谋求更宽更广的产业化平台

谋求更宽更广的产业化平台——从党报报业集团看中国报业集团的跨媒体跨地域运营

杨雯

从中国新闻史演变的过程来看,报纸的产业化并非始于今日。早在20世纪初,就出现了史量才、吴鼎昌、胡政之等把报纸作为产业经营的成功报人。但是,由于各种原因,新中国成立到20世纪70年代末中国新闻传播领域将传播媒介作为政治斗争工具的现象极为严重。直到80年代,才有越来越多的人意识到:新闻媒介需要按照企业化的原则来经营。在改革的推动下,1996年,广州日报报业集团宣告成立,成为经国家新闻出版署正式批准的国内第一个党报报业集团。以此为契机,包括党报报业集团在内的各种新的报业集团不断涌现。

报业集团化的出现,使中国报纸的经济规模扩张到了前所未有的程度。一些大的报业集团的年收入接近20亿人民币。但是,如果与国外报界进行横向对比,我们可以看到,目前西方发达国家的一些大的报业集团,其资本市值与年实际收入都在数十亿乃至百亿美元以上。这些差距固然与中国现在整体的经济水平直接相关,但报业自身及与此相关的一些政策因素,也是重要的原因。我们只能说,在中国,相对垄断性的国内传媒行业还没有完全实现企业化经营,无论是从管理体制、经营规模,还是从市场成熟程度来看,中国党报报业集团发展都还处在初级阶段,还存在着许多的局限:

首先,党报报业的集团化基本只在同一性质的媒体间进行

报业集团作为市场发展的产物,最早出现于美国及欧洲发达资本主义国家,早在19世纪70年代,这些国家就相继出现了报业这一单一媒介的集团化。但自从广播的出现到20世纪50年代,各发达资本主义国家就实现并完成了跨媒介、跨行业的集团化。其重大特点是新闻垄断集团不仅拥有不同性质的新闻媒介(报纸、电台、电视台、通讯社、出版社等),而且还将经营的触角延伸到新闻传播之外的其他行业。而从20世纪50年代到现在,各发达资本主义国家报业已经开始了超国界的集团化。

在这样的一个国际背景下,可以看到,我们现在的报业集团的发展还只是停留在各发达资本主义国家19世纪70年代的阶段。目前在我国,报纸不能涉足广播电视事业,电台、电视台也不能创办综合性报纸。

以经济学家杨小凯为代表的新兴古典贸易理论者们曾提出“综合比较优势理论”,认为即使所有人都天生相同,没有外生比较优势,但只要存在专业化经济,每个人选择不同专业后都会产生内生比较优势。应用到报业集团上面来,就是:每种媒体由于对象针对性、分工专业性不同,他们的优势也就不同。

据此来说,若是党报报业集团可以实现跨媒体发展,那么不同优势的媒体之间,就可以减少竞争,加强合作,使自己把主要精力用在发展优势产业上。广播电视媒体,在快速报道新闻、增强报道的现场感和感染力方面具有优势,但在深度报道、信息回放以及保存上却处于劣势;而对报纸来说,这些相对的优势与劣势正好相反。可是当这些结构齐全、定位雷同的不同媒体都挤在同一市场时,他们各自的优势就发挥不出来,错位竞争难以真正实现,并且恶性竞争导致广告价格偏低,最终结果是整体收益下降。尤其令人痛心的是这些同位竞争导致媒体资源的极大浪费,每家媒体都需要各自收集本地、省内、国内、国际、娱乐和体育新闻,都需要设立相应的采编部门,都报道同样的内容。而如果打破媒介之间的界限,撤出藩篱,推进不同性质媒介之间的融合,不仅有利于实现真正的错位竞争,发挥各自的优势,而且还有利于在新闻集团内部统一调配人力、财力,充分地利用各种资源,降低经营成本。

可喜的是,在这方面,党报报业集团已经开始了尝试。2004年11月,广州日报报业集团联手上海文广新闻传媒集团、北京青年报社,集广播、电视、报纸三大传统传媒的力量在上海推出《第一财经日报》,它开启了中国党报报业集团跨媒体并跨地区经营之先河。

相信在未来,党报报业集团的跨媒体经营将产生更多的形式、更多的范例,并最终产生中国的“多跨型”、能够与国际传媒巨头对话与竞争的媒体巨人。

其次,党报报业集团化基本上都只局限于地区的范围

放眼当今世界,发达资本主义国家的报业集团早已开始了超国界的集团化。崛起于20世纪50年代初期的加拿大汤姆斯新闻集团是超国界集团化的首例,20世纪80年代以来,默多克的国际新闻公司成为超国界集团化的典范。

而反观国内,党报等报业集团的规划基本上却还是延续着我国传统的报业体制和传媒结构,即每一家报纸都有自己的行政归属,实行独立的行政管理,形成相对封闭、区域分割、自成一体的报业格局。各报在各自的行政区域内从事采编、发行和广告业务,任何跨地区、跨行业的行为,都必须经过地方党政系统对报纸的直接管辖和重重关卡的审查。比如说广东的报业集团难以收购、合并浙江的报纸,或者在浙江创办新的报刊。反之亦然。

固然,这种办报模式非常适合于各地政党的集中管理,并且这样的报业集团植根于自身的地域文化氛围中,少了许多文化上的碰撞、摩擦和挑战。但这种封闭式的集团化发展容易受到市场的限制,难以达到产业的多元化;同时,在遭遇竞争时,当更强大的媒体推出同样的产品,采用同样的营销策略时,本地化传媒的应对和抵抗能力就比较薄弱了。

而跨地域发展则不一样,它可以使得报业集团占有更多的市场,获取更多的利润,还可以学习和借鉴其他地方的报业操作模式以及管理经验。比如“资源共享”这一个方面:资源共享至少体现在新闻、管理、广告、采购、人力、培训、发行和印刷资源等八个方面,除了发行、印刷资源在本地共享,其他资源都可以在异地、全国甚至国际范围内共享,只有具备这种共享,报业集团才具备最大限度地扩大效益、节省成本的可能。而跨地域发展就可以使资源的共享不受制约。

我们以美国最大的一个报团——甘乃特集团为例。甘乃特集团以做综合性日报——《今日美国》为主,同时还通过上市募集资金收购了一两百份美国地方报,由此成为现在全美国拥有报纸最多的报业集团。

反观我国,虽然报界对于跨地域的媒体合作有所尝试——2003年11月创刊的《新京报》是光明日报报业集团与南方日报报业集团合力经营的成果;2004年12月8日由成都日报报业集团和解放日报报业集团共同创办的《每日经济新闻》成为第一份由国家新闻出版总署批准的媒体集团跨地区合作的日报……但是他们都没有构成真正意义上的报业集团。国家新闻出版总署2006年8月4日发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》中明确指出:要“形成以跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报业(传媒)集团为龙头,地方性、行业性或专业特色鲜明的中小报社共同发展的报业市场主体发展格局”。各个报业集团自身如何响应这样的政策,把自己做强做大需要更细致地规划。

总之,我们必须意识到:在今天联合、整合成为潮流的时代,集团发展不可单打独斗。作为中国报业集团的表率,党报报业集团更应该努力实现跨媒体、跨地域的发展,与各地各级的报业集团,各种不同的传媒集团建立是对手也是伙伴的关系。这样,才是我国党报报业集团做大做强的现实之路。

〔杨雯:中国传媒大学报刊方向2006级硕士生〕