有去无回的

第二章　有去无回的“Hello”

自从那个该死的、现在叫听众研究部的机构成立以来,BBC就真正开始堕落了。

——里思勋爵^[1]

这一行业的问题在于人们得不到赠券。

——威奇托KAKE-TV总经理马丁·乌曼斯基

转引ABC电视网总裁奥利弗·特雷茨的话

尼尔森的数据对电视网来说,可谓生死攸关,其他数据可能有趣,也有启发作用,看了感觉不错,但是你不能靠它们生存。

——纽约市福特-科恩-贝尔丁传媒研究会主任

兼副总裁爱德华·巴兹

我喜欢早上听着广播醒来,晚上听着广播进门,我的收音机几乎整天都开着,连家中的小狗对它也是喜欢得不得了。

——一位每天为尼尔森日记卡收听率调查作记录的女士

尼尔森电视观众研究公司发布的信息,无论从广度、准确性、种类细分,还是从实用性方面看,没有任何广告媒体可以与电视相比。在美国,每一家全国性电视网和电视网的广告代理公司,每一家电视网的广告主,都在使用尼尔森的数据。这些数据要么直接订购,要么通过广告公司获得。这相当清楚地表明了尼尔森数据的实际使用情况和价值所在。

——A.C.尼尔森(Arthur C.Nielsen)

一

从某种意义上说,广播电视是一种典型的现代行为。它看不见、摸不着,是来自远方的一种人工力量,距离之遥远,令人似乎无法察觉其影响。信号射向空中,只有上帝才知道它们究竟会到达何处。业余无线电台的操作者们愉快地记着日记,记下那些对他们作出回应的人。实际上,一旦他们取得联系,双方除了自我介绍外,通常都无话可说。没有人把回复无线电信号当回事。如果一个人在世界上独自生活,他就仿佛站在一间黑暗而寂静无声的屋子里,手指触摸不到任何东西。很显然,他需要帮助。

作为描述观众群大小的重要指标,“收视率”是西方世界一个通行的电视数据。事实上,是否有受众调查,是判断一个社会“民主”与否的必要的(显然不是充分的)标准。不过,在一个电视社会中,如果所有的节目都由收视率来决定,那么这种民主就会是一种最坏的民主。少数派永远会输,因为收视率是没有灵魂的、头脑简单的——它一人一票,无法反映电视荧屏面前观众的感情浓淡。现代评论一般都不可能像家庭主妇发牢骚那样出自真心:“每次我喜欢某个节目时,他们就不播了。”实际上,民主的本质就是合作,没有利益冲突时,人们纷纷投桃报李,由此形成暂时的多数。但是,却没有一种机制能使电视观众也齐心协力。

所有这些问题都不是绝对的。即使没有收视率,观察家们也能找到一套了解广播电视系统如何运作的方式。20世纪30年代初,当《阿莫斯与安迪》^[2]在芝加哥开播时,电话公司就注意到,在晚间7∶00～7∶15时段,电话使用数下降了50%;即使现在,大多数美国城市供水部门发现,当电视台停播时,总管道的水压就会下降。其实,这种测量并没有超出人类智力的范围。有时候,粗略的测量是偶然发生的。例如,当NBC取消播出纽约喷气机队与奥克兰入侵者队的橄榄球比赛,转而播放《海迪》(Heidi)节目时,观众们愤怒地抗议,导致纽约电话七局的交换机陷入了瘫痪状态。习惯性地清点邮件也是一种粗略测量。20年前《红色频道》^[3](Red Channels)的出版和黑名单的盛行,给予锡拉丘兹(一位信件代写店店主)一项权力,除了最具天才的电视演员之外,他几乎能端掉所有人的饭碗。对于电视网研究人员来说,TVQ调查更精确,一度也相当受欢迎。它向一个由2000名受访者组成的固定样本组发放问卷,要求他们回答某一节目是否是“我最喜欢的节目之一”。这种方法有一个更复杂的变种,是由W.R.西蒙斯(W.R.Simmons)提出的“关注度”(Attentiveness)调查。这项调查要求观众回答他们在观看节目时是否:(1)在房间里全神贯注地看;(2)在房间里比较关注地看;(3)大多数时间不在房间里。不过,广告主很少使用这一测量数据,20世纪60年代中期以后,电视网的广告主根本就不理睬这些数据了。

每个国家都有自己处理这些问题的方式。在奥地利,法律要求广播电视局(ORF)采集收视率数据并公布结果。管理层深深意识到电视媒介的文化潜力,他们并不喜欢这种方式。局长格尔德·巴彻不悦地说:“有些节目质量越差,要想撤掉它付出的代价就越大,因为这些节目非常流行。”在长度从4周(分别在11月和1月)到8周(分别在6月和9月)不等的4次收视率调查中,ORF一周访问2800人,以确定有多少人收看电视以及收看了什么节目,并让受访者根据自己的喜爱度给节目打分,分值从+10到-10。1968年,在定期播放的娱乐节目中,收视率排名第二的是“Solo für O.N.C.E.L.”节目;喜爱度得分第一的是《达克塔里》(Daktari),全年得分保持在+8分以上,紧随其后的是《弗利珀》(Flipper)。

相比之下,在法国广播公司(I’ORTF)1964年开始播放广告之前,法国一直没有收视率这回事。虽然现在,这个由国家控制的公司购买精确而连续的调查数据,但是法规严格限制任何人公布收视率结果。在法国,有三家市场调查公司进行受众消费行为研究,每一家公司都采用日记法对随机抽出的固定样本组进行收视调查,这些日记(一周大约1400份)收回后都交给I’ORTF进行数据处理。尽管大多数法国电视节目实际上相当平庸,但是基本上,公众舆论对于播出内容不会具有决定性作用。谈起每晚3分钟的卡通片《沙多克斯》(The Shadoks),I’ORTF实验中心的一位研究人员在报告中引述导演皮埃尔·谢弗的话说:“如果观众不喜欢《沙多克斯》,那他们真是愚不可及。”

在英国,就像有两个相互竞争的广播公司一样,也有两个相互竞争的收视率调查公司。非商业性的BBC有两个频道,每年大约要雇佣700名业余访问员,他们一年中每天要访问2250位成年人和450名儿童,询问他们昨天看了什么电视节目。还有一个由2000户家庭构成的固定样本组,每个月要更新其中1/6的样本户,由此产生的数据,用BBC受众研究主管布莱恩·埃米特的话来说,是“关于电视节目效果快速而残缺的反馈”。该公司还向样本户邮寄问卷,请他们对自己上一周所看到的节目的喜爱情况,用5级量表(从A+到C-)打分。每逢国际体育赛事,观众的喜爱度往往与英国队的表现明显相关;综艺节目的喜爱度与收视率也呈正向相关。但是,如埃米特所说的:“在类似星期三播出的系列剧中,新派剧作家喜欢加入厨房水槽的场景,实际上其收视率与喜爱度之间的相关性几乎为零。”威廉·贝尔森的一项早期研究曾经指出:在晚间,电视的出现往往将一个人口众多的大家庭中的一位或多位成员赶上街头。尽管如此,一般英国研究人员仍然认为,每一个节目都会有许多并不喜欢它的人在观看,其原因正像BBC的一本小册子指出的那样:“电视机常常摆放在家中一个温馨的房间里。”

在英国,商业电视受独立电视公司(ITA)的监管,这个机构拥有电视节目发射塔。英国法律要求ITA要“弄清公众舆论对该局播出的节目(包括广告)的反应”。他们调查收视率的方法是,抽取一些固定样本家庭,通过在样本户家中安装电子测量仪来采集数据。这种仪器的一大优点是,它可以告诉广告主,在播放他们广告的那一刻有多少家庭在收看这个频道,当然,根据这些样本家庭的百分比可以推断出全国观众的百分比。ITA研究部主任伊恩·霍尔丹说:“我得说,我更喜欢BBC的调查。收看电视的是人,不是机器。”不过,固定样本户中的家庭主妇们也记日记,反映收看节目的每一位观众的个人情况,以便调查公司能够为广告主提供有关观众年龄、性别、收入等各方面的信息。

另外,霍尔丹本人还对观众的喜好进行了细致的调查。他说:“之所以这样做,部分原因是由于法律的要求。法律规定我们播出的内容不能违反良知,不能降低品位,不能教唆犯罪。所以我们经常要询问观众:‘您最近是否看到了一些您认为应当扔到厕所里去的东西?’之后,我们要设法帮助节目制作者。法律还规定,每个星期天晚上6∶00～7∶30时段,未经宗教委员会批准,不得播放任何节目,我们称它为‘神圣时间’。我们的研究结果表明:纯粹的宗教节目没有多少观众,也不讨人喜欢,但是与个人或世界相关的宗教问题,的确能引起人们的兴趣,然后,我们再提出建议。有一段时期,电视剧里充斥着坐在垃圾筒上的流浪汉,谈论不朽和来世等问题。我们的研究显示,你不能指望布洛格斯夫人(Mrs.Bloggs)会对剧中的这些流浪汉感兴趣。电视受众并不是西伦敦剧院的观众,他们也听节目,这为我们增加了许多电视剧受众。”

1968年,当ITA采用一套新的测量仪系统后,BBC也开始跟进,其代价是一年投入100万英镑,加上换掉广播电视大厦内所有的雇员。由于两家公司的测量方法不同,其结果无法比较。BBC 1970年的年度报告显示,家庭喜剧《不要当着孩子的面》(Not in Front of the Children)是该公司最受欢迎的节目,拥有1378万观众(毫无疑问,其中许多是儿童,这个名字对儿童极具诱惑力,节目的开播时间是周五晚上7∶55)。而ITA的测量结果是,这个节目的观众为5353万个家庭,收视率不比ITA的另外13个节目高。这13个节目中,有3个是在ITA的晚间半小时新闻节目《10点新闻》(News at Ten)中分不同晚上播出的。

英国的广告人似乎同意这样的观点,在20世纪50年代ITA刚刚成立时,ITA从BBC公司夺走了大约1/2的观众,促使BBC不得不大幅调整节目制作方针,以改变其有些呆板的态势。弗雷德·艾伦曾经指出:“BBC一天的节目安排是,先以一个有关消灭田鼠的讲座开头,余下的节目同样枯燥无味。”BBC轻松娱乐部主管汤姆·斯隆回忆起1954年他刚进入BBC时,公司经理曾经对他说:“电视上的滑稽节目简直是浪费时间……观众以为我们是‘红鼻’小丑,是杂耍艺人。”后来,因担心在商业竞争中失去观众,BBC从美国引进了大量西部片和动作片,当然,现在这些节目已经数量大减,风光不再了。与此同时,BBC还开发了自己的家庭情景喜剧,其中两部经过改编后,最近也出口美国,一部是《全家福》(All in the Family),另一部是《桑福德父子》(Sanford and Son)。到20世纪60年代末,BBC两个频道的平均观众数,大约与一个商业频道晚间所吸引的观众数持平。在英国,关于迎合公众口味的做法是好是坏,一直存在争议,最强势的观点倾向于认为这样做不合适。

创办《福赛特世家》(The Forsyte Saga)和《文明》(Civilisation)节目的BBC节目导演戴维·阿滕伯勒说:“我们有责任吸引观众,如果没有人听,那么这些充满了漂亮的格言警句的节目将毫无价值。我们想占有40%～60%的受众,我不在乎这60%是喜欢我们的节目还是喜欢他们的节目^[4]。可是周复一周,如果我们两个频道的受众只有30%,那么我们并不是真正意义上的全国性广播公司。如果我们能占有70%的观众,我就知道我们还不够大胆。”如果ITA开办第二个频道,这种思考问题的方式是否会发生改变呢?还有待观察。

二

美国的视听率调查开始于1930年3月。当时,舆论研究者阿奇博尔德·克罗斯利(Archibard Crossley)与一些全国性广告主联合,成立了“广播分析合众社”。他们所采用的调查方法是“电话回忆法”——访问员打电话到样本户家中,请人们回忆昨天收听了什么节目。

对该方法的第一次改进是由克劳德·E.胡珀(Claude E.Hooper)完成的。他的“胡珀收听率”(Hooperatings)调查,采用的是“同步电话调查法”,也就是访问员给抽中的样本家庭打电话,要求对方回答如下问题:收音机是否开着?如果是,收听的是什么节目?即使是现在,应某个客户的独特要求,美国研究局(ARB)仍然会采用这种方法,在全国范围内测量某一家广播网节目的受众情况。这种方法的缺点在于不能提供凌晨和深夜的观众数据,而且不是每个人的电话号码都登记在册,有些观众还可能说谎——20世纪50年代,《纽约客》(New Yorker)杂志刊登了一幅漫画:一位男子对着电话回答说他正在收看《文萃》(Omnibus)节目,这是福特基金会第一个声名远播的节目,可他身后的荧屏上播放的却是骑手们在马上对射的场景。

还有一种方法是BBC至今仍然采用的“辅助回忆法”,由访问员带着昨天的节目单入户访问。这种方法的缺点在于访问员的个人特性可能会对受访者造成影响。比如,观众会说看了某个节目,因为他们“总是”看那个节目,即使昨天他们实际上错过了那个节目。此外,当访问员手中节目单上的某些节目令受访者觉得他们“应当”看过时,这种“自欺欺人”的事情也会发生。需要提及的是,从个人平均素质来看,访问员要高于受访者,以上偏差会相应地拔高BBC的视听率,但是对美国的任何一家广播电视网都不会出现这种效应。

为广告主进行固定样本户调查的研究者们发现,如果调查主题适当,自我填答式问卷调查能够节省访问员费用,精度损失也不大,这种方法用于视听率测量是非常合适的。的确,在美国,除了纽约和洛杉矶这两个地方之外(它们大到足以平衡在当地市场安装测量仪所需的花费),其他地方的视听率调查都采用了这种方法。美国研究局在每年2月、5月和10月的3个收视率测量月中,每个月要发放85000份日记卡,要求受访者填写在何处、一周中每天的什么时间、收看了哪个频道等情况。

这种方法也许会产生较大误差,这与记日记的人和记录时间有关。彼得·兰霍夫(Peter Langhoff)在担任美国研究局局长时说,“当你看到这些日记时,你会发现其中有一些是多么草率,你根本无法想象我们怎样从中得到收视率,但事实上我们得到了,而且还不赖。”一位多疑的访问员曾经分发了100份日记卡,告诉受访者他将在7天之后回收,过了5天,他悄然而至,结果发现许多日记卡上还是一片空白,受访者们是今天的日记明天补,而且,还有几乎同样多的人已经把7天的日记卡全部填完了。一些“能干”的受访者们在迅速浏览一遍《电视指南》(TV Guide)之后,便把家人“总是”收看的节目全都填上。为避免这一类偏差,美国研究局在日记卡上特别开辟了一栏,让观众将那些他们一直在看而本周却莫名其妙漏掉的节目填在这一栏中。当然,这些数据不会被处理,不过填表人对这一点并不知情。

与英国ITA一样,美国全国性广播网的视听率数据也来自测量仪,主要是A.C.尼尔森公司使用的受众测量仪(Audimeter),该公司自1942年开始为电台提供这项服务。受众测量仪功能独特,获得了多项专利。它包括一个可设定为当地时间的计时器、一个胶片筒和一个感光器,后者可在收音机或电视机打开的同时使某一部分胶片感光,以此记录收视收听的频道和时间。测量仪调查的样本户相对较少,全国只有不到1200户,换户周期大约是3年。受访者每周会获得50美分的报酬。当你往测量仪中插入胶片筒时,胶片筒会掉出两个25美分的硬币。胶片记录有时会出现故障或者丢失,但是每周都有950～1000个有效胶片筒寄回尼尔森公司。公司每隔一周发布一份权威的尼尔森电视指数(NTI),其中包括节目收视率和一些修正与注释。在一些主要月份,NTI每周都会公布新数据。尼尔森公司从它所作出的全国性和地方性数据报告中,每年都能得到至少1000万美元的收入,其中来自各电视网的可能有250万美元,来自电视台的也差不多有这个数,剩下的大部分来自广告公司。有些广告公司每年购买尼尔森数据的费用,高达25万美元以上。

尼尔森公司在全国收视率调查中的主导地位,其根源要追溯到1952年。此前,电视网的时段销售员们在销售时段时,使用来自不同公司的收视率数据。那一年,新成立的广告研究基金会(ARF)试图改变这种状况。该基金会坚持采用“开机”而不是“收视”作为“接触标准”,坚持按照“家户数”而不是“观众人数”作为“测量单位”,这在社会科学研究中是很少见的。经济学教授诺顿·加芬克尔每年都要进行一次“品牌电视节目收视率指数”排名,他曾经指出:“ARF认为,就像心理学所说的猫捉老鼠那样,别让我们做必须做的事情,而要做我们知道如何做的事情。ARF报告对于人们是否开机的测量是准确的。”另一个原因可能更直接也更引人关注,假定杂志会在家庭中传看,广告主可以很方便地将节目到达的家户数与杂志的发行量相比较。由于选择以“开机”和“家户数”为标准,该基金会就等于钻进了尼尔森的口袋,而收紧袋口绳子的人就是阿瑟·尼尔森^[5],一位爱打网球、身材瘦削、活像一座美国哥特式建筑的先生,一位非常顽强厉害的对手。

当然,所有关于视听率的测量技术都基于这样一种假定:通过对从总体中抽取出来的一部分样本进行研究,能够以小见大,推断总体。应该说,这个假定是正确的。但是令人费解的是,到公元1972年,还有一些有学问的人竟然会因为研究结果来自抽样调查而不予置信。其情形就像广播视听率委员会的肯尼思·贝克所调侃的那样:“下次如果医生验血,不要让他只抽那么一点点,让他把所有的血都抽干了。”抽样方法的形成可以追溯到17世纪的帕斯卡^[6],视听率调查只是这种方法的一种初级应用,在有关就业、银行储蓄、空气和水质检测、内分泌、公众舆论等的调查中,抽样方法都被广泛地应用着。从逻辑上说,收视率应该是通过抽样调查所获得的比较精确的信息之一,所测量的收视行为既常见又极其简单,比如98%的美国家庭拥有电视机,94%的家庭一周中会开机,电视机是开着还是关着、收看的是哪个频道,等等。

由于研究目的不同,有时一些调查不需要太精心地去抽取样本。比如,一位研究者想要知道左撇子在人口中的比例,他可以在哈姆莱区第125大街地铁站的出口进行观察,这样得出的结果与他用统计方法抽取受访者所得到的结果几乎一样准确。但是,如果一位研究者想要估计收入在5000美元以下者在人口中的比例,那么他从第125大街地铁站出口得到的结果就会极不准确了。电视收视率似乎更像收入,而不像是左撇子。儿童、老人、低收入家庭和黑人花在电视上的时间,要多于年轻的、高收入的白人观众。要确定一个真正的“可推及总体”的电视观众样本,是一件十分困难的事情。人们对这一行业所采用的“同步电话法”、“亲身访问法”和“日记法”等调查方法不满,原因有多种,其中之一便是对样本的有效度心存疑虑。

高质量的样本抽取应该是这样的:全国每个家庭都有相同的机会成为样本中的一分子。从理论上讲,这一点不难做到,只要给每个人口普查区的每一住所都编上序号即可。这种普查区由人口普查局划分,用来确定全国人口情况。每10年进行一次人口普查,然后,用计算机生成一份“随机数表”,代表家庭名录。实际上,人口普查区被划分成“片”,随机数表首先选择“片”,在片中选择“区”,然后在“区”中选择“住户”。这项工作费时费钱,而要保证由计算机最终选出的家庭能够配合调查,所要花费的时间和金钱就更多。由于尼尔森公司全国调查所使用的固定样本户会一用几年,按道理,尼尔森会投入资金进行科学的样本设计,以确保其无可挑剔,同时说服样本户与其合作。顺便说一句,尼尔森公司在恳请样本户合作的致函中,还许诺如果电视机出了毛病,它将支付一部分修理费。

尼尔森公司是否真的按照上述程序操作呢?这个问题直到20世纪60年代中期才有定论,此前人们了解得更多的是尼尔森的承诺而不是证据。阿瑟·尼尔森浑身都充满了科学细胞,他从一位化学工程师起家,经济大萧条之前他开办了一家工程公司,总部设在芝加哥北部的荒野中,那是一座十分破旧的四层楼房,活像一所老式郊区中学。此人有一种独一无二的天赋,他会非常诚恳地告诉你,他的竞争对手都是怎样的一些骗子,却不会让你对身处同一行业的他产生任何怀疑。通用食品公司的肯特·米切尔说过:“尼尔森已经证明,干这一行,你可以是诚实可信的。”但是,尼尔森不能,真的不能,告诉你太多关于固定样本组的情况,因为其中每一个样本户都代表了5万户收视家庭。为发布广告,广告主每年要为每个家庭平均支付50美元,单是控制一个尼尔森测量仪样本户,就会对全年250万美元的广告费产生重大影响。很显然,考虑到大家的利益,必须对安装测量仪的家庭绝对保密,要让关键步骤的细节成为谜中之谜。

与他的老板相比,要说尼尔森公司的统计主管沃伦·科德尔有什么不同的话,就是他说的话更令人信服。科德尔来自中西部,长着一张圆圆的苹果脸,他也有风雅的一面,生活中他是一位很有品位的古版书籍收藏者。科德尔平易近人,说话直率,回答问题直截了当,很显然,这样的个性使他成为一位受到人们高度信任的数据供应者。1963年以前,似乎谁也没有想到,在某一危机中,这样的个性会使科德尔表现出对其所供职的公司的绝对忠诚。他在一份内部备忘录中写道:“政府调查部门在想方设法打探,而我们不想让人知道并公布我们的一些致命缺陷。”1963年3月至4月间,众议院贸易委员会开始了一项针对广播视听率服务的调查,在众议员和贸易委员会委员的催逼下,经过长达10天的听证会,科德尔和尼尔森公司执行副总裁亨利·拉梅尔极不情愿地吐露说:“客户对尼尔森公司的信任被严重滥用了。”正如广播视听率委员会的肯尼思·贝克1971年临终前所说的那样:“我们都发现,他们并没有做他们声称正在做的事情。”

阅读这些听证会的记录,有一种奇怪的令人担忧的感觉。最初,众议员们显得相当愚笨,他们问的都是一些统计学专业一年级学生都能回答的问题。问话时,他们还经常使用一些平庸的语言,在我们的文化里,这些语言只有那些在自己办公室的一角夸张地插着国旗的人才使用的。不过,随着众议员们的工作逐渐有起色,尽管拉梅尔和科德尔仍在闪烁其词,人们开始了解到过去浑然不知的一些事情,尼尔森公司在这种审视和盘问之下渐渐露出了马脚。

那些没有节省一分钱的样本被吹嘘得天花乱坠,竟然是基于1947年的样本设计抽取的。由于当时概率统计方法还未臻完善,操作中时常以其他方法替代,这还不够,一些样本户持续10～12年,却一直没有更换。委员会曾经对路易斯维尔电视市场进行了彻底调查,结果发现,测量仪出故障的情况比比皆是,例如在1962年7月,这个比例就高达5/11。在公寓楼里,将测量仪安装在一层的比例也大得惊人。很显然,一层是访问员最容易去的地方。

也许最糟糕的是,在听证会期间,尼尔森的高层主管们全都消失了——董事会主席老阿瑟·尼尔森去了巴黎,总裁小阿瑟·尼尔森去了澳大利亚。小阿瑟·尼尔森设法在最后一天赶了回来,并声称他将向委员会作出陈述。但是,当他被传召的时候,却又推说业务缠身,无法赴会。如今,老阿瑟提起那些听证会来仍然怒气冲冲,他常常列举一些细节来说明国会调查员是如何歪曲他所知道的尼尔森公司的运作内情的。可是,别人行为不当并不能成为他不去作证的托辞。

大约10个月后,NBC的休·比维尔对众议院委员会说:“当然,我们对收视率听证会的结果都感到十分震惊。”作为回应,各广播电视网联合成立了一个名为“全国电视受众测量委员会”(Committee on Nationwide Television Audience Measurement,CONTAM)的组织,审查这次听证会所揭露出来的一些实际问题,那些收视率调查中一直处于暗箱中的问题。同时,为稽核视听率结果的客观性与公信力,又成立了广播电视视听率委员会(Broadcast Ratings Council,BRC),由广播电视公司、广告主和广告公司联合组成。最终,正如第七大道的人们所说的那样,其结果却是尼尔森公司财源滚滚。因为这一切似乎表明,全国收视率调查的缺陷,就像调查人员调查左撇子一样,是偶然出现的问题。

将尼尔森受众测量仪数据与美国研究局日记卡数据进行比较时,全国电视受众测量委员会发现,由1100台测量仪测得的收视率排名,与美国研究局根据55000份日记卡所进行的地方性收视率扫瞄中所得到的收视率排名,两者相关系数达到0.99。ABC的朱利叶斯·巴纳森(Julius Barnathan)对众议院委员会说:“这是非常高的。事实上,我可以给你打个比方来说明这个相关性有多高。如果你同时在某人身上的两个不同部位量血压,其相关系数大概才是0.92。”美国司法部曾经特别批准广播电视视听率委员会作为一个合法部门,监督这个行业的交易情况。当尼尔森公司允许恩斯特—恩斯特公司(Ernst&Ernst)稽查测量仪的安装和测量情况时,稽查员们发现,尼尔森公司的运作并没有它所宣称的那么好,但是也没有超出商业运作中承诺与执行之间正常的偏差范围。

1969年,针对人们对尼尔森数据的可信度挥之不去的怀疑,全国电视受众测量委员会进行了第4次调查。不少人认为,那些拒绝安装测量仪的观众的收视习惯与安装了测量仪的观众不同。但是,在进行了一次大规模的电话同步调查后,人们发现,家户“开机率”(HUT)实际上与尼尔森测量指数中的“HUT数据”完全一致。

自从那一次众议院委员会听证会后,几年间,尼尔森公司大大改进了它的运作程序,更新了样本,放弃了电台收听率调查(1963年的问题大都来源于此),并向全国性和地方性收视率调查注入巨资。客户们相信:尼尔森公司每花费1美元,他们就要向尼尔森公司支付大约1.5美元。如果说在20世纪50年代,视听率调查还是尼尔森公司一项不赚钱的业务,那么今天,这项业务已经成为尼尔森这个世界上最大的市场调研公司相当丰厚的利润来源(尼尔森公司的基础业务仍然是“食品和药物指数”,即稽核超级商场和杂货店的货物清单,向制造商报告其产品流入公众手中的速度)。由于其他公司无力进行类似的投资,现在尼尔森在全国性电视收视率调查方面已经所向无敌了。

电视界没有人真正怀疑这些数据的可信度。亨利·拉梅尔有些洋洋自得地说:“几年前,NBC将《我是间谍》节目移到星期一晚上播出,这下可炸窝了。他们打电话给我说,‘亨利,是不是出问题了?’但我们什么问题也没出。我们已经很久没有听到类似的抱怨了。”

实际上,如果要挑毛病的话,还是不难找到的。例如作为一个样本户家庭,哈莱姆家的电视机一直不出图像,但声音正常,而且尼尔森测量仪还能工作,于是这个家庭几个月来一直被计入收看者之列。目前全国有1/3以上的家庭拥有多台电视机,从广告主的角度看,这是最好的1/3。随着一户多机情况的出现,如何进行界定就成为像过去解决“开机”与“收看”之间的矛盾一样的难题。ABC的巴纳森说:“现在,你不能让全家人在晚上7∶30都看儿童节目。孩子的房间里有自己的电视机。”一些体育运动爱好者对尼尔森公司没有在乡村俱乐部之类的地方安装测量仪感到不快,那里,有许多高尔夫球手经常在傍晚时分收看高尔夫球比赛。一位资深人士注意到,收视率调查现在已经被普遍接受了,其原因部分是由于继奥伦·哈里斯之后担任众议院贸易委员会主席的哈利·斯塔格斯对这些事情不感兴趣。不论原因是什么,尼尔森全国电视收视率——注意力竞争的结果——不再是引起争议的问题了。

三

提供“品牌收视率指数”(Brand Rating Index)的诺顿·加芬克尔回忆道:“我曾经参加过一个广告主会议,他们让我懂得,他们并不使用商品,那些使用商品的人才是真正的商品。但这里有一条规则:1/3的用户占有2/3的销售量。”当然,广告主的兴趣主要不在于穿过了多少道旋转门,而是他们所代表的市场潜力。

CBS广播集团研究主管杰伊·伊莱亚斯伯格经常出没于沼泽和森林,他拍摄的美丽的鸟类照片挂在办公室墙上,精美绝伦。他说:“过去,有一种民主的‘一人一票制’,你可能抱怨说,这种投票方式不是按比例代表的,能在半小时内取胜的人同样也能在其他时间内胜出。但是这种方式,既受到某个疯狂的广告主的青睐——此人想把他的触角伸到卡迪拉克车主那里,事实上,也受到知识分子的注意——那些经营电视网的知识分子们的关注。现在我们说,一些人比其他人更有优势。从人口统计学的角度来看,如果他们买得多,他们投票也更多。”

这里的行话是“人口统计学”。一般而言,理想的观众是一位已婚妇女,家中有4个或更多的孩子,丈夫的年收入在1.5万美元以上。她需要并且会购买大量的肥皂、牙膏和冰冻橙汁,毫无疑问,她还需要大量的软饮料、化妆品、小家电和阿司匹林。但是这样的妇女并不是很多。即便是一个由1000或5000个美国人所构成的具有代表性的样本,也不一定足以产生一个代表她们的、在统计学上有效的样本。

为了在人口亚群体中得到可靠的收视率数据,包含亚群体的“单元”必须有足够多的样本量以便推及总体。1962年,美国广告代理商协会(AAAA)敦促尼尔森公司提供3个年龄段观众的数据,18～34岁、35～49岁和50岁以上年龄段,为此,尼尔森公司在其受众测量仪样本外,又增加了一个全国性的固定样本组日记卡调查,每周大约访问600户,两周1200户,一般每两周发布一次报告。“尼尔森受众构成”样本组究竟是如何与“尼尔森电视指数”样本组相匹配的,这是尼尔森的秘密之一。恩斯特—恩斯特公司对此似乎表示认可,因此对我们来说,也是可以接受的。

目前,18～49岁的女性组受到大多数广告主的重视,它代表62%的成年妇女,她们购买超市71%的商品。如果样本大得足以为整个市场提供准确的收视率,那么,18～49岁这个样本“单元”的大小将足以提供这个年龄段的受众可靠的收视率。当然,如果将节目成功地定位在18～49岁年龄段,说成是一种“年轻人取向”,不过是对年龄接近这个上限的一部分人的恭维,并没有反映出节目的真实情况。而且,正如伊莱亚斯伯格所指出的那样,从广告主的角度看,这个“单元”中18～24岁的年轻人“并非是一个同质性的经济群体”。换句话说,这个年龄段中有一些女性是真正的“主妇”,她们要购买日常用品,要给孩子擦鼻涕;但是,还有一些女性正在念大学或是当空姐;另外一些则是生活在大城市漂泊不定、担惊受怕的独身女郎。不管怎么说,关于18～24岁年龄段,ABC的研究要比CBS出色。1970年秋,CBS和NBC说服尼尔森公司重新划分年龄段,既发布25～64岁年龄段的收视率,也发布原来的18～34岁和35～49岁年龄段的数据。现在,按照广告业最古老的惯例,来自不同电视网的时段销售员会提出互相矛盾的论据,但都是准确的,因为同一信息被划分为不同的类别。

年龄段只是受众调查中最常见的划分方法之一。对于广告主来说,同样重要的是家户规模、收入水平、受教育程度、职业、住址、商品消费习惯,甚至更理想一些,是品牌的选择。最重要的商品消费数据,可能来自W.R.西蒙斯公司和“品牌视听率指数”(BRI),两者每年秋季都要对全美15000～18000个家庭进行调查,通过日记法收集信息,涉及的内容包括:消费习惯、品牌偏好、报刊阅读率、电视收视率、年龄、性别、收入、职业等。由计算机通过各种方法对反馈回来的问卷进行处理,然后将数万页的数据一股脑地提供给广告主、广告公司和电视时段销售员。

“品牌视听率指数”通常采用指数的形式,西蒙斯的数据与此类似,主要是大量令人生畏的数据。实际上,在西蒙斯公司部分拥有的“互动市场营销系统”(Interactive Marketing System)的帮助下,西蒙斯将其所有数据输入分时共享的CDC-10计算机中,这样客户就可以在自己办公室的电脑终端前查询各种信息,每月基本费用75美元。当然,如果使用数据,则要多花钱。在一位头脑冷静、名叫埃德·李的华人青年帮助下,我用这个系统查询了一些信息,比如收看电视网几个节目的观众中有多少人喝百事可乐;我怎样在三四分钟时间内,购买到零散分布的节目时段,使我的谈话能够送达最大规模的软饮料消费群那里,等等。只见机器短暂地停顿了一下,然后蹦出一堆非常专业化、看上去极具权威性的数字。

四

不少观众研究数据令人感兴趣,但有些却无法解释。例如,为什么一档关于戴安娜·罗斯(Diana Ross)和上帝的电视特别节目吸引了大批50岁以上的妇女,而吸引的老头却很少?为什么大多数电影的后半部分要比前半部分更吸引观众?当影院放映过的电影在电视上重播时,据悉,那些从节目后半部分才开始收看的观众,大都是在影院已经看过电影的人,他们打开电视机,只是为了收看自己还记得的影片结尾时的高潮。但是,同样的现象也发生在专为电视制作的电影中,比如《世界首映》(World Premieres)、《本周电影》(Movies of the Week)。也许,人们只是欣赏结局,即使他们并不了解导致结局的整个剧情。

星期五晚上的收视率最低。人们发现,几乎从没有一个星期五晚上的节目能够进入收视率前10名排行榜。原因可能是,星期五晚上有全国高中生的体育赛事;还有,星期五晚上是花钱的时间,人们外出更多。不管怎么说,星期五晚上的观众以老年人和青少年居多,25～49岁年龄段的观众比平时少;而星期天晚上的收视率最高,各个年龄段的人都有。

一周工作日的各个时段,看电视的女性要比男性多,50岁以上的观众要比其他年龄段的观众看电视更多。不过,老年人的收视是非常固定的,他们占据了晚间电视网新闻、西部片和综艺节目观众中的一大半,但是不足看电影观众的1/3。在其他较受欢迎的节目中,医学节目如《马库斯·威尔比》(Marcus Welby)、《医学博士》(M.D.)、《医疗中心》(Medical Center)等,50岁以上的观众较少,这可能是因为题材大多涉及伤筋动骨之事的缘故。1970年秋出现的怪事之一是,突然冒出了一批具有“贴近性”的节目,它们原本是准备吸引年轻观众的,却偏偏受到50岁以上观众的青睐。

学历最高和收入最多的电视观众大都喜欢看橄榄球比赛和电影,当然,高收入者也对特别节目和诸如《大笑而来》(Laugh-In)之类的节目感兴趣。有人说,轻度收视观众会寻找“更好的”、更严肃的节目。这种说法是不正确的。一项对W集团(威斯汀豪斯公司各电视台的总称)的研究显示:轻度收视观众和重度收视观众所收看的节目有不少相同之处,只有中度收视观众才会选择或放弃更严肃的节目。W集团研究负责人吉姆·耶金对这项研究的发现作出了如下解释:重度收视观众有娱乐需求;而轻度收视观众打开电视机只是因为他没有更好的事情可做,所以他就找乐子来了;但是中度收视观众必须决定是否收看,这样就可能被某个不同寻常的事物所吸引。这也许是事实,也许不是。

决定一档节目收视率高低的第一要素,是这个节目在竞争中的受欢迎程度。由基金会赞助的《文萃》节目定位在中上阶层,以前安排在黄金时段播出,现在改在星期天下午播放,观众却大幅度增加。究其原因,是因为晚间黄金时段的竞争更激烈一些(也许星期日上午是个例外,不存在“文化贫民区”问题。正如职业橄榄球赛所显示的,在星期天下午,越是野心勃勃的节目,吸引的观众越少,这倒不是因为美国人星期天下午不看电视,而是节目的吸引力不大)。1971年10月21日,CBS在晚间黄金时段连续播放了3部纪录片,每部长达1小时,其中两部打败ABC的节目,前所未有地登上尼尔森每周收视前40名排行榜,分别位居第3位和第5位。ABC得知CBS的计划后,大力强化晚间时段,并将其中一个节目与《马库斯·威尔比》的情节相联系,帮助节目自然发展下去。

公众事务类节目的观众一般不多,实际上,直播的新闻报道如果安排在娱乐时间,也不大可能吸引大量观众。“六日战争”^[7]的第一天晚上,三大电视网都转播了联合国安理会召开的紧急会议,而当晚同一时间,在纽约这个犹太人(他们通常对以色列的命运尤为关心)家庭占1/4的城市,一家独立电视台正在重播《阿尔弗雷德·希区柯克奉献》(Alfred Hitchcock Presents)节目,结果这家电视台的收视率比三大电视网的总和还要高。凡是每晚固定播出的新闻节目,其收视情况都不错,但它们并不具有压倒性优势。就像密尔沃基生活在啤酒中一样,1970年秋,华盛顿也生活在新闻中,有多个全国性晚间电视新闻节目在这里轮番播出:霍华德·史密斯的节目6∶00开播,戴维·布林克利的节目安排在6∶30,而沃尔特·克朗凯特的节目则安排在7∶00播出。根据美国研究局1970年11月发布的收视率排名,晚间不同时段收视率最高的节目分别是,6∶00是重播的《我爱露西》(I Love Lucy); 6∶30是重播的《女性中继线》(Petticoat Junction);7∶00是重播的《迪克·范戴克》。1971年初,纽约一家独立电视台在7∶00重播《我梦见珍妮》(I Dream of Jeannie),其收视率超过了同一时段三家电视网中任何一家新闻节目的收视率。《CBS新闻一小时》(CBS News Hour)是星期二晚上的固定栏目,最后两年的平均收视率不到9个百分点,占有率大致为15%,收视家庭总数据估计在500万到550万户之间。有如此多的家庭和观众收看该节目,可是其收视率仍然低于《展望》(Look)和《星期六晚邮报》(Saturday Evening Post)两份杂志倒闭时的发行量。别外,新闻和纪录片所吸引的观众,学历和收入都低于平均水平,这个事实常常令那些不大深入思考电视问题的人感到震惊。

兰德公司的利兰·约翰逊曾经在福特-马克尔基金会(Ford and Markle Foundations)从事有关有线电视发展前景的研究,可是他几乎从不看电视。他为自己辩解说:“对我来说,电视是一种低速数据传输系统,我只是没有时间看它。”尽管存在许多相反的看法,但是对于大多数高学历的人来说,通过看电视来了解事物,是一种极端低效的方式。人们实际上是以自己的速度来获取信息,而看电视则是循规蹈矩的课堂里最无奈的一种,它要求每位观众在同一时间内保持同步。就像威尔伯·施拉姆和他的助手们在《儿童生活中的电视》(Television in the Lives of Our Children)一书中所指出的那样:“看电视时,观众无法自己掌握速度……当然,这种特点适合于讲故事,讲神奇幻想,因为在讲述时,讲故事的人会占据主导,而观众会顺从于他。但却使学习变得更困难了。这就是为什么当儿童学会阅读以后……会更多地从印刷媒介中寻求信息的原因,因为他对印刷媒介有更大的控制权。”

这不是要否认事实——纪录片一直是电视最令人满意的艺术品,也是电视对社会最重要的贡献;也不是要接受这样的观点——由于纪录片糟糕的收视率和为数寥寥的观众,电视网有理由不去制作和播出纪录片。但是,这的确意味着,在那些坚持认为美国的中产阶级非常愚蠢的人当中,有些人可能自己就不大聪明。

五

广告公司和电视网销售部门的收视率分析一年比一年复杂,他们按照地域、年龄、收入、家庭规模和受教育程度等人口统计指标,对那些购买商品的消费者和收看电视节目的观众进行相关性分析。NBC就特别喜欢玩“品牌视听率指数”的数据游戏——1970年,该电视网的第41期“商品消费排行榜”称:“12名重返NBC节目的观众表示,他们对脱水狗粮的消费量相当高。”在“品牌视听率指数”研究中,计算机算出几百种商品中每一种商品的平均消费量,然后测量那些声称收看每一电视节目的家庭所报告的该种商品的消费量,最后得出后者占前者的百分比。NBC宣称,《亚当-12》(Adam-12)显示脱水狗粮的“消费指数”为131,这意味着收看《亚当-12》节目的观众平均购买的脱水狗食量比美国家庭平均购买量要多31%。然后,NBC用这个指数乘以尼尔森的最新收视率,由此得出每个播出节目的“脱水狗粮消费收视率”。NBC公司研究部的萨姆·塔奇曼负责汇总这些数据。他说:“这些数据给了销售员一些启示,到什么地方去寻找顾客。可是销售员们真的应用这些数据吗?我们不得而知。”

广告界有十分红火的商业刊物,包括《媒体决策》(Media Decisions)一类专门的出版物。这些精细化的“信息”被发表出来,或者被引入演讲者的讲话稿中,在众多广告界和广播界的午餐会、晚餐会和聚会上宣讲。不少受众调查数据是有问题的,这已不是什么秘密。我曾经查询过关于百事可乐饮用者的情况,当我对结果表示疑惑时,比尔·西蒙斯说:“我向客户出售数据带,他们可以去制表公司;这样数据带就出现在制表公司的机器上了。我们该做些什么呢?我认为我们最好自己有这样一项服务。”尼尔森公司的亨利·拉梅尔也承认,他的许多客户在追求一种虚幻的东西:“当你细化你的人口统计指标时,你就是在花越来越多的钱,去购买价值更小和抽样误差更大的数据。”而这里的数据,按照班克斯法则,这个以利奥·伯内特(Leo Burnett)广告公司研究部主任西摩·班克斯(Seymour Banks)的名字命名的法则,是“可得数据驱逐必要数据”。

然而,当时段销售员们谈起他们的工作和日复一日发生的事情时,事实上,他们并没有涉及这些奥秘。他们谈论的是“4美元电视”,意思是说,根据尼尔森收视率数据,每到达1000户收视家庭,花费的成本是4美元。利奥·伯内特公司的班克斯说:“我们可以告诉你,那些丈夫有职业的、爱喝酒的家庭妇女们的收视习惯。我们一直对每个人的数据进行交互必分析,但这些都没有收视率重要。原因很简单,因为每千户成本的变化要大于家庭类型和消费习惯的变化。我们一直努力降低对受众类型的要求,来进行最佳媒体投放。限定条件是必要的,但并不充分,而每千户成本则是既必要又充分的。”

目前的情况是,如果观众比较年轻且富有,广告主就不愿意花更多的钱;如果观众年老而贫穷,广告主会很高兴地压低价格。所有媒体要销售的都是受众(由于某种原因,这在电视界被视为一种耻辱,当然对于《纽约时报书评》(New York Times Book Review)或《综艺》来说并非如此)。但是观众特征一定会影响广告价格。1971年秋,CBS对节目时间表作了大幅调整,引起很大震动。这次调整取消了《贝弗利山庄乡巴佬》(Beverly Hillbillies)、《绿土地》(Green Acres)和《家事》(Family Affair)等一些在观众中很有口碑的栏目,是由于该公司的时段销售员感到很难以合适的价格为这些时段定价,因为“人口统计数据不佳”。ABC的节目吸引的是年轻得多的观众,总收视率也只比CBS低12%～15%,但是几乎总是被迫将每分钟价格定得比CBS低很多。所有这些关于观众的信息,无论是粗略的收视率数据还是精细的人口统计数据,最后都通通熔化在小丑的锻铁炉里,为销售部门的某个西格弗里德(Siegfried)^[8]服务。

【注释】

[1]里思勋爵(Lord Reith,1889～1971),英国广播公司第一任总裁(1927～1938)。

[2]《阿莫斯与安迪》(Amosn Andy),20世纪30年代美国连续播出的广播节目,由两个白人演员弗里曼·戈登斯和查尔斯·科雷尔扮演黑人。

[3]美国20世纪50年代麦卡锡主义猖獗时出版的一本黑名单性质的名人录,上面列有所谓共产党嫌疑的演员和主持人名单。

[4]指BBC的两个频道。

[5]即A.C.尼尔森(Arthur Charles Neilson,1897～1980),市场调查的先驱,创立尼尔森视听率调查公司,尼尔森还改变了一般公司提供产品和服务的模式。

[6]B.帕斯卡(Blaise Pascal,1623～1662),法国数学家、物理学家、哲学家。

[7]1967年6月的中东战争。

[8]德国民间史诗《尼贝龙根之歌》中的英雄人物,这里是借喻。