中国报业数字化的前瞻

二、中国报业数字化的前瞻

近年来，中国报业始终保持快速发展的态势，成为中国增长速度最快的行业之一。

以下是2005年5月在韩国举行的第58届世界报业大会上发布的一组数字： 2004年，全世界每天发行3.95亿份报纸，读者人数大约为10亿人。中国、印度和日本被认为是2004年全球最大的报业市场。2004年，全球日报出版总量为6580种，中国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5％，中国已经取代日本成为全球报纸种类最多的国家。中国的报纸销量继续超过世界平均水平，2004年增加了3.7％，过去5年中增加了26.5％。世界日报发行量前100名排行榜中，中国有28家报纸上榜（23张在内地出版，5张在台湾地区出版），为全世界215个国家或地区中上榜日报数最多的国家，前10名排行榜中有两家，分别是《参考消息》（第8名）和《人民日报》（第9名）。⁽²³⁾

2005年12月出版的《中国报业发展报告（2005）》被视为行业主管部门——国家新闻出版总署发布的第一份报业发展“白皮书”。其中提供了以下权威统计数据：发布了以下数据：2004年，中国出版的日报种类已经占全球日报总量的14.5％，世界每7种日报中，就有一种出自中国；而日报平均期印量逼近1亿大关，居世界第一位，中国千人日报拥用率达到75.8份。与此同时，中国报业经济实力大幅上升，全年报纸总定价达252.9亿元，报纸广告经营额达230.7亿元，报纸印刷总量达到了1526亿对开张，比上年增长23.5％。

但是必须看到，中国虽然已成为报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。报业发展基本上还属于粗放型、外延型、数量型增长，千人日报拥用量还远远低于世界平均水平、出版质量有待提高，面向未来的“数字报业”战略尚未形成。

在数字化的大环境下，中国报业已感受到数字化、网络化带来的惊涛拍岸般的冲击。

根据市场监测，2005年3月成为中国报业增长的分水岭：中国报业广告的月增长率同比增速从此开始呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。而且这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。⁽²⁴⁾

面对2005年中国报业广告的下滑，不少业内人士发出惊呼报业的冬天来临。《京华时报》社长吴海民在11月号的《中国报业》杂志上发表了一篇长文《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》。文中写道：“以2005年为‘拐点’，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。”在分析各种原因后，他指出：“深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

尽管不能简单地认为今天全球，尤其是中国的报业市场已经进入冬天，但必须看到，数字化进程会在三个层面给予报业深刻的影响：第一，数字技术的发展会给报业格局及报业市场带来变化；第二，数字技术的发展会给报社和报业集团的运作经营带来变化；第三，数字技术的发展会给报业从业人员的工作方式带来变化。从传受的角度看，数字新媒体对传统报业的长远冲击主要表现在：一是网络媒体已不是早期另类媒体的概念，在短短几年内它已与报刊、广播、电视平起平坐，且是最具发展潜力的媒体形态，更重要的是，互联网已成为成熟的产业门类；二是年轻受众尤其是未来完全成长在数字媒体环境下的一代，其接受信息的习惯和方式与老一代会完全不同，他们的消费会逐渐主导市场。

所谓媒体，就是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工，通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播（销售）出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”（Digital Content Provider，DCP），其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、ebook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键在于报纸自身是否具有川剧中的“变脸”能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态（当然也包括纸介质印刷形态）产生效益。早些年，报业技术人员有一句常说的话“一次生成，多次使用”。这句话反映了当时要解决的主要矛盾——信息数字化。但是今天和未来高度数字化的时代，主要矛盾将是如何针对不同终端、不同用户多次生成数字内容产品。

“内容为王，渠道为先”。随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益。这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一形态信息的特点，使其具有了提供多媒体信息及产品的能力。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术整备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。在各种传媒激烈的竞争中，包括在国际传媒市场的竞争中，立于不败之地。

推进数字化进程，有五个方面的工作应该落到实处。一是在认识层面，要对数字化工作给予高度重视，尤其是领导核心；二是在决策层面，要做到科学化，避免因失误而造成损失；三是在管理层面，要规范化、制度化、日常化，不要此一时彼一时；四是在操作层面，要重视以新闻数据库为核心的多媒体采编系统的开发和利用，实现内容产品多种平台发布并取得多次增值的效果；五是在培训层面，要使从业人员掌握数字传媒的知识和技能的水平不断提高。

新的技术不断开辟新的业务市场和新的经营市场。各报社在应用方面也有不少创新，在网站方面，如2005年有的网站推出新形态的网络杂志等；在无线移动方面，手机报、手机电视等正在迅速发展。但新技术带来的新应用，能否形成足够大的市场规模，并能产生较大的经济收益，这仍然是一个具有挑战性的课题，需要在经营模式上进行不断摸索。

[闵大洪，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员]