品牌的心智与认知

第一节　品牌的心智与认知

在理解电视品牌之前,有两个概念是要接触并要用心去认真理解的:

一、心智；

二、认知。

系统地把这两个词引入市场竞争、企业管理领域的人是美国麻省理工学院史隆管理学院的彼得·圣吉博士。在彼得·圣吉博士著名的管理学论著《第五项修炼》中,他专门用了一个章节来论述心智模式,此章节开篇有这样一段文字:

“没有人能在脑子里装进整个组织,家庭或社区的事情,我们脑子可装的是一些对事物的印象和假设(即认知,引者注)。哲学家谈论心智模式起码已经有二千多年。中国《列子》一书中有个典型的故事,这个故事说有一个人遗失了一把斧头,他怀疑是邻居孩子偷的,便暗中观察他的行动,怎么看都觉得他的一举一动像是偷他斧头的人,绝对错不了。当后来他在自己的家中找到了遗失的斧头后,他再碰到邻居的孩子时,便怎么看也不像是会偷他斧头的人了”。

彼得·圣吉博士还说,我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界,并影响我们如何采取行动。所以心智模式在管理上非常重要。

营销观念里程碑式著作《定位》的作者杰克·特劳特和艾尔·里斯,也是把心智、认知做为其杰出商业智慧的重要突破口。我们先来简单地认识一下这两位营销战略大师:

——2001年,美国营销学会评选有史以来美国营销影响最大的观念,结果不是菲利普·科特勒的市场营销理论,也不是迈克尔·波特的竞争理论,而是杰克·特劳特和艾尔·里斯的定位理论；

——1998年,迈克尔·波特在论著《竞争论》中坦陈其战略思想的真正动力来自定位。

——1996年,摩根士丹利推崇杰克·特劳特是最值得欣赏的、高于迈克尔·波特的营销战略家。^[1]

杰克·特劳特和艾尔·里斯关于认知和心智有如下经典观念:

1.市场营销并不是一场产品战,而是一场认知战,市场营销领域并不存在客观事实,更不存在最好质量的产品。对产品或服务的认知即是事实,其他都是幻觉；

2.大竞争时代,惟一成功之道就是进入顾客心智,而进入顾客心智的惟一方式,即是做到与众不同(不是自己认为的与众不同,而是顾客心智中认知的与众不同,引者注)；

3.战略的成败取决于是否将顾客心智视为战场。

有关认知与心智对于品牌战略营销的重要性,有太多的经典案例可以说明。

可口可乐与百事可乐——

1985年,定位于“真正可乐”的可口可乐在百事可乐全新战略定位“新一代选择”的强攻下,决定终止“百年经典”的可口可乐,取而代之的是一种新配方的可乐,称之为“新可乐”。用“新可乐”来对付百事可乐“新一代的选择”。

之所以做出这样决策,是因为可口可乐公司认为,可口可乐市场份额的缩减,问题出在产品身上,是产品的质量(口味)出了问题,于是开始研制新的配方。

一年后,他们调配出了一种“新可乐”,并将“新可乐”在亚特兰大进行了20万人次的口感测试,结果非常好,以下是口感测试排序:

新可乐优于百事可乐,百事可乐优于传统可口可乐。

“口感好,一定就会卖得好”,这是当时很多人的自然想法(现在国内饮料行业仍有不少人会这样认为),“既然新可乐千真万确口感好,那么它的销售一定非常好”。

于是,可口可乐公司把传统可口可乐从货架上拿下来,换上了“新可乐”。随后怎么样了呢?

随后,公众抵制、愤怒、甚至游行反对……

为什么?

因为“新可乐”破坏了消费者对传统可口可乐的认知——真正的可乐。要消费者心智中接受一个“新的真正的可乐”是不可能的。用艾尔·里斯的话说,像介绍一个新的上帝,人们会接受吗?

口味(产品质量)最佳的新可乐销量排名最后,口味(产品质量)最“差”的经典可口可乐销量排名第一。

可口可乐这场被称为“历史上最大的营销失误”的新可乐案例,清晰地告诉所有营销管理人员,营销是认知的战役,不是产品的战役,产品质量只是参与市场竞争的基本条件,仅仅对新可乐配方进行口味测试是完全不够的,要对“消费者心智中原有品牌的认知”做足够的调查测试。

这就是消费者心智中对品牌认知的力量。

山西醋VS广西醋——

A、B两个牌子的食用醋并排放在超市的一个货架上。之前你对这两个牌子的食用醋都不了解,从来都没有听过、也没有用过这两个牌子的醋。可是当你左手拿着A醋,右手拿着B醋,仔细观察后发现,A醋来自山西,而B醋来自广西,您会倾向于买A醋还是B醋?第一直觉中,您认为A醋好还是B醋好?

大部分人应该会认为A醋好,为什么?因为在心智认知中,山西产好醋,而A醋来自山西,自然“醋胜一筹”。

那么,产品质量到底是A醋好还是B醋好呢?可能只有拿到食品分析实验室才能知道,但这重要吗?对普通买醋的家庭主妇来说,会先买两瓶醋做检测再决定购买吗?显然不会,太麻烦了,也太不划算了。所以,产品本身的质量只要都达到国家有关标准,谁更好并不重要,重要的是在消费者认知中,谁的产品质量更好。

消费者购买的就是他认知中产品质量更好的产品。

认知就是事实。

有一群聪明的广告人,在广告策划工作中,用心智、认知的理念做活了很多品牌。在现实生活中,他们也运用认知做了很多聪明的事情,其中有这样一件事情:

每到中午,这伙广告人经常步行去A餐馆吃中餐。中途要经过一家B餐馆,站在B餐馆门口的老板娘总是要拉他们进来吃饭,而他们却根本不想在这里填饱肚子,所以总是要费很多口舌和心力才能突破B餐馆老板娘这道热情的“封锁线”。

有一次,他们中一个优秀的广告人想了这么一个点子,去A餐馆的时候,每个人嘴里叼根牙签。于是,这伙人叼着牙签再经过B餐馆时,B餐馆的老板娘再也不会拉他们吃饭了。

这个真实的故事可以从很多角度进行有意思的解读。在此,我们从心智的角度分析一下:真正的“事实”是,这伙广告人,无论叼牙签与否,都是饿着肚子经过B餐馆的,但这个事实重要吗?不重要,因为B餐馆老板娘认知的“事实”是另一番景象的,没有叼牙签,那就是饿着肚子,而嘴角叼了牙签,就是已经吃饱了。于是,叼了牙签路过的人,就不是自己的生意目标,不用费心力去推销自己的餐饮服务。事实并不是事实,认知才是事实,认知决定行动。

说到吃,我们身边总会有这么一个有意思的现象,我们暂且称之为餐饮行业的马太现象。有一个名叫“味好美”的餐馆,每到吃饭的时候,味好美餐馆门庭若市,生意火爆。而在味好美餐馆附近(甚至同一条街上),另有两家各方面与味好美相类似的餐馆,也在开着,却是生意平淡。

味好美餐馆生意好,稍微晚点去用餐的人就没有位置,就要拿号排队等待。即便如此,人们还是宁愿等待也不到另外生意平淡的餐馆去。于是生意火爆的就越火爆,所以有了餐馆马太现象。

这是为什么呢?原因当然很多,但有一个原因是不能忽略的,这就是用餐者心智中的认知。可能附近其他餐馆的老板百思不得其解:“我餐馆的口味也不错,大厨也是从星级大酒店高薪挖过来的,我装修的硬件环境也很有特色,不比味好美餐馆差……”

餐馆本身的好口味、好环境、好服务只是参加竞争的基本筹码,是必要条件。在大家都具备了这些筹码时,这筹码就变得不那么重要了。要知道,顾客的想法其实很简单,在他们的认知中,味好美餐馆有那么多人用餐,无论口味、价格、卫生等等(也就是产品)肯定更好,否则,怎么会有那么多人吃饭呢?吃的人多,菜也一定会更新鲜,所以,宁愿拿号等待,也不去附近其他的生意平淡的餐馆,那里肯定不如这里好。

就是这么简单,这就是心智中认知的力量。通过占领消费者的心智,来建立好的认知,来影响消费者的行动。

所以说,当我们身边一个区域液态奶品牌打出了广告语:“每天这个城市有一百万人在喝我们的牛奶”时,我们认为这对于竞争对手来说是一把“锋利的匕首”,有相当的竞争力。

房地产销售以前有这么一个公开的秘密,楼盘开盘领号认购时,楼盘销售公司总会花钱去请很多并不购房的民工或朋友,到现场当演员排队,队伍越长越好,目的就是给来真正想购房的人建立一个认知:看,这个楼盘这么多人想买,肯定很好,赶快买,马上就交订金。

2006年火热的夏季,CCTV黄金段播出了由葛优代言的最新版本中国移动神州行广告。广告的策略也正是借用认知的重要作用,进行发力。广告中葛优的同期声如下:

“神州行,我看行——就说这手机卡,有一说一啊,我不挑号,号好不好是虚的,我挑卡!神州行,是吧?用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊?一条街人,哪家人多我进哪家,神州行,听说将近两亿人,我……相信群众。喂!神州人,我看行。”

而几乎是一时期,招商银行信用卡的广告也从CCTV、户外、网络媒体传播开来,传播的主题是“拥有,才有价值”。很有意思的是,此次广告运动主要也是借助认知的作用,广告文案重点突出“招商银行信用卡,率先突破500万张……”,换句话就是说,还没有成为招商银行信用卡用户的人首先就会产生这样的认知:和其他银行信用卡比较,招商银行信用卡的持卡人最多,既然最多,有这么多人都持招商银行信用卡,那这个卡肯定好,接下来就会来咨询。广告目的就达到了。

类似的情况又发生在葵花牌胃康宁的电视广告上,形象代言人手拿一盒葵花牌胃康宁,面朝镜头说:“每天要卖几十万包,这么多人买,错不了……”

从传播学的角度,传媒带给观众的是一种认知,一旦认知形成,就很难改变。比如凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖,可一旦广告主接受了它“泛华人频道”的概念,就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道,甚至于数据也无法改变认知。凤凰卫视的启示是,认知要比目标先行一步。^[2]事实和认知错位时,认知就是“事实”。

我们都是听“狼来了”的故事长大的,这个故事做为最经典的诚信教育的案例,让很多像我们这样的老实人,从小就学会了不要去撒谎。其实这个故事从心智、认知的角度也可以有另一番解读:

狼,真正有没有来并不重要,重要的是救孩子的大人们,通过孩子的“传播”,在心智认知中“狼,有没有来”。

开始几次,狼没有来,大人们认为狼来了,全力去救孩子。后来,狼终于来了,大人们却认为狼并没有来,任由“狼来了”的呼声,而不去救孩子。因为,认知决定行动。

可能有人会说,“狼来了”的故事到底是真实发生的、还是人为杜撰的?我们说,这个故事本身是真实的还是杜撰的已经不重要了,重要的是大家都已熟悉并接受了这个故事,并以此为真理。

2006年初,我的一个同事去香港,发生了一件很有戏剧性的故事。我把这个真实的故事取名为《新手机》。以下是他向我讲述的亲身经历:

我的一个客户朋友,看中了一款手机,可等了好几个月,这款手机在内地都没有上市销售。我知道了这个情况后,暗自决定这次到香港,一定好好帮他寻一下这款手机。

到了香港后的第三天晚上,我在旺角的朗豪坊购物中心的地下二层终于发现了这款手机。我抑制不住喜悦的心情,打了一个长途漫游电话给朋友,告诉他喜爱的那款手机就在我面前,我会把它带回来见他。他很意外,非常高兴,在千里之外千恩万谢。

等我打完电话,拿出内地银联信用卡准备刷卡买单时,销售人员却轻轻地告诉我:

“先生,这里只收港币。”

看他彬彬有礼的样子和坚定的眼神,我问:

“晚上几点下班?”

“10点。”

我一看表,已是20∶50,明天一早我就要离开香港,必须在今晚22∶00下班之前买下这款手机。现在要做的事只有一件:马上用人民币换港币,再用港币买下手机。

冲出朗豪坊购物中心,发现白天随处可见的兑换点都已经关门下班,我尝试向匆匆的路人兑换,失败几次以后,发现这是不可能的,为什么?晚上,一个陌生人在路上找你换钱,你会换吗?当然是不会的。

我上了一辆出租车,司机弄清楚我的意图后,转悠了半天,没有找到还在“加班”的兑换点,我又回到了朗豪坊购物中心外面的街道上。

这时,已是21∶20,我突然在一个不太起眼的地方,看见了一个中国银行的24小时自助点,立刻走了进去。里面很安静,有几个人正在取款,很小心的样子。在企图向他们兑换的行为失败后,我走到了自动柜员机面前,静静地看着它,多希望它能兑换港币。

已到了21∶30,各种努力均告失败,我反而倒不急了,慢慢地在旺角街上走着,心里就后悔两件事:一是白天不该把近万元港币都借给了同来香港的朋友,另一件是刚才不该打电话给客户。

漫无目的的步伐把我带到了一个高级的大酒店门口。大酒店里可以兑换人民币吗?这个想法加快了我的步伐,我来到门口,把今天晚上已经问了N遍的问题又拿了出来。

“可以,在总台那里可以换”,门生说。

这句话简直就像救命稻草,我径直奔向总台,这才发现这个酒店名叫朗豪坊酒店。

然而,总台服务生却没有帮我兑换,原因是她问我房间号,我答不上来,她知道了我不是住这里的客人。这里的兑换服务的对象仅限酒店住客。

当我走出这个酒店的时候,外面突然下起了好大的雨,电闪雷鸣,我已经决定回住地。一辆出租车从酒店候车点迎了过来。我上了车,还是惯性地说了一句:

“带我去最近的兑换点”,说完后我自己都觉得怪怪的。

“你要换多少?”

“你可以换吗?换人民币?”

“是,先生,你要换多少?”

按照略高于兑换点的兑率,我终于换到了港币,就在这辆出租车上。晚上22∶00之前,买到了那款手机。

听他说完这个极具戏剧性的手机故事后,我问他,你为什么能兑换成功呢?是什么原因?他说,做任何事都要坚持,坚持就会胜利。

坚持就会胜利,这是很多人常挂在嘴边的一句话。

当然,胜利一定少不了坚持,但是坚持未必一定会胜利。我们从认知的角度来解读一下这个手机的故事:

如果没有进朗豪坊酒店,他坚持到再晚也不可能兑换到港币,而且越晚越不可能,实际上是朗豪坊酒店帮了大忙。晚上,一个陌生人在路上想找你兑换钱,你会兑换吗?大部分人别说是兑换,可能根本就不会理睬,反而还会加快脚步惟恐躲之不及。为什么?没有信任感,对于这个人、对于他手中拿着的钱,压根就没有信任感,肯定不会兑换。

这就是认知决定行动。其实我的同事是个好人,手中的人民币更是赚来的真的人民币,绝非假币,他兑换港币只有一个良好的目的——买手机,为香港经济繁荣做贡献。这些都是“事实”,可是这个“事实”并不重要,因为路人不会也没有闲情去了解这个“事实”,他们心智中只有一个共同的认知:此人可疑。

可当他平静(实际上是失落、绝望的反应)地从高级酒店出来的时候,这种认知发生了改变。迎上来的出租车司机心智中的第一认知是:“他是朗豪坊酒店的客人,此人尊贵”。人还是那个人,人民币还是那些人民币,也同样是出租车司机,可是此时心智中认知的信任度大幅提升,不容质疑,兑换完全放心。

谈了这么多的心智和认知,为的就是能更好地理解电视品牌。我们是想说,没有事实,只有心智认知,认知影响行动,而品牌就是影响行动的一种力量。品牌之所以走进我们这个时空,最大的贡献就是能极大地让消费的过程简单,选择方便化,从而简化、便利我们的生活,这是根本。我们不难知道,品牌本身的建立方法也一定是简单的!可今天,不少人却在实践中,为品牌的建立所累,更无从谈起简化品牌、指导实践、方便生活。对于电视媒体实战人员来说,简单有效地建立品牌是最大的需求。