中国电视产业中的媒介活动战略分析

中国电视产业中的媒介活动战略分析

■刘婧一

引言

自2002年以来,从中央电视台到各省级卫视,各种电视活动风起云涌,一时间成为媒介竞争的新热点。本文希望能够在电视媒介活动日益火热并逐渐成为中国电视业的一种特色现象的背景下,对其进行冷静而理性、深入而全面的分析。

一、媒介活动战略的界定

伴随着文化产业的发展,“活动”成为一种为人们所青睐的“产品”,各种会展、主题公园、教育和商务交流、节庆、体育赛事等等,纷纷成为经营的对象,成为获得利润的方式。本研究在这样一个大的背景下进行,以媒介活动这一特定的活动类别作为研究对象,集中探讨电视业的媒介活动战略问题。因此,在本研究中,首先需要界定的一个关键词是媒介活动。

媒介活动(Media events),也称媒介事件,许多学者从不同的角度对其做过研究。1961年,丹尼尔·J.波尔斯丁在《From News–Gathering to News–Making：A Flood of Pseudo-event》的文章中提出“伪事件”的概念(也就是我们所说的媒介事件),指出了“伪事件”的一些特点：非自然的、人为策划的事件,目的是为了能被报道。比如记者招待会、公关活动、揭幕剪彩等。在相当长的时间里,媒介事件在人们的学术视野中属于被贬低和否定的对象。

1992年,丹尼尔·戴扬和依莱休·卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》一书中,以文化人类学的视角,对于媒介事件做了系统而深入的研究。他们对媒介事件进行了重新界说,将其称为“大众传播的盛大节日”,“历史的现场直播”,指出媒介事件是“一种特殊的电视事件”,是那些“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件,如奥林匹克运动会、撒达特去往耶路撒冷的出行、约翰·肯尼迪的葬礼”^[1]。媒介事件有三种“脚本”：“竞赛”、“征服”和“加冕”。在这些媒介事件中,戴杨和卡茨认为,组织者不是电视台,典型的组织者是媒介与之合作的公共机构,比如政府、议会(如国会委员会)、政党(全国代表大会)、国际机构(奥林匹克委员会)等,而媒介是被邀请或主动要求参与的,他们对于媒介事件进行提前策划、宣布和广告宣传并最终实现直播。^[2]这一研究揭示了媒介事件强大的社会功能和传播效果,使人们对于媒介事件的认识有了很大的转变。

以上关于媒介活动的界定虽然来自不同的学科和视角,但它们为本研究提供了重要的参考依据和启示。本文所涉及的媒介活动,是一个外延更为宽广的概念,包括媒介所策划、播出的一切具有重大主题的事件或活动,其中可分为两个基本的类别：一种是由媒介以外的组织者制造,由媒介参与并播出的重大活动,相当于丹尼尔·戴扬和依莱休·卡茨所界定的媒介事件——“历史的现场直播”;另一种是由媒介组织发起并策划播出的活动。前者是资源性的,来自于媒介外的力量所提供的机遇,如我国的神州六号载人航天飞船升空、奥运会、总统就职仪式等;后者是策划性的,依赖于媒介自身的创造,如中央台的“青年歌手电视大赛”、“年度经济人物评选”、“主持人大赛”、“AD电视广告盛典”;凤凰卫视的“中华小姐环球大赛”、“极地跨越”、“走进非洲”;陕西卫视的“华山论剑”、“中华大祭祖”;以及湖南卫视的“超级女声”……二者的共同之处在于,它们都是对于惯常的打破,具有形式或内容上的创新性,也因此而承载着更为广泛的特殊关注。

本文所探讨的媒介活动战略特指在媒介经营的过程中,电视媒体通过对各种政治、经济、文化及社会活动的组织、宣传、策划和播出,来吸引消费者的关注、参与和体验,从而带动规模消费(包括高收视、高额广告和其他延伸产品的规模消费),产生经济效益和社会效益的媒介赢利模式。

二、媒介活动战略的本质

媒介活动战略是媒介借助活动这一特殊的传播内容来打破节目常态,吸引受众注意和广告商兴趣的一种创新赢利模式。因此,活动经济得以实现的前提是作为注意力载体的活动本身具有聚拢注意力的诸多优势。

媒介活动以是否由媒介来组织、发起为标准,分为资源性活动和策划性活动。

资源性活动是一种来自媒介之外的社会性活动,活动的组织者往往是政府、政党或者其他社会团体和组织,他们是社会核心,“代表舆论一致的价值,具有博得人们注意的权威”。^[3]与此同时,此类活动通常具有重大的题材,根据丹尼尔·戴扬和依莱休·卡茨所说的“脚本”来讲,主要是“竞赛”、“征服”和“加冕”,表现为划时代的、国家级甚至世界性的,超乎寻常的大事件。这些活动本身即具有新闻价值,并且对日常造成干扰,在“唤起广泛而同期的注意”方面具有天然的优势。因此,这类活动对于媒介而言是一种宝贵的资源。但与新闻事件不同的是,在此类活动中,媒介虽然不是组织者,却是将其由社会活动转化成媒介活动的策划者。这在当今传媒市场竞争中表现为对重大社会活动的独家播出权或合作机会的争夺。而获得了机会的媒体自然会投入到与组织者的共同努力之中,并在宣传策划上狠下功夫,保证以最佳方式实现活动的媒介化,激发受众的心理期待,吸引他们的广泛注意,并努力造成大的声势和影响。

策划性活动有所不同,它具有内部性,是媒介自主发起、创造的活动,不依赖于外部社会的具体历史机遇。其中媒介可能独立操作,也可能与其他权威机构联合组织、策划。活动题材的选择、主题的拟定、具体环节的安排,都需要媒介进行创造性的设计。在这类活动中,媒介具有很强的主动性,也正因为这种主动性,使得媒介有条件将活动经济作为一种可以期待的稳定的赢利模式。对于策划性活动而言,最主要的问题在于媒介是否能够制造出活动的焦点效应,是否能引起受众的广泛注意。

由此,不难看出,无论是资源性的媒介活动,还是策划性的媒介活动,它们所具有的共同特点是活动的焦点效应,在实质上表现为对广大受众心理需求的高度满足。它们或者以活动的非日常性和题材的重要性及组织者的权威性吸引着受众广泛而持续的关注,或者以主题的新颖性、设计的独特性以及对受众心理挖掘的深刻性吸引着大众的参与和体验。总之,活动经济的本质仍是注意力经济,媒介活动在吸引注意力方面的优势特征是媒介活动战略得以产生和发展的前提,也是最重要的资本。因此,媒介活动战略的起点在于活动产品的制造,而成功地策划和创造媒介活动产品,关键在于电视媒体以自身的特有资源——政治的、经济的、文化的或社会的资源为基础,敏锐地洞察和发掘广大受众的心理需求,并通过媒介活动以特有的形式在满足受众需求的过程中吸引广告商的投资兴趣,创造性地开发活动经济的赢利渠道,探索多种赢利模式的整合。

三、中国电视媒介活动的产生和发展

中国电视媒介活动的萌芽最初表现为资源性活动所带来的规模性注意及随之而高涨的广告收入。1988年中央电视台对“两会”记者招待会的现场直播和汉城奥运会部分赛事的直播报道开启了媒介活动在中国电视业的历史。这些活动不同于普通的新闻报道,因为它已经是经过了媒介的策划和宣传的完整的节目。而后,凡有重大事件,媒介就会投入相当的人力、物力去策划播出,如“香港、澳门回归”、“柯受良飞越黄河”、“卫星发射”、“轩辕黄帝祭祀盛典”等,这时媒介活动经济初现端倪。在这个阶段,媒介的突破性进展在于发现了资源性的重大历史事件对于广大受众注意力的吸引具有得天独厚的优势,并且逐渐具有了对于重大活动进行策划的意识和经验。

2002年12月30日,中央电视台在《中国经营报》上做了全年活动的推介广告,旨在吸引商家“从央视2003年重大活动播出中挖掘广告商机”。这标志着中国电视媒体开始大规模挖掘活动经济的广告空间。根据央视国际网站公布的“CCTV2004年重大活动介绍”,中央电视台2004年着力打造的重大活动多达42项,平均每个月3～4项,其中策划性活动所占的比例达83%。各省级卫视和占尽地缘优势的城市台则发挥当地传统文化优势,不断挖掘、开拓活动资源,也将活动性节目办得如火如荼、有声有色,如陕西卫视的中华大祭祖、华山论剑,湖南卫视的超级女声,广东卫视的生存大挑战、明日之星等。一时间,中国电视业掀起了活动经济的大潮。

在这个阶段,媒介活动的策划意义得到了绝对的凸显,无论内容上的创意策划,还是经营方案上的策划,亦或是活动运行中各个具体环节的策划,都成为媒介活动获得成功的关键要素。为了充分发挥活动经济的竞争优势,各电视台纷纷成立活动部,专门负责活动的策划和经营等业务,而各电视媒体在活动战略方面也各有特色。

中央台作为国家级大台在社会资源的整合方面具有无与伦比的优势,因此,在活动经济方面中央电视台可谓是“龙头的舞者”。各种盛大的赛事、典礼、会议和晚会等,皆在央视的策划播出中大放异彩,且为其带来了滚滚财源。而打着建立“国际华语媒体”旗帜的凤凰卫视,在电视活动策划的过程中也充分体现了世界的眼光,先后举办了一系列大型文化考察活动,从“千禧之旅”到“欧洲之旅”、“两极之旅”,以及“寻找远去的家园”、“走进非洲”、“走进世界遗产”、“走进青藏路”等,以独特的创意和精心的策划争得了大量观众的眼球,并获得了世界范围内的华人主流人群的认同,大大提高了“凤凰”品牌的影响力。陕西卫视则以弘扬历史文化为起点,结合自身独特的地域文化资源,策划制作了一系列大型电视文化活动,如2003“华山论剑”和2004“中华大祭祖”,在全国乃至世界华人圈引起了强烈反响,创造了良好的社会效益和经济效益。“娱乐立台”的湖南卫视在活动的打造上也秉承这一理念,一贯出奇制胜的电视湘军先后打造了“中国美丽村姑大评选”,“全国酒吧歌手大胜战”以及“超级男声”、“超级女声”等风靡全国的大众娱乐活动,深受广大观众的喜爱,湖南卫视因此而获得的收益更是让包括中央台在内的同行们分外眼红。……总之,从中央电视台到各省级卫视以及各城市电视台,每个台都在努力搜索着可以开发利用的各种资源——媒体资源、企业资源、政府资源以及各种社会资源,并极力寻找着可以整合各种资源的精美创意,以期通过活动获得大的经济效益和社会影响力。

四、中国电视媒介活动的赢利模式分析

(一)赢利模式一:节目配套广告

当前中国电视活动经济最基本的运行模式是活动节目化,所以,其赢利模式也是传统的以内容吸引广告商投资的方式,具体表现可用下面的模式来说明：

在这种模式下,媒介活动本身是电视节目的内容,赢利模式与其他节目相同,所不同的是,媒介活动通常从题材上具有吸引受众注意力的特殊优势,从形式上会有比普通节目更大的声势和社会影响力。因而对于企业来讲,电视活动中投放广告与常规广告投放不同,电视活动为企业提供了更大的广告创意空间,巧妙地利用媒介活动,尤其是重大的资源性活动,可以使广告的影响力空前高涨,也会为企业树立良好的形象。媒介活动的这个优势依赖于两个条件：一是媒介拥有独特的和足够的资源,能够提供活动策划和制造全过程所需要的各方面支持,并且这些资源是别的媒体所不具备的;二是活动内容和形式是受众所喜欢的,可以满足相当数量受众的需求。对于媒介而言,这两个条件同时具备是最佳状态,大部分资源性活动的策划播出属于此类,如香港、澳门回归,神五、神六升空之旅等;有些策划性活动也是以独特资源为前提的,如央视中国经济年度人物评选,陕西华山论剑,浙江“风云浙商评选”活动等。但也有一种情况,就是媒介的客观资源并不占有得天独厚的优势,但它对受众需求挖掘得十分深刻,并且有能力用自己独特的创意、策划实现活动应有的效应,如凤凰卫视的文化考察活动和湖南卫视的“超级女声”均属此类。

(二)赢利模式二:与企业联合

媒介活动对于很多企业来讲是一个可以实现自身形象推广和产品推介的最好平台,他们可以借助媒介活动的大声势、大影响来提升自身的知名度和影响力。许多企业日益认识到,相对于做节目配套的广告而言,企业与媒介在活动方面的多种联合方式似乎更具吸引力,如活动冠名赞助、礼品提供等,它们往往以较低的成本获得持续而有效的广告效应。如湖南卫视《超级女声》与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作,除了活动冠名以外,还开发出了很多新颖的合作方式,如蒙牛集团利用自己在全国范围内的通路优势,将超级女声的影响力扩大到极致,同时也借助超级女声的轰动效应和影响力扩大了产品的市场和销量。又如《梦想中国》与青岛啤酒,《时尚中国》与鄂尔多斯之间的合作等等,都是典型的媒介与企业联合打造电视活动的范例,媒介也正是利用这样一个机会获得举办活动的最主要的财源。

(三)盈利模式三:与其他媒体合作

电视活动,尤其是策划性活动,有一个重要的元素就是受众的参与。一方面,通过受众参与扩大活动的影响;另一方面,使受众在参与的过程中获得更多的满足。而电视台在与观众互动环节所搭建的平台,则通常来自于与其他媒体的合作,如网络和电信。活动以各种利益吸引观众通过电话、短信或者网络参与投票、竞猜,或者发表自己的看法,从而为媒介带来了一笔不可小觑的收入。这一模式开始于2002年1月,岩浆数码与中央电视台、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动,由观众参与的内容包括回答主持人问题与选择自己最喜欢的节目。当年,这项在中国市场开创性的业务为媒介、电信和SP均赢得了不菲的收入。2005年开始,包括《幸运52》、《梦想中国》等一些互动性品牌节目,除去电信运营商15%的分成,其短信收入都已占该节目总收入的30%到50%。同时,“与央视和地方台电视合作的这部分增值服务,正在成为SP的重要收入。”^[4]可见,这种使得媒介与SP实现双赢的赢利模式正日渐成熟,并在活动经济中扮演日益重要的角色。

(四)赢利模式四:开发延伸产品

媒介对于活动经济的价值开发还在于延伸产品的设计和经营。最基本的是开发与节目相关的音像和图书等产品,从而实现对活动资源的再度利用。比如湖南卫视超级女声在比赛结束后陆续出版了系列图书和音像制品,并在全国各大城市进行超级女声巡回演出,使超级女声的影响得到延伸,也从经济效益上形成了“价值链”,获得了可持续的收入。另外,对于活动所涉及的一些为人们所关注和乐道的主题形象,活动主办方还会以其作为品牌资源授权给各行业开发延伸产品,从而不断开发新的赢利渠道。

(五)多种赢利模式的整合

活动经济仍然是媒介经济,是以注意力和影响力获得受众进而获得广告商投资的传统经济形式,但与普通的电视节目比较而言,活动经济最大的特点是对多种赢利模式的综合运用,从而发挥媒介活动的整体赢利能力。活动经济对于赢利模式的整合是与社会发展的大环境相依存的。

近年来,媒介经营者们不断慨叹“媒体难做,广告商越来越精明”,因为他们的每一份广告投入都变得十分谨慎,各商家在投放广告过程中通常会有很严格的测试程序。首先考虑受众是不是明确,与自身产品的目标市场是否吻合,然后看你的收视率是不是很高,覆盖面是不是很广以及影响力够不够大,然后才肯“试投放”。而投放后又会根据实实在在的效果测定决定是否继续在你的媒体上投放广告。所以,对于媒体而言,客户越来越挑剔,就要求自身越来越有吸引力和竞争力。从这个意义上讲,活动经济是媒介为吸引广告商而从内容上苦下功夫的产物。

企业界还有一个初现端倪的营销趋势,就是在促销环节上,企业整体促销预算增加,但广告预算减少,更多的预算放在公共关系和其他促销手段上。这意味着媒介的广告赢利模式受到了挑战,但与此同时,聪明的媒介发现,媒介与企业的其他方式的联合正面临空前的机遇。以上所提到的诸种赢利模式在媒介活动策划和经营日益考究的今天,正被媒介巧妙地整合运用,它为中国媒介经济的发展开辟了新的增长点。近年来,中国电视业的热闹景象说明了活动经济在媒体竞争中所扮演的角色越来越重要,它为媒介与广告客户之间合作方式的探索打开了思路,逐渐走出单一的广告投资的窠臼,双方开始积极探索着更灵活、更有效的方式。这在电视广告份额争夺日益激烈,而商家投资日益理性的大趋势下,无疑是一个两全齐美的尝试。

以上是媒介在活动中整合运用企业客户资源的两种经济模式,二者各有特色,分别代表着企业对于媒体的不同诉求,因此,它们是活动经济不可偏废的两个经济支柱。与此同时,伴随着媒介对其活动的大众性、互动性的强烈追求,电视媒介与电信、网络的结合日益成为活动经济固定的赢利模式之一。合作的媒体一方面会互相扩大影响,另一方面则从利益上实现极大程度的互惠互利。

此外,对于活动延伸产品的开发是与活动品牌化的进程相统一的。这里的活动主要指策划性活动。当一个电视活动以其自身的优势资源逐渐塑造了具有大的知名度和美誉度的品牌形象,就可以继续挖掘相应的品牌价值,通过授权和自主开发等形式,制造延伸产品的经济链条,从而延续活动经济的脉搏。

以上所提到的每一种赢利模式都不是媒介活动的专利,但它最大的优势是能够将多种赢利模式整合于一体。因此,作为一个特殊载体和平台,媒介活动对每个电视台、每个电视频道来讲就是重要的资源。

五、对于中国电视媒介活动战略的批判性思考

如上所述,电视活动在中国电视业可谓方兴未艾。一方面,媒介将其作为盈利渠道,不断探索和拓展自身的盈利空间;另一方面,媒介活动的营销意义也受到了重视。活动营销在其他许多行业被用来作为企业的重要营销手段,其独特的价值在实践中不断地得到证明,媒介也惊喜地为自身的营销推广找到了功能强大且影响力十足的活动平台。所以,媒介活动作为可以帮助中国电视业竞争者们名利双收的绝佳武器,正被各电视台热烈地追捧着。然而,科学的法则告诉我们,在任何“热”的时候,我们都必须学会冷静地思考,因为事实往往表现为“凡事一热,必有偏颇”。所以,要探索中国电视业活动经济的科学发展途径,我们有必要全面审视和反思一下活动经济发展中所存在的问题。

(一)电视活动泛滥,质量良莠不齐

当电视活动带来的经济效益和社会影响力日益显露出来时,电视媒体纷纷做起活动经济的文章。近年来,中国电视屏幕上活动的数量之多、频率之高,令人目不暇接。而一度被称为电视仪式、节日电视或者文化表演的媒介活动,其题材的重大性、特殊性都逐渐淡化,自然焦点效应也相应缩水。就好比节日之于人们的意义正在于它蕴涵着不同于日常的特殊性,才让人产生超越于日常的激情,而如果将每天都设立为一个节日,即便再怎样巧立名目,也会因其陷入日常而导致人们的麻木和漠视。与此同时,活动质量也因盲目跟风和缺少高水平的策划而无法保证。

(二)活动“同质化”严重,创新不足

当活动数量繁多与活动的“同质化”联系在一起,问题就更为严重了。在中国电视屏幕上,“仅仅计算经官方许可,有红头文件的全国各类‘选秀’大赛就有十多个,各分赛区以及其他各类机构组织的赛事更是不计其数。”^[5]此外,各种颁奖典礼、晚会也此起彼伏,充斥荧屏。大量“同质化”的电视活动,导致的结果就是活动吸引力、权威性逐渐被稀释,每个活动的核心竞争力被大大削弱,边际效益也明显递减。由此也说明了另外一个问题,就是许多电视台活动题材和形式的创新不足,尚未形成自身活动的品牌化。

(三)活动运营机制不够完善,系统性不足

电视活动通常不是某一个部门独立完成,而是需要多方协同作战,因而在整个活动中,从创意的产生、策划到具体执行,从前期宣传到中期组织到后期开发,都需要各部门通力合作、科学操作。这就需要电视台在活动的打造中有战略的眼光、整体的策划和完善的机制。但目前许多电视活动的运营还具有明显的临时性、不确定性,这一方面容易影响活动的整体效果,另一方面也给经营上带来低收益和低效率,不足以充分发挥活动经济的潜力。

六、对于中国电视媒介活动战略的几点建议

任何事物的发展总是在解决问题中向前推进的。中国电视业的活动经济虽然规模形成的时间并不长,但其速度是突飞猛进的;虽然它本身的发展还存在着各种问题和不足,但其对于中国电视业的发展是具有积极意义的。从目前的发展状况来看,为使电视业的媒介活动战略尽快走上健康、科学的发展轨道,未来几年,中国电视业应为如下发展而努力：

(一)控制活动数量,提高活动质量

最近几年来,人们对于活动经济的惊喜发现,使媒体趋之若鹜。与此发展阶段相对应的是媒体对于有限的活动资源的激烈争夺,相当于跑马圈地时期。资源的独特性,是好创意的基础,这个阶段胜出者做到的是“我有的你没有”。而如今,各种资源的格局已基本形成,接下来要做的是“精耕细作”,将每个活动打造成具有高度吸引力和影响力的连续性品牌活动,从相似题材中脱颖而出,做到“你有我优”,注重提高活动的品质。

(二)汇聚高水平创意,涌现大手笔策划

创意是活动的灵魂。只有资源没有创意,资源就没有任何意义。高水平的创意是活动吸引眼球的核心力量,将来的活动经济将汇聚高水平的人才,不断推出卓绝的创意。而策划是对创意的具体化,也是对于活动经济的实现所提供的智力性保证。未来的竞争,对于策划的要求日益提高,其成功与否,对其依赖性很大,因此,只有大手笔的策划,才能成就活动经济的大收益。

(三)完善经营机制,树立活动品牌

活动经济是个系统工程。活动的经营作为媒介经营的一部分,由于其涉及的是多个部门、多个环节,所以,如果没有形成科学而完善的经营机制,就会大大降低活动的效率。另外,品牌才是活动的长久的生命力之所在。因此,在打造活动的过程中,要尤其注重品牌的树立,并将其与频道品牌的推广结合起来,相互生发。

总之,中国电视的媒介活动战略始终是在摸索中前行,还有许多方面是需要在实践中不断加强认识的,所以,对于媒体而言,在发展活动战略的过程中,最重要的在于始终保持冷静和理性,保持开拓创新的激情和力量,保证在追逐经济利润的同时,坚守社会责任,使所打造的活动在满足受众需求的过程中,仍能对其在精神上有所引领。

[刘婧一　中国传媒大学社科学院讲师]

【注释】

[1]D·戴杨、E·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》,北京广播学院出版社,2000年,第1页。

[2]D·戴杨、E·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》,北京广播学院出版社,2000年,第7页。

[3]D·戴杨、E·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》,北京广播学院出版社,2000年,第6页。

[4]http://news.xinhuanet.com/fortune/2005-07/27/content_3273375.htm

[5]欧阳国忠：《电视媒体大做“活动经济”文章》,《中国新闻报》,2004年4月5日。