问题与模式

报业数字化转型:问题与模式

白贵　张然

2006年8月3日至5日在北京召开的“第三届全国报业竞争力年会”上,与会的多家报社共同签署了《推进数字报业发展战略北京宣言》并启动了“数字报业实验室计划”,这表明利用信息技术促进传统报业的数字化转型已成为报业共识。改革开放以来,我国报业一直在进行着信息化、数字化方向探索与建设,并形成了两次大规模的应用高潮。第一次是以计算机激光照排系统取代传统的铅字印刷排版系统,第二次是以计算机新闻综合编辑系统取代传统的以纸和笔为工具的编辑方式。这两次大规模的信息技术应用大大提高了我国报业的印刷出版能力,丰富了报纸的表现手法,为我国报业的快速发展作出了重要贡献。从2005年开始,我国报业发展遇到了一些新的挑战,“拐点”、“寒冬”甚至“消亡”的悲观气氛前所未有地笼罩在报业从业者和研究者心头,数字技术能否将报业带出困境?报业的数字化转型能否成功?目前来看,这在很大程度上已经不仅仅取决于技术的成熟与先进程度,而更取决于报业自身的模式和心态的转换程度。

一、报业传统的核心竞争力未被减弱和替代,新技术和手段的发展使得部分核心竞争力面临挤压和升级

长期以来,关于报业核心竞争能力的讨论并没有形成一致的观点,但无论怎样表述,不外乎是围绕内容、渠道、受众、人才、布局、整合、策划、技术等方面。在所有这些方面,报业从整体上讲仍然具备着传统的优势或地位。截至2005年7月,全国共出版报纸1926种,其中日报的比重达到49.7%,我国大陆地区拥有的报纸读者规模约为3.20亿,占全国人口的26.64%,全国报纸销售定价总金额达252.9亿元,占当年全国GDP总值的0.19%,据《现代广告》统计,2005年报纸广告经营额为256亿元,占广告经营单位经营总额的18.1%。从报纸分布地域上看,经济比较发达的华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%,而全国36个中心城市集中了全国62.2%的报纸出版资源。^[1]从上述指标及其反映的内在实力来看,报业在各种传媒中的传统优势依然明显。

当然,这并不是说报业可以高枕无忧地继续享受以前的幸福时光。科技的发展使得人们获取信息的渠道日益丰富,受众获取信息的成本大大降低,由此带来的受众“碎片化”效应严重挑战了报纸的吸引力。印刷媒体还具有渠道依赖、重塑性差、复制成本高以及原料生产过程对环境造成破坏等固有的劣势。更为严重的是,由于我国特殊的传媒管理政策和媒体操作习惯,我国传媒的跨媒体拓展能力严重不足(尤其是向新兴媒体方向的拓展),阻碍了传统媒体知识、技能、技术、人才的合理转移与升级,并使其错过了平台升级、受众更新培养的最佳时期。从2005年起,我国报业广告收入开始下降,其中北青传媒集团纯利润大降99.7%就是一个十分明显的信号。根据中国人民大学媒介管理研究所的抽样统计,国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑,广告实际收入大都下跌10%～30%,跌幅在40%以上的也不在少数,平均跌幅在15%以上。在这样的形势下,已有一些报刊被迫停刊。^[2]

二、从改造到转型,报业必须承受羽化前的阵痛

无论是激光照排系统的应用还是新闻综合编辑系统的建设,以及财务、发行、广告等信息系统的设计实施,都被称为“技术改造”。但随着形势的发展,阻碍报业发展的主要矛盾已经不是报社的生产能力不能满足受众和广告主需求的矛盾,而是相对陈旧的产品形态和日益丰富的媒介产品市场之间的矛盾。针对这样一种形势,《推进数字报业发展战略北京宣言》明确提出要“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态”,实现报业的“数字化转型”,这对报业而言,已经超出了技术改造的范畴,其影响的深远程度完全可以用“革命”加以形容。

“是革命就要有牺牲”,改革、改造做的是“加法”,是促进量变的手段,但“革命”引起的是质变,为了达到新高度,在一定程度上是要做“减法”的。相对而言,做“加法”比较简单,因为其获利是明显的、普遍的。但“减法”犹如刮骨疗毒,就不那么好做了,必然带来机制与体制的调整进而引起利益的重新整合与分配,只有能够忍受住“破茧”前的阵痛,报业之蝶才能在新媒体的百花丛中翩然起舞。

1.体制约束。我国大部分报社脱胎于计划经济体制下的传统模式,级别、地域、行业特征明显,社会控制体制对于报业的影响,要远远大于报业对于自主活动范围的想象与渴望。内容、发行、投融资、异地扩张等约束和禁忌,不时会对报业的发展取向产生一定的影响和制约,但与此同时,诞生于市场经济条件下,接受全球资本哺育的新兴媒体却在很多方面拥有令报业羡慕的政策与本领,其活动所受的约束较之报业亦大为宽松。报业投身数字媒体,如果还要背负身为纸媒时的各种要求与压力,则必然有损其作为市场竞争一员的公平地位,其在市场中的竞争能力也会令人担忧。

2.产品约束。目前,我国报业的编辑生产流程是以适应纸质媒体印刷出版需要为特征安排的:从时效上看,一般以“日”或“周”为一个出版周期,而数字媒体由于采用了数字化制作、编码与发布技术,大部分都能够实现实时发布;从表现手段上看,报纸以文字和图片等静态视觉信息为主要表现手段,而数字媒体打通了文字、图片、声音、动画、视频影像的界限,表现手段更为丰富;从编读关系上看,报纸与读者之间基本上是一种单向的灌输式关系,而数字媒体与受众之间的关系则更为平等,存在较通畅的渠道,实时地反映受众的问题和观点;从发布渠道看,报纸的投递依赖于物流系统,其传递必须以时间和人力的耗费为代价,扩大产量易造成成本快速上涨,而数字媒体依赖于信息系统,传递基本上是一个实时全自动的过程,其成本仅包括需要摊销的信息基础设施建设和维护投资,扩大媒体的信息发送量不会引起传输成本的太大变化;从广告投放角度看,报纸广告投入的效果评估与测量缺乏有说服力的标准,特别是受众对广告的反应难于统计,而数字媒体由于具有实时交互功能,可以在第一时间记录用户对于广告信息的操作处理情况,实现按用户反应计费;最后,在现实生活中,除少数免费和赠送的报纸外,读者获得报纸是需要付费购买的,而用户获取网络媒体的信息基本上是免费的。总之,报纸与数字媒体具有相当的异质性,弥补由差异造成的差距需要报社作出相当的探索与努力。

3.管理约束。“事业单位,企业化管理”曾被誉为我国报业经营管理体制改革的方向和旗帜,改革开放近20年来,各个报社也的确按照企业化管理的要求进行了许多大胆尝试与创新,但是“企业化管理”实施到今日,也必须对其进行一下仔细考察和分析。在管理学中,企业的管理结构主要有U型、H型和M型。当前我国报社的所谓“企业化管理”虽然在名义上以实施M型的管理模式为主,但大多数实际上实行的却是U型的管理模式,其表现是报社高层对于各部门的具体工作干涉较多,但对整体战略的控制把握和对全局的组织协调能力相对薄弱,各职能部门的支持、服务能力弱化,各产品部门间缺乏通畅的沟通渠道等。而目前现有的数字媒体的实践则表明,成功的数字媒体大多是按照H型和M型模式进行管理的,要求高层对于战略具有较好的预见和把握能力,而对于具体事务则具有相当的超脱精神,各职能部门与产品部门拥有高质量的沟通渠道和联络机制,并在信息技术的支持下形成扁平化的“矩阵式结构”。对于U型管理模式已经产生一定“路径依赖”的报业是否能够包容H型和M型的管理方式与风格,值得观察与探讨。

4.人才约束。人力资源是最宝贵的社会资源,也是能动性最强的生产力因素。但在报业发展过程中,重采编、轻经营的弊病并没有得到很好的遏制,表现在人力资源上便是采编部门拥有高学历、高职称、高素质的人员要远远多于经营部门,经营部门的工作人员无论人员素质还是业务水平都与采编部门存在不小的差距。对于数字媒体而言,技术开发与维护、业务策划与拓展等工作将成为媒体活动的主要内容,而这方面的人才也正是报业所匮乏的。同时,我国相当多的报社还存在“编制”、“行政级别”等阻碍人才正常合理流动的因素,对于数字媒体行业的精英来说,这显然是不能令人满意的。

三、“数字化转型”之模式探析

面对困境,报业是坐以待毙,还是另辟蹊径呢?答案是显然的。《推进数字报业发展战略北京宣言》明确提出了报业要“为数字内容产业提供核心价值”。那么,这个核心价值是什么呢?又如何提供呢?从报业400余年的发展历程中可以看出,报纸作为社会信息的集成传播者,“信度”与“效度”使得报业数百年来薪火相传,在各种政治经济风浪和媒体更迭中保持了自己独特的地位和作用。

报业的核心价值并没有因为数字媒体的出现而发生根本性的动摇,相反,报业信息的信度和效度正是数字媒体相对薄弱和缺乏的。“报纸”二字,“报”是“神”和“魂”,“纸”是“形”和“态”。形态可以变革、更替,但“神”与“魂”则是须保留巩固的。在信息社会,报纸的纸质形态随着科技的进步可以发生变化,但是报业报道新闻、提供信息服务的功能则必须不断加强。报业若要将数字媒体的挑战转化为促进自身发展的机遇,有三种模式可以参考:

1.内容售卖模式。将报业生产的内容产品按照一定的价格标准出售给数字媒体使用,这是一种类似于通讯社的操作模式,基本不需要报社进行投资和技术开发,成本低,风险小。但是由于报社不掌握发布平台,便无法获得信息的深度开发、广告售卖等利益。根据国务院新闻办和信息产业部颁布的《互联网新闻信息管理规定》,各商业性门户网站不能刊登自行采编的新闻信息,他们便通过与各个新闻媒体合作,购买其内容的方式进行新闻信息的发布。在这一“买卖”关系中,各门户网站处于“强势”一方,各地方报纸为了向广告客户证明其影响力,通常是低价甚至免费为门户网站提供内容。这样的“奉献”则无异于自戕。因此2005年10月在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会上,参加会议的20多位报业老总发布《南京宣言》,其核心内容就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品。2006年的《推进数字报业发展战略北京宣言》中,更是提出“必须依法保护报纸出版机构的信息网络传播权。鼓励报纸出版单位依法采取信息网络传播权保护集体行动……”这一颇具卡特尔意味的宣言究竟能够起到多大的效用,我们只能拭目以待。

2.自办媒体模式。由报社出资建立全新的数字媒体参与市场竞争,对于一些尚在探索中的数字媒体形式,如电子纸张、公共视频、移动通信3G应用等,报社作为市场竞争参与者如能正确领悟其媒体逻辑,发挥报社自身特长,是可以获得市场主导地位并取得丰厚回报的,但这种模式投资大、风险高,对于报社的人才和技术都有较高的要求。而对于已经形成规模应用的数字媒体领域,如Web1.0和Web2.0网站、移动通信增值业务等领域,用户的消费习惯和市场态势已经基本稳定,自办媒体要想占领市场必须开发出异于传统新闻服务的“杀手级应用”,而我国大部分报社并不具备这样的能力。目前,我国报社自办新媒体的情况多集中在网站和手机短信、手机报等技术较为成熟的领域,虽然有人民网、浙江在线等少数内容全面丰富、流量较大的网站,但他们的赢利能力与商业网站相比还是存在十分显著的差距。究其原因,过于倚重于传统新闻业务而没有开发新业务的思路和手段,大概是其与商业网站最大的差别所在。但湖南的红网和依托南方报业传媒集团的奥一网就十分值得关注,这两个网站的运营与同类网站最大的不同之处,就是他们完全作为一个独立的媒体存在于报社的体系内部,而不仅仅是某一份或一组报纸的网络发布平台。他们都拥有完整独立的策划、采编、经营和技术支撑体系,这使得他们可以完全按照网络传播的特点和规律,组织自己的报道活动和开发应用业务。

3.合作共建模式。即报社以资金、管理、品牌或无形资产等形式参股数字媒体,或双方合股组建数字媒体的控股公司,在股份公司的框架下按照各自的优势领域进行分工合作,利益按照股份比例或协议约定进行分配。这种体制避免了售卖模式下单纯沦为数字媒体内容供应商的“打工”命运,又减少了报社盲目挺进数字媒体市场面临的各种风险。但合作共建也并非“一股就灵”,需要合作双方在理念、文化与管理模式上多方面协调与磨合,这对报社来说也是一种挑战。

报业的数字化转型是一个进行时态的问题,随着科技的不断进步和受众接受心理和行为的不断变化,一定还会有新的媒体形态出现,报人对于数字化形态传媒的探索以及策略也会向更深、更广的领域拓展。但无论采用什么样的模式与策略,报业数字化转型的实质都是以推动先进生产力和先进文化的结合为要求,在促进平台升级的同时创作出更多更优秀的精神产品,以便更好地进行新闻报道和信息服务,满足人民群众物质和文化生活的需要。只要实现了这一点,报业就不会被科技进步所抛弃,被人民群众所忘记。

参考文献:

崔保国:《媒介变革的冲击》,《新闻与传播研究》,1999年4月。

李建国:《新媒体的崛起与报业应对之策》,《新闻实践》,2006年7月。

闵大洪:《中国报业数字化的前瞻》,《新闻实践》,2006年5月。

〔白贵:河北大学新闻传播学院教授、博士生导师;张然:河北大学新闻传播学院2004级硕士生〕

【注释】

[1]数据来源:《2005中国报业年鉴》,宋建武主编,中华工商联合出版社出版。

[2]数据来源:《2005中国报业年鉴》,宋建武主编,中华工商联合出版社出版。