论传媒产品消费的排他性

论传媒产品消费的排他性

■孙宝祥　颜家水

传媒产品具有不同于物质产品的消费特征,它不是满足人的生理上的需要,而是满足人的心理上的需要;受众对它的消费既有主动性的一面,也有被动性的一面,但不具有排他性。正是因为受众消费传媒产品的非排他性,从而导致传媒产品消费上的产权关系模糊。也就是说,受众是否能够利用传媒产品消费上的所有权对他人造成损害或者使他人受益。这种受众与他人之间的不确定性的权利,被称之为产权关系模糊;对他人造成的损害或收益被称之为外在性。因为外在性的存在,传媒产品消费的社会成本或社会收益问题便不可避免。增强传媒产品的竞争性和排他性,消除传媒产品消费中的外在性,将传媒产品消费的社会成本或社会收益转化为私人成本或私人收益,使外在性问题内部化,就能够实现传媒产品消费的有效配置。分析和研究传媒产品消费的排他性问题,具有十分重要的理论价值和现实意义。

一、传媒产品消费的非排他性现象

非排他性,是指任何人都可以在现实的消费中,不付任何代价地享有这些产品,即人们不能被排除在消费这种产品之外,因为这样的产品能够在不直接付钱的情况下被享用,这种产品的所有者很难或者不可能对人们的使用进行收费。传媒产品消费非排他性十分明显,如电视台通过微波介质提供节目电视产品,无法直接向观众收取费用。由于非排他性的存在,市场机制不能直接对电视产品进行正确的定价。外在性现象是传媒产品消费的非排他性现象产生的根本原因。外在性又称外部性,西方经济学从不同的角度对它进行了定义。一种定义是：“外部性是没有为价格机制的正常运行所反映的一个经济主体的活动对另一个主体福利的影响。”就是说,一个经济主体的活动之所以会对另一个经济主体的福利产生影响,是因为价格机制不能正常运行和正常发挥作用的结果。比如说,在价格信息不充分或者价格扭曲的情况下,价格机制的运行就不可能是正常的,交易双方的任何一方都有可能侵害另一方的权益。另一种定义是：“外部性是指一个决策者所采取的行动影响到另一个决策者的选择时所造成的影响。”外部性不是因为价格机制的非正常运行引起的,而是因为社会经济活动的相关性引起的,是一个决策者运用他的所有权生产或生活时,对他人的权益产生影响的结果。价格机制的非正常运行和社会经济活动的相关性,是外在性形成的原因。

依据上述的外在性定义,传媒产品的消费是否存在外在性,一是要看价格机制是否正常运行和正常发挥作用;二是要看传媒产品的消费活动是否存在相关性。在社会主义市场经济条件下,传媒产品不只是具有政治属性,被作为舆论宣传工具,发挥正确导向的作用,而且也具有经济属性,被作为商品生产和商品交换,发挥推动国民经济快速发展的作用。既然传媒产品被作为商品生产和商品交换,价格就是一个不可替代的调节杠杆。价格机制能否正常运行和正常发挥作用,不仅影响受众对传媒产品的需求和消费,而且也是传媒产品消费外在性存在与否的重要影响因素。也就是在价格信息不充分或者价格扭曲的条件下,因为价格机制不能正常发挥作用,可能导致受众或者传播者的利益受到影响。通常把价格机制的非正常运行所引起的传媒产品生产和消费的外在性,称为市场失灵。市场失灵被人们认为是外在性产生的重要原因。传媒产品的消费活动不仅受到价格机制的影响,而且也具有明显的相关性。一是传媒产品生产者的生产经营活动与受众的消费活动是相互关联的,传播者的生产决策会影响受众的消费决策,受众的消费决策也会影响传播者的生产决策;二是受众消费传媒产品的活动也是相互关联的,受众在消费传媒产品时会对另外的受众产生关联影响,另外的受众消费传媒产品也可能对该受众产生关联影响。所以,在传媒产品被作为商品进行生产和交换的过程中,或者在传媒产品的生产活动与消费活动的过程中,因为相关性,外在性的现象不可避免。探讨传媒产品消费的外在性,对于认识传媒产品的商品交换关系,对于明晰传媒产品的消费产权关系和扩大传媒产品的消费,促进传媒经济的发展,具有十分重要的意义和作用。

娱乐新闻报道是一种传媒产品,它强调的是故事性和情节性。由于存在传播者盲目炒作新闻,欺骗受众,传播者制造事端,唯恐天下不乱,让社会和受众利益受损等现象存在,所以娱乐新闻作为传媒产品,由于社会经济活动的相关性存在比较严重的外在性现象,传播者的行为活动对受众消费传媒产品的活动有相当重要的影响,从而出现传媒产品消费的外在性及其社会成本或社会收益问题。

从媒介道德的角度看传播者的行为活动对受众传媒产品消费活动的影响,可以看到,“在现代社会里,媒介在社会的政治、经济、文化等众多领域都有着不可忽视的作用,对受众的思维方式、价值观、审美观都能产生重大影响,传播学者麦克卢汉将媒介称之为‘人类身体的延伸’。随着大众传播活动的迅猛发展以及各类组织普遍性的传播参与,媒介对人类生活的干预和影响越来越大,从某种程度上说,几乎所有人都成为某一种传媒的忠实‘俘虏’。”因此,媒介的不道德行为,导致传媒产品消费的外在性。

受众既然,是传媒产品的消费者,他的消费活动必然要受传播者行为活动的影响;反过来,受众的消费活动也可能对传播者的行为活动产生影响。这也会导致传媒产品消费的外在性问题。另外,受众的传媒产品消费活动不仅影响传播者,而且也会影响其他受众的行为活动和行为选择,进而产生正的或者负的外部性。

二、传媒产品消费的产权分析

受众消费传媒产品,不是一种孤立的活动。无论是传播者盲目炒作或制造事端,还是因为行为不检点,职业道德有问题,或是受众自主的消费行为等,都会对他人的行为活动和行为选择产生这样或那样的影响。从现象上看,这是传媒产品消费活动的外在性现象,而从本质上看,这是传播者与受众,或者受众与受众之间的权责利关系问题。某些影视制作公司为了自身的经济利益,大量炒作新闻,欺骗广大受众,实质上涉及到的是二者之间的权利问题。就是说,这些影视制作公司是否有权运用它的娱乐新闻制作权对受众的权益造成损害。如果影视制作公司有权的话,受众就得承受他的权益损失;如果影视公司无权的话,受众就可以向影视制作公司索取赔偿。因为盲目炒作而产生的外在性现象,导致影视制作公司与受众之间的权责利关系不清晰的问题。同样,媒介通过荒诞案件、明星绯闻、奇闻怪事,误导受众,使受众蒙受损失,涉及到的也是媒介与受众之间的权责利关系问题。受众买了音响设备,播放音乐,按理说是在他的所有权范围内行事。但是,他在运用财产所有权时却对他人的权益产生影响,使他人权利的排他性失效。权利排他性的失效,是传媒产品消费活动外在性的深层次原因。由此得出的一个结论是,无论是物质产品的生产或消费,还是传媒产品的生产或消费,所有者或使用者行使他的权利(所有权或使用权等)进行生产或消费时,有可能对他人的权利产生影响(有利的或不利的)。这是一种在财产所有权或使用权明确之后,在社会经济活动中还会出现的不确定性的,而且需要重新界定的权利,人们称之为产权。这种不确定性的权利关系就叫做模糊的产权关系或称产权关系模糊。传媒产品消费外在性的本质特征就是消费产权关系模糊。

传媒产品消费权利排他性失效,是外在性现象不可避免的原因。只要传媒产品生产或消费活动的外在性现象存在,传媒资源的有效配置就是不可能的。消除外在性,明晰传媒产品消费的产权关系,是传媒资源实现有效配置,传媒经济得以发展的重要保障。

因为传媒产品消费的外在性是受众消费权利排他性失效引起的,因此,界定权利排他性失效而产生的传播者与受众之间,受众与受众之间的不确定性的或称模糊的权责利关系,对于传媒产品消费的有效配置和传媒资源的有效利用就有十分重要的意义和作用。如果传播者被界定为无权利用盲目炒作、制造事端,或者通过媒介“喧嚣”、媒介“失语”、媒介滥情、媒介偏见、媒介虚假和媒介媚俗等方式损害受众对传媒产品的消费权益,那么,他就得承担受众所受损害而产生的外在性成本。他就会权衡盲目炒作、媒介“喧嚣”的利弊,把传媒资源配置在边际私人成本等于边际私人收益的产出水平上,传媒资源就能够实现有效利用。而受众在消费传媒产品时,如果出现外在性现象,需要承担外在性成本的话,他也会把消费控制在一定的度与量的范围内。产权界定能够使外在性内部化,有助于传媒产品消费的有效配置,有助于传媒资源的有效使用和传媒经济的发展。

其实,产权界定不可能是在没有交易成本的条件下进行的。要作出一种制度安排,无论它是法律形式的还是伦理道德形式的,并用它来界定传播者是否有权利用盲目炒作、制造事端或者通过媒介“喧嚣”、媒介“失语”等方式损害受众的权益,都是要付出费用的。传媒业是一个专业性很强的行业,无论是运用正式的或者非正式的制度安排,规范传播者的行为,界定他们的行为权,都需要有较深的专业知识,从而需要学习,这也是一项较大的交易成本。传媒产品具有易复制性的特征,一般受众只要购买一台录音机或者录像机,就可以把广播电台的音乐和电视台的节目录制下来;只要有一台复印机,就可以把刊物上的学术论文复印下来。所以,传媒产品消费的外在性现象非常普遍,涉及千家万户,错综复杂,具有隐蔽性、普遍性和复杂性等特征。要把这种隐蔽性、普遍性和复杂性的产权关系界定清楚,是要付出巨大交易成本的。因为隐蔽,信息不可能是充分的,受众消费传媒产品的机会主义行为(如无需付费录制电视台的节目供平时观看)很难被发现。因为普遍,要把所有受众的机会主义行为了解清楚,需要花费大量的人力和物力。因为复杂,要理顺传媒产品的消费产权关系,需要投入大量的精力和时间。通过正式的或者非正式的制度安排,界定传媒产品的消费产权关系,因为信息不充分和人的机会主义行为而支付的费用是很大的。这就提出了一个需要探讨的问题,那就是花费巨大的交易成本去界定传媒产品的消费产权关系是否值得,一些消费产权关系的界定,是否因为交易成本巨大而可以被放弃。

传媒产品消费产权的界定,有利于传媒产品消费的有效配置和传媒资源的有效利用,有助于传媒经济的发展,所以,产权界定不只是需要支付交易成本,而且也会获得收益。如果获得的收益大于必须支付的交易成本,产权界定是值得的。如果获得的收益小于必须支付的交易成本,产权界定就是没有必要的。因为受众的机会主义行为和信息的不充分性,因为传媒产品消费产权关系的隐蔽性、普遍性和复杂性,产权界定需要支付的费用是巨大的,可能大到高出收益的许多倍。所以,对传播者行为权的明确界定,获得的收益大于交易成本,这样的产权界定是值得的。一般而言,传媒产品满足的是人的心理需要,它的好坏对人的身心健康非常重要。受众消费好的传媒产品,获得的收益是巨大的;受众消费坏的传媒产品,受到的损失也是巨大的。规范传播者的行为权,让他们制作更多更好的传媒产品,对于有效配置传媒资源,对于增加社会福利,都有非常重要的作用。

即使传媒产品产权清晰,但是由于消费的非竞争性,也造成传媒产品消费过程中的排他性失效,非排他性加剧。例如无线广播、微波电视、卫星电视等,在它能够覆盖的领域,所有的听众和观众都能收听和收看到,对于广播、电视节目的生产者来说,多一个听众、观众的成本为零。非竞争性的存在,加剧了传媒产品消费的非排他性,促使了听众和观众搭便车的行为,使得传媒产品的所有者无法直接向听众和观众收费。

三、明晰产权关系,增强排他性,促进传媒产品的健康消费

传媒产品的消费存在外在性,而且随着传媒经济的不断发展,外在性的现象越来越普遍,外在性的问题也越来越严重,越来越复杂。因为外在性,传媒产品的消费和传媒经济的发展受到越来越大的影响。消除外在性,对于促进传媒产品的健康消费,有效配置传媒资源有着十分重要的意义和作用。外在性是因为权利的排他性失效引起的,消除外在性,关键在于恢复排他性失效了的权利。要消除传播者的盲目炒作和媒介“喧嚣”的外在性,就必须通过界定传播者的权利范围和规范他的行为选择,恢复或重建受众消费权的排他性。同理,要消除受众消费传媒产品的外在性,也必须界定他的权利范围和规范他的行为选择,恢复或重建其他受众消费权的排他性。只有这样,才能将传媒产品消费的外在性问题内部化,明晰传媒产品的交易界区,减少传媒产品的交易磨擦,实现传媒产品的健康消费,促进传媒经济的发展。

所谓产权界定,就是通过正式的或非正式的制度安排,明晰传媒产品消费活动中当事人之间的权责利关系。如果传播者通过盲目炒作和媒介“喧嚣”,影响受众对传媒产品的消费权,那么,产权界定就是以正式的或非正式的制度安排,明晰传播者与受众之间的权责利关系。有人从正式制度安排的角度探讨了传播者娱乐新闻报道的社会责任问题,认为应该建立一套娱乐媒体和娱乐报道的行业规范。也有人从非正式制度安排的角度探讨媒介道德问题。其实,道德约束与行业规则是一个问题的两个方面。界定传媒产品消费的产权关系,不能只强调道德约束,或者只强调行业规则;应该既重视道德约束,也重视行业规则。

正式规则和非正式规则是界定传媒产品消费权的两个方面。正式规则指的是法律法规、行业规范等,非正式规则指的是社会伦理道德。二者能否在传媒产品消费权的界定中发挥应有的作用,有两个方面的问题值得探讨。一是正式规则的公正性和非正式规则的时代性与科学性。如果正式规则缺乏公正性,非正式规则缺乏时代性和科学性,二者对传媒产品消费权界定的合理性就是值得怀疑的。比如,如果不重视影视制作公司的经济利益而谈娱乐媒体、娱乐报道的行业规则、职业道德或者社会道德,无异于纸上谈兵,没有任何意义与作用。只有在兼顾影视制作公司经济利益的基础上制定娱乐媒体、娱乐报道的行业规则,才有可能确保行业规则的顺利实施;二是正式规则和非正式规则付诸实施的公正性。仅有规则的公正性而无实施的公正性,即使再公正的规则都不可能有好的效果。如果在执法过程中,偏袒某个影视制作公司,大事化小,小事化了,行业规则就会形同虚设,无人遵守。所以,规则制定的公正性与规则实施的公正性是一种对立统一的辩证关系,不能顾此失彼。不过,无论是正式规则还是非正式规则,制定它或是执行它都需要付出交易成本。有的规则非常公正,但执行起来交易成本很高;有的规则虽然不能说是非常公正,但执行起来交易费用较低,因此,规则的公正性与执行的公正性有个权衡得失的问题需要分析和研究。传媒产品具有许多不同于物质产品的消费特征,如消费的非排他性、替代性差或缺乏替代性、主动性与被动性兼而有之的特点,使得规则的制定与执行十分复杂和困难,从而需要考虑传媒产品消费产权界定的收益和交易成本。就是说,既要考虑规则公正和执行公正,同时也要注意交易费用和制度收益。^[1]

广告市场的介入和技术进步,能够有效地增强传媒产品消费的排他性。市场机制虽然不能直接对广播、电视产品进行正确地定价,但是广播、电视产品的生产者可借助广告市场,通过向广告商让渡观众的数量和时间,换取广告收益实现价值补偿和利润增长。生产者并没有与消费者直接发生买卖关系,而是将受众的收视时间出售给第三者,与广告商发生交易关系,广播、电视的价格与受众的时间和广告商的数量呈正相关,使得广播、电视产品消费的排他性得到体现。广播电视技术的进步,如数字技术、网络技术等带来的数字广播、有线电视、卫星电视,特别是数字加密技术的运用,使得广播电视节目消费可以把不交费者排除在外,具有明显的排他性,受众必须付费之后才能收听或收看到。例如,数字电视可以根据节目的类型收取不同的费用,使得电视产品可以和物质产品一样具有独一无二的排他性,也使得传媒产品的市场提供得到很大的发展。

结　　论

传媒产品消费的非排他性,使得价格机制非正常运行。消除外在性,增强排他性,对于促进传媒产品的健康消费,促进传媒产品的生产和经营,促进传媒经济的发展,有着十分重要的意义和作用。传媒产品消费的排他性失效导致了消费的外在性,要消除外在性,就必须使排他性失效了的消费权重新恢复或重建排他性。恢复或重建消费权的排他性,实际上就是要通过作出正式的或者非正式的制度安排,界定传播者与受众、受众与受众之间的权责利关系,使模糊的权责利关系清晰起来。行政政策与法律法规属于正式制度安排,伦理道德属于非正式制度安排。界定传媒产品消费的产权关系,要通过正式的或者非正式的制度安排,将传媒产品消费中模糊的产权关系界定清楚,这样,外在性成本和外在性收益就有人承担了,外在性成本从而能够转化为私人成本,外在性收益也能够转化为私人收益,外在性问题就内部化了。外在性内部化是传媒产品的生产和消费能够有效配置的前提和条件。明晰传媒产品消费的产权关系,既需要规则的公正性,也需要执行的公正性。因为传媒产品消费的非排他性和隐蔽性等特征,传播者与受众以及受众与受众之间的产权关系十分复杂,产权界定的交易费用很高。影响交易成本的因素有信息的充分程度、人的机会主义行为和资产专用性的程度等。传媒产品消费的非排他性和隐蔽性增大了信息不充分的程度和人的机会主义行为,提高了产权界定的交易费用。因此,需要分析和研究传媒产品消费权维护的成本与收益问题。只有收益高于成本的产权界定才是值得的;否则,放弃某些权利,可能会使净损失减少。广告市场的发展和技术的进步,特别是数字技术、网络技术、加密技术的进步,可以使传媒产品消费重建或增强排他性,促进传媒产业的发展。

[孙宝祥　湖南大众传媒学院经济与管理系书记、副教授　颜家水　湖南大众传媒学院教师]

【注释】

[1]孙宝祥、李松龄：《传媒产品消费的外在性》,《消费经济》,2005年第3期。