数字化聚居下的消费决策行为研究

数字化聚居下的消费决策行为研究

■王晓乐

营销管理“最重要的事情是预测顾客的行踪,并且能走在他们前面”。^[1]迈克尔·R·所罗门告诉我们,“数字革命是目前对消费者行为的最重大影响之一”^[2]。以互联网为代表的数字传媒具体对消费行为有哪些影响,其中的脉络又是如何,这一直是理论界与实务界关注的焦点问题。

现在关于互联网对消费者与消费行为的影响研究多数仍旧停留在网络营销和电子商务、网络广告等领域,相关研究存在着一个突出的问题,即研究者简单地将我们身处的世界划分为不相干的领域：虚拟与现实、线上与线下、电子商务与传统商务、新经济与传统经济,就如同两条永不重合的平行线。

事实上,在所谓的“虚拟”与“现实”两极之间存在着一个巨大的中间地带和交叉领域值得我们去研究,比如互联网对线下消费行为的影响,比如虚拟世界与现实世界的融合。

国外的一系列调查表明,互联网的线下价值大于线上价值,受互联网影响(包括了通过网络搜寻商品信息、观看商品宣传片、比较商品价格等借助网络实现的购物辅助功能)的线下购物无论消费额还是增长率都要高于线上购物。

本文主要通过对回龙观社区网(www.hlgnet.com)个案的研究来考察这一中间领域,观察消费者购买、决策各环节在数字传媒环境下的变迁。

一、研究案例简介

论文中作为个案研究的回龙观文化居住区,是亚洲最大的经济适用房项目和居住社区,规划总建筑面积850万平方米,未来居住人口达30万人,现已开发六期。在回龙观文化居住区周边,还有龙泽苑、龙华苑等十余个商品房居住小区,笔者将上述小区与回龙观文化居住区统称为“泛回龙观社区”。

回龙观社区网(www.hlgnet.com)是小区业主于2000年3月9日建立的社区网站,定位为“为回龙观地区居民服务的公益型网站”。有注册用户70510个,其中以业主和准业主为主,也有相当部分ID为企业和商家所注册,总发贴量达4904210篇(数据均截止于2005年5月1日)。

以回龙观社区网为纽带,泛回龙观社区的社区居民进行了频繁而丰富的线下交流与活动,如各种名目的网友聚会、兴趣活动、公益活动等,2004年即达1800多次(根据社区网站的活动通知栏目统计)。

二、研究对象的界定

(一)社区与网络社区

社区(Community)是进行一定的社会活动,具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。^[3]

而网络社区,或称为虚拟社区(virtual community),不是一种物理空间的组织形态,而是由具有共同兴趣及需要的人们组成,成员可能散布于各地,以旨趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。^[4]简单地说,就是一个建构在网络环境中的虚拟的社会群体概念。

国内有学者指出,虚拟社区的信息异常丰富而又难以掌控。就其传播的社会性来看,能够并且已经对现实社会施加了巨大的交互影响。^[5]这种巨大的影响来自密切频繁的成员互动。

(二)业主论坛与社区网

业主论坛是一种特殊的网络社区类型,一般被视作专业类网络社区,其参与者以某一房地产项目的业主或准业主(有购房意向者)为主体,是以购房与装修为共同关注焦点的网络社区。

业主论坛的发展迅猛,形式多样。一些住宅区开办了独立域名的论坛,如回龙观社区网、家住天通苑网站等;而大多数住宅社区依靠专业房地产网站(如焦点网、搜房网)以分论坛的形式开办自己的业主论坛。以北京地区为例,在焦点网上现有2565个业主论坛,论坛数量比2004年11月增长约17%,焦点房地产网在全国范围现已开通了8808个业主论坛(以上数据均采集自2005年4月20 日)。

社区网(或称社区网络)是业主论坛的一种形态,是业主论坛的发展与完善,是业主论坛发展到一定阶段的产物。通常在小区居民入住后,业主论坛的关注点就会发生转移和扩大,注册用户的成分日益复杂,社区网的主要成员包括业主、准业主、商业组织和其他个体。

与业主论坛相比,社区网的功能可能更丰富(这并不是必要条件),包括电子公告板、聊天室、电子邮箱、交易市场等。但二者的关键区别在于：一是社区网用户的关注焦点不再限于购房与装修相关事宜,而是扩大到社区生活的各个方面,甚至更广阔的范围;二是其主要用户聚居于同一社区之内,社区网逐渐成为社区居民重要的交流平台与信息洼地。社区网繁荣的原因,一定程度上是因为它填补了国内社区媒介缺位所留下的空白,信息的接近性与时效性增加了用户使用黏性。

(三)数字化聚居

国外学者根据虚拟社区的特质提出“数字化散居(Digital Diaspora)”^[6]的概念,该词最早是指海外移民(如在美国的印度人)的虚拟社区交流状态。笔者认为目前国内社区网的广泛存在正反映出一种与之相对的“数字化聚居”的生活形态。数字化聚居是指地域性社区通过数字化技术(如互联网)建立起社区居民之间的信息平台,居住在这一地域社区中的居民主要利用此平台参与交流、广泛沟通,维系社区关系的生活状态。

数字化聚居的实质是,以新的沟通方式使同一活动区域的人们建立起互动。它既是一种社区生活的回归,又是一种对现实条件的适应。

数字化聚居不等同于数字化社区概念。数字化社区是指实现了信息数字化的社区,其基本属性应该是物理的、技术的。它与传统社区的区别在于,社区的管理、文化建设及服务统一在一个数字化的平台上,比如提供宽带网络平台、数字化社区管理、数字化社区服务、社区电子商务、网上生活资讯服务等。而数字化聚居是一种心理归属与互动方式,以社区网这种社会性软件为载体,将一个人在现实世界中的社会关系网络化、丰富化,人机对话的实质是人人对话。

三、本文的主要假设

本文的研究重点在于数字化聚居背景下的消费者决策行为,社区网作为一种复合的社区形态正成为区域内消费者的重要信息源与影响源,其信息传播具有人际传播和大众传播的复合性,简而言之,在同一地域空间内的人际传播具有了大众传播的广泛性。这种别具特色的网络形态如何影响消费者的购买决策过程,其中有哪些特色,这是本文研究的重点。根据研究的目的,本文按照决策各阶段顺序做出如下假设：

(一)问题认识阶段相关假设

原假设1：在数字化聚居状况下,加剧而非减少消费的外来刺激;

原假设2：外在刺激(影响)的具体方式是多样的、综合的;

(二)信息收集阶段相关假设

原假设3：社区网用户在此阶段会优先使用社区网收集信息;

(三)评估选择阶段相关假设

原假设4：意见领袖对评估选择有较大的影响;

原假设5：集体参与评估选择,造成评估过程复杂化;

(四)购买决定阶段相关假设

原假设6：集体采购成为社区网用户广泛参与的购物新方式;

(五)购后评价阶段相关假设

原假设7：消费者会优先选择社区网这种方式表达购后不满意;

原假设8：利用社区网中,消费者的批评信息多于表扬信息;

原假设9：社区网的用户在网上对商家的负面意见对其他消费者的决策有很大的影响;

四、研究方法简述

本文根据研究目的进行了研究设计,由于课题本身的复杂性和创新性,本研究综合使用了多种定量和定性方法,具体采用的研究方法有问卷调查、深度访谈和文献研究。

(一)问卷调查

1.研究总体的范围

根据研究主题与研究目的,问卷调查研究的主要对象为回龙观社区网的注册用户,抽样总体主要通过2004年7月间,对回龙观社区网注册用户电子邮件进行了6次收集整理,事先从名单中筛除了企业实名注册用户。

2.问卷发放、回收与处理

2.1问卷发放与回收

本次调查主要采用Email的方式发送问卷,并由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息,部分问卷(约1/10)以面访置留形式发送。共回收问卷221份,经处理排除无效问卷,获得138份有效问卷。

2.2无效问卷的定义

问卷回答中逻辑明显不合理的情况作为无效问卷处理;

根据用户填写问卷的个人信息,重复回复问卷作为无效问卷处理;

问卷中出现五项以上漏填作为无效问卷处理;

3.问卷设计

本研究问卷调查以自我报告为主,问卷结构上共分为四个部分(详见附录)：

3.1　第一部分为受访者社区网使用习惯、社区网身份调查。

3.2　第二部分调查受访者在社区网背景下的购买决策各阶段,主要是针对问题认识阶段的外部刺激、信息收集的渠道选择、集体参与评估程度、购买方式的创新以及购后行为进行调查;

3.3　第三部分则是受访者对社区网存在的商业信息态度调查;

3.4　第四部分是关于受访者的基本情况,包括性别、年龄、学历与收入水平。

(二)深度访谈

1.访谈对象：研究的访谈对象包括泛回龙观社区的有代表性的企业和有代表性的业主,企业涵盖超级市场、建材超市、物业管理、装修等行业;业主包括社区网上的管理员和集体采购组织者、普通注册用户。

2.访谈方式：一对一深度访谈,时间在三十分钟到两小时之间不等。

3.访谈内容：根据受访者的不同,拟定了三类访谈提纲,即企业提纲、社区网管理员提纲和普通网友提纲。

(三)文本分析

1.资料范围：社区网讨论区中的用户发贴(包括转贴和活动通知)、关于社区网的新闻报道等资料。

2.对收集到的资料与相关文献,进行归纳总结,进而对其中的观点、立场和言论进行研究和阐述。

五、数字化聚居下的消费者购买决策过程研究

(一)对消费者问题认识阶段的影响

购买过程从购买者对某一问题的认识开始,内在的和外部的刺激因素都可以引起需求。

传统的研究认为,网络购买是一种点对点的传播与销售方式,外界对消费的影响较少,社会文化诱因在网络环境下对消费者个人的影响将减弱。而本文通过实证研究发现,在数字化聚居状况下,社区网没有减少反而加剧了对消费者的外来刺激,机会识别的发生频率倍增。

当谈及网友在回龙观社区网上的发贴对自己消费需求的刺激程度时,受访者中认为有很大影响者占到10%,认为有一定影响者接近50%,只有22%的受访者认为对自己没有或很少有影响,其余20%认为影响一般(见图1)。以上数据表明,社区网的存在很大程度上刺激了消费者的需求,这与单纯的电子商务和网上购物形成鲜明的对比。

在数字化聚居条件下,人们观察的视野骤然增大,由于居住区域的邻近性、成员交流的广泛性和成员构成的一致性,以及消费需求的接近性,直接参照群体(或称成员身份参照群体)的数量与传统人际传播相比成倍地扩大。虽然消费者与参照群体之间并无直接的接触,但参照群体能对这些消费者所使用的产品提供指导,因而对他们的品味和偏好会施加强有力的影响。

图1　社区网网友发贴对消费者消费需求的刺激程度

另外,“在一个消费环境中,大量人的存在会提高唤醒水平,因此消费者对这个环境的主观体验会趋向于变得强烈。”^[7]这是强化外部刺激的另一原因。

社区网的诸多信息带来信息性、功利性和价值表达性等多层次的影响,致使其他网友的理想消费状态向上移动,形成了机会识别。这些外来刺激,如集体采购通知、购买后的展示与评论,往往不具有明显商业推销色彩,更容易取得信任并引起效仿。

既然社区网上的网友发贴容易引发消费者的问题识别,是一种强有力的外在刺激,那么具体的方式有哪些？调查结果说明外在刺激(影响)的具体方式是多样的、综合的。同时可以看到(见图2),网友的推荐行为最容易引发购买需求,集体采购通知和网友购买后的展示行为也有较高的刺激作用。而商家的宣传行为则位列末端,这可能是由于商业信息源与社区网复合信息源的特征有冲突,受到网站用户本能的抗拒与抵制。

未来学家彼德·考科恩说：“如果你不上网,就没有人知道你的存在”。泛回龙观社区的企业与商家充分认识到社区网的影响力,积极利用该平台进行营销传播。同时,利用社区网进行传播,是一种定向营销,目标受众高度集中,大大降低了传播成本。受访企业也指出：“网络的宣传效果好,过去是跑小区,联系物业,这种宣传方式太笼统,比如一个条幅,只能起到知名的作用,而且成本也高。利用回龙观的网络就可以很详细地宣传。”

许多企业最初以社区居民身份出现并推荐产品,但这种做法受到网站管理员的限制,另外,因为不了解网络礼仪,以社区居民身份出现的企业也很容易被其他用户识别出其真实身份,进而引起反感与排斥。在此路不通的情况下,部分企业又选择了在社区网上做广告的营销传播方式,但广告的效果难以达到预期水平。进而企业开始选择与网站深度合作,以实名制方式,注册为企业用户,获得以论坛发贴的形式开展宣传的权力。这种方式的传播效果突出,品牌出现频率高,便于正面回答或解决消费者遇到的问题。商家在实践中也认识到“商家宣传影响力低”这个问题,在传播过程中,在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销,如有意识地加强传播知识型信息和服务型信息,淡化商业色彩和销售意图。

图2　社区网外在刺激(影响)的具体方式

(二)对信息收集阶段的影响

当消费者的需求被唤起后,他们可能会进入收集信息状态。我们将消费者的信息来源分为两种类型：内部信息来源(即经验来源)与外部信息来源(包括商业来源、公众来源和人际来源)。

数字化聚居背景下,一方面用户的自我披露增多,愿与他人分享消费经验。这种人际传播行为获得大众传播般的效率。“过去限制在面对面、小范围、少数人、地方社区的人际传播,一夜之间可以和大众传播分庭抗礼,可以一样地范围扩大,效果良好”^[8];另一方面消费者的信息收集有较大的主动性,消费者不再是信息的受传者,更成为信息的主动寻觅者。而这与网络媒介传播形态密切相关。这种主动信息收集与信息质量优势大大降低了信息不对称性,与电子商务和传统线下消费的信息不对称形成鲜明反差。

调查结果表明(见图3),在做出购买决策前,受访者通常会在互联网上收集相关信息(有81%的受访者选择),这是最常出现的情况;而搜索或主动征询回龙观社区网网友意见的人高居第二位(56. 9%);向身边的朋友咨询这种常规的信息收集方式位居第三(50. 4%)。很明显,在网络时代,消费者的信息收集工作更多地依赖互联网。受访业主说：“一般要先上网搜索,但搜索出来的信息可能太多了,而且很多都是广告性质的,所以有些产品的信息不如上论坛(注：指回龙观社区网)问问网友”。这种做法反映了社区网用户一般的信息收集程序,即通过搜索引擎等网络工具获得公众信息,经过大范围的信息收集后,再利用社区网获得个人信息,这充分反映了社区网的重要地位与作用。

在数字化聚居条件下,论坛客观上为产品宣传创造了越来越多的口头传播机会。社区网提供的信息有商家提供的信息,也有网友转贴的公众信息,而业主根据自身或他人消费经验总结出的信息数量占优,其性质更为复杂,属于复合型信息来源,它具有人际来源与公共来源的特性。简言之,就是“人际身份＋公共渠道”。人际身份赋予信息高可信度,这种“口头信息”比我们从正规的市场渠道获得的建议更具可信度,对做出购买决定是否合理起着重要作用;而公共渠道,一方面提高了信息的传播效率,扩大了传播范围,事实上往往还会出现信息外溢现象,即社区网上的信息突破社区网系统向外传播;另一方面其他网友对此信息的评价和补充使信息总体上更全面、更接近真实,最终使社区网的信息普遍具有权威性。

图3　社区网用户购买前的信息收集渠道构成

在信息时代,从信息匮缺到信息超载的急剧变化造成了信息处理的另一种困难,“网上冲浪者现在面临的最大的问题是如何缩小他们的选择,而不是对选择进行补充。在网络世界里,简化是关键”,^[9]如何找到适用程度最高的信息是消费者面临的现实问题,而在数字化聚居背景下,社区网缩小选择的能力更为突出。业主社会阶层的一致性与消费需求的相近性,致使网友所提供的信息具有高度适用性,正是这种适用性降低了顾客的时间成本、精力成本。如果说“一名信息提供者产生的真正价值来自对顾客所需信息的定位、过滤和传播”,^[10]那么,社区网的价值在信息丰富、注意力贫乏的时代将日益突显。

另外,由于社区网用户的职业与经验的差异,又造成了信息渠道的多元化,所谓“人多力量大”,而多渠道信息的力量直接减少了信息不对称的程度,这是传统人际传播过程中某个人难以拥有的。

综上所述,由于社区网信息拥有权威、适用与渠道多元等特征,使得用户愿意优先使用社区网收集信息。在调查中(见图4),对回龙观社区网网友提供的意见,表示信赖和比较依赖的占50%,另有49%的网友认为视情况而定,只有1%的受访者选择较不信赖。

图4　受访者对社区网信息的信任程度

受访者愿意参考网友意见的原因从以下统计中可以看出(见图5)：网友看重的首先是信息源的中立色彩(65. 2%),这是对过去社会生活中人际信息源弱化的反弹。霍华德·瑞恩高德指出,“世界范围内传统社区的解体使人们渴望社区,而虚拟社区正反映了这种需求”,^[11]因此“新消费要求把购物活动同社交活动联系在一起,这种愿望在很大程度上反映了城镇中公共场所的缺失”^[12];同时这也是对公共信息源公信力缺失的反弹,海默尔和萨姆勒普说：“在为产品做广告时,销售商常常将0夸大成100,因此消费者的警惕性也随之提高。那么,越来越多的消费者喜欢从不带任何偏见的人那里获取信息,就显得不足为奇了。”^[13]

图5　购买前参考社区网站网友意见的理由

其次,参考网友意见的第二大原因是网友的消费经验更丰富(64. 5%)。由于回龙观社区网用户从事的职业各异,社交范围不同,使社区网整体的信息渠道异常丰富,信息的丰富减少了消费的不确定性和消费的风险。对一些受访者而言,由于自己的时间、精力、经验的限制,参考网友意见成了信息收集过程中成本最低的方式(占50. 7%)。最后,由于网友的购买力、消费需求与自己很相似也构成了参考网友意见的重要原因。

(三)评估选择阶段

一次购买决策中的大部分努力都集中在评估选择阶段,人们必须从那些可获得的备选方案中做出最终的选择。“消费者评价过程最流行的模式是认识导向,即营销人员认为消费者对产品的判断大都是建立在自觉的和理性的基础之上”,^[14]从某种意义上讲,评估选择阶段似乎是消费者个人的理性运算过程。

数字化聚居条件下,这种传统上认为是个人的选择过程正表现出某种集体特征,超越家庭范围的集体评估行为成为一个特色。最简单的表现是,谈论某种商品是降低购买时不确定性的一种手段,谈话可以向消费者提供一个形成对购买更支持的言论的机会,并能从他人那里取得支持。^[15]

在信息收集阶段我们曾谈到,许多社区网用户愿意提供个人消费经验供他们参考,这种行为在消费者评估选择阶段更容易出现,形成一种集体参与评估选择的景况。

集体评估过程中最具影响力的人物是意见领袖(opinion leader)和市场行家(marker maven)。市场行家是意见领袖中对消费领域有较多发言权和权威性,而且积极参与传播各种市场信息的那部分人。市场行家会同消费者展开讨论,对消费者的请求做出回答。由于市场行家总是被人们认为知识丰富并且观点客观中肯,消费者经常会认真考虑他们的观点。他们的建议也常常被缺乏时间的消费者采用。^[16]

社区网上活跃着这样一批忠诚网络用户,他们属于“邻近型的市场行家”,按照美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格的说法,他们是各种类型市场行家之中最盛行的,在很多情况下也是最具有说服力的。他们的说服力除了来自于丰富的知识外,更来自于长期积累的社区网权威与良好口碑。市场行家从中可以获得享受和被追随的喜悦。与其他消息闭塞的购物者相比,他们能以更为优惠的价格买到廉价品,并从中获得满足感。^[17]

在市场无序状况下,假冒伪劣商品屡禁不止,许多产品价格透明度低。大多数消费者在购物时会存在一种不信任感,意识到自己可能会做出不明智和不合算的购买决定,因此希望得到市场行家的帮助,以免做出错误决定。有学者(Faith Popcron)把市场行家定义为“保护用户利益的治安维持员”。当市场行家出现在网络上时,他们的发言权进一步扩大,成为“互联网上的消费者保护积极分子”,^[18]他们的意见不管是正面的还是负面的,都会对消费者对特定商品的看法产生很大的影响。

(四)对购买方式的影响

在社区网络环境下,购买方式决策环节独特的方式——集体采购呈现出常态化发展的趋势。

集体采购是一种合作消费方式,即由消费者在网络社区上临时组成非正式的购买团体,向销售方批量购买产品,以期降低消费成本(低成本可能是售价,也可能是更多的售前售后服务内容)的购物方式。

集体采购发端于虚拟社区,“社群意识是合作经济的基础,虚拟社群一旦拥有社群成员的认同,很容易形成一致行动,并授权社群经营者采取行动,群体议价就是一种合作消费的形式。”^[19]在社区网阶段,集体采购未来的影响不容忽视,并呈现出诸多新动向。

在数字化聚居环境中,集体采购已成为常见的购物方式。2004年,回龙观社区网上正式发起的集体采购达1172次之多(根据2004集体采购通知统计)。

调查结果也反映了业主的参与程度,74%的受访者表示参加过集体采购,这一数字说明集体采购已经成了一种重要的购物方式,在社区网的注册用户中参与程度很高。其中参加过2次以上集体采购的消费者多达59%,这种重复参与行为也说明受访者对集体采购总体上持一种认同和支持的态度。

在没有参加过集体采购的受访者(26%)中,回答“没有遇到需要购买的产品”的占绝对多数(71%),远远超出“不信任集体采购这种购买方式”(有10%的受访者选择),这也表明集体采购这种形式本身是受欢迎的,除此之外,“不信任组织者(16. 2%)”与“担心无价格优势(16. 2%)”的人数较多。

受访者参加集体采购的原因是多样的(见图6),其中价格优势是最主要动因(79. 4%)。通过跨越中间销售环节,进行批量购买往往可以得到优惠的售价,这是集体采购最大的魅力。其次是节省购买所花费的时间与精力(59. 8%)。在社区网进行的集体采购通常都有送货服务,甚至企业会免费接送参观。此外,有许多参加者是出于对集体采购组织能力与集体选择的信赖,集体选择、集体决策弥补了个人相关商品知识的欠缺。

有许多土特产品(如哈尔滨红肠)与特殊商品(如鞭炮、防卫用品)的集体采购取得了成功,但大多数受访者不认为这是他们参加集体采购的主要原因,只有11. 8%的人认为“该产品(服务)在市面上不易购得”是参加集体采购的原因。

在社区网状况下,集体采购不再局限于装修相关领域,集体采购的商品出现向非耐用消费品发展的趋势,这反映了集体采购这种方式有较强的生命力。出现这种趋势的原因,除了集体本身的优势外,同一社区的居民消费取向接近,以及配送便利都是重要原因。

图6　受访者参加集体采购的理由

受访者对“参加集体采购时,除产品(服务)本身的因素之外,还会考察什么”的回答非常平均,其中网友对该集体采购活动的评论名列第一,这似乎表明中后期集体采购参与者的判断往往来自于他人的评价,并且有一定从众色彩,这与研究者对网友个人访谈的结果相当一致。

此外,集体采购参加者会关注集体采购的前期安排以及组织者在网上的影响力和权威,这说明“信任”是集体采购成功的基础。

由于信息公开,集体采购受到了网友的监督。包括对价格的监督、对服务的监督、对产品质量的监督。网站规定,在回龙观社区网上一旦出现集体采购参加者投诉,该活动通知立刻被删除。

集体采购因采购批量大,消费者在与供货商的谈判中处于有利地位,提升了议价能力,这种议价能力不仅表现为取得低廉的价格,而且表现为消费者地位的提高,有利于杜绝采购活动中的不正当行为。同时,因采购批量大,降低了特殊产品(如土特产品)的进货成本。销售方通过承接集体采购项目,将零售变为批发,重新组织生产或提高出货量,形成规模经济效应,将自己的生产与销售成本降低。

(五)购后评估阶段

消费者在购买产品或服务之后会体验到某种程度的满意感和不满意感,这种满意度是其产品期望与该产品可见绩效之间的函数,对产品的期望是消费者在信息获得过程中逐渐形成的。在购后评价阶段,消费者对产品的态度将直接影响个人后续的消费行为,甚至他人的消费活动。

在数字化聚居背景下,消费者的购后行为呈现出这样的特点：社区网使消费者的发言权得以放大,集体退场(抵制某一企业)的行为更容易出现。

问卷调查结果显示(见图7),在泛回龙观社区消费时,如果受访者满意的话,他们更可能出现“重复消费的方式”(67. 2%的受访者选择),我们可以将之理解为一种低层次的品牌忠诚;其次,他们可能通过人际传播的方式推荐给身边的亲人朋友(占54. 7%),再次才是“在社区网上表扬商家”(44. 5%)。

图7　社区网使用者购后满意的行为方式

而消费者在消费过程中遇到不满意的情况时(见图8),他们最可能做出的选择是“在回龙观网上批评商家”,选择该项的高达80. 4%,其次是“向身边的亲人朋友抱怨”(33. 3%)和当面提出批评(33. 3%),相对而言,忍气吞声地行使“退场权”并不是主流行为,而选择向行政部门或消费者协会投诉、向大众媒介反映情况的受访者都较少。

这表明扩大事情的影响是消费者在遇到不满意时最重要的“解决方式”,一来发泄不满情绪,惩罚商家;二来告诫其他消费者。用一位某受访企业(回龙观地方的超级市场)的总部管理人员的话说,“中国的消费者长期处于弱势状态,通过正常途径往往无法解决问题,所以消费者更加极端地使用网络宣传负面信息”。

图8　社区网使用者购后不满意的行为方式

社区网中出现这种“重批评、轻表扬”的情况,一方面反映了消费过程中满意度低的现状,一方面也符合过去消费者行为研究的结论。这说明消费者可能本能地倾向于批评而非表扬。在社区网中出现这种情况也有特殊的背景,网站用户对表扬商家的信息持警惕态度,怀疑是商家自己的炒作行为,这造成了许多消费者吝于正面推荐商家的情况,正如一位业主在访谈中所说的理由,“犯不着为商家当托儿”。

通过上面的研究我们确认,消费过程中遇到不满意的消费者往往会上网“投诉”,通过社区网,批评信息的传播范围与传播效率成倍提高。那么,社区网的其他用户对这种投诉的态度如何呢？由于与自身的消费利益密切相关,有79%的受访者表示自己很关注或比较关注网上对商家的批评信息。只有1%的受访者表示不关注。国外的相关研究也表明,与正面评论相比,消费者更重视负面的口头信息。尤其是当一个消费者在考虑一个新的产品或服务时,与正面信息相比,他更倾向于关注负面信息,并可能将这个信息告诉他人。而负面的口头信息更容易在网上传播。^[20]

在接下来的调查中也发现,总体而言,网上对商家的批评信息会影响消费者的购买选择,认为有很大影响和有较大影响的受访者占到88%。许多业主在购买决策前进行的网上搜索会着重考察该企业或该产品有无负面信息,企业的不当行为(特别是在不能及时解决的情况下)往往会引起舆论批评,对销售的具体影响虽然没有准确的统计数字,但仍不容忽视,这一点从商家的反映中可以表现出来。受访企业(建材超市)市场部经理在访谈中谈到,“在回龙观地区做生意,口碑绝对是第一位的。”

在接触到他人对商家的批评意见后,受访者最可能做出的选择是(见图9)：在下次购物时提高警惕(65. 2%),从这个角度看,批评意见对消费者的行为起到了预警作用。其次可能行使“退场权”(50%),抵制或尽量避免在该处消费,是否能形成“集体退场”,视事件的严重程度有所区别。受访者的第三种选择是继续行使发言权,即利用线下的人际网络扩大此事的影响。在调查中,认为没有影响的受访者只占极少比例。

图9　受访者接触到批评性信息后可能采取的行动

六、研究结论

上述研究主要考察了在数字化聚居背景下,数字传媒对使用者购买决策的影响。我们可以得出以下结论：

在问题识别阶段,社区网的互动使社区居民的消费参照群体(指成员身份型参照群体)超越了过去的人际范围,进而强化了引起消费需求的外部刺激。

在信息收集阶段,社区网成为消费者的重要信息源。在收集信息过程中,网络用户对其依赖程度较高,社区网提供的信息具有人际信源与公众信源的复合特征,消费者的信息不对称状况有所改善。

在评估选择阶段,个人评估行为受到集体与他人的明显影响,产生一种“类集体评估行为”,集体评估不是代替个人做出决策,而是为个人的评估选择提供了标准,个人对集体意见中的分歧以选择性的方式进行处理。

在购买阶段,以社区网为平台展开的集体采购活动呈常态化发展,集体采购降低了总顾客成本(包括货币成本、时间成本与精力成本),由于以集体的名义批量采购,消费者的议价能力与权益地位得到提高。

在购后评估阶段,社区网赋予用户平等的表达权力,极大地扩大了消费者的发言权(褒扬或是批评),口碑传播在社区网上突破了传统人际传播的效率限制,给企业带来了机遇,更带来了前所未有的压力。

总之,在购买决策五个阶段里,社区网站发挥着显著的作用,与传统的线下消费以及网上购物相比,数字化聚居背景下的消费者购买行为呈现出的诸多变化值得引起研究者与营销者的高度重视。

参考文献

1.阿德里安·佩恩等：《关系营销》,中信出版社,2002年。

2.沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》,华夏出版社,2001年。

3.中国信息协会：《网络经济与经济治理》,中国计划出版社,2001年。

4.查克·马丁：《网络革命：P2P》,上海远东出版社,2000年。

5.章辉美：《社会转型与社会问题》,湖南大学出版社,2002年。

6.梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》,清华大学出版社,2002年。

7.臧旭恒：《居民资产与消费选择行为分析》,上海三联出版社,2002年。

8.罗伯特·西奥迪尼：《影响力》,中国社会科学出版社,2002年。

9.唐·泰普斯科特：《数字化成长——网络世代的崛起》,东北财经大学出版社,1999年。

10.菲利浦·科特勒：《营销管理》,中国人民大学出版社,2000年。

11.保罗·莱文森：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》,社会科学文献出版社,2001年。

12.熊澄宇：《新媒介与创新思维》,清华大学出版社,2004年。

13.尼葛洛庞帝：《数字化生存》,海南出版社,1996年。

14.霍华德·雷恩高德：《虚拟社区》,新华出版社,1999年。

15.Patricia Wallace：《互联网心理学》,中国轻工业出版社,2000年。

16.巢乃鹏：《网络受众心理行为研究》,新华出版社,2002年。

17泰普斯科特：《数字经济蓝图》,东北财经大学出版社,1999年。

18.沃德·汉森：《网络营销原理》,华夏出版社,2001年。

19.彭　兰：《网络传播概论》,中国人民大学出版社,2001年。

20.胡延平等：《第四种力量》,社会科学文献出版社,2002年。

21.魏超等：《网络广告》,河北人民出版社,2001年。

22.亚德里安·J·斯莱沃斯基等：《数字化企业》,中信出版社,2001年。

[王晓乐　中央财经大学文化与传媒学院系副主任　助教]

【注释】

[1][美]菲利浦·科特勒著,梅汝和等译：《营销管理》,中国人民大学出版社,2001年,第192页。

[2][美]迈克尔·R·所罗门著,张硕阳等译：《消费者行为》,经济科学出版社,2003年,第14页。

[3]郑杭生主编：《社会学概论新修》,中国人民大学出版社,1998年,第364页。

[4]杜骏飞主编：《网络传播概论》,福建人民出版社,2004年,第340页。

[5]杜骏飞主编：《网络传播概论》,福建人民出版社,2004年,第340页。

[6][英]戴维·冈特利特主编,彭兰译：《网络研究：数字化时代媒介研究的重新定向》,新华出版社,2004年。

[7][美]迈克尔·R·所罗门著,张硕阳等译：《消费者行为》,经济科学出版社,2003年,第296页。

[8][台]罗家德：《网络网际关系行销》,社会科学文献出版社,2001年,第47- 91页。

[9][美]迈克尔·R·所罗门著,张硕阳等译：《消费者行为》,经济科学出版社,2003年,第276页。

[10][美]卡尔·夏皮罗、哈尔·瓦里安：《信息规则》,中国人民大学出版社,2000年,第5页。

[11][英]戴维·冈特利特主编,彭兰等译：《网络研究：数字化世代媒介研究的重新定向》,新华出版社,2004年,第302页。

[12][美]戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》,机械工业出版社,2002年,第172- 173页。

[13][美]戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》,机械工业出版社,2002年,第147页。

[14][美]菲利浦·科特勒著,梅汝和等译：《营销管理》,中国人民大学出版社,2001年,第217页。

[15][美]迈克尔·R·所罗门著,张硕阳等译：《消费者行为》,经济科学出版社,2003年,第334页。

[16][美]戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》,机械工业出版社,2002年,第134页。

[17][美]戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》,机械工业出版社,2002年,第134页。

[18][美]弗雷泽·P·西泰尔著,梁佼洁等译：《公共关系实务》,机械工业出版社,2004年,第360页。

[19]罗家德：《网络网际关系行销》,社会科学文献出版社,2001年,第84页。

[20][美]迈克尔·R·所罗门著,张硕阳等译：《消费者行为》,经济科学出版社,2003年,第334- 345页。