的采编播业务的水平将影响其收视率,而收视率将影响其广告的经营。因此,具有事业性质的广播电视节目的采编播业务与具有产业性质的广告经营业务是一个有机的完整的链条,它们相互影响、相互促进,存在着天然联系。采编播业务的提高,离不开经营者从市场中带回的反馈信息;而经营者要提高其业务份额,自然离不开采编播者在业务方面的提升。这两者只有很好地联动起来,才能构建出良好的广播电视业的发展图景。

“合而不乱”与“分而不断”具有同等重要的地位。把几个相关的媒体联合起来,能够迅速地增大自己的势力,这个道理显而易见。但是,如果理不顺各种关系,各单位之间互相倾轧,互相抵消,则不如不合的好。在一些没有理顺关系的集团或总台中,“往往一部好电视剧,几个频道都去争,大家背个小包满世界跑龙套,互相杀价,有时几个节目采购人同时坐进发片单位,甚至带着‘不惜一切代价’宗旨抢片。相互抬价,成本不断上升,购得的电视剧往往高出价位几千元一集。”^[8]

(三)正确处理好“市场调节”与“行政干预”的关系

我们注意到,目前无论是“分”还是“合”都与我国现在实行的市场经济政策有关。市场经济最重要的一个特征就是要对各种资源进行市场调节,对广电业也不例外。因此,我们在广电业的改革发展中必须遵循市场经济的规律,以市场的手段来进行各种资源的聚合与分散,而不是人为的、随意的捏合与拆分。

但是,由于广电业的特殊性以及市场经济本身的缺陷,加上我国目前的国情,市场经济在广电领域并不是万能的。比如,广电及广电产品中的公共性和准公共性部分,市场经济是没有办法进行调控的。公益广告、对外宣传、基础性教育、广电业基础性建设,这些都是社会效益显著而经济效益不强的领域,市场很难进行调控。面对“市场失灵”的领域,我们只能由市场以外的“行政”力量来完成。

在目前的情况下,只有“行政调节”这只“看得见的手”和“市场调节”这只“看不见的手”共同着力,才能“分”、“合”出充满希望的广电业来。

[张春朗　深圳广播电影电视集团行政管理中心、武汉大学新闻与传播学院博士研究生]

【注释】

[1]唐世鼎、黎斌：《制播合一,一种“花钱机制”》,《中国广播影视》2005年10月下半月,总第350期。

[2]黎斌、赵丽芳、何杰：《制播怎样“分离”》,《中国广播影视》2005年10月下半月,总第350期。

[3]孟建：《电视产业经营管理丛书前言》,吴克宇：《电视媒介经济学》,华夏出版社,2004年,第4页。

[4]毕玉强、郑海明、李世丁编著：《动CCTV的奶酪——区域性传媒的品牌经营之道》,广东人民出版社,2004年,第1页。

[5]李晓枫主编：《中国电视传媒体制改革》,中国广播电视出版社,2004年,第279页。

[6]欧阳国忠：《中国媒体大转折》,团结出版社,2003年,第96- 97页。

[7]欧阳国忠：《中国媒体大转折》,团结出版社,2003年8月,第362、364页。

[8]同①,第363页。