中国电视活动营销的经济学分析

时间：2023-04-20 理论教育版权反馈

【摘要】：中国电视活动营销的经济学分析[1]■王　琳　罗　忆近年来,随着经济全球化进程和经济体制改革的深入,传媒产业化的讨论和争鸣此起彼伏,媒体市场化的探索与实践也形式多样。深圳电视台甚至把2004年定位为“活动营销年”,因此在某种程度上,可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。所以下面就针对电视媒体活动营销进行基本的经济学分析。

中国电视活动营销的经济学分析^[1]

■王　琳　罗　忆

近年来,随着经济全球化进程和经济体制改革的深入,传媒产业化的讨论和争鸣此起彼伏,媒体市场化的探索与实践也形式多样。从内容上模糊新闻与广告边界的“软文”,到形式上突出个性特征的“窄报”;从竞争市场优势的基本手段“价格大战”,到提供增值服务的“短信互动”;从细分市场的“频道专业化、品牌化”到优化管理的“制片人、主持人负责制”等等,都不同程度地体现了媒体适应市场经济的主动探索精神、面向市场竞争的积极进取态度。在种种改革和实践当中,活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措,其从市场开拓到赢利指标,从社会影响到受众反响,都获得了全面的“多赢局面”,因此各媒体都把活动营销作为重要运营项目,纷纷举办大型的营销活动。例如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选、同一首歌·走进系列;湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生;凤凰卫视的“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“两极之旅”大型文化考察活动;旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动。深圳电视台甚至把2004年定位为“活动营销年”,因此在某种程度上,可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。^[2]

相应的,学界对于媒体活动营销的研究也有所开展,从CNKI检索可知,2000年以来的相关文章共有11篇,专著2本。其内容或是具体活动案例的分析;或是成功活动经验的总结;或是研究活动的品牌效应;或是研究活动的具体策略。其中不乏好文,然而却对活动营销这种具有强烈经济性质和市场意味的行为缺乏经济学角度的分析,从而使活动营销的研究没有坚实的经济理论基础,对于活动营销的渊源、本质,以及内在规律缺乏真正的认识。所以本文主要运用经济学的基本理论与方法,参考借鉴信息经济学、市场营销学、媒介经济学相关理论,结合电视媒体特有的传播运作方式,针对电视媒体的活动营销,进行供需分析、产品分析、成本收益分析、赢利模式、渠道分析、品牌分析、风险分析等方面的分析研究,阐释其内涵的经济原理,厘清其经济关系,为电视活动营销及节目策划制作提供经济理论依据。

一、活动营销的概念、来源及相关内容

活动营销的英文原为Event Marketing,中文翻译为事件营销或活动营销,指企业整合自身的资源,通过借用社会关注焦点,策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。^[3]

活动营销的概念来源于市场营销理论,是市场经济高度成熟、市场营销深度发展的产物。当今,随着经济全球化的进程和买方市场的形成,市场营销的观念也由原来的以生产观念、产品观念、销售观念为主的传统营销观,转变为以市场营销和社会营销观念为主的现代营销观。它主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来,要求企业提供的产品不仅要满足消费者的需要和欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,同时要关心和增进社会福利。而活动营销正是符合这种现代营销观念的营销战略,一是其关注社会热点,策划公众活动,从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益;二是大众媒体和消费者的积极参与,提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销,企业不但实现了产品销售目的,而且提高了企业形象和品牌价值,从而有效地将企业利润、消费需求和社会福利三者统一起来,从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式。

从对活动营销的定义和分析中可知,活动营销的发展是和大众媒体分不开的,大众媒体是活动营销的主要渠道目标和传播工具。这就给面向市场化、产业化转型的大众媒体,尤其是电视媒体介入活动营销、发挥主导作用提供了良好的机会和平台。

二、电视媒体活动营销的经济学分析

对于媒体活动营销的定义,笔者认为：媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求,凭借其渠道优势和传播优势,举办具有公信力和影响力的主题活动,以此满足公众的物质和精神的双重需求,从而促进企业与媒体产品销售,提升企业与媒体品牌价值。本文之所以选择电视媒体进行分析研究,一是因为电视媒体是现代社会主要的传播媒体,而且近年来其举办活动的数量、质量、社会影响和经济效益是其他媒体所无法比拟的;二是因为电视媒体借由通讯卫星技术和网络技术实现了跨地区、跨国界竞争,比其他媒体更符合现代世界市场经济的现状,对未来媒体的发展具有借鉴意义;三是电视媒体不但包含着媒体的共性,而且在赢利模式、运营方式等方面具有经济上的独特性。所以下面就针对电视媒体活动营销进行基本的经济学分析。

(一)供给需求分析

微观经济学中最基本的模型是供给—需求模型,提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素。而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一,是市场形成的原动力。

首先,在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前,企业表现出以下需求：一是企业有不断降低营销成本,更直接地到达目标受众的需求;二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应,寻求更具备影响力的营销方式的需求;三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价,寻求与大众媒体更健康的互动关系,而非单纯的广告买卖关系的需求。随着经济的发展,企业的营销模式由原来单一的广告投放转化为多样化的趋向,使得定位清晰,具有互动性、分众特点的活动营销越来越占据主导地位,成为适合企业要求的营销方式。例如：在美国,企业投放在电视上的广告只占其营销费用的11%～12%,但是在活动营销方面的投放占到了42%左右,也就是说它在活动营销方面的投入是电视广告投入的3.8倍左右。

其次,信息经济学认为现实经济生活中不完全信息和非对称信息的存在,使得经济行为人所进行的市场活动和结果无法及时通过价格体系得到有效传递,有限理性又限制了消费者每次能够考虑的信息的数量,使得决策的理性因素大大下降。因此普通受众也在日益增多的产品广告和媒体资讯面前表现出以下需求：一是突破产品和信息市场中不完全信息的制约,提高理性决策水平,安全购买和消费产品的需求;二是降低信息搜寻成本和判断成本,提高信息搜寻效益,实现效益最大化目标的需求;三是缩小非对称信息的差距,降低道德风险的需求。

再次,随着电视越来越成为一门“一味牟利(BOTTOM- LINE)”的产业,利润在电视决策中起着越来越重要的作用。^[4]电视媒体在产业化和市场化的驱动之下,面对行业内竞争与赢利的目标,也有突破媒体节目同质化的桎梏,在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略,扩大影响力,提高收视率的需求。此外还有通过举办活动带来增加经济收入、减少活动成本的需求。

从需求方我们可以发现,企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式,虽然可以通过自己主办活动实现,但是如果无法吸引大众媒体的参与,其效果将微乎其微,因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大,性价比不高。受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式,虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得,但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家赢利本质等因素影响,使得其决策依据具有很大的波动性和随机性。企业受赢利本质的制约缺乏公信力,受众由于个人偏好和资本限制缺乏影响力,而这两者恰恰是媒体的长处,因此媒体所具有的公信力和影响力使其成为唯一合格的供给方。电视媒体通过活动营销可以将产业、节目和受众实现一体化,通过主动地与各产业合作,举办专题和主题活动,吸引受众的注意力,形成独家品牌,从而满足企业、受众和媒体的需求,实现信息和产品的双重供需平衡。

(二)产品分析

产品是企业实现资本增值、进行市场交易的主要载体,是市场经济的中心。众所周知,电视媒体所提供的产品主要有三种：频道产品、节目产品和受众产品。在我国电视媒体市场化之前,频道产品是最稀缺的,在这种频道产品的卖方市场下,节目产品和受众产品的重要性就小得多,所以以前无论节目质量如何,无论电视受众多少,其广告的数量和经济效益变化不大。但是随着媒体改革的进程,频道产品的丰富导致其投资性价比的下降,而节目产品和受众产品却具有了以往不具备的稀缺性,正如诺贝尔奖获得者,经济学家赫尔伯特·西蒙所说：“信息耗费注意力……丰富的信息导致注意力的贫乏,……在这个日益丰富的世界上,唯一变得稀缺的因素是人的注意力”。^[5]所以喻国明教授认为,传媒经济学的本质是注意力经济,受众资源是各媒体、各企业争夺的主要资源,也“成为众多传媒公司的重要通货”。^[6]而受众产品的间接性与模糊性使得活动成为节目产品连接企业与受众的主要资源。

但是伴随着频道数量的增加和卫星电视竞争的日益激烈,媒体节目同质化现象显现得越加严重,信息的分散性和重复度也使得节目初始定位的受众具有高流动性和低忠诚度。同时由于观众被媒体扩张所激发出来的兴趣和偏好迅速地分化,使得媒体从原来的统一受众的分化中失去目标。由此,不具备独家特性和精确受众的节目也越来越无法满足受众的需求。在与企业的广告谈判中,电视媒体中传统的使用以频率覆盖人群的数量和收视率计算出来的数据作为节目受众数量指标的方法,因其模糊性而越来越无法满足企业对于精确的目标受众的需求。

因此,电视媒体通过活动可为节目提供异质化元素,突破同质困惑,锁定目标受众,形成独家优势;通过活动可实现同类信息集中,增强产品的信息含量,提高目标受众的收视效益;通过活动可突破大众媒体的单向传播的劣势,实现即时的双向沟通,增强企业与受众的互动性;通过活动产生的衍生产品会成为提高收益的重要来源。而活动通过大众媒体传播可以增强传播度,增大传播范围,实现传播活动的固定时段和品牌,形成“约会收视行为”,提高稳定性,降低风险度。媒体活动有效地连接了企业和受众,并且由于“节目活动化、活动节目化”的运营思路使得传统节目实现了更新与提升,在某种程度上可以说活动本身也成为了媒体提供的一种新产品。

(三)成本收益分析

成本收益分析是经济学中最核心的内容,企业的目标是实现利润最大化,一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现。人类行为的有限理性和机会主义倾向带来的交易费用的提高,需要企业通过更多的与消费者的沟通来弥补,因此对现代企业来讲,交易中寻找和发现交易对象的成本成为比较重要的成本,广告费用就是其具体体现。根据世界权威市场调查机构AC尼尔森监测数据显示：2003年1～10月份中国乳品企业在内地总共投入的广告费用为28.24亿元。乳品企业的广告投入至少会占到销售总额的5%以上,大都为5%～15%之间。其中长富牛奶投入的广告费达9200万元,占其销售收入的比例为30%。^[7]

传媒技术的发展使得企业越来越依靠大众媒体来降低寻找和发现交易对象的成本,从而降低总的成本。然而随着媒体增多,信息过载,使得企业单纯的广告策略的成本越来越大,效果越来越差。比如：乐百氏公司的纯净水广告——27层净化,简单、易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,是全国红棉杯广告大赛金奖作品,堪称中国理性广告诉求的经典之作。但事实上,就是这条普遍被看好的广告,乐百氏在1997年5～7月仅仅3个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告,立即进行的调查结果却显示,只有7.2%的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。^[8]可见单纯运用重金打造广告的模式在当今媒体信息过载的时代已经收效甚微,所以运用传播理论,举办吸引媒体和受众的活动来降低交易成本成为有效的办法。例如2000年北京富亚涂料公司利用策划活动进行的营销就是成功的范例,该公司为打开产品销路,提升品牌形象,先是在《北京晚报》刊登了题为“真猫真狗喝涂料,家装安全庄严大承诺”的活动预告,广泛引起媒体和市民对涂料安全性的好奇和对猫狗的同情,引发广泛的媒体报道和社会关注。然而在活动当天,迫于动物保护人士的阻力,出人意料地由该公司总经理蒋和平亲自喝下大半杯涂料,引起活动。当时新华社播发了一篇题为“为做无毒广告,经理竟喝涂料”的文章,之后各地媒体纷纷转载播报,更有甚者继续跟踪报道,从道德伦理、法的精神等角度展开讨论,把新闻效应发挥到了极致。最后,据统计,全国近200多家媒体报道、转载了“喝涂料”事件。其产品被北京钓鱼台、中央电视台、国展中心及意大利、日本等国驻华使馆选定使用,并且品牌美誉度不断上升。^[9]从上述实践可知,企业之所以选择活动营销,是根据现在大众媒体频道增多,观众兴趣分化,广告有效影响力降低,覆盖成本增大的形势而进行的有效调整。

现代社会的发展使得信息对于受众而言不仅是一种生产资料,而且成为一种消费品,受众在获得信息时需要付出信息搜寻、信息选择、信息判断和验证的成本,如果受众获得媒体所提供信息的效用大于成本,那么受众就会选择使用,如果效用小于成本,那么受众就会放弃媒体,从朋友建议、零售商、先前购买经验等其他渠道来获得。现代媒体由原来的搜寻信息、发布信息功能向整合信息、选择信息的功能扩展与转化,通过具有特定主题的活动来实现的信息集中和整合可以使得受众获取信息的成本大大降低,利用信息的有效性大大增强。

对于媒体生产信息来讲,信息生产成本是由信息生产过程中使用的信息材料、消耗的物质材料、投入的劳动量及信息流通费用构成。^[10]那么通过活动的费用赞助和实物赞助可以大大降低媒体生产成本,甚至通过准确定位可以实现除人力资源外的“零成本”。至于收益,首先,活动可以提升广告收买的整体性和稳定性,使得企业广告费用投放集中,对于活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源形成竞争,产生超额利润;其次,通过现代通信手段满足受众沟通需求,从而获得互动收入;另外可以扩大产品线,形成产业链,获得衍生收入;还可以通过对社会资源的整合,成为产业变革的催化剂,实现额外收入。

综上所述,无论对于企业、媒体,还是广大受众(消费者),他们都是电视媒体活动营销的受益群体,达到了多方受益的多赢效果。

(四)赢利方式

信息产品消费的特殊性决定电视产品的赢利模式必然是一个间接模式,公共电视无法对所提供的新闻和娱乐节目直接收费,但是其集聚的受众的注意力以及潜在的消费力,可以使得企业和广告商来购买,从而获得利润,这也构成了媒体的特殊赢利模式。传统媒体赢利模式的这种被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润,利润来源局限于媒体的资源之内;电视媒体不同时段经济价值的不平衡使得利润大部分来自于主要频道黄金时段的“单点赢利”,导致频道资源的大量闲置、开发不充分;而且随着网络全天候新闻和即时RSS新闻的分流,使得未来电视媒体频道价值面临危机。

电视活动营销的直接性、互动性和目标性不但可以提高媒体内部资源的开发程度,实现体内增值,而且可以突破媒体资源限制实现体外增值,从而提升媒体的赢利水平。

首先我们通过分析可知,电视运营的黄金时间之所以存在,其本质是由传统社会中人们长期形成的生理因素和生活节奏所决定的。它之所以珍贵,是由于隐藏在时间后的公众注意力所可能带来的购买力使其具有了经济价值。因此可以认为,黄金时段虽然已形成共识,但不是绝对固定的,而是随着人们的生活节奏、文化认知、消费倾向和价值观念的变化而变化的,所以在人们价值观念多元化、生活节奏多样化、消费倾向多层化的今天,通过人为的方式在具有宏观集中的黄金时间之外创造出微观集中的白银时间是可行的。东方时空所产生的“早间白银时段”就是明证,不但获得了全国观众的认可,而且改变了部分观众的作息习惯与收视习惯。

而面向特定受众、具有特殊价值的主题活动正是迅速形成这种白银时间的有效手段,通过活动可以定位不同生活习惯、收视偏好的目标受众,开展具有“互动性、竞争性、激励性”的主题活动,用互动参与、成功期望和物质、精神激励提升垃圾时间的含金量来实现集中增值,实现点增值。而且活动的展开本身是一个过程,它不但提供点上的价值集中,而且提供线上的收视集中,其持续进行的赛程、评选过程不断制造动态新闻与焦点事件,能够紧紧抓住受众的注意力,形成固定的收视约定与进程关注,从而为稳定的收视群和赢利收入提供保障,实现线增值。例如超级女声从4月22日开始的长沙赛区海选,到最后9月29日总决赛,时间持续5个月之久,再加上前期的宣传推广和后期的总结回顾,长达半年之多,凤凰卫视的千禧之旅持续了120天,两极之旅持续了240天。况且通过优秀的活动节目、清晰的受众还可以提升黄金时段的竞争能力,从而实现对同时段不同媒体的节目的有效竞争。湖南卫视的实践就说明了这点。湖南卫视超级女声节目的收视率远远超过了央视的同类节目,收视率也超过同时段节目,该节目的广告价格一度也达到了15秒11.5万元,超过了央视的最高纪录。

其次,活动可以突破频道资源限制实现体外增值。活动所需要的活动城市、路线、场所、设备、服饰、食品、通讯器材等等都成为媒体可资经营的资源,通过选择提供商的途径获得赞助收入、置入性广告来有效降低媒体活动成本,实现体外增值,这是最基本的突破方式。而且恰当选择的活动地点可实现企业和媒体面对特定城市或地区的营销战略,把‘频道收视’延伸到户外,媒体和企业的品牌直接面对现场观众和沿途观众,从而提高收视范围和认知程度,突破卫视落地限制,吸引当地企业的广告资源,从战略上获得体外增值。另外对于上市媒体和企业来讲,通过活动产生的效益可以使得媒体的股票升值,直接产生经济效益。

(五)品牌分析

现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。“2005年,中国广告总体花费在世界的排名由2004年的第五位上升到第三位,其中媒体的自我形象宣传费用呈现急速增长的趋势,媒体对于自身品牌的宣传意识在不断提高,媒体广告营销已经在向“品牌营销”逐步过渡。何况现代企业购买的不仅仅是广告时段本身,而更多的是其所依附的节目和媒体品牌,因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌,能够为企业的品牌传播带来更高的附加价值。”^[11]

品牌有表明商品质量的功能,消费者经常希望通过商标寻找商品的稳定质量,品牌常被作为贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保。^[12]而且品牌是媒体和企业都具有的重要资本,为二者建立健康、正常的合作关系提供了有效的关联对象。正如凤凰卫视老总刘长乐所说：“知名媒体和知名品牌之间存在一种交互传播的关系,凤凰在宣传知名品牌的同时,知名品牌也在宣传凤凰。”

现代消费者对于品牌体验消费的特殊偏好赋予了媒体和企业开展活动营销的空间,而具体的活动营销又不断丰富着媒体和企业的品牌的内涵,从而使得品牌融合成为媒企合作的主要方式和趋势。

对于企业来说,通过与媒体活动品牌的关联,使受众在活动中从对媒体活动形成的固有印象延伸到企业品牌,从对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏,从对媒体活动质量的信任延伸到对企业的产品信任,从而促进了对企业品牌乃至企业产品的认同和信任。而且一次次的赞助活动不断给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予了实体内容和文化内涵,从而更容易获得受众的直观理解和认同。比如在凤凰卫视主办的历次驾车旅行活动中,其使用越野车辆的品牌向来是观众注意的重点。因为普通受众在观看过程中就会意识到,这种活动历时数百天,跨越几万里,各种类型的气候、各国的路况对车辆质量本身就是巨大的考验,况且活动经过的很多是无人区和局势紧张地区,那么车辆质量对于人员的安全和节目的顺利播出起着至关重要的作用。因此凤凰的选择肯定是慎之又慎。既然凤凰卫视选择了这个品牌,那么说明它是值得信任的,观众从对凤凰卫视判断和选择的信任延伸到企业,从而使凤凰使用的“开拓者”越野车销售量大增,甚至夸张到其后备厢所携带的塑料油桶都成为众多汽车爱好者追捧购买的对象。同时,“开拓者”的越野车品牌也和凤凰卫视这种文化上的开拓精神相契合,单纯的汽车品牌概念被赋予了一个宏大的活动精神和文化气质,不但有了实体支持,而且有了内涵提升。正如刘长乐所言：“品牌个性犹如品牌的指纹,是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性。要想让一个品牌成为有精神、有情感、有灵魂的形象,成为消费者的好朋友,最关键的一点,就是赋予它文化。”^[13]因此企业应该不断调整和丰富自己的品牌理念以期与特定活动理念相融合,使品牌具有内涵和活力,通过影响或迎合公众的价值观念和生活习惯,从而影响其消费偏好和价值认定,实现产品销售和利润提升。

对于媒体来讲,通过活动亦可给媒体自身的品牌形象提供内容支持和内涵赋予,提升品牌形象和价值,从而提升广告客户的投资价值。活动赞助企业的产品和品牌在受众中的既有印象也会传递给媒体品牌,而且活动品牌是媒体多品牌战略实现的有效途径。通过针对不同受众、不同行业举办的主题活动,不但使得活动成为行业标准建立和公正评判的依据,而且为媒体突破品牌受自身性质的限制,介入相应行业实现多元化经营提供基础,所以活动品牌对于媒体而言,最重要的价值在于可以借之进入衍生产品的领域,通过对品牌资本的运营,可以有效降低市场进入壁垒和运营成本,借助消费者既有经验的认同的延伸,从事与品牌关联的文化产品甚至直接进行传统消费产品的生产,形成范围经济和规模效应。

对于受众来讲,品牌的象征意义在于人们需要高知名度品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷。受众通过对媒体活动的参与,和既有的活动、媒体甚至企业品牌建立关联关系,从而成为品牌融合的受益者。

(六)渠道分析

“在生产驱动型经济时代,对企业来讲,媒体与渠道是可以分开的,电视仅仅被认为是一种媒体,而零售被认为是一种渠道。现在在消费引导型经济中,媒体与渠道已经紧密地联系在一起了,甚至可以互换。”^[14]受众的消费倾向和收视倾向的分化,使得具有特定性质的受众成为企业和媒体共同的营销目标,媒体欲将精神产品销售之,企业欲将物质产品销售之。在电视媒体中我们可以发现,最重要的渠道正是主题活动。媒体通过主题活动实现的市场细分和异质化经营带来的是受众的同质化聚集,从而有效地锁定具有潜在经济价值的目标受众,成为企业和媒体共同的产品销售渠道。

媒体与渠道选择融合是以下两种趋势结合的结果：品牌理论的发展和信息技术的迅猛发展。首先,通过活动产生的渠道融合,电视媒体可以与企业共享面对特定受众的、直接接触受众的销售渠道,既可以通过将物质产品捆绑媒体产品销售,亦可以将媒体产品捆绑物质产品销售,突破电视媒体销售渠道和企业产品销售渠道的单一性和局限性,实现双向共赢。其次,通过主题活动电视媒体可以和企业共享直接接触具有相同受众的信息渠道,突破电视媒体单向传播的劣势和企业市场调查的抽样模糊,从而提高媒体和企业对于受众响应度的能力,迅速掌握受众特定需求与变化,节约企业与媒体的调查研究成本,增强市场反馈的真实度和全面性。再次,对于企业来说,媒体活动也是企业进行行业竞争的主要渠道力量,通过在赞助企业主要争夺的特定城市或地区举行与广大受众的互动活动,从而使得活动成为企业进行直接营销与竞争的渠道,对竞争对手实行压制性的打击,迅速占领市场份额。例如：超级女声之所以选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是考虑到这几个城市是蒙牛今年力攻销售的5个重点城市,也是和伊利、光明重点对战的5个城市,而蒙牛向这些市场投放的20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品销售一空,直接收益就有20亿元左右。

因此,企业和媒体对这种基于成本和收益核算基础上的适度市场细分所锁定的受众群的合理经营,是媒体顺利市场化、应对未来电视传播技术变革的重要因素。

(七)风险分析

任何市场行为都在获取价值的同时存在风险,媒体活动营销也不例外。传统的媒体赢利模式在现代媒体的扩张与市场化的步伐的压力下,对广告的依赖性,尤其是特定行业的依赖性增大,从而带来赢利性风险的加大。例如2005年国家对医疗医药广告进行整顿、对房地产业进行宏观调控,汽车、通讯等媒体广告支柱行业产值增长放缓,这些广告大户对媒体的广告投入急剧下降,这也成为当年媒体赢利增长放缓的重要原因之一。而且电视媒体因为频道和时段的增多,使得维持赢利需要涉及的填充时段的广告商和企业过多,这种一年之内需要数千百家企业才能维持的赢利模式使得媒体赢利具有脆弱性和分散性,不但成本增多,而且风险增大,时段不平衡所引发的折扣以及媒体之间的竞争更增加了这种风险。然而媒体通过活动,可以与企业建立良好合作关系,可以将企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化,形成规模效益,增强赢利的稳定性,从而大大降低了媒体的成本,避免了恶性竞争。采取这种方式,媒体仅仅通过几个合作企业的长期合同就可以维持赢利,从而降低广告受行业兴衰和政策调节的风险,而且活动所带来的其他方面的增值也会降低对于单纯广告赢利的依靠,从而降低风险。

根据信息经济学理论,媒体产品作为一种“准公共产品”,相对于普通产品而言具有巨大的外部效应,其产生的外部成本或收益遍及所有社会成员。成功的媒体活动营销可以产生正向外部效应,带来外部收益。例如：2004年在全国魅力城市评选中荣膺“中国魅力城市”的山西省长治市,前来旅游观光和经贸洽谈的外国客商明显增加。据统计,2005年前三季度,全市海外游客人数达到16523人次,比上年同期增长387%,全市旅游外汇收入295万美元,比上年同期增长148%。^[15]而活动营销选择的合作企业如果出现经济问题或产生对社会危害的行为,那么对于具有关联性的媒体会产生公信力和品牌的危害,或者媒体由于过分注重赢利,丧失了媒体的公正性和公信力,从而对社会造成危害,成为媒体的外部成本。媒体活动的这种外部经济性是影响媒体活动风险的特殊因素,其既可以增加媒体风险,也可以降低媒体风险。所以媒体在举办活动时要认真考虑这种外部性经济的存在,要以公信力为中心,将赢利原则和社会公正有效界定,与企业和受众有效合作、沟通,将媒体活动的风险降至最低。

电视活动营销的品牌一体化、渠道一体化相对于传统电视营销模式而言,使企业和媒体之间的关系更加密切,利益连带程度加强,从而进一步增加了媒体从事活动营销的风险。作为媒体如何面对这种风险,进行合理规避是个值得关注的问题,有待进一步研究,也是未来媒体在进行活动营销过程中需要加强的层面。

综上所述,中国电视媒体活动营销是在经济全球化和市场化的背景下,企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物,是有效降低企业宣传成本、受众信息成本和媒体制作成本,提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段,是实现媒体面对市场化、产业化赢利方式的转化与扩展,实现与企业的品牌融合和渠道融合,有效控制赢利风险和外部成本的重要发展模式。

参考文献

1.[英]吉姆·布莱思著,王慧敏、陈雪松译：《营销传播精要》(第二版),电子工业出版社,2003年。

2.[美]ROBERT H.FRANKBEN,S.BERNANKE：《微观经济学原理》(第二版),清华大学出版社,2004年。

3.吴健安主编,郭国庆、钟育赣副主编：《市场营销学》,高等教育出版社,2000年。

4.[英]苏珊·贝克尔(SUSAN BAKER)著,李亚等译：《新型消费者营销》,中国劳动社会保障出版社,2005年。

5.陆地：《中国电视产业的危机与转机》,中国人民大学出版社,2002年。

6.童兵主编：《喻国明自选集》,复旦大学出版社,2004年。

[王　琳　新疆大学新闻与传播学院2004级硕士生　罗　忆　新疆大学新闻与传播学院副教授]

【注释】

[1]本文得到新疆大学张允老师的《新疆传媒产业化现状研究》课题的支持。

[2]徐更生：《论电视媒体的活动营销》,http://www.sztvad.com.cn/zx/61/zx61-2.html

[3]陈颖：《事件营销》,http://stevenzheng.bokee.com/809050.html