形成平衡报道的主要社会力量

四、形成平衡报道的主要社会力量

在分析了“平衡报道”能够产生的条件后，再来看看具体是哪些力量促进了我国新闻媒体平衡报道的兴起。在这里，这首先要回答一个问题，平衡报道更多地是一种真理的追求，还是一种手段？有一种意见认为，平衡报道是为了追求真理、全面和客观公正。其实，有笔者看来，这些道德上的表达不是媒体现在“宠爱”平衡报道的初衷和根本原因。媒体作为一个社会实体，为了能够生存，不得不适应自身的周边生态环境。在现实中，权能政治、受众市场、广告和信源是构成媒体生存的重要生态要素。在市场环境下，这四大要素之间的博弈促使媒体在其中寻找平衡。因此，平衡报道主要是作为媒体生存发展的技术手段，至少它可以有效地帮助新闻媒体规避许多利益雷区。

首先，媒体生存要兼顾政府的意志。尽管在当前，我国的媒体在业务和经营方面已经具有了相当大的自主权和独立性，但是党管新闻的原则没变，新闻机构是党、政府和人民的“耳目喉舌”的地位和功用没有改变，政府对媒体的控制和监管的力度还是相当地大。正是由于存在着这样的控制，媒体在追求经济效益和“受众口碑”的时候就不得不放弃一些机会了。这种现象的产生是媒体在受众需求和政府政策之间进行平衡后找到的平衡点。而这种信息博弈正是催生平衡报道的一种因素。

其次，要兼顾公众的利益和兴趣。新闻信息作为一种商品，其终端的消费者是公众。公众的选择和评价决定了一个媒体在行内的生存状态。而是否维护公众的利益，是否按照公众的需求进行报道是公众对媒体判断取舍的根本依据和标准。例如，2005～2006年间，一些城市就春节是应该将实施多年的“禁鞭”行政法规继续实施下去，还是由“禁”改“限”的问题争论不休。社会大众要求改限的呼声很高，而一些城市的政府部门却更倾向于保守，继续实施“禁鞭”。此时多数媒体没有一边倒，而是要么采取战略式平衡，将两种不同的态度兼顾进行为期几天的连续报道，要么采取战术式平衡，在一篇报道或评论中将反映两种态度的事实和意见都较为“公允”地表达出来。媒体已经从过去一味地宣传政府的政策转变为兼顾大众在博弈中的态度和诉求。随着政府继续向着“有限、服务型政府”的转变和市民社会的壮大，公众的这种力量会更为凸显。

再次，在一定程度上考虑广告商和投资集团的利益。在媒介运营经费方面，上世纪80年代中期，国家分批对媒体“断乳”，要求实行“独立核算，自负盈亏，照章纳税，财政不给补贴”的新体制，媒体在各种成本上涨、财政补贴骤减的情况下被真正推向了市场，广告和发行收入成为媒体的主要经济收入。由此，中国的新闻事业开始了“双重出售方式”的运营模式：出售新闻给读者和出售广告“空间”给广告客户。而其中广告是实际资金的最主要来源。在这种现实环境下，“什么东西可以进入渠道，选择哪些，如何构成，广告商都可以产生多方面的影响”。⁽²⁸⁾即使在西方比较成熟的媒体环境下，广告商仍然“神通广大”，每年，出现那么多的“软新闻”可以从一个侧面反映这个问题。另外，目前已经有一些公司和集团开始投资新闻媒体，当然主要是一些体制外的新闻媒体，比如山东三联集团投资《经济观察报》、南方报业集团旗下的《21世纪经济报道》都得到了一些没公开身份的经济集团的投资。这些资本进入媒体后，很难说不会对编辑工作产生影响。

最后，要兼顾信源的利益。新闻媒体作为一个信息传播机构，其信息来源是很重要的。没有信息来源，巧妇难为无米之炊。信息来源简称信源，它扮演着“鼓吹者”的角色，即出于某种意图，把有关消息向公众公布。韦尔特利和麦克莱恩通过研究表明，新闻的生产是完全受到信源控制的，大众媒介基本上就是被动的、信源的传声筒。虽然，他们的观点不免有失偏颇，但也充分地展现出新闻信源的力量。在社会主体日益分化的今天，很多信源已经和新闻传播机构分离，对于媒体来说，重要的信源很多，主要包括受众、法人和其他社会团体，以及政府部门。当然，信源是“不好惹的”。例如，2004年1月7日，广州《足球》报头版刊登题为《“国资委”阻击中国足球》的报道引起巨大争议。当月9日晚，中国足协发表声明，要求《足球》报道歉，并决定从即日起取消《足球》报对中国足协主办、承办的所有赛事和活动的采访资格。但《足球》报随即通过网络发表其总编辑的四点声明，要求中国足协撤回“决定”，在《足球》报上刊登道歉声明。仅仅是个民团性质的中国足协为什么敢如此强硬地指责和要求“举足轻重”的足球界“大嘴巴”《足球》呢？其原因就在于，一身“新闻”的中国足协在媒体市场环境下，不愁找不到传播渠道，而与此相反，《足球》如果少了这个“香饽饽”就会像断了奶的孩子，损失惨重。这就是时下新闻机构必须顾及信源的主要原因。

综上所述，我们认为，当代社会的利益和价值取向多元化，以及由此引发的各种社会力量的博弈促使媒体“复苏”了在上个世纪80年代就引进并加以“中国化”了的平衡报道。这种报道方式的广泛运用，标志着媒体逐渐趋于理性和成熟，也给诸多社会问题的解决提供了一个相对更为科学的信息舆论环境。尽管，它的兴起带有一丝“勉强”，带有一点“功利性”，但从社会历史发展观来看，这样的兴起是合乎社会发展规律的。媒体作为整个社会巨系统的一员，应该遵循这样的规律。

[孙发友，华中科技大学新闻与信息传播学院教授；谌达军，华中科技大学新闻与信息传播学院2005级硕士研究生]